《叮咚买菜的竞争环境分析及竞争策略研究》13000字（论文）

苏州大学应用技术学院本科生毕业设计（论文）页第1章绪论1.1研究背景随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对生活品质提出了更高的要求，尤其生活中刚需的产品，果蔬、海鲜等生鲜产品在生活消费结构中占比越来越大,生鲜产品的销售也成为零售行业中新的经济增长点。伴随着互联网、大数据、移动通信等技术迅速发展的情况，人们的生活节奏越来越快，对生鲜配送服务的时效性和便捷性的要求也越来越高，生鲜电商也随之迅速发展。随着生鲜电商市场交易额的迅速增长，我国各大生鲜电商的竞争也更加激烈，发展问题也不断显现。根据中国电子商务研究中心的数据显示，有4000多家企业进入生鲜电商行业中，其中有4%实现账面盈亏平衡，更多的则是88%的亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%的生鲜电商企业实现了盈利。尽管如此，还是有许多生鲜电商平台坚持在这竞争激烈的环境中，都想瓜分电商行业领域这块大蛋糕。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文利用波特五力模型对叮咚买菜目前的竞争状况的分析，找出其营销问题，优化叮咚买菜目前的竞争策略，以此来提高市场占有率和企业竞争力。1.2.2研究意义（1）理论意义。在对基础的竞争战略理论基础上，结合叮咚买菜的生鲜产品经营实践，以及作为生鲜电商企业所面临的特殊市场需求等条件，开展的竞争策略的应用研究，可以拓展竞争战略理论研究的范畴，从而丰富战略研究的理论成果。（2）实践意义。结合叮咚买菜的竞争分析以及竞争策略选择所开展的研究，对于提高自身的竞争力具有一定的指导意义。其次，互联网模式在生鲜行业不断渗透的背景下，分析叮咚买菜公司竞争战略现状，评价其宏观环境的基础上，找到其竞争战略当前存在的主要问题，最后得出叮咚买菜公司战略选择，提升其市场竞争力。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文从分析叮咚买菜的宏观环境入手，再分析企业之间、行业内、与供应商、与购买商者、潜在进入者之间的竞争状况，以相关文献资料为基础，给出相对应的竞争策略来提高产品的市场占有率。首先根据文献资料以及调查研究总结生鲜电商行业竞争激烈的原因。其次对叮咚买菜进行竞争状况分析。最后根据竞争分析的结果对竞争策略进行选择。1.3.2研究方法（1）文献研究法通过去图书馆和网上查阅相关的资料，对现有的研究结果进行整理和分析，从理论方面对现阶段的研究成果进行梳理，这是本文研究最为主要的方法。通过文献研究法对叮咚买菜现状及定位进行归纳，得到有关叮咚买菜竞争策略的相关资料，为分析叮咚买菜竞争提供参考。（2）个案分析法个案分析法是通过选择某一个特定的研究对象，并加以调查和分析，弄清楚该对象的特点及形成过程的一种方法。本文主要以叮咚买菜为例，分析叮咚买菜的自身特点及其其竞争特点得出问题，再对其进行探讨研究。1.4创新点与不足本文的创新之处在于研究视角的创新和利用Osterwalder模型对两个企业进行对比分析。目前国内外将竞争战略与生鲜电商企业结合进行研究的文献不多，这在企业战略管理领域的研究方面提供了一个新视角，从竞争战略视角来研究生鲜电商行业的企业问题在理论上有助于互联网商业的创新。本文对于叮咚买菜公司竞争战略问题研究还有很多地方不够深入，处于初步研究阶段，理论方面也不够成熟，相关生鲜行业的一手数据的分析还不够，因此本文得出的结论还有待验证。第2章相关理论及概念2.1市场竞争策略市场竞争策略指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形式而采用的各种具体行动方式。一般来说，假设的市场结构有四种类型：市场领导者（40%），市场挑战者（30%），市场追随者（20%）和市场拾遗补阙者（10%）。市场领导者的竞争策略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和撤退防御。市场挑战者攻击的目标主要有市场领导者的、同等规模的企业以及中小企业，其竞争策略主要有正面进攻、完全正面进攻、局部正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。市场追随者的竞争策略可以是模仿，可以是追随，也可以有选择的追随如在方式、产品、策略等上的选择。拾遗补阙者主要指的是那些被大企业忽略的小市场且提供服务的小企业，它是服务小市场的专家，实施专业化策略。2.2波特五力模型波特五力分析模型（MichaelPorter'sFiveForcesModel），又称波特竞争力模型。波特五力模型是哈佛大学商学院的迈克尔∙波特于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力（可理解为行业总体利润水平）的五种力量。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争形态。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自同行业企业间的竞争。2.3Osterwalder模型该商业模式最早出现在1957年，随着不断发展已经成为一个实用工具模型。Oster-walder等认为，该模型包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用来阐明某个特定实体的商业逻辑。该模型被广泛用于描述分析公司经营运作中的商业逻辑。Osterwalder模型将商业模式分解为产品/服务、客户界面、资产管理和财务四大方面，这四个方面又包含不同的构成要素。本文在现有的竞争者之间的竞争分析中对叮咚买菜和盒马鲜生进行比较时运用到该模型。第3章叮咚买菜的宏观环境分析3.1生鲜电商的概况生鲜电商就是在互联网平台上，通过线上的方式进行销售水果、蔬菜、肉类、海鲜及农副产品的商业模式。生鲜商品是我们生活中的刚需，拥有万亿级品类，具有高频复购性。从2005年到2020年近十年，据公开数据显示，生鲜电商行业融资超1500亿元，2020年上半年，融资金额150.1亿元，超去年全年融资金额。如下图3-1所示：图3-1：生鲜电商行业融资金额（亿元）资料来源：Fastdada极数从互联网数据资讯网中了解到，2019年中国生鲜电商行业交易规模达到2796.2亿元，相比较2018年增长了36.7%。2020年受到新冠疫情的影响，消费者对于生鲜类产品的需求快速增长，生鲜电商市场交易规模快速提升。如图3-2所示，2020年6月，月活用户超7100万，同比增长75.4%。图3-2：生鲜电商月活用户（万）资料来源：Fastdada极数据Fastdata极数统计，2020年上半年，生鲜电商交易额达1821.2亿元，同比增长137.6%。从市场的密集程度来看，2019年生鲜电商行业前五家企业占比达到57.2%。从数据看来，未来生鲜电商行业一家独大的局面很难出现，但强强联合的局面指日可待。生鲜电商市场发展方兴未艾，商业模式多样化特征显著。下图3-3是中国主要生鲜电商平台的主要模式：图3-3：生鲜电商平台主要模式3.2叮咚买菜的PEST分析各大电商生鲜电商平台的快速发展都离不开社会、政策、经济以及技术四个方面的支持。下面运用PEST模型，从这四个方面对生鲜电商进行环境分析。3.2.1叮咚买菜的政策环境政府对于生鲜电商的发展一直是鼓励的，为了促进生鲜电商的发展出台了一系列的政策和优惠措施。一方面为了规范生鲜电商的发展，另一方面也为了保障食品安全。相关政策的出台，成为了推动生鲜电商发展的重要外部因素。2017年国家指出要健全冷链物流标准和服务规范体系，完善冷链物流基础设施网络，鼓励冷链物流企业经营等。2018年关于实施乡村振兴战略指出要建设现代化农产品冷链物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业，把服务网点延伸到乡村，这对于促进农村冷链物流的发展奠定了良好的条件。2019年出台的电子商务法，除了为那些投机的电商企业敲响了法律的警钟，也给电子商务行业注入了规范化发展的强心剂。同时，生鲜电商行业的发展与当前国家政治方针如一带一路、精准扶贫、人类命运共同体等很好的结合了起来，生鲜电商打通了传统生鲜产品品质、仓储、运输、及时等壁垒，使对时间损耗敏感的生鲜产品可以更快更新鲜的送到消费者手中，一定程度上满足了人们对美好生活的向往的需求[[][]宋凯.HM公司竞争战略问题研究[D].沈阳理工大学,2020.3.2.2叮咚买菜的经济环境近年来，国家经济快速稳步增长。据统计，2019年全国居民可支配收入达到30733元，城镇居民人均可支配收入42359元。新零售让用户在家足不出户就能享受到世界各地高品质的生鲜产品，满足了消费升级的用户。线上消费早已成为了中国消费者的日常消费的一部分。如下图3-4，截至2019年6月，我国网民规模数达到8.5亿元，其中网购用户规模为6.4亿元，占比高达75%，在线上交易金额方面，2019年实物商品网上交易额为85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的20.7%，可见经济的高速发展，人们的可支配收入增加，也有多余的钱花在线上购物上。图3-4：中国网络购物用户规模资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理这二十多年的发展时间，一方面，人们对线上产品和服务信赖度增加，另一方面，线上支付系统的全面应用也使得线上交易的便利性得到极大提升，如上这些为生鲜电商营造了很好的经济环境。3.2.3叮咚买菜的社会环境生活节奏快速的社会时代，新零售模式能够契合人们对生活便利的要求。从消费群体来看，当代的消费者对新鲜事物抱有强烈的好奇心，对事物的品质有更高的追求。现在许多年轻人对于网络购物都已经形成了习惯,而且越来越接受这种方式。由于各种支付方式的创新,导致人们对于移动支付越来越重视，叮咚买菜、盒马鲜生等这样的新型电商模式可以轻而易举的适应和利用。人们消费观念以及消费形式的变化极大地促进了生鲜电商市场需求的增加，且随着新消费群体的成长壮大更是刺激了生鲜电商的快速发展。人们消费能力不断提高，也接受网络购物这一新事物，所以发展的潜力很大。而且随着城市生活节奏越来越快,人们在关注发展的同时更加注重健康的生活方式。食品是人类生活中的刚需，高品质的生鲜类产品可以改善人民的生活节奏，提升生活质量和幸福感。另外，在2020年疫情的突然爆发，人们居家防疫、假期延长等因素，进一步催生了“宅经济”，许多人在家养成了线上消费以及需要快递配送到家这样的消费习惯，这都为生鲜电商的发展带来需求端的大幅增长。3.2.4叮咚买菜的技术环境移动支付成为常态，这极大地的便利了人们的生活。通过一部手机就可以满足日常的消费，主要得益于移动支付技术的发展，移动支付促进了生鲜电商的发展。且目前运输领域的冷链运输技术也取得了长远的发展，各种智能化技术的发展促进了食品安全以及运输的便捷性，由此叮咚买菜的技术环境很好，各种技术的发展促进了叮咚买菜的发展。此外，大数据、云计算等技术的发展，也使得商家能够更精准地分析和预测用户的需求。科技的不断进步也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一，从技术层面看，包括电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是推动因素。对于生鲜行业，AI及大数据的应用在门店选址、优化产品结构等方面产生了积极作用。具体来说，比如通过人工智能和大数据，可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，为零售企业的决策和体验提供支持；冷链和物流技术的成熟进一步降低了生鲜产品的损耗；另外，智能手机和电子支付的发展，在提升用户的进一步提升了用户的消费体验；随着技术的进一步发展，将会给生鲜电商的发展提供更好的支持。生鲜电商行业的如此快速发展，与这些外部宏观环境息息相关，就像子宫一样，有一个良好的环境，才可以孕育出健康活泼的宝宝。在政治层面，由于国家对电子商务、冷链物流及对乡村振兴的重视，生鲜电商企业不仅可以享受国家的政策福利，还能实现企业对社会的价值。经济方面，国家经济快速稳定的增长和中国网民用户规模的持续增加，使整个行业确信消费者是有需求有能力去消费产品的。而社会环境下，消费者的消费和行为习惯的改变更加使叮咚买菜坚定了发展方向，要给客户提供安全、便捷、快速、新鲜的生鲜产品。而科技就是能更好地实现这一切的工具，电子支付、大数据、人工智能、物流等逐渐成熟的技术为生鲜电商企业在运营过程中的具体操作提供了保障，叮咚对于冷链、物流等方面的技术投入，一定会有益于自身在技术方面形成独特的竞争优势。第4章叮咚买菜的竞争环境分析从上个章节生鲜电商的宏观环境分析可以看出生鲜市场的潜在规模很大，而互联网的商家们也早已瞄准了这一块蓝海。叮咚买菜也在早在14年的时候就嗅到了生鲜行业的商机。下面介绍一下叮咚的发展并用波特五力模型工具对其竞争状况进行分析。4.1叮咚买菜的概况15年的高速发展使得生鲜电商行业中出现了一系列创新模式，叮咚买菜的前置仓模式则是其中之一。叮咚买菜的前身是叮咚小区APP，当时就提出“即需即达”的服务。叮咚买菜正式成立于2017年4月，其建立以后立足于特殊的消费群体，着眼于社区消费。叮咚买菜在上海取得了很大的成功,，服务上海近3000个社区。叮咚买菜的平台上有近700种品类的产品，有各种蔬果、活鱼活虾、肉禽、日用品等。采用“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”模式，以此来降低供应链成本，提升生鲜配送效率和服务质量。叮咚买菜采用前置仓模式，前置仓是靠近消费者的小型仓储，一般在消费者集中的社区附近，如下图4-1。图4-1：前置仓示意图仓库采用保险技术，保证生鲜产品的新鲜程度，以1-3km为配送半径，为消费者提供及时到家的服务，最大限度的提升顾客体验感。叮咚买菜以上海市为核心，通过前置仓高密度覆盖上海市主城区，形成了较强的规模效应，提升配送效率并降低采购成本。据联商网报道，2021年3月18日，叮咚买菜入驻天津，成为2021年新开拓的第一个城市。随着天津开城，叮咚买菜入驻的城市已经达到29个，服务范围覆盖上海、北京、广州、深圳、成都等城市，已开设的前置仓数量近1000家。4.2现有竞争者之间的竞争生鲜电商现有竞争者之间的竞争来自不同模式的生鲜平台。除了同样前置仓模式的每日优鲜，不同模式的还有社区团购模式的电商小程序，如拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选、美团的美团优选、十荟团、同程生活、兴盛优选等。根据亿欧智库实地调查，将社区团购与前置仓模式做出的对比研究，如表4-2、所示前置仓成本结构，如表4-3为社区生鲜各模式费用率对比。表4-2：前置仓成本结构项目占比利润核算数据情况毛利率25%订单数（个）1500仓库人工9.20%客单价（个）55配送人工9.70%日销（元）82500水电0.30%毛利率25%摊销0.30%毛利额（元）20625房租0.60%总成本（元）21512其他0.20%仓库人员成本（元）7558损耗3.00%配送人员成本（元）8036税费2.80%折旧摊销（元）274净利润-1.10%水电（元）250房租（元）450其他费用（元）200损耗（元）2475税费（元）2269净利润（元）-887表4-3：社区生鲜各模式费用率对比类型O2O超市社区生鲜CCFA调研的社区生鲜实体店前置仓模式社区团购毛利率21.20%18.00%22.10%25.00%15-20%人工7.50%7.10%8.00%18.90%履约费用（5%）+团长佣金（10%-12%）租金2.20%0.70%5.60%0.60%水电1.30%1.80%1.80%0.30%折旧1.20%2.00%2.00%0.30%其他0.60%1.10%1.10%0.20%损耗2.00%3.00%8.00%3.00%税费3.70%2.10%2.40%2.80%净利润2.80%0.20%-6.70%-1.10%3-10%数据来源：亿欧智库估算得出从数据可以得出，相较于一线城市前置仓，社区团购模式盈利空间更大。而相比于实体店运营，前置仓在租金和装修等方面有较大优势。综合来说，前置仓的库存成本过高和配送是目前的主要问题。在社区团购的商业逻辑里，团长的存在可以使得企业省去租金、人力、最后一公里配送等成本，设置的团长10%-12%的佣金成本对于企业来说，远小于其在人力、租金、配送方面的支出。同为前置仓模式的每日优鲜也是叮咚买菜强劲的竞争对手。作为新零售背景下的热门企业，同属于生鲜行业的“每日优鲜”与“叮咚买菜”却各具特色与优势。下面基于Osterwalder模型将每日优鲜与叮咚买菜作对比研究。（1）价值主张。每日优鲜的核心理念是“创新式战略，Allin新物种”、“生物型组织，Allin年轻人”、“智能化运营，Allin大数据”，从物流、商品和运营三个维度来给客户提供优质服务。每日优鲜是最早建立的社区前置仓模式，每个前置仓深入社区，覆盖周围半径三公里，自建物流团队，保证商品的品质和交付速度；全品类精选SKU，每日优鲜的品类结构中，30%多是水果，40%是蔬菜，20%左右是粮油、酒饮、零食、日用百货等，以水果品类为例，商品多为小规格的包装，并且每个细分商品只提供少量选择，这是让经验丰富的专业买手深入全球产地直采，只选优质货源；在运营维度，通过会员制沉淀用户，做内容营销，通过口碑传播带动用户增长。而叮咚买菜则以品质、品类、时间确定的原则，利用前置仓优势为客户提供便捷、实惠、新鲜的生鲜且即时即配的服务，与每日优鲜不同，叮咚的模式相对简单，仅通过线上APP进行销售，无线下实体店，但叮咚依靠丰富品类以及亲民的定价，保证高质量生鲜产品配送到家，顾客对其建立起高度信任，从而维系了顾客的忠诚度[[][]赵灵玮,闫旭.“叮咚买菜”与“盒马鲜生”商业模式比较研究[J].经济研究导刊,2020(11):107-109.（2）目标客户。每日优鲜的目标客户有三类，第一类是忙碌的白领，这类人群平时工作繁忙没时间去线下商超或菜场等，上下班路上可预订好新鲜食材，回到可以直接做饭；第二类人群是懒宅的大学生，希望在家或宿舍内就能购到新鲜果蔬；第三类是家庭主妇，这类人群对生鲜产品的需求非常大。叮咚买菜的目标客户主要是社区普通家庭用户。叮咚的商品定价与附近的菜场、商超接近，承诺的29分钟送达使得消费者足不出户就能买到平价新鲜的食材，对于工作繁忙的年轻人来说无疑是一大福音，两者相比，二者的目标客户有重叠部分，受众大致一致。（3）顾客关系。每日优鲜主要线上维护用户，线下每日优鲜便利购辅助。而叮咚买菜在线上维护用户。由于不设线下实体门店，就需要在线上APP做到细致入微。叮咚为客户提供了免费配送、即时退货、页面快捷设置等精细服务，对用户消费习惯的培养以及与商家之间的黏性具有极大的提升作用。在顾客关系方面，两者维护方式相差不大，但每日优鲜发展的早，积累的忠诚客户比叮咚买菜的多。（4）销售渠道。每日优鲜有三个板块，社区电商的每日优鲜、建筑级无人零售的每日便利和社交电商的每日一淘。社区电商的每日优鲜是主要业务，即社区化的电商，以前置仓为基础建设，主打“好快多省”，自建冷链交付体系和采购体系及配送团队，全球有两千多个买手，严格把控产品质量，降低前端成本；建筑级无人零售的每日优鲜便利购是新场景中的小型便利店，针对办公室、商场、医院等不同建筑和场景，通过智能货柜打造出即买即走的个性化场景；社交电商的每日一淘是2018年每日优鲜孵化出的专业精选会员制电商平台，自买省钱，分享赚钱，它是利用人与人之间的口碑传播和网络效应做的电商平台，增强了用户粘性和喜爱度。反观叮咚买菜，其收入来源较每日优鲜而言比较单一，仅依托线上销售。但叮咚的运营模式能有效为其避免高昂冷链配送成本，该模式下价格相对稳定、补货更为容易，这为它减少了管理费用、物流运输费用等多处成本，一定程度上解决了前置仓带来的低毛利率与高运营成本之间的矛盾，从而带动净利润的增长。（5）关键伙伴。每日优鲜最突出的是它的全球供应链，每日优鲜分布了将近300个买手在30多个国家和地区，他们随时随地连接到品类供应商的产地，与多家供应商达成合作，通过落地直采的模式直接降低10%~15%的成本，为消费者提供品质更好、价格更低的食材。叮咚买菜自成立至2019年8月也与两百多家合作社和三千多家农户、养殖户达成合作，相比之息，每日优鲜的全球供应链战略更有优势。本节生鲜电商行业竞争者之间的竞争中，叮咚较线下实体商超的租金、装修等成本优势，较社区电商，社区团购的盈利空间更大，但生鲜品质和服务更胜一筹。其次基于Osterwalder模型的要素对叮咚买菜和每日优鲜进行了对比分析，价值主张各有特色，目标客户大致相同，客户关系上每日优鲜线下有便利购，能够线上线下互相引流，但和叮咚买菜一样主要靠线上盈利，销售渠道和关键伙伴方面，每日优鲜竞争力要优于叮咚买菜。总体基于Osterwalder模型分析，叮咚买菜要逊于每日优鲜，但在生鲜电商行业，叮咚买菜具有自己的经营模式和优势，行业的多元化是靠每日优鲜和叮咚买菜等这样具有强实力的企业丰富起来的，叮咚买菜能在每日优鲜这样强劲的企业面前占领一席之地，未来的实力也不容小觑。4.3替代产品的威胁生鲜电商的替代产品的威胁，应该是线下的传统卖场、便民市场、商超等，这些线下生鲜实体的威胁比较大，主要原因是生鲜产品的特点和消费者的消费习惯。大部分常见的生鲜产品没有统一的标准，这决定了消费者习惯在线下购买生鲜产品，这类消费者们在意生鲜产品的新鲜程度、味道、外观、色泽等，他们不相信线上生鲜产品的品质，而更愿意去看得见摸得着的线下商超购买。其次，大部分消费者并没有那么忙，忙到没时间采购生活中的刚需品，“工作的目的是为了更好的生活”这种观念正在影响并改变着人们，所以，一些线下的传统实体店对他们来说更有生活感和体验感，更愿意去那些接地气的线下店消费。同时这些线下商家们也已经意识到线上的冲击，纷纷开始采取针对性措施来应对生鲜电商带来的威胁，比如很多线下商超也开始了线上线下结合的模式，这些对生鲜电商来说都是一种冲击。4.4新进入者的威胁2019年底一场疫情突如其来，春节前后恰是疫情最为严峻的时期，同时也是各平台营业额增长最为突出的阶段。公开数据显示，2020年春节期间生鲜类APP的日均活跃用户数量突破1000万，2020年1、2月份日均活跃用户同比增幅107.17%，新增用户涨幅150.1%，用户数量呈现倍数级增长。于是使得各大互联网公司争相进入生鲜电商这片蓝海。拼多多推出了“多多买菜”，滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”，美团推出“美团买菜”，原同程旅游副总裁创立的“同程生活”等。其中“多多买菜”发展迅速，官方数据显示，截止2020年9月底，多多买菜已经累计上线了来自全国各地150个全球优质产区的3500款原产地农产品和1000个优质产区。自2020年8月上线至9月底，多多买菜在试运营2个月期间，已经得到了13个省份共计31个城市消费者的支持。拼多多主打下沉市场，而三四五线的小城市包括部分二线城市的许多用户都有使用拼多多APP，其次，多多买菜价格非常实惠，新用户打开多多买菜首先会赠送30元优惠券，且有新人专享价，所以多多买菜从流量和价格上相较叮咚买菜具有很大优势，对叮咚买菜产生了威胁。4.5供应商的议价能力供应商在零售企业的竞争中扮演着重要的角色，在传统的大型超市中，能不能与供应商建立快速有效的反应机制是打造自己竞争优势的非常重要的因素，对于生鲜来讲，供应链越长，中间的分销商数量越多，其损耗就越大，成本就很难降下来。目前，叮咚买菜80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到350个；从生产制造商直接采购，缩短了供应链中间环节，极大提高了整个链条的效率。同时，由于SKU集中采购，议价能力越来越高，成本的降低导致产品价格不高，竞争力有所提升。另外，由于2020年疫情的爆发，许多商超、菜市场等线下实体生鲜卖场无法正常营业，导致许多农户的蔬菜瓜果滞销，他们急于销路，所以综合来说供应商的议价能力比较弱。4.6买方的议价能力叮咚买菜的目标用户主要为一二线城市的年轻群体，同时，生鲜品类又是一种高频刚需的产品，当用户存在购买某些生鲜品类商品的时候也可能会去大型商超、小区生鲜便利店、菜市场、饿了么等地方。但是，目前看来都会存在一些痛点：没时间、某些商品买不到、种类少、菜谱不新鲜、质量得不到很保障、售后不能保证等，所以如何抓住这些痛点，增加顾客黏性，就成了应对购买者威胁关键手段。本章运用波特五力模型工具，在现有竞争者之间，不同模式的生鲜平台中，盒马鲜生和社区团购模式对叮咚有较强的竞争力，盒马整个的综合能力较强，社区团购模式的低产品价格和净利润是叮咚目前无法超越的；由于部分消费者更注重生鲜产品本身的摸得着看得见的特征，线下的商超、传统卖场、便民市场等实体对仅依靠线上的叮咚会产生替代产品的威胁；社区团购作为新进入者以低廉的价格瞬间涌入市场从流量和价格上对叮咚买菜产生了威胁；在供应商的议价能力方面，由于疫情的冲击导致线下供应商们急需销路，所以总的来说供应商议价能力较弱；而由于叮咚买菜的目标客户为一二线城市的年轻群体，与此同时，这些年轻群体还有更多的选择如大型商超、菜场、饿了么、美团等线上线下经常关顾的地方，这决定了买方较强的议价能力。因此，叮咚买菜应很好的利用自己前置仓的优势，进行低成本竞争，同时收敛自己的弊端，在这个生鲜电商的蓝海里未站稳脚跟时，先提高自己的运营能力，控制运营成本，再考虑未来也许会考虑的线下实体扩张，一步步稳扎稳打，集中优势并利用线上多方法多渠道进行销售如直播，提高消费者的复购率。第5章叮咚买菜竞争策略优化在上述竞争环境分析中可以看出，针对不同的竞争威胁企业要采取相应的竞争策略。就叮咚买菜而言，作为市场的挑战者，它要挑战的目标是市场领导者如盒马鲜生，同等规模的企业如每日优鲜等，可采取正面进攻的方式，集中优势力量直接进攻。叮咚买菜目前采取的竞争策略是集中优势进行竞争。叮咚有着区别于其他生鲜电商平台最大的特点就是其优越的前置仓模式，前置仓模式有着配送及时性、储存质量高、履单成本低、管理难度低、可扩张性强等特点，这样的专业流程化经营，发展潜力大。供应链方面，城批采购+品牌供应商直供，可自主控制产品品质，获得价格优势。自建物流团队，保证了配送的专业性和及时性，实现如约配送的标准服务，这也是叮咚买菜的具有特色能够吸引用户的地方。另外技术上的加持，叮咚目前在积极推动供应链各环节数字化改造，包括采购、运输、配送等，实现全链路可视化，提升订单满足率和库存周转效率。2020年5月，上海联通为叮咚买菜量身定制“智能冷链物流仓储管理系统”。以上前置仓模式、供应链、物流和技术等都是叮咚目前自身的竞争优势，叮咚买菜目前只有部分仓实现盈利，整体还未实现全部盈利，还需要融资，处在探索发展阶段，笔者认为叮咚买菜目前不应着重发展差异化竞争策略，而是选择成本领先策略和集中优势竞争策略，整个生鲜赛道竞争激烈，企业应先求稳，先盈利，再创新。下面是对其竞争策略进行的优化。5.1成本领先策略成本领先战略强调企业通过有效控制生产、运营、管理、物流等方面的成本，在成本上获得相对的竞争优势，并获得更高的利润回报。叮咚买菜个别仓目前已经实现初步盈利，现阶段仍在通过拉拢融资来扩大规模。虽然叮咚买菜前置仓模式有着种种优势，但盈利模式单一、收益难覆盖物流成本等弊端仍存在。如在冷链物流方面，可采用智能监控系统，提升冷链物流配送效率,更好地管理把控生鲜产品质量，把握实时的温度，尽量避免货物变质从而造成损耗，提升冷链物流配送的效率。在当下行业竞争激烈的环境下，应该探索新的赢利方式，同时控制运营端成本，用运营效率的不断提升拉动用户需求，开源节流，提高赢利能力。其次，对于目前叮咚买菜这样的创业型公司来说，当下最主要的就是做好老用户的留存。根据海通证券研究报告显示,当叮咚买菜单仓的每天平均订单达到1250单时,基本可以实现盈亏平衡。“根据叮咚买菜在2019年7月披露的数据,叮咚买菜有345个前置仓,当叮咚前置仓的日均单为1159单,账面才可接近盈亏平衡。但据其2020年8月的数据,叮咚买菜日单量超过60万单,以当时在使用的600个前置仓计算,一个前置仓平均日单量在1000单左右,营业额进一在步降低[[]李晓光,石丹.叮咚买菜,如何摆脱盈利泥潭[J].商学院,2021(Z1):16-18.]”。所以[]李晓光,石丹.叮咚买菜,如何摆脱盈利泥潭[J].商学院,2021(Z1):16-18.线下实体店不急于扩张，着重打造品牌。相较于美团买菜、盒马鲜生等平台来说，叮咚买菜缺少巨头的背书，在资金、流量以及规模方面都处于下风。因此，它首先要保证自身的资金链稳定，之后才可能有拓展增长空间。叮咚买菜虽然目前在上海市市场扩张迅速，但还没有实现全部仓盈利，在这之前不能盲目扩张，更需要先做好品牌，再由点及面向二线城市扩张[[]温振鑫,许学军.生鲜电商前置仓模式优劣势分析——以叮咚买菜为例[J].经济研究导刊,2019(35):107-108.[]温振鑫,许学军.生鲜电商前置仓模式优劣势分析——以叮咚买菜为例[J].经济研究导刊,2019(35):107-108.5.2集中优势竞争策略集中优势竞争指企业服务于某一特定的目标群体，满足该群体的的需求过程中获取利益。而通常情况下，集中化战略的具体措施都要落实到差异化或成本领先上。叮咚买菜应保证生鲜品质稳定，提升服务质量。通过城批采购，产地直采，打造特有的生鲜供应品牌，在消费者心中树立稳定的企业形象，并要保证农产品的来源安全可靠，品质稳定；提高后端的服务质量，比如可以对快递配送员进行专业的服务方面的培训，对客户进行定期回访，了解消费者对产品质量和服务的意见，甚至可以设置优质奖励的反馈；在APP界面设置客户需求端口，用户可以提出新产品的需求，叮咚买菜则对新需求尽可能满足等[[][]商学院,郭梦倩,黄麟.社区生鲜电商商业模式分析——以叮咚买菜为例[J].中国商论,2020(11):12-13+27.另可推出直播采购和直播商品，增加顾客粘性。现如今直播带货已不足为奇，但它的带货能力不可低估，人气主播带货，一些性价比高的产品可在短短几分钟内卖出上万件，这也许是一些小公司的几天或者几个月的销量。叮咚买菜的产品直播，主播介绍相关的商品，并通过观看直播才能领取一些额外的优惠券等，开通原产地采购直播，这些都有助于提升平台整体的转化率，增加顾客粘性。叮咚买菜目前营造的是厨房生活场景，叮咚应展示真实图片，营造线上消费场景，增强线下互动。在APP上展示产品真实的图片，弥补线下顾客的体验感，顾客会通过自己的判断选择满意的产品。这样一来，即使他们选择的产品有部分瑕疵，他们也不会存在特别大的落差感。消费者在APP上选购商品时，多增加消费场景如推荐菜谱、做法指导、个性化定制等，可以吸引顾客的注意，一些顾客会因为想要尝试推荐的菜品而购买相应的食材，这样将大大提高消费者购买的可能性。叮咚买菜可进行创新，深入社区，提高消费者购买频率，培养消费者线上购买习惯。消费者习惯未养成是阻碍生鲜电商发展的重要原因，叮咚买菜可以深入社区，利用前置仓的社区关系网进行扩张，以社区为单位培养消费者习惯。叮咚的前置仓是建立在社区附近一公里处的，每个仓可以有一个专门的人员运营周边社区的一个或多个微信群聊，群里每天会推送优质产品或特价产品，这样一来可以提高消费者的复购率和粘性，也可以更加了解周边社区人群的需求动态，更可以群体拼单减少消费者运费的负担和企业的物流成本。结论生鲜电商行业发展不到十年，于传统电商相比还是存在一定的差异性，其发展面临的困境主要如下:一方面，由于生鲜产品的特性导致在质量控制的过程中存在一定的难度，但是质量又是生鲜电商发展的基础，如果产品质量没有保障最终生鲜电商的发展将面临很大的挑战；另一方面主要是运输方面，由于生鲜产品的特性决定了运输过程中必须依靠先进的技术,而且保质期一般比较短,对于运输技术以及运输条件都提出了很高的要求，这无形之中增加了成本。在这十年的发展间，生鲜电商行业出现了众多企业，这些企业一直在尝试着打破传统生鲜运输保险困难、地域之性间价格的差异、品质无法保证等壁垒。叮咚买菜作为后起之秀，一直在自己的模式基础上不断的探索和创