市场调查与预测（微课版 第2版）课件全套 潘连柏 第1-9章 认识市场调查与预测-市场调查报告

市场调查与预测（微课版第2版）第一章认识市场调查与预测第一节

市场调查概述第二节

市场调查的原则与类型第四节

市场预测概述第三节

市场调查的产生与发展知识目标了解市场调查与市场预测的含义、特征、作用。掌握市场调查的原则与类型。了解市场调查的产生与发展。技能目标能掌握市场调查的基本含义、特征、作用、原则等，为有效组织开展市场调查活动奠定基础。理解市场调查与市场预测对企业决策的作用。素养目标培养学生基本的调查与预测的问题意识。从市场调查的产生与发展培养学生具备历史唯物主义观。学习目标第一节

市场调查概述一、市场调查的含义二、市场调查的特征三、市场调查的作用一、市场调查的含义市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资料的过程。没有调查就没有发言权。（顾客、客户、公众）（生产商、销售商）特定信息问题与机遇完善和评估营销活动检测营销绩效联系识别营销者消费者二、市场调查的特征明确的调查目标是市场调查活动的前提，没有明确的目标和范围，是盲目的商业行为目标明确性方法科学性内容广泛性结果不确定性采用科学的方法，才能确保调查的真实性，结果的可靠性市场调查除了调查和市场相关的问题外，还广泛存在于各种调查中以消费者心理状态会受到个人习惯、价值观念、情绪、商品本身等影响，调查结果分析难度增加市场调查是决策的必要条件，而不是充分条件。调查结果只能为决策提供参考依据，而不能代替企业决策。三、市场调查的作用（一）市场调查对于提高宏观经济管理水平具有重要意义宏观经济目标充分就业物价稳定经济增长国际收支平衡失业率通货膨胀率（消费者物价指数CPI）国内生产总值GDP进出口数据（二）市场调查是企业可持续发展的重要保障市场调查为市场预测奠定基础市场调查是企业决策的客观依据市场调查能促进企业经营管理水平的提高市场调查能提高企业市场营销活动的效率三、市场调查的作用第二节

市场调查的原则与类型一、市场调查的原则二、市场调查的类型一、市场调查的原则保密性经济性时效性系统性客观性不以人的意志为转移，实事求是，杜绝主观臆断调查资料及时，仅仅只能反映一个特定时期的信息不同的调查方法，所投入的成本不一样为客户保密，被调查者的信息保密信息与信息之间相互关联、聚合二、市场调查的类型角度市场调查类型组织方式全面调查、抽样调查、典型调查搜集方式直接调查、间接调查调查主体政府部门调查、企业调查、社会机构调查、个人调查登记时间连续性一次性调查、经常性调查功能探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查（一）探索性调查二、市场调查的类型探索性调查是指市场情况不十分明了，为了制订正式的市场调查方案进行的小规模试探性调查，是一种预备性研究，非正式调查。一般采用的调查方法：（1）二手资料的收集（2）小规模的试点调查（3）定性调查（4）专家或相关人员意见集合性质：预调查回答：是否可行，可以做什么作用：发现问题、寻找机会，确定进一步调查内容和重点，而不是揭露本质。目的：初步探索，为正式大规模调查做准备（二）描述性调查二、市场调查的类型一般采用的调查方法：（1）一手资料的收集（实地调查）（2）文案调查法（3）访问调查法（4）观察调查法描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查。性质：正式调查回答：谁、是什么、怎么样作用：先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法。不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。（可假设变量之间的因果关系和函数关系）目的：客观反映事实情况（三）因果性调查二、市场调查的类型因果性调查是指为了确定市场变量之间的因果关系而进行的正式调查。旨在确定有关事物的因果关系：一是了解哪些变量是原因性变量，即自变量；哪些变量是结果性变量，即因变量。二是确定原因和结果（即自变量和因变量）之间相互联系的特征。性质：正式调查回答：为什么作用：找出引起某种市场现象变动因素有哪些。哪些是主要因素，哪些是次要因素；哪些是可控因素，哪些是不可控因素。它们的影响方向和影响程度如何等目的：识别市场变化的前因后果对问题定义的清晰程度探索性调查（模糊的问题）描述性调查（部分清晰的问题）因果性调查（完全清晰的问题）“消费者喜欢我们产品的哪些特征?”案例情境“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么.”“是什么样的人购买我们产品？又是谁购买竞争对手产品？”“如果我们给产品改换新包装，会促进消费者更多购买吗?”“两个广告文案，哪个更有效？”研究问题的不确定性程度决定了对研究方法的选择完全模糊不确定完全确定探索性调查描述性调查因果性调查定性研究法二手资料调查结论性调查个人深度访谈焦点小组讨论投射法典型案例研究法人员观察仪器观察访问法观察法二手资料调查二手资料调查实验法个人访谈法电话调查网络调查邮寄问卷调查预实验真实验准实验市场测试市场调研类型快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fastfood(快餐食品)、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。案例：快餐公司的市场调查（节选）只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。问题：1.汉堡王（BurgerKing）会怎样利用以上信息？2.这个调查是探索性、描述性还是因果性调查？案例：快餐公司的市场调查（节选）二、市场调查的类型（四）预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。某种产品的需求量变化趋势调查市场占有率变化调查预测描述性、因果性调查数据发展趋势建立模型模型训练预测与推断本质：市场调查结果在预测中的应用第三节

市场调查的产生与发展三、我国市场调查的产生和发展二、市场调查的发展一、市场调查产生的原因一、市场调查产生的原因买方市场形成市场竞争日益激烈需求的多样性与多变性基础条件加速形成主要原因卖方市场，供不应求买方市场，供过于求了解消费需求市场调查更丰富的产品，更多的选择余地了解市场状况“千人千面”，同一消费者需求变化满足消费需求市场调查市场调查（一）萌芽阶段有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告公司完成的（二）形成阶段1923年，美国人尼尔森创建专业的市场调查公司1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书（三）巩固阶段20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的新阶段（四）大发展阶段随着计算机的广泛应用和互联网的快速发展，市场信息的收集、整理和分析各个环节都实现了计算机化，动态分析、运筹学、多元回归分析、计算机模拟、决策理论等调查方法和技术得到了创新和发展二、市场调查的发展三、我国市场调查的产生和发展（一）我国市场调查的产生社会经济发展到一定程度的必然结果（二）我国市场调查的发展自从我国进行经济体制改革以后，市场调查业得到了迅速的发展。市场调查作为一个行业正式建立，并且由原来的政府主导转变为政府和市场调查公司共同发展21世纪以来，我国市场调查蓬勃发展，专业市场调查咨询机构数量激增，业务范围从单一数据采集业务扩展到提供研究和营销咨询服务第四节

市场预测概述三、市场预测的作用二、市场预测的特征一、市场预测的含义四、提高市场预测精确度的措施一、市场预测的含义预测是指对未来不确定事件的一种预计和推测。预测是研究未来的，人们称它为“探索未来之窗”。市场预测是经济预测的一个分支。所谓市场预测是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。二、市场预测的特征市场预测的局限性01020304市场预测的目的性市场预测的科学性市场预测的综合性三、市场预测的作用对促进和满足消费需求的显著作用01020304为制定科学的计划和规划提供依据企业营销管理决策的必要条件对社会生产的合理化起促进作用四、提高市场预测精确度的措施（一）重视预测的基础工作（二）提高信息反馈的速度（三）多种预测方法协同进行（四）不断提高预测人员的技术水平小结市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资料的过程。市场调查的特征为：调查目标的明确性；调查方法的科学性；调查内容的广泛性；调查结果具有不确定性。市场调查对于提高宏观经济管理水平具有重要意义，是企业可持续健康发展的重要保障。市场调查是企业决策的客观依据，能促进企业经营管理水平的提高，能提高企业市场营销活动的效率，可以为市场预测奠定基础。市场调查要遵循客观性原则、系统性原则、时效性原则、经济性原则、保密性原则。按照市场调查的功能，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调查与预测性调查。买方市场的形成，市场竞争日趋激烈，消费者需求的多样性与多变性是市场调查产生的原因。我国市场调查在短时间内蓬勃发展，市场调查行业已成长为极具活力的行业。市场预测是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。市场预测的特点有目的性、科学性、综合性、局限性。市场预测的作用体现在：为制订科学的计划和规划提供依据、是企业营销管理决策的必要条件、对社会生产的合理化起促进作用、对促进和满足消费需求有显著作用。提高市场预测精确度的措施有：重视市场预测的基础工作、提高信息反馈的速度、多种预测方法协同使用、不断提高预测人员的技术水平。1.市场调查是进行（）的基础。A.市场分析 B.市场开发 C.促销活动 D.市场预测2.下面不是市场调查要遵循的原则的是（）。A.客观性

B.广泛性 C.时效性 D.经济性3.可以帮助决策者更加明确的表达问题、澄清概念并做出假设，使调查者对问题更加熟悉的调查是（）。A.问卷调

B.探索性调查

C.描述性调查 D.实地调查选择题4.为了发现问题或寻找市场机会，不在于揭露问题的本质的调查是（）。A.探索性调查B.描述性调查C.因果性调查D.预测性调查5.有两个卖冰棍的个体户，平时每天每人平均能卖200支。某日有雨，甲进货时少进了100支，一天下来，全部卖掉，甲对自己的精明能干十分高兴。乙进货时，其父嘱：“多进100支，今天的雨不过午，10点雨停，12点阳光灿烂，13点开始闷热。”因其父前一天已看了天气预报，其子遵嘱，进了300支，一天下来，也全卖掉了，乙高兴其父精明。据此，你同意以下哪种看法?()A.科学预测是正确决策的依据B.甲与乙的做法相当于两个企业的相对萎缩和绝对扩大C.乙父比乙子精明D.人算不如天算选择题【实训项目】市场调查在企业市场营销活动中的地位和作用。【实训目的】通过实训，使学生能认识到市场调查在企业营销活动中的重要地位和作用，并能掌握利用二手资料收集信息的方法。【实训组织】（1）学生4-6人一组，每个小组确定一名负责人。以小组为单位收集4家企业市场调查的案例；（2）初步收集资料后，写提纲交给老师，老师审阅；（3）以小组为单位写报告，各小组进行成果汇报。【实训考核】（1）考核学生的市场观察能力；（2）考查学生的团队能力与沟通协调能力；（3）通过调查，简要分析调查对象的客源、利润，存在的问题与改进等。实训题市场调查与预测（微课版第2版）第二章市场调查程序、内容与实施第一节

市场调查的程序第二节

市场调查的内容第三节

市场调查组织实施知识目标了解市场调查的程序。掌握市场调查的主要内容。了解市场调查的组织实施。技能目标能按照市场调查的程序进行市场调查。能结合实例确定调查课题的具体调查内容。能组织实施一项市场调查活动。素养目标培养学生基本的职业意识。学生在调查时有纪律意识、团队精神。学习目标第一节

市场调查的程序一、调查准备阶段二、调查策划阶段三、调查实施阶段五、撰写调查报告四、调查资料的整理与分析一、调查准备阶段（一）发现和确定问题

调查问题主要通过对日常市场营销活动或其他经营活动的观察及对有关资料的分析发现。发现渠道与消费者接触企业经营中的数据其他市场调查（eg:行业调查报告）发现问题过程问题基本征象进一步确认真正的问题明显困难潜在问题存在机会产品滞销、经营亏损(直接影响）市场占有率下滑、售后满意度降低（间接影响）消费者需求变化、新产品上市为什么要调查（原因）？通过市场调查要了解什么问题（主题）？调查结果有什么用途（价值）？谁想知道调查结果？2.明确调查目的一、调查准备阶段3.进行探索性或试验性调查

对于已发现的问题，为了缩小范围，确定真正的问题，调查者需要进行探索性或试验性调查。销售量下滑该公司产品设计落伍理论假设竞品设计符合需求OR生产商经销商供应商设计人员YesorNoYesorNo消费者偏好变化探索性一、调查准备阶段二、调查策划阶段市场调查策划，又叫市场调查方案设计、市场调查计划书、市场调研策划书。是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。调查项目信息来源调查费用调查计划1234根据调查目标而设置，在经费、调查方式允许的情况下，选择与主题重要程度高、相关程度高的项目作为调查项目。需要哪些资料？什么地方可以获取？通过什么调查方式获取？信息来源：一类是文字资料（二手资料），另一类是实地调查获得。调查方式、规模、时间等直接影响调查费用。资料费、问卷设计费、问卷印刷费、交通差旅费、调查者培训费、劳务费、调查礼品费、专家咨询费、调查报告撰写费用、办公费用。二、调查策划阶段调查内容要点调查目的为什么要调查、需要了解什么、调查结果有哪些用途调查方法文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、网络调查法调查区域被调查者居住范围调查对象对象的选定（资格、条件）、样本数量、样本选取调查时间开始日期、完成日期、所需时间数据分析统计的项目、研究模型、分析、方法提交调查报告报告书的形式、内容、专题报告、总结报告调查进度策划进度、实施进度、统计进度、撰写提交报告进度调查费用各项开支明细、总开支费用调查计划表三、调查实施阶段问卷设计问卷是收集第一手资料最普遍的方法，一般由向被调查者提问或征求回答的问题组成，是市场调查的关键。问卷设计质量对调查结果有非常大的影响。数据资料搜集调查者的挑选与培训一手资料调查：访问法、观察法、实验法、网络调查法二手资料调查：文案调查法（文献研究法）资料的整理与分析零散的资料系统化、条理化的过程，要对资料进行核准和校正。接收和清点资料检查和校订(清洁)资料编码录入数据查错处理缺失数据统计预处理制表、作图和统计分析资料的整理与分析四、调查资料的整理与分析五、撰写调查报告书面报告口头汇报追踪市场调查数据分析得出调查结论撰写市场调查报告提出建议与对策最终成果数据是否真实可靠意见或建议是否切合实际意见或建议是否被采纳执行过程中是否存在偏差（纠偏）发现问题调查目标方案策划实施调查报告撰写系统工程，任何一个环节和步骤出现问题都会影响调查的有效性步骤不是简单机械的排列，有可能存在交叉，具体结合实际进行处理五、撰写调查报告第二节市场调查的内容消费者调查市场营销组合调查国际市场调查一、消费者调查（一）消费者基本状况调查

调查消费者市场购买行为的因素很多，具体包括人口(数量、性别、年龄)、职业与教育、收入、家庭等。消费者基本情况市场需求市场细分营销目标营销的核心是什么？满足企业出发点与归宿调查消费者情况应用范围消费者类型调查内容调查目的一、消费者调查（二）消费者购买动机调查购买动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的意愿和意念。动机分类本能动机心理动机情感动机理性动机光顾动机一、消费者调查（三）消费者购买行为调查1.消费者购买行为模式外界刺激购买者的意识购买者的决策营销因素环境因素购买者的个人特征购买者的决策过程产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择产品价格渠道促销政治的经济的文化的技术的文化社会心理引起需求搜集资料评估方案做出决策购后行为2.消费者购买行为过程产生购买需求与动机

搜集信息

对比评估

决定购买

购后行为

对相关商品进行分析、比较、概括、推理，做出购买决定同类商品进行综合比较，对购买时间、地点、价格，提出不同方案购买对象、数量、时间、价格、地点购后评价一、消费者调查3.消费者购买行为的具体内容“5W1H”购买什么（what）为何购买（why）有谁购买（who）何时购买（when）何地购买（where）如何购买（how）购买什么类型商品购买动机倡议者、影响者、决策者、执行者消费时间、季节、节假日、忙闲时刻购买的场所购买渠道、付款方式一、消费者调查4.消费者购买行为类型分析按消费者购买行为复杂程度和产品差异程度划分消费者购买行为复杂程度产品差异化高低大小复杂型购买行为多样化的购买行为减少失调的购买行为习惯型购买行为理智型购买冲动型购买习惯性购买价格型购买情感型购买随意型购买一、消费者调查二、市场营销组合调查目标市场环境资源与能力竞争状况产品价格渠道促销可控的因素不可控的因素优化组合综合运用协调配合扬长避短发挥优势经济效益、社会效益（一）产品调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期二、市场营销组合调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期包装是否与环境相协调；消费者喜欢的包装外形；受欢迎的包装造型；竞品的外包装如何；所传递的信息。二、市场营销组合调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期使用不同运输中不同地点的搬运方式；是否保证放热、防潮、防盗及恶劣气候；运输时间长短和包装费用。二、市场营销组合调查（二）价格调查1.宏观：商品的价格水平市场零售物价指数居民消费价格指数2.微观：国家在产品价格方面的具体规定企业产品的定价是否合理消费者接受的产品价位产品需求和供给的价格弹性有多大以及影响因素竞争对手产品的定价目标及具体定价方法二、市场营销组合调查（三）渠道调查（1）企业现有分销渠道的主要类型？（2）企业现有的分销渠道能否满足顾客的需要？（3）企业是否有通畅的分销渠道？如果不通畅，具体原因是什么？（4）分销渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销现象？（5）市场竞争对手的分销渠道主要有哪几种类型？其分销渠道的业绩如何？（6）市场上经营本产品的主要中间商对经销本产品有何要求?二、市场营销组合调查二、市场营销组合调查促销调查分类广告调查广告诉求广告媒体广告效果人员推销调查公共关系调查销售促进调查（四）促销调查三、国际市场调查有利于企业挖掘国际营销机会为更好的制定国际营销组合策略提供依据有利于分析预测国际市场未来发展趋势国际市场信息内容具体内容国际市场环境国外经济环境国外政治和法律环境国外文化环境其他：国外人口、交通、地理等国际市场商品信息国外市场商品的供给情况国外市场商品需求情况国际市场商品价格情况国际市场营销信息商品销售渠道广告宣传竞争分析国际市场客户信息客户政治情况客户资信情况客户经营业务范围客户经营能力第三节市场调查的组织实施一、市场调查机构的组织二、市场调查人员的选聘、培训与监督一、市场调查机构的组织信息的使用者：企业营销部门，市场部门或策划部门，他们有时自己独立完成一些市场调研工作，更多的时候是委托专业公司进行调研广告代理商：是市场调研的主要用户，他们接受企业委托做广告策划和广告代理，其中必要的市场调研则是委托或转包给专业的调研机构综合性的服务公司：也叫做辛迪加服务公司，定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。一般集中在媒体受众领域和消费品零售领域标准服务公司：也叫做定制或专项调研公司，是市场调研行业的主体，他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查信息供给方信息需求方具体实施者市场调查机构组织是一种服务型的组织机构，是专业从事市场调查与预测业务的独立组织机构，是企业以外委托的市场调查与预测的主体。专业市场调查公司管理咨询公司广告公司政府统计机构大专院校研究机构（一）市场调查机构类型一、市场调查机构的组织一、市场调查机构的组织（二）市场调查机构的职能

市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。承接市场调研项目提供信息咨询顾问二、市场调查者的选聘、培训与监督1.市场调查人员的选聘（1）有高度的责任心和敬业精神（2）对调查工作有兴趣、热情，愿意接触和了解社会（3）诚实可靠，勤勉耐劳（4）有较高的文化素质和必要的市场调查知识（5）仪表大方，态度亲切，善沟通，以外向性格为佳2.市场调查者的培训（1）培训如何接触被调查者（2）培训如何提问（3）培训如何记录（4）培训如何结束访谈二、市场调查者的选聘、培训与监督3.市场调查人员的监督监督内容：质量控制、抽样控制、作弊行为控制监督方式：现场监督、问卷审查、电话访问、实地复访工作成绩评估形式：（1）比较成本。对同一地区的调查者所花费的成本进行比较。（2）比较回收率。比较同一地区的调查者发生拒绝接受访问的百分比。（3）比较问卷的利用率。二、市场调查者的选聘、培训与监督一项正式的调查程序：调查准备阶段、调查策划阶段、调查实施阶段、调查数据的整理与分析、撰写调查报告。调查准备阶段主要完成：发现和确定问题；明确调查目的；进行探索性或试验性市场调查。策划调查活动需要考虑的内容：确定调查项目；确定信息来源；估算调查费用；制订调查计划。调查实施阶段，调查者要进行问卷设计、数据资料采集、调查资料的整理与分析等工作。市场调查包括消费者调查、市场营销组合调查与国际市场调查。消费者调查包括消费者基本状况调查、消费者购买动机调查、消费者购买行为调查。市场营销组合调查包括企业产品、价格、渠道、促销调查。国际市场调查有利于企业挖掘国际营销机会，能为制定国际市场营销组合策略提供依据，有利于分析预测国际市场发展趋势。市场调查是一个系统工作，需要企业内外部的协调与组织才能顺利完成。市场调查机构的组织，市场调查者的选聘、培训与监督等是市场调查工作保质保量完成的重要保障。小结选择题1.一般来说，下面的费用不属于调查费用的是（

）。A.交通差旅费 B.调查者培训费 C.专家咨询费 D.广告费2.消费者购物时特别重视商品的实际效用，讲求经济实惠，体现的是消费者（

）购买动机。A.求实动机

B.求新动机

C.求美动机

D.求廉动机3.产品销售额迅速提高，利润迅速增长，是产品生命周期（

）阶段。A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期4.产品实体调查不包括（

）。A.产品的规格

B.产品的颜色和图案

C.产品款式及性能

D.销售渠道5.以下哪一项不是市场调查者的监督方式？（

）A.电话回访

B.实地复访

C.年底抽查

D.现场监督【实训项目】学校附近拟开一家饮品店，请确定要调查的内容。【实训目的】1.通过实训，使学生熟悉市场调查的内容，并能对具体调查任务进行分析，确定具体的调查内容。2.通过实训，提高学生收集信息的能力。3.通过实训提高学生团队合作交流的能力。【实训组织】（1）学生4-5人一组，以小组为单位进行实训；（2）小组成员集体讨论，确定调查内容；（3）学生到学校附近观察顾客流量等，收集第一手资料；（4）将网上收集的开饮品店的资料和收集的第一手资料进行整理，分析；（5）以小组为单位进行最终成果汇报；（6）小组成员互评及教师点评。【实训考核】（1）考核学生确定市场调查目标的能力；（2）考核学生是否具有能够根据市场调查目标设计调查内容的能力；（3）考核学生的团队协作能力及积极参与意识；（4）考核学生表达沟通的能力。实训题市场调查与预测（微课版第2版）第三章市场调查方法第一节文案调查法第五节网络调查法第二节访问调查法第三节观察调查法第四节实验调查法知识目标掌握五种市场调查方法及其适用条件。掌握五种市场调查方法的优劣。技能目标能熟练运用面谈访问法。能运用问卷星进行网上调查。素养目标培养实事求是的调查精神。培养重视实践的实干精神。学习目标习近平总书记指出：“调查研究是做好工作的基本功。一定要学会调查研究，在调查研究中提高工作本领。”党的二十大对党员干部深入开展调查研究提出了明确要求，“弘扬党的光荣传统和优良作风，促进党员干部特别是领导干部带头深入调查研究，扑下身子干实事、谋实招、求实效。”课程思政

一手数据采集：一手数据也叫原始资料，是企业员工或市场调查专业人员通过实地市场调查得到的相关信息数据资料。

二手数据采集：二手数据也叫现成数据，是调查者根据已有的文献、档案资料等搜集、挖掘的信息资料。收集需要花费较多的人、物、财力、时间，而且仅靠企业自身力量难以完成。由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响。原始资料优点原始资料缺点针对性强真实性强二手资料优点二手资料缺点节省大量的调查时间和调查经费。来源多，涉及面广。收集是书面形式的，不受调查/被调查者主观要素的影响。部分二手资料缺乏可得性。缺乏准确性。缺乏针对性。第一节文案调查法一、文案调查法概述二、文案调查资料的来源三、文案获取方式四、文案调查法实施步骤一、文案调查法概述文案调查法是调查者利用企业内外部现有信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法。是一种间接调查方法，又称为资料分析法或室内研究法。收集资料花费时间短，费用低获得比较方便、容易，省时省力文案调查法不受时间空间的限制调查结果可为实地调查提供依据优点所收集的主要是历史资料，新情况、新问题难以得到及时反映；所收集、整理的资料和调查目的往往吻合度不高；对调查者收集、鉴别资料的专业素质要求较高。缺点二、文案调查资料的来源业务资料统计资料财会资料其他资料内部资料政府统计资料行业协会资料专业调研机构公共机构资料其他资料外部资料三、文案获取方式互换法查找法索取法购买法查阅目录法参考文献查找法检索工具查找法报刊剪辑分析法四、文案调查法实施步骤网页搜索年鉴数据行业报告调查目的、主题搜集和获取资料评估整理阶段确定所需资料列出关键字清单确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限查找法索取法购买法交换法报刊剪辑分析法资料的评估和再收集资料的整理撰写文案调查报告第二节

访问调查法一、面谈访问法二、电话访问法三、邮寄调查法四、留置调查法

访问调查法是调查者运用访谈、询问的方式向被调查者了解市场状况的一种调查方法，又称为采访法、询问法。访问调查法面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法一、面谈访问法1.面谈调查法的分类：（1）入户访问（2）街头拦截访问2.面谈调查法的优缺点（1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。（2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。面谈访问法是指调查者通过面对面询问被调查者，收集市场信息资料的方法。它是市场调查中最古老、最通用、最灵活的一种调查方法。（结构式或非结构式均可）计算机辅助个人面访调查（CATI）3.面谈调查法的具体形式（1）入户访问（2）定点拦截访问（3）小组座谈会（4）深度访谈一、面谈访问法一、面谈访问法4.面谈访问法的应用范围市场容量研究消费行为、需求、心理、习惯、满意度新产品开发、产品使用、偏好、质量、性能、技术服务、改进建议广告投放、媒体接触行为研究对各品牌市场占有率研究、某类产品的市场容量、市场潜力估计消费者研究产品研究媒介研究二、电话访问法电话访问法是调查者依据抽样要求或样本范围，借助电话（手机）向被调查者了解市场状况的一种调查方法。通常适用于双方相距较远或无法与被访问者会面(如出差、预约冲突等)的情况。访问对象严格筛选访问内容简化、活泼，但至多不宜超过30题。每个题目的选项以不超过4题为原则,最好两项选择访问时间最好在10分钟以内完成，通常为15分钟，至多不要超过20分钟1.电话调查的类型（1）传统的电话调查法（2）计算机辅助电话访谈2.电话调查法的优缺点（1）电话调查法的优点：速度快；覆盖面广；费用低；回答率高。（2）电话调查法的缺点：不适宜复杂深入的调查；不易得到对方合作；无法了解被调查者回答问题状态，真实性无法判断。二、电话访问法三、邮寄调查法邮寄调查法是指调查者将设计印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，被调查者按照要求完成问卷后再寄回，被调查者对寄回的资料进行整理分析的一种调查方法。1.优点（1）调查成本较低（2）调查范围广（3）调查时间充分随着互联网的普及，邮寄调查法运用的相对较少2.缺点（1）回收率低（2）信息反馈周期长（3）问卷可靠性难以判断四、留置调查法留置调查法是指调查者将事先印制好的调查问卷当面交给被调查者，并说明调查目的要求，留下问卷，让被调查者按时自行填好后，由调查者在规定时间内回收的一种调查方法。1.优点（1）回收率高（2）问卷填写时间充分（3）准确性较高2.缺点（1）调查地域范围有限（2）需要发放和回收共两次访问，调查花费时间较长四种访问调查法的比较

面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法回收率高较高低高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较慢较慢成本高低较低较高复杂程度复杂较简单简单复杂调查范围窄较广广较窄第三节

观察调查法一、观察调查法的类型二、观察调查法的实施步骤三、观察调查法的优缺点观察调查法是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的方法。易观察特性经常出现处于自然状态特点：1.参与观察调查者直接到特定的环境对市场现象进行观察，收集市场信息。eg:田野调查法2.非参与观察又称局外观察法，调查者以旁观者的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况。（一）直接观察法一、观察调查法的类型一、观察调查法的类型（二）神秘顾客调查法神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方法。由于被检查或需要被评定的对象事先无法识别或确认神秘顾客的身份，故该调查方式能真实准确的反映客观存在的真实问题。神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内，为其连锁分部服务的。优点：可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制，被调查者没有意识到被调查，故反映的情况准确性，真实性较高。缺点：调查员的心理状态，综合素质以及对考核指标的理解，存在一定的差异，可能对考核结果产生一定的负面影响；同时调查无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需要长时间的观察，会导致考核结果是偏缺乏公正。适用范围：了解各类型窗口行业，营业服务的环境，服务人员的服务态度，业务素质和技能等情况。如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。（二）神秘顾客调查法一、观察调查法的类型（三）痕迹观察法一、观察调查法的类型痕迹观察是指调查者不直接观察被调查者的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。（四）行为记录法行为记录法借助仪器（照相机、摄像机、心理测定仪等），通过录音、录像、计数等获取有关信息。用摄像机记录用户行为是行为记录法的典型方式。

在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器，也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器，可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。精神电流测定器，可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器，这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。一、观察调查法的类型二、观察调查法的实施步骤明确观察目的，制订观察计划设计观察记录表准备观察仪器进入观察环境认真做好观察记录，及时整理分析观察结果三、观察调查法的优缺点 1.观察调查法的优点：

真实性高；可靠性强；受调查人员偏见影响小。 2.观察调查法的缺点： （1）观察不到调查对象的心理动机等内在因素。 （2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。 （3）调查费用大。 （4）对调查人员素质要求高。第四节

实验调查法一、实验调查法的主要类型二、实验调查法的实施步骤三、实验调查法的优缺点实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点：（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生。（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。实验调查法的基本要素和实施步骤（一）基本要素

1.自变量

2.因变量

3.实验处理

4.实验组5.控制组

6.干扰变量（二）实验调查法的步骤

1.根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。2.实验设计，确定实验方法。3.选择实验对象4.进行实验。

5.得出实验结论。实验调查法的主要类型（一）单一实验组事前事后对比实验实验效果E可表达为：E=x2−x1相对实验效果RE可表达为：RE=(x2−x1)/x1*100%组别项目实验组控制组事前测定值x1——事后测定值x2——优点：简单易行缺点：1.实验结果不会只受到一个自变量影响（只有纵向对比）2.只有排除非实验影响或实验影响因素可忽略不计才可行实验调查法的主要类型实验效果E可表达为：E=x2−

y2相对实验效果RE可表达为：RE=(x2−

y2)/y2*100%组别项目试验组控制组事前测定值————事后测定值x2y2优点：1.克服了单纯实验组事前事后对比实验所存在的干扰因素2.横向对比在同一时期干扰因素基本相同（实验中可以抵消）缺点：1.选择控制组难度较大，是否可比是个问题2.两组之间各方面条件应基本相同（二）控制组与实验组事后对比实验例：某电视机厂生产了一种新型数字电视，拟采用广告促销。广告公司为该厂设计了两种不同风格的广告文案，征求厂家意见。为了选择较为理想的广告，厂家欲在小范围内做市场实验。选择人口和购买力及其他经济环境较为相似的ABC三个地方，分别在AB两地报刊上刊登不同的广告文案，C为控制组，不刊登广告，实验时间为一周，测量结果如表所示。请问选择哪个地区的广告文案？组别地区电视机销售量实验效果控制组C140——实验组1A20060实验组2B280140（三）控制组与实验组的事前事后对比实验实验效果可表达为：E=(x2−x1)−(y2−y1)实验相对效果可表达为：RE=(x2−x1)/x1*100%−(y2−y1)/y1*100%

组别项目试验组控制组事前测定值x1

y1事后测定值x2y2优点：1.包含了横向、纵向的对比2.消除了干扰

缺点：应用较复杂，工作量较大实验调查法的主要类型例:某鞋业公司对万里牌旅游鞋进行减价实验，选A专卖店为控制组，B专卖店为实验组。3月份A店销售额为40000元，B店为50000元；4月份A店按照原价销售，销售额为48000元，B店降价销售，销售额为76000元，试用控制组与实验组事前事后对比实验，分析降价的影响。3月份4月份A（控制组）4000048000B（实验组）5000076000三、实验调查法的优缺点（一）实验调查法的优点1.直接掌握大量的第一手资料2.揭示或确立市场现象之间的因果关系3.具有可重复性（二）实验调查法的缺点1.花费时间长2.实验对象和实验环境的选择难度比较大3.实验过程难以有效控制第五节

网络调查法一、网络调查法的实施步骤二、网络调查法的优缺点三、提高网络调查结果可靠性的措施

网络调查法是利用互联网收集、整理、分析和研究市场信息的一种市场调查方法，是传统调查方法在网络上的应用和发展。应用平台：网站、QQ、微信、微信公众号、微博、电子邮件等

主要作用：1.新产品测试2.了解企业产品销售状况3.获得企业竞争对手的经营策略4.监控在线服务状况一、网络调查法的实施步骤（一）确定网络调查目标（二）确定网络调查法网上问卷调查法在线访谈法在线监控调查法在线调查表对网站访问者的随机抽样调查（三）数据处理和分析尽量排除不合格的问卷，利用相关分析软件进行统计分析（四）撰写调查报告二、网络调查法的优缺点（一）网络调查法的优点1.收集信息快2.成本低3.交互性强4.准确性高（二）网络调查法的缺点1.样本代表性不够充分2.难以获得样本的背景信息3.对调查者填答问卷的质量难以控制4.难以进行具有地域性要求的调查三、提高网络调查结果可靠性的措施4.增强调查的趣味性和激励措施充分利用互联网技术优势，增强网络调查的趣味性提高网民参与度040302011.评判网络调查的适用度适合做网络调查的，其调查结果的可靠性才能得到保证2.对网络调查结果进行矫正对抽样的结果在事后进行调整，提高调查的可靠性3.网络调查与传统抽样调查方法相结合将网络调查与传统抽样技术相结合，使其适合进行网络调查小结市场调查方法可以分为一手数据和二手数据调查两大类。文案调查法是一种常见的调查方法，收集资料所花费的时间较短，费用较低，文案调查要有目的性、时效性和可靠性。常见的文案调查方法有查找法、索取法、购买法、交换法、报刊剪辑分析法。访问调查法是市场调查中最基本、最常用的调查方法。访问调查法可以分为面谈访问法、电话访问法、留置调查法与邮寄调查法。观察调查法不直接向调查对象提出问题，被调查者可能完全不知道自己在被调查。观察调查法常见的有直接观察调查法、神秘顾客调查法、痕迹观察法、行为记录法。观察调查法具有可靠性高，直观性强，简便易行、灵活性强等优点。实验调查法广泛应用于对研究产品改变品种、包装、设计、广告、价格、陈列等市场效果的调查。常用的实验调查法有单一实验组事前事后对比实验、实验组和对照组对比实验、实验组与对照组事前事后对比实验三种。网络调查法是传统调查方法在网络上的应用与发展。网络调查法有收集信息快、成本低、交互性强、准确性高等优点，可以通过评判网络调查的适用度，对网络调查结果进行矫正。网络调查与传统抽样调查方法相结合，增强调查的趣味性和激励措施等可提高网络调查结果的可靠性。1.下面不属于二手数据采集方法优点的是（

）。A.快捷B.成本低C.消耗人力少D.准确性高

2.市场调查中最常用的调查方法是（

）。A.文案调查法B.访问调查法C.观察调查法D.网络调查法

3.神秘顾客调查法主要用来检查（

）。A.产品质量B.价格规范C.服务质量D.客流量

4.实验调查法最突出的优点是（

）。A.直接掌握大量的第一手资料B.具有可重复性C.能进行因果关系的分析D.能有效控制实验过程

5.运用网络调查法时，首先是要（

）。A.确定网络调查目标B.确定网络调查方法C.发放调查问卷D.选择调查对象选择题【实训任务】校园内的一家饮品店，生意一直不温不火。店主想了解在其店里购买饮品的顾客对饮品店的印象如何。同时，店主还想了解，校园内其他几家饮品店的销量和顾客的评价。店主付费邀请你进行调查，在两周内得到结果。设计一份调查方案提供给店主。【实训目的】让学生认识到不同的市场调查方法的作用，能有效运用各种市场调查方法。【实训组织】（1）学生4-6人一组，以小组为单位进行实训；（2）小组成员确定调查方法；（3）以小组为单位进行成果汇报。【实训考核】（1）调查方法的运用是否合理；（2）调查结果能否满足店主的要求；（3）本次调查有哪些需要改进的。实训思考题市场调查与预测（微课版第2版）第四章市场调查技术第一节市场调查技术概述第二节抽样调查的相关概念与程序第三节随机抽样技术第四节

非随机抽样技术知识目标了解大数据调查的特点。掌握随机抽样的方法。掌握非随机抽样的方法。技能目标设计抽样调查方案。能灵活运用各种抽样方法。素养目标培养求真务实、实事求是的作风。学习目标2023年3月，中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，要求在全党大兴调查研究，作为在全党开展的主题教育的重要内容，推动全面建设社会主义现代化国家开好局起好步。课程思政第一节

市场调查技术概述一、全面市场调查二、非全面市场调查三、大数据调查一、全面市场调查（一）全面市场调查的定义

全面调查又称为市场普查，是为了搜集一定时空范围内调查对象全面系统的资料，对市场调查对象总体中的全部个体进行逐一的、普遍的、全面的调查。宏观市场普查：在全国范围内进行全面系统的市场调查；中观市场普查：在特定的范围或行业内进行全面的市场调查；微观市场普查：在某个组织机构进行全面的调查。一、全面市场调查（二）全面市场调查的组织方式1.一般市场普查结合日常登记和核算资料，通过定期报表进行的一种全面调查方式。花费的时间比较长。2.快速普查由组织领导全面调查工作的最高机关直接把市场普查任务布置到基层单位，各基层单位则把调查结果直接报送给组织领导全面调查工作的最高领导的一种全面调查方式。

（三）全面调查的基本原则（1）统一规定调查项目，确保调查内容的一致性（2）统一规定调查的标准时点（3）统一规定调查的各种标准，保证调查数据的标准化（4）统一规定调查步骤与方法

一、全面市场调查（四）全面市场调查的优缺点一、全面市场调查优点缺点调查资料的全面性和准确性标准化程度高专门性成本高调查对象数量多、工作量非常大非抽样误差概率较高二、非全面市场调查（一）抽样调查抽样调查是为了一定的调查目的，按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分单位作为样本，对样本进行观察和分析，并以样本特征来推断总体特征的一种非全面调查方式。1.抽样调查的优点（1）成本低，效率高（2）误差小，准确度高（3）适应面广2.抽样调查的缺点所抽取的样本是否具有代表性是抽样调查的关键。一般来说，总体的量越大，随机抽样的样本代表性会越好，抽样结果的准确性也就越高，因此，抽样调查适合于大范围的调查。（二）重点调查重点调查是在所要调查的总体中选择一部分重点单位进行的调查。重点单位是指其单位数在总体中的比例不大，但是其某一标志值占到总体标志值的绝大比重。采用重点调查的前提是总体中必须有重点单位。重点调查适用范围广，能以较少投入、较快速度取得某些现象主要标志的基本情况或变动趋势。重点调查所取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而是一种补充性的调查方式。二、非全面市场调查（三）典型调查典型调查是根据调查目的与要求，在被调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一个或几个具有典型意义的或有代表性的对象进行的调查。典型调查具有灵活机动、通过少数典型单位即可取得深入翔实的统计资料的优点。典型调查一是适用于同性质的总体，研究新生事物，及时发现新情况、新问题，探测事物发展变化的趋势；二是适用于对立类型的研究。重点调查与典型调查都是深入调查某个特定问题、群体或地区的方式，但是重点调查强调的是从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行调查。典型调查则是强调选取代表性样本，从中获取信息来制定更具针对性的政策、计划和策略。二、非全面市场调查三、大数据调查（一）大数据调查的概念

大数据调查是运用特殊技术手段对互联网的海量数据进行分布式挖掘，及时获取并及时处理数据的一种调查方式。及时把握市场动态，迅速对产业市场经济，消费需求等各方面情况做出较为准确的判断。从海量且多样的内容中提取用户行为用户数据特征并转换成为数据资源。快速化（Velocity）价值化（Value）海量化（Volume）多样化（Variety）目前全球数据量正以前所未有的速度增加，可以统计的储存数据量，在2019年就达到了35ZB。除了文字之外，还有图片，声音，视频等非结构化的数据，占了很大的比重。（二）大数据调查的特点（三）大数据分析二、大数据调查可视化分析数据挖掘算法预测性分析语义引擎数据质量和数据管理直观呈现大数据特点易于被读者接受“看图说话”大数据分析的核心是数据挖掘算法从大数据中挖掘特点，建立模型，通过模型带入新的数据，预测未来用户通过搜索关键词、标签关键词或输入语义，分析判断用户需求保证分析结果的真实性和有价值性（四）大数据调查的发展

大数据的管理与分析不仅仅运用在互联网领域，在商业、金融、制造、服务、医疗等领域的运用越来越广泛。三、大数据调查案例：“啤酒与尿布”的故事该案例是营销界的神话，啤酒和尿布两个看上去没有关联的商品摆放在一起进行销售，并获得了很好的销售效益，这种现象就是卖场中商品之间的关联性研究。啤酒与尿布关联的方法就是购物篮分析(market

basket

analyze)。故事发生于20世纪90年代，在美国的沃尔玛超市中，沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时，发现了一个令人难以理解的现象。在某些特定的情况下，啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮里，这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，后来经过调查发现，这种现象主要发生在年轻的父亲身上。在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布，父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒。这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。思考：

啤酒与尿布的故事包含什么样的启示呢？启示之一：购物篮大于商品。启示之二：购物篮方面的差距（客单价）。第二节

抽样调查的相关概念与程序一、抽样调查的相关概念二、抽样误差的控制三、抽样调查的程序

抽样调查是为了一定的调查目的，按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分单位作为样本，对样本进行观察和分析，并根据分析研究的结果对调查对象全体的有关特征做出估计和推断的一种非全面调查方法。优点缺点成本低，效率高误差小，准确度高适应面广抽样调查是否具有代表性是关键抽取样本量越多，代表性越强一、抽样调查的相关概念1.总体总体是指所调查对象的全体，它是根据研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，通常用N表示。2.样本样本是总体的一部分，是从总体中按一定程序或原则抽取出的部分个体所组成的集合。样本中所包含的单位个体的数量，称为样本量，用n表示。例如，研究某城市居民的家庭消费结构时，在全部50万户家庭中随机抽取3000户进行入户调查。在这项抽样调查中，50万户家庭是总体；50万户家庭中的每一户家庭是总体单元；抽取出来的3000户家庭是样本；样本量是3000个。风笑天.现代社会调查方法（第三版）[M].武汉：华中科技大学出版社，2005，p82一、抽样调查的相关概念3.抽样框抽样框是供抽样所用的所有抽样单元的名单，是抽样总体的具体表现。在抽样框中，可以对每个抽样单元编上一个号码，由此可以按一定随机化程序进行抽样。例如，要从1万名学生中抽取200名学生组成一个样本，这1万名学生的名单就是抽样框。4.抽样误差抽样误差是指在遵守随机原则条件下，用样本统计量估计总体参数时出现的误差。这种差异完全是抽样引起的，故称之为抽样误差。影响抽样误差的因素：（1）样本量（2）总体各单位之间的差异程度（3）抽样方法5.非抽样误差非抽样误差是指在抽样调查中，除抽样误差以外，由于各种原因引起的一些误差，如登记性误差和系统性误差。影响非抽样误差的因素：（1）抽样方式设计不合理（2）计量误差（3）调查对象应答不当6.重复抽样和非重复抽样重复抽样也称放回抽样，是指从总体中随机抽出一个样本单位后，再将它放回去，混合均匀后，再抽下一个，此样本单位仍有被选取的机会。非重复抽样也称为不放回抽样，是从总体中每抽取一个样本单位后，不再将其放回去参加下一次抽取，在这种方式下，不同样本被抽取到的概率是不一样的。一、抽样调查的相关概念二、抽样误差的控制三、抽样调查的程序（一）确定调查总体（二）确定抽样单位和抽样框（三）选择抽样方法（四）确定样本容量（五）实施抽样并收集样本资料（六）计算样本统计值并推断总体统计值第三节

随机抽样技术一、简单随机抽样二、系统抽样三、分层抽样四、整群抽样抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样等比例抽样精确抽样经济抽样非等比例抽样随机抽样又称为概率抽样，是指每次抽取样本时，总体中的每个单位都以等概率出现在样本中的一种抽样技术。在随机抽样规则下，每个个体被抽中的机会是随机的，这就排除了调查者的主观选择。

类型项目全面调查典型调查抽样调查实地调查对象研究总体本身总体中的某个或某几个个体总体中随机抽出的样本实地调查对象数目多少较少调查成本高低较低调查结论对总体的代表性好差较好一、简单随机抽样抽签法摇号法随机数表法也称乱数表，是由随机生成的从0到9十个数字所组成的数表，每个数字在表中出现的次数是大致相同的，它们出现在表上的顺序是随机的

简单随机抽样又称为单纯随机抽样，是指在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按照随机原则从总体中抽取样本的技术。二、系统抽样【例】某调查机构要从1000个总体中抽取50个样本，试问如何执行系统抽样？系统抽样又称为等距抽样，是将总体各单位按一定的顺序排列，然后每隔k个个体抽取一个样本单位组成样本的抽样方式。其中，k值是抽样比值（抽样距离）。k是总体容量N与样本容量n之比，即k=N/n。第一步：将总体中每一个个体按顺序排列并加以编号

第二步：计算抽样距离k

第三步：抽取第一个样本第四步：以此抽取所有的样本系统抽样步骤三、分层抽样总体由有明显差别的几部分组成时，为了使抽取的样本更好地反映总体的情况，我们经常将总体中的各个单位按某种属性特征分成若干个互不重叠的几个部分，每一部分叫作层。在各层中按层在总体中所占的比例进行简单随机抽样的方式就是分层抽样。分层抽样各层之间要有明显的差异，而层内各单位的差异要尽可能的小。第一步：确定分层的特征，通常是按照与所研究的行为有关的（人口统计特征如年龄、性别、行政区等分类）第二步：将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1，N2，N3，…表示），每一部分叫一个层，每一个层也是一个子总体。第三步：根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量n1，n2，n3，…。第四步：分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本，这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n。1.分层抽样的步骤三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样适用条件：各层数量差异不大为第i层所包含的个体数量；为总体数量；为样本数量；为第i层应该抽取的个数。三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样指根据各层变异大小，调整各层的样本数量，以提高样本的可行度。适用条件：各层数量有较大差异为第i层所包含的个体数量；为样本数量；为第i层应该抽取的个数；为第i层的标准差三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样多次分层抽样法，是指对调查总体（母体）进行分层的次数在两次或两次以上的分层抽样方法。即各层样本单位数的分配比例没有任何限制，它是根据各层的标准差大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数。三、分层抽样例

某地区有高中生4000人，初中生6000人，小学生12000人。当地教育部门为了了解本地区中小学生的近视率及形成原因，要从本地区的中小学生中抽取1%的学生进行调查。怎样设计抽样方案？解：（1）分层。将本地区的中小学生分成三个层次：高中生、初中生、小学生；（2）确定抽样比例。根据题意，要抽取1%的学生调查，因此样本数量n=(4000+6000+12000）×0.01=220三、分层抽样（2）非等比例分层抽样即各层样本单位数的分配比例没有任何限制，它是根据各层的标准差大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数的。该方法既考虑各层在总体中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度。三、分层抽样分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来，前者能划分出性质较接近的各组，以减少标志值之间的差异程度；后者按照随机原则，可以保证大数法则的正确运用。分层抽样一般比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样个体的调查，得到比较准确的推断结果。四、整群抽样

整群抽样又称为分群随机抽样，是将总体按一定的标准划分为若干群，然后以群为抽样单元，采用简单随机抽样法从中随机抽取一部分群，对抽中的群中的所有单位进行调查的一种抽样技术。划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不相等；分层抽样要求分出的不同类别（层）之间的差异要尽可能大，层内单位的差异要尽可能小；而整群抽样要求分出不同类别（群）之间的差异要尽量小，而每一群内的差异要尽量大。整群抽样与分层抽样区别方法优点缺点适用范围简单随机抽样不对总体中的单位进行分组或排列，完全按照随机的原则抽取样本，最符合随机性原则。这种方法简单直观，使用方便。编号困难；不清楚总体单位数，无法采用简单随机抽样；样本分散。调查总体中单位数不多、各单位之间差异较小，或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。系统抽样工作量较小，操作简便；对抽样框的要求比较简单，只要求总体单位按一定顺序排列。抽选间隔与被调查对象本身的循环周期相重合时，会影响调查的精度。适用于总体内部各单位之间差别不大。分层抽样样本分布比较均匀、代表性高，抽样效果较好。抽样设计较复杂，可能会导致抽样误差。适用于总体数目大、内部结构复杂且类别分明的总体。整群抽样实施调查方便，可以节省费用和时间；抽样框编制得以简化，抽样时只需要群的抽样框。群内各单位之间存在相似性，差异比较小、而群与群之间的差别较大，使得整群抽样的抽样误差较大。适用于可以将总体分割为群，并且各群之间大体相同，而群的内部构成比较复杂的抽样。随机抽样方法的优缺点和适用范围第四节

非随机抽样技术一、方便抽样二、判断抽样三、配额抽样四、滚雪球抽样

非随机抽样又称为非概率抽样。是在不确定总体的情况下，不遵循随机原则，按照调查人员的主观判断或仅按方便的原则来抽取样本。因此，总体中每一个单位被抽到的概率不一定是相等的。方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样一、方便抽样方便抽样也称任意抽样或偶遇抽样，是指调查人员为调查方便，在总体中随意选取样本的非随机抽样方法。一般在调查的总体中，每一个个体都是同质时，才能采用此方法。通常回答者之所以被选中，只是因为他们当时碰巧在调研现场。优点：简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时省力节约经费，效率高。缺点：抽样偏差较大，样本的代表性较差，调查结果的可靠性比较低。二、判断抽样判断抽样又称为目的抽样、立意抽样。是由抽样人员根据调查的目的和自己的主观判断，从总体中选取具有代表性