《新媒体营销基础》课件-新媒体用户调研

02用户调研2.1用户调研的含义用户调研是企业为获得用户需求和良好体验进行的调查研究，主要可以细分为：洞察与挖掘用户需求、接受用户建议。洞察与挖掘用户需求有利于企业排除用户的伪需求，对用户需求的强弱进行验证，了解用户的喜好、满意度和真实想法。接受用户的建议可以使企业更快地成长，例如优化产品的某个功能，从而提高产品品质。2.2用户调研的步骤再次，进入用户调研过程。用户调研过程主要是指实施调研计划，调研人员需要按照计划一步一步执行，但是在需要调整的时候也要及时调整。其次，制订用户调研计划。调研计划一般要根据调研目的来确定调查对象、调研方法、获取信息的方式和具体的调研内容，以及调研的时间、地点、参与人员、设备、资金等。视觉设计组主要进行图文设计及美化、视频拍摄等工作，以支持和配合其他小组的工作。首先，明确用户调研的目的，即用户调研需要达成的目标。针对不同的调研目的，企业应采用不同的调研方法，并寻找不同的调研人群。用户画像可以简单理解为海量数据的标签，根据用户的目标、行为和观点的差异，企业可将用户分为不同的类型，然后在每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成一个人物原型，即用户画像。2.3用户画像2.3.1用户画像的作用用户画像的作用有很多，对于新媒体营销而言，其主要作用是进行用户研究与精准营销。企业通过对用户画像的分析可以了解行业动态，比如“90后”人群的消费偏好趋势分析、高端用户青睐品牌分析、不同地域品类消费差异分析等。精准营销是用户画像最直接和最有价值的应用方向之一。当企业给各个用户贴上各种标签之后，广告主（店铺、商家）就可以通过标签圈定他们想要触达的用户，进行广告的精准投放。步骤一收集用户信息步骤四基于用户标签建立核心用户画像2.3.2构建用户画像步骤步骤二确定用户标签体系步骤三根据细分纬度对人群进行划分步骤一：收集用户信息企业要想建立用户画像，首先要收集用户信息。收集用户信息的方式很多，例如用户调研、行业研究、产品测试等，企业在建立用户画像前，要选择合适的方式收集用户信息。步骤二:确定用户标签体系企业收集用户信息后，需要确定用户标签体系。常规的用户标签体系可分为人口属性、商业人口属性、行为属性、兴趣标签、消费意向和客户关系。其中人口属性包含性别、年龄、职业、婚姻状况、学历教育等内容，商业人口属性包含工作岗位、公司规模、行业类型等内容，行为属性包含访问媒体、访问时长、访问频次等内容，兴趣标签包含个人爱好、生活习性、生活方式、生活社交等内容，消费意向包含服务需求、物品购买、商旅购买、汽车购买等内容，客户关系包含客户状态、会员状态、生命价值、拥有产品等内容，如图3-1所示。步骤三：根据细分纬度对人群进行划分企业首先要确定细分纬度，然后按照用户的基本属性、生活态度、使用动机、使用行为、消费行为等进行人群划分。通过不同的细分纬度划分的适用范围也有差异，企业首先要确定细分纬度，然后按照用户的基本属性、生活态度、使用动机、使用行为、消费行为等进行人群划分。通过不同的细分纬度划分的适用范围也有差异，步骤四：基于用户标签建立核心用户画像企业根据得到的细分纬度和标签体系，进一步描述核心用户的特征