对口升学考试复习指导 市场营销类专业（上、下册）复习指导-答案

参考答案001参考答案001参考答案参考答案参考答案第一部分市场营销知识 001项目一感悟市场营销 001项目二市场营销环境分析 002项目三消费品市场分析 004项目四确定目标市场 006项目五制定产品策略 009项目六选择定价策略 013项目七建立销售渠道 017项目八开展产品促销 019项目九创新市场营销 021市场营销知识题型示例 022第二部分销售心理学 024项目一消费者心理活动过程 024项目二消费者个性心理特征 025项目三消费者需要与购买行为 028项目四消费群体与消费者心理 030项目五商品因素与消费者心理 033项目六商品广告与消费者心理 037项目七销售环境与消费者心理 039项目八销售沟通与消费者心理 042销售心理学题型示例 043第三部分综合训练题 046市场营销知识综合训练题 046销售心理学综合训练题 047PAGE001PAGE001PAGE002PAGE002第一部分 市场营销知识项目一 感悟市场营销【基础训练】一、单选题1—5DBDDC 6—10DBDDA11—15DCCCB 16—20DBCCD二、判断题1—5××√√√ 6—10√√√××11—15×√××√三、名词解释1．市场：市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的。2．市场营销：市场营销是以满足消费者需求为出发点，综合运用各种策略、手段，把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。它包括市场调研，产品的构思和设计，产品的生产、定价、渠道、促销和售后服务等一系列内容。3．需要：人们没有被满足时的感受状态。4．欲望：人们想使某些基本需要得到具体满足的愿望。5．需求：人们有能力购买，并且愿意购买某个产品的欲望。6．交换：是市场营销的核心概念，是指以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。7．交易：买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。8．市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，组合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制四、简答题1．如何理解“市场”一词？（1）市场是产品交换的场所。（2）市场是产品交换关系的总和。（3）市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合。2．简述市场营销的核心概念。（1）需要、欲望和需求。（2）产品和服务。（3）交换、交易和关系。3．市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？如何理解社会市场营销观念？（1）演变过程：①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念。参考答案参考答案求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与完善，它从更高的角度对人类的社会活动及未来发展给予了关注。4．简述新旧营销观念的区别。新营销观念的出发点是市场，中心是消费者需要，手段是加强市场调研，注重售后服务和信息反馈，目标是着眼于长期的整体利益，从消费者的需要中获利。【提升进阶】1（1）财务主管说没有市场，而推销员却说发现了一个大市场，是因为两人对市场三要素的认识不（2）影响市场形成及决定市场规模大小的三要素是：人口、购买力与购买欲望。2（1）微笑服务能吸引顾客，但能够留住顾客的绝不仅仅是靠对顾客微笑。微笑服务体现了以顾客为中心的市场营销观念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处充满着微笑，项目二 市场营销环境分析【基础训练】一、单选题1—5AACAD 6—10BCADB11—15BDCAB 16—20DCCBD21—25ABDBA二、判断题1—5×√××√ 6—10×√×××11—15√×√××三、名词解释1．市场营销环境又称营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。3．市场营销微观环境即与企业紧密相连、直接影响其市场营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众及企业内部。4．人口环境是指人口的数量、结构、地理分布等相关情况。5．经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会条件，主要是消费者收入水平的变化、消费者6．消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。7．个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额。8．个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。9．消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。10．恩格尔系数是指用食品支出额除以消费支出总额的百分比。13．自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富。14．供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。15．营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。16．与企业争夺同一目标消费者的力量就是企业的竞争者。17．愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。18．平行竞争者是指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。19．产品形式竞争者是指生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。20．品牌竞争者是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。21．公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。22．金融公众是指那些关心和影响企业取得资金能力的集团。四、简答题1．分析营销环境对企业市场营销活动有何意义？2．简述市场营销环境的构成。3．简述科学技术的发展对市场营销活动的影响。答：①科学技术的发展直接影响企业的经济活动。②科学技术的发展为市场营销活动提供了更新、更好的物质条件。③科学技术的发展使得人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。4．简述选择供应商应该注意什么问题？答：①企业必须使自己的供应商多样化。②企业必须充分考虑供应商的资信状况。5．简述竞争者的主要类型。答：竞争者主要分为以下四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。6．简述公众定义及其分类。部公众。【提升进阶】1．答：市场营销环境对企业十分重要，有利于企业制定和调整营销策略和战略，企业处于一定的社2（1）企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为在国际营（2）在产品细节的设计上，有必要对环境进行更细、更准、更全面地把握，不能满足于一般了解。项目三 消费品市场分析一、单选题1—5BBDAD 6—10ACDDC11—15DBAAD 16—20BCADC21—25DCBBC 26—28ACB二、判断题1—5×√×√× 6—10√√××√11—15√×√×√ 16√三、名词解释1．消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指由个人或家庭为满足生活需求所购买的商品和服务形成的市场。2．选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品或服务，即在认真挑选之后才购买的产品或服务。3．特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名品牌的产品。4．经济型购买是指消费者选购产品时多从经济角度考虑，对产品价格非常敏感。5．决定者：最后决定整个购买意向的人。购买意向可以是买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。6．具有求廉动机的消费者，在选购产品时，特别注重产品的价格，对便宜、降价、处理、打折产品具有浓厚的兴趣，而对产品的花色、款式等“外在形象”不太注意。7．知觉是指外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。8．态度是指人们对某种事物的倾向性评价，如对产品的商标、外观、质量所持的态度，对企业经营方式和经营作风的看法等。9．易耗消费品又称非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。10．耐用消费品是指可以多次使用、单价较高的有形物品。12．非渴求品是指消费者目前尚不了解，或者即使了解也不打算购买的产品。16．冲动型购买是指事先没有计划，在现场临时决定的购买。17．疑虑型购买是指在选购产品时消费者表现出缺乏主见、犹豫不决的购买行为。18．随意型购买是指消费者对自己购买的产品没有固定的偏爱心理，往往是随意购买或奉命购买。19．发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。20．影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。21．购买者：实际执行购买决策的人。22．使用者：实际使用或消费商品的人。23．文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。28．具有求安全购买动机的消费者购买产品时，十分注重产品的安全可靠、干净卫生，不损害人体健康。29．学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。30．服务是用于出售或连同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。四、简答题1（1）差异性和层次性（2）分散性和小型性（3）可诱导性和从众性（4）发展性。2．消费者购买行为可以分为以下几种类型：（1）习惯型（2）理智型（3）感情型（4）冲动型（5）经济型（6）疑虑型（7）随意型。3．消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种。（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。（2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。（3）决定者：最后决定整个购买意向的人。购买意向可以是买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。（4）购买者：实际执行购买决策的人。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。4．一个完整的消费者购买决策过程一般包括5个阶段：①确认需求；②收集信息；③判断选择；④购买决策；⑤购后行为。5（1）文化个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。【提升进阶】1．王先生的购买行为属于感情型购买，理由：感情型购买是指消费者购买时情感体验深刻，想象力李先生的购买态度符合疑虑型购买，疑虑型购买是指在选购产品时消费者表现出缺乏主见、犹豫不2（1）①发起者：李晓；②影响者：家长、同学；③决策者：三位大学生；④购买者：三位大学生；⑤使用者：三位大学生。（3）一个完整的消费者购买决策过程一般包括5个阶段：①确认需求；②收集信息；③判断选择；④购买决策；⑤购后行为。3项目四 确定目标市场【基础训练】一、单选题1—5CDACD 6—10BABDA11—15CDAAC 16—20CBCBB21—25BADAA 26—30DCBAA31—35DCDAB 36—40DCCAD41—45ABADA二、判断题1—5√×√√× 6—10×√√××11—15×√√×× 16—19××√×三、名词解释1．所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。2．综合标准法即按两种或两种以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。3．目标市场就是企业要找的地盘，即在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。4．密集的单一市场是一种最简单的目标市场模式，即企业只生产经营一种产品，集中供应所选定的细分市场。5．有选择地专门化市场是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场，为不同的消费者提供不同需求的产品。6．产品专门化市场是指企业只生产一种产品，用这一种产品满足各细分市场。7．专门化市场是指企业专门为满足某个消费者群体的各种需要而向某一细分市场提供不同的产品。8．完全覆盖市场是指企业用各种产品全方位地进入各细分市场。9．无差异性市场策略是指用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数人。14．利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外，还能带来附加价值。15．质量—价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。16．使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些使用者的看法塑造恰当的形象。17．比附定位是以竞争者的品牌为参照物，借其品牌之光而使自己的品牌生辉。18．避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于市场的空白处。四、简答题1．企业为什么要对市场进行细分?市场细分有利于制定和调整市场营销策略市场细分有利于集中使用资源、提高效益。2．市场细分的标准及主要因素有哪些？（1（2（3）按消费心理细分：生活方式、个性特点、购买动机等。（4）按购买行为细分：购买时间、购买数量、购买频率、购买忠诚度等。3．市场细分的方法有哪些？（14．简述市场细分的步骤。（1）（2）（3）分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场（4（5为细分市场定名；（6）（）决定细分市场规模，选定目标市场。5．简述目标市场应该具备的条件。（1（2（3有足够的（4）符合企业的目标和资源。6．简述目标市场的选择模式。（1）（2）（3）（4）专门化市场；（5）完全覆盖市场。7．简述目标市场的选择策略。（1（2差异性营销策（38．简述市场定位的方法及策略。（1）（2）（3）（4）使用者定位；（5）比附定位。（1）（2）（3）重新定位策略。9．简述市场定位的程序包括哪些？答：市场定位的程序包括（1了解消费者对该产品特征或属性的重视程度（2了解竞争对手的（3确定该产品在同类产品中的地位（4（5）综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位。【提升进阶】1（1）A公司采用的市场定位策略是使用者定位。针对不同人士开发不同的产品。（2）A公司选择的目标市场是开车人士、交际人士、运动员和需要调节情绪的人士四类成年人。2．企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有5种模式：密集的单一市场；有选择地专门化市场；产品专业化市场；专门化市场；完全覆盖市场。经营风险。项目五 制定产品策略【基础训练】一、单选题1—5DBCAC 6—10ABBAB11—15BBDBC 16—20BBDBD二、判断题1—5××√√× 6—10√×√××11—15√×××√ 16—20√××××三、名词解释1．产品整体概念：产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。2．产品核心：是指消费者追求的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。它向购买者提供基本效用或利益，如产品的用途、功能、效用等。3．产品形式：向人们展示的是产品核心的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。4．产品延伸：又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品的过程中所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、维修等。5．品牌：就是产品的名称，是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手6．商标：商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。7．制造商品牌：即企业决定使用自己的品牌，大多数制造商都创立了自己的品牌。8．中间商品牌：又称私人品牌，即企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。9．个别品牌策略：即企业决定每个产品使用不同的品牌。10．统一品牌策略：即所有的产品都使用同一种品牌。11．分类品牌策略：即在企业对所有的产品进行分类的基础上，不同类别的产品使用不同的品牌。13．包装：包装是指为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的一系列活动。15．相似包装策略：即企业生产的各种产品，在包装上均采用相似的图案、色彩或其他特征。16．差异包装策略：即企业生产的各种产品都有自己独特的包装，使企业的产品丰富多彩。18．等级包装策略：企业对不同档次和不同质量的产品，采用不同的包装。20．附赠品包装策略：即在包装上或包装内附有赠品以吸引消费者购买或重复购买。21．产品生命周期：简称PLC，是指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。23．缓慢掠去策略：即采用高价格、低促销推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益。24．快速渗透策略：采用低价格、高促销推出新产品，以求迅速占领市场，取得较大的市场份额。27．全新型新产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的前所未有的产品。34．产品组合：是指企业生产经营产品的产品线和产品项目的集合，即企业的业务经营范畴。36．产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。四、简答题1．简述现代产品整体概念的构成。（1）产品核心。（2）产品形式。（3）产品延伸。2．简述品牌与商标的区别。PAGE013PAGE013PAGE012PAGE0123．简述品牌设计的原则。（1）简洁醒目、易读易懂、清晰可辨。（4）符合传统文化与跨越地理限制。4．简述品牌策略的类型。（1）有无品牌策略。（2）品牌使用者策略。①制造商品牌，②中间商品牌，③混合使用品牌。（3）品牌名称策略。①个别品牌策略，②统一品牌策略，③分类品牌策略，④主副品牌策略。（4）品牌延伸策略。（5）品牌重新定位。5．包装的设计原则有哪些？（1）包装应与产品的价值或质量相统一。（2）包装要美观大方，独具特色。（3）包装要小巧，方便消费者选购、携带和使用。（4）包装应符合法律法规，尊重消费者的宗教信仰、风俗习惯。（5）包装材料要环保。6．包装的作用和策略有哪些？（1）保护产品。（2）促进产品销售。（3）增加产品价值。（4）方便消费。（5）便于流通。（1）相似包装策略。（2）差异包装策略。（3）组合包装策略。（4）等级包装策略。（5）再使用包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）更新包装策略。7．简述产品生命周期中投入期的特点及对策。（1）快速掠去策略，（2）缓慢掠去策略，（3）快速渗透策略，（4）缓慢渗透策略。8．简述成熟期产品的营销策略。企业在成熟期的基本营销对策应该是保持较高的销售水平，并尽可能延长这一时期，重点突出一个“改”字。适合采用的营销策略有：（1）市场改良，（2）产品改良，（3）营销组合改良。9．简述新产品的类型及开发的基本要求。类型：（1）全新型新产品，（2）换代型新产品，（3）改进型新产品，（4）仿制型新产品。基本要求：（1）市场需求化，（2）企业能力化，（3）产品特色化，（4）经济效益化。10．新产品开发方式有哪些？（1）独立研制，（2）技术引进，（3）联合开发。11．简述新产品开发方向。（1）独创性；（2）多样性；（3）微型性、轻便性；（4）简易性；（5）环保性。12．产品组合策略有哪几种类型？（1）扩大产品组合策略。（2）缩减产品组合策略。（3）产品线延伸策略：a．向上延伸，b．向下延伸，c．双向延伸。【提升进阶】1（1）包装是商品的第一门面，是无声的广告。一个完整的商品，首先进入顾客视线的往往不是商（2）可供企业选择的包装策略有：2．（1）该公司产品在投放初期采用了快速渗透策略。（2）宽度为2，长度为5。项目六 选择定价策略【基础训练】一、单选题1—5CABCC 6—10CBADB11—15CADBB 16—20BDABC21—25ABBBC二、判断题1—5√√√√√ 6—10×√×√√11—15×√√×× 16—20√××√×21—22√√三、名词解释1．定价目标：是指企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的。2．需求弹性：在一定时期内某种商品需求量的变动对其他因素（如价格、收入等）变动的反应程度。3．定价方法：是指企业在特定的定价目标指导下，考虑影响定价的各种因素，对产品价格进行计算的具体方法。4．成本加成定价法：指在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金，以构成价格的一种定价方法。5．目标利润定价法：指根据估计的销售量来制定价格，以达到预期目标利润的一种定价方法。6．边际贡献定价法：指只计算变动成本，不计算固定成本时，所得到的产品价格的一种定价方法。7．需求导向定价法：指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据的一种定价方法。8．理解价值定价法：指企业以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，9．需求差异定价法：以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。11．随行就市定价：以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位企业的价格水平作为定价的基础。17．尾数定价：对于日常用品或低档产品，在定价时，保留价格尾数，用零头数标价。18．现金折扣：指企业对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。19．数量折扣：指企业给那些大量购买某种产品的消费者的一种折扣，以鼓励消费者购买更多的货物。22．任选品：既与主产品密切相关，又可独立使用的产品或服务。23．附带产品：又称互补产品，指必须和主产品一起使用的产品。28．运费免收价格：它是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较高的运输费用。也有的企业实行运费全免定价，即无论消费者距离远近，卖方都负担全部运费的定价方法。29．消费者差别定价：是指针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。30．空间差别定价：是指相同产品按照不同的销售地点采用不同的价格。31．时间差别定价：是指对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的价格。33．服务部位差别定价：是指对同一类服务的不同服务部位制定不同的价格。四、简答题1．简述企业定价目标。（1）获取最大利润；（2）提高市场占有率；（3）防止竞争；（4）维持企业生存；（5）塑造企业形象。2．简述企业定价程序。（1）确定定价目标；（2）测定需求；（3）估算成本；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法；（6）确定最后价格。3．企业的定价方法主要有哪些？（1）成本导向定价法：①成本加成定价法，②目标利润定价法，③边际贡献定价法。（2）需求导向定价法：①理解价值定价法，②需求差异定价法，③逆向定价法。（3）竞争导向定价法：①随行就市定价法，②竞争价格定价法，③投标定价法。4．简述新产品定价策略。（1）撇脂定价策略，（2）渗透定价策略，（3）满意定价策略。5．简述心理定价的六种策略。（1）声望定价策略，（2）尾数定价策略，（3）整数定价策略，（4）习惯性定价策略，（5）招徕定价策略，（6）如意定价策略。6．折扣定价策略有哪些形式？（1）现金折扣，（2）数量折扣，（3）功能折扣，（4）季节折扣，（5）让价策略。7．产品组合定价策略有哪些？（1）产品线定价策略，（2）任选品定价策略，（3）附带产品定价策略，（4）副产品定价策略，（5）组合产品定价策略。8．简述地区定价策略有哪几种？（1）原产地价格策略，（2）买主所在地价格策略，（3）统一交货价格策略，（4）分区运送价格策略，（5）运费免收价格策略。9．简述差别定价策略有哪几种？（1）消费者差别定价，（2）空间差别定价，（3）时间差别定价，（4）产品形式差别定价，（5）服务部位差别定价，（6）用途差别定价。10．定价调整策略有哪些？（1）产品降价策略，（2）产品提价策略，（3）根据产品生命周期调整价格的策略，（4）消费者对价格变动的反应，（5）竞争者对企业价格变动的反应，（6）企业对竞争者价格变动的反应。11．产品降价策略有哪些？（1）降价幅度要适宜。（2）降价不宜太过频繁。（3）准确选择降价时机。12．简述消费者对降价的看法。（1）产品过季或过时。（2）产品有缺点，销售不畅。（3）企业经营困难。（4）价格还要进一步下跌。13．简述消费者对提价的看法。（1）产品很畅销。（2）产品有所改进。（3）企业想赚取更多的利润。14．竞争者对企业调价会采取哪些对策？15．企业对竞争者调价会采取哪些对策？【提升进阶】1（1）英特尔公司在新产品上市初期采用的是撇脂定价策略。2（1）该商场采用的是招徕定价策略，是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。（2）采用招徕定价策略时必须注意：①降价商品应是消费者常用的商品；②实行招徕定价的商品品种要多，以使顾客有较多的选购机会；3（1）德国的奔驰轿车等产品采用的是声望定价策略。项目七 建立销售渠道一、单选题1—5ADCBC 6—10CCCBC11—15BDBCC 16—20CDAAB21—25DCDAD 26—27CB二、判断题1—5√√√√√ 6—10√√×√√11—15××√×√ 16—20√√√×√21—22××三、名词解释1．销售渠道又称分销渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一整套机构或途径。2．直接渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将产品销售给消费者的渠道。3．宽渠道是指生产商通过较多的同类型中间商销售其产品，销售面广泛。4．独家分销是指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。5．选择分销：生产者在一定市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象、加强推销力度、增加产品销量。6．广泛分销又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时方便地买到所需产品。7．中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事组织或参与产品流通业务，促进交易行为完成的企业和个人。8．经销商是从事产品销售业务，在产品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。9．批发商是指主要从事批发业务，为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。12．窄渠道是指生产商通过较少的同类型中间商销售其产品，销售面狭窄。13．代理中间商是从事产品交易业务，接受生产者委托，但不拥有产品所有权的中间商。四、简答题1．除将产品或服务传递到消费者或用户手中这一基本功能外，销售渠道还具有以下几个方面的功能。销售渠道减少了市场中交易的次数（3）销售渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。（1（2（3（4（5）加强信息沟通。3．零售商一般按业态进行分类，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。国内外的零售商根据其经营特征可以分为专卖店、百货公司（或商场、超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。4（1）（2）（3）（4）竞争性产品。（5）销量的大小。5（1（2（3中间商的资本实力；（4）（5）（6）中间商与公众、政府及消费者的关系。6（1）（2）（3）扶持中间商，扶持中间商主要中间商结成长期的伙伴关系。【提升进阶】1（1）宽渠道，广泛分销。（2）广泛分销又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品，这种分销战略有利于市场渗透和扩大销售。2（1）A公司在B地区采用的是独家分销模式。（2）出现问题的原因是，A公司对其代理商缺乏有效的监督与管理。具体情况为：对中间商的激励不够，使其丧失了销售该产品的动力；对中间商缺乏相应的惩罚措施；销售网络不健全。（3）KA公司自身问题的，A公司要正视、重视并K的进销环节利润，或者根据销量给予一定额A产品的积极性；如果问题在代理商方面，AK的积极合B市寻找新的中间商，或者采用直销模式，建立自己的销售网络。项目八 开展产品促销【基础训练】一、单选题1—5BBADB 6—10DACCB11—15DBBBD 16—20AACCD21—25CDDCB 26—30DADBD31—32CD二、判断题1—5√×√×√ 6—10√×√√√11—15√×√√√ 16—20×√√√×三、名词解释1．促销是促进销售的简称，是指企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖产品，并达到刺激购买、扩大销售的活动。2．促销组合是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四大手段进行科学选择和有机配合。3．人员推销是一种旨在说服可能成为购买者的个人或组织购买企业产品的活动，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。4．广告是广告主为了某种特定的需要，通过一定的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。5．营业推广又称销售促进，是指为刺激消费者需求，鼓励其尽快或大量购买产品而采取的各种促销形式，着眼于刺激需求、增加购买量。6．公共关系是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动，着眼于树立形象、沟通关系。7．上门推销是指由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。8．一对一法是指一个推销人员服务一个消费者，并对这个消费者展开推销。9．探测性推销是指对于初次接触的消费者，推销人员按照自己的计划进行试探性交谈，以观察消费11．集中式投放广告，即在特定时刻、特定区域及特定媒体的情况下，最大限度地进行广告投放，使之产生一种轰动效应。12．CIS是指一个企业区别于竞争对手及其他企业、团体、机关的各种形象、文字及风格等方面的综合体。四、简答题1．什么是促销组合？影响促销组合决策的因素有哪些？（1（2（3（4目标市场特（5）竞争状况。2．人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广这四大促销方式的优点和缺点分别是什么？（13．简述人员推销的特点。答：人员推销的特点：灵活性、完整性、双向性和公共性。4．简述人员推销实施的具体步骤。（1（2（3（4（5（6）追踪服务。5．简述人员推销的形式及方法。答：人员推销的形式有：上门推销、柜台推销、会议推销；人员推销的方法有：一对一法、多对一法、一对多法、多对多法。6．简述人员推销的技巧。答：探测性推销；创造性推销；针对性推销；教育式推销。7．简述广告的特点。答：广泛性、快速性、单向性、说服性、有偿性。8．简述广告促销的实施。9．简述广告预算及包含的项目。70%～90%。10．企业在选择广告媒体时应考虑哪些因素？（1）（2）（3）（4）媒体的影响力。（5）媒体的费用。11．简述广告的投放形式。答：集中式投放广告；连续式投放广告；间歇式投放广告。12．简述营业推广的特点。答：吸引性；灵活性；辅助性；负面性。13．简述针对消费者、中间商和销售人员的具体营业推广方法。答：针对消费者的营业推广方法：赠送样品、来店及购买奖励、参与奖励；针对中间商的营业推广方法：批发回扣、推广津贴、添购折让、清货折让、销售竞赛；针对销售人员的营业推广方法：销售竞赛、超额提成、年终分红。14．简述营业推广实施的内容。答：确定营业推广目标、选择营业推广方法、确定推广途径、确定推广时间、确定推广预算金额。15．简述公共关系的技巧与手段。入CIS；散发宣传资料；组织参观。【提升进阶】1（参考）（1）该次促销活动失败的原因主要有：①公开派发女性用品试用装有碍于文化传统，（2）改进方案：①改促销时间为下班时间；②改进试用装包装设计；③促销方式也可增加邮递赠送等。2（参考CIS；散发宣传资料；组织参观等。企业也可以适时采用人员推销手段，帮助企业进行促销。项目九 创新市场营销一、单选题1—5BBCAB 6—10BBBCD11—15BBCDC二、判断题1—5√××√√ 6—10√√√√√11—15×√√√√ 16—17√×三、名词解释1．网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。2．病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络信息像病毒一样播和扩散，利用快速复制的方式传播给数以千计数以百万计的受众。3．文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念4．文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品。5．服务营销是指企业为了充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。6．所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。四、简答题1（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）超前性；（8）（9）（10）技术性。2（1）（2）（3）（4）（5）病毒式营销。3（1）（2）（3）（4）服务消费者需求弹性大；（5）对服务人员的技术、技能、技艺要求高。（1（2（3（4（5（6务公关。5（1）（2）（3）（4）制定绿色营销渠（5）制定绿色营销促销策略。6（1（2在文化营销中设计企业的品牌核心价值（3（4）（5）提高文化应变能力。【提升进阶】1（1）①跨时空、②多媒体、③交互式，该活动登上微博热搜榜，微博可以跨时空，可以传输多媒IP10.610万+人次；⑥经济型14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。（2）①搜索引擎；②电子邮件（E-ail2（1）故宫采用了文化营销策略。市场营销知识题型示例一、单选题1—5BABBC 6—10BBDDD11—15BACCD 16—20CCDDB21—25DABDC 26—30CDBCC二、判断题1—5×√√×× 6—10××√√√三、名词解释2．选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品或服务。3．市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。4．产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需求的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合，这又称产品的整体概念。四、简答题1．简述宏观环境的主要内容。2．简述消费者购买行为的类型。答：消费者购买行为类型主要有：习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、随意型。3．简述衰退期的市场营销策略。（1）持续营销策略。（2）集中营销策略。（3）收缩营销策略。（4）放弃策略。4．简述影响企业定价的因素。（1）定价目标（2）（3）（4）市场竞争状况；（5）其他因素。五、综合题（1）该公司坚持的是产品营销观念。（2）该公司过于相信自己的产品质量，而无视消费者需求的变化。而其竞争对手却紧紧跟着消费者的需求，采取相应的产品、价格、分销方式等策略。所以，这家公司当然会失败。（说明：只要能根据市场营销观念的内涵和案例情景进行分析，语言表达清晰，即可。）第二部分 销售心理学项目一 消费者心理活动过程一、单选题1—5BCDDB 6—10ABDBD11—15CAABA 16—20AAACC21—24ACCD二、判断题1—5×√×√√ 6—10√√√×√11√三、名词解释1．有意注意：是指自觉的、有目的的，在必要时需要意志努力的注意，它是主动地服从于当前一定任务要求的注意。2．感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。3．知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。4．记忆：记忆是对过去经历过的事物在大脑中的反映。5．思维：是人们在已有知识的基础上，对客观事物间接、概括的反映，是人们认识过程的最高阶段。6．想象：人们在生活实践中，不但能够感知和记忆大量的客观事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在大脑中构成自己从未见过或经历过的新形象。7．心境：是一种较微弱、平静而持久的情感体验。8．热情：是一种强有力的、稳定而深刻的情感体验。9．应激：是一种猛烈的、迅速爆发的、短暂的情感体验。10．意志：是人为了达到一定目的，自觉组织和调节自己的行为，克服困难实现目标的心理过程。11．情绪：一般是指短时间内与人的生理需要是否得到满足相联系的一种体验，是人和动物共有的、较低级的心理现象，一般带有情境性、冲动性和短暂性。四、简答题1．简述影响消费者感知的因素和条件。（1）刺激量的大小和刺激时间的长短不同，引起的感知效果不一样。（2）鲜艳明快的色彩比暗淡单调的色彩更容易引起消费者的感知和注意。（3）位置的摆放也会影响消费者的感知和注意。（4）动态的刺激比静态的刺激更生动、活泼，更富于变化。2．记忆在销售活动中的作用。（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策。（2）利用商品信息的适度重复，加强消费者对商品信息的记忆。（3）3．思维在营销活动中的作用。（1）思维的变通性与经营活动。（2）思维的敏捷性与市场决策。（3）思维的独创性与经营活动。4．注意在营销活动中的作用。（1）利用成功的广告宣传引起消费者注意。（2）充分发挥注意的功能，引发消费者需要。（3）采用多元化的经营手段，调节消费者在购物过程中的注意转换。5．影响消费者情绪情感的因素。（1）购物环境。（2）商品因素。（3）消费者个人心境。（4）销售人员的表情与态度。6．消费者购买商品的意志过程。（1）做出购买决定阶段。（2）执行购买决定阶段。（3）体验执行效果阶段。7．情绪情感的区别与联系。【提升进阶】750（2）a．购物环境。b．商品因素c．消费者个人心境。d．销售人员的表情与态度。项目二 消费者个性心理特征一、单选题1—5DACBA 6—10ACAAC11—15CBADB二、判断题1—5√√××× 6—10√×√×√三、名词解释1．气质：是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，它表现为人的心理活动过程的全部动力特征。2．性格：是指一个人对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出的稳定倾向。3．能力：是指人们顺利完成某项活动所必须具备的并直接影响其活动效率的个性心理特征。4．一般能力：是指人们从事各种活动必须具备的，并在活动中表现出来的基本能力。6．创造能力：是指人们产生新思想，发现和创造新事物的能力。7．模仿能力：是指效仿他人的言行举止而引起与之相类似的行为活动的能力。四、简答题1．简述不同气质类型的消费者的行为表现。（1）胆汁质类型消费者：（2）多血质类型消费者：（3）黏液质类型消费者：这类消费者喜欢独自挑选，认真冷静、慎重，善于克制自己的情感，不易受广告商标、包装等因素的干扰和影响，对自己喜爱或熟悉的商品会持续购买。（4）抑郁质类型消费者：2．简述针对不同气质类型的消费者的销售策略。（1）针对胆汁质类型消费者的销售策略：（2）针对多血质类型消费者的销售策略：（3）针对黏液质类型消费者的销售策略：（4）针对抑郁质类型消费者的销售策略：3．气质与性格的区别与联系。性格与气质的区别如下：（1）两者形成的客观基础不同。气质具有明显的自然属性；性格具有社会属性。（3）气质类型无所谓好坏，性格特征有好坏之分。性格和气质两者相互渗透、彼此制约，主要表现为以下几点。（1）气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。（2）气质影响性格的形成和发展的速度。4．简述不同性格类型的消费者的销售策略。（2）对待语言多寡不同的消费者的策略。（3）对待随意或多疑的消费者的策略。对待随意型消费者，销售人员切忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害自己的形象。销售人员要客观、（4）对待购买行为消极或积极的消费者的策略。【提升进阶】（1）如果换成是你，你会怎么做？如果是我去商店退换商品销售员不予退换，我会选择灵活变通，找好说话的营业员或者领导，讲道理。（备注：本题没有固定答案，考生只要做出选择并说明其中理由即可。）（2）从消费心理学角度出发，请分析四种答案对应的消费者的气质类型，以及针对不同气质类型的销售策略。a．耐心诉说的消费者属于黏液质类型的消费者：针对黏液质类型消费者，商品介绍要有的放矢，要b．自认倒霉的消费者属于抑郁质类型的消费者：针对抑郁质类型消费者，销售人员要注意做到态度亲切、细心观察、适时疏导，用真诚来消除他们的疑虑，尽量为他们营造平和愉悦的购物氛围。c．灵活变通的消费者属于多血质类型的消费者：针对多血质类型消费者的销售，销售人员一要主动介绍商品，当好参谋；二要给予适时的引导，使其专注于商品的挑选，尽量缩短其购买商品的时间。4．据理力争的消费者属于胆汁质类型的消费者：针对胆汁质类型消费者的销售，销售人员应做到动作快捷、态度耐心、应答及时，应以柔和的语气善意提醒其注意细节，尽量使其购物情绪达到最佳状态。项目三 消费者需要与购买行为【基础训练】一、单选题1—5CBBBA 6—10DABAD11—15ABADB 16—20ABADD二、判断题1—5×√√×√ 6—10√×√√√11—15××√×× 16—20√√√√√三、名词解释1．需要：是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。2．消费者需要：是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取商品或服务的要求和欲望。3．生理性需要：也叫自然需要，是消费者为了维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需要和欲望。4．社会性需要：是消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观事物的需要和欲望。5．购买动机：是指刺激和促发行为反应，并为这种反应指明具体方向的心理动力。四、简答题1．简述消费者需要的特征。（1）发展性。（2）多样性。（3）层次性。（4）伸缩性。（5）可诱导性。（6）周期性。2．简述马斯洛需要层次理论。（1）马斯洛将人类的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。（2）人类需要是按层次有序排列的。前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要满足基础上的精神需要，后一种需要是高层次的发展需要。人的需要是一个由低级向高级发展的过程。3．如何发掘与引导消费者的需要？消费者需要的发掘和引导方法如下：（1）外化：需要外化的3个途径：一是探测，进行市场调研，收集反映潜在需要的信息；二是显影，将模糊的需要描述清楚；三是定型，将已具体化的需要，按一定的需要特征将其归纳为不同的需要类型。（2）物化：调查了解消费者的需要意向，并将其转化为实实在在的商品或服务，扩大消费需要的领域。（3）优化：优化的三原则，即：代表性、整体性、效益性。4．消费者的购买动机是如何形成的？5．简述消费者购买动机的基本特征。（1）复杂性。（2）转化性。（3）公开与内隐的并存性。（4）冲突性。（5）指向性。6．如何激发和培养消费者购买动机？3个方面的问题：感知规律、遗忘规律和密度。（3）沟通。沟通能够起到“心理同步”的作用。沟通的基本工作有3项：征询、指导和反馈。7．简述消费者购买决策的含义及内容。消费者购买决策的含义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策的内容：（1）购买什么（what，（2）为何购买（y，（3）何时购买（whe，（4）何处购买（where，（5）如何购买（ho，（6）谁来购买（o。8．简述消费者购买行为过程。（1）唤起需要；是消费者购买过程的第一阶段。（2）信息收集：常见的信息渠道有①个人来源；②公共来源；③商业来源；④经验来源。（3）选择评估：对收集的信息进行分析，并作出决定。（4）实施购买：企业应该按照消费者接受的最佳状态、最佳时机考虑服务方式。（5）购后评价：这是购买过程的最后一个步骤，也是连接每次购买行为的关键点。【提升进阶】1．问题：利用马斯洛需要层次理论分析该现象。（1）马斯洛将人类的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。（2）人类需要是按层次有序排列的。前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要满足基础上的精神需要，后一种需要是高层次的发展需要。人的需要是一个由低级向高级发展的过程。（3）各类需要有机相关，联动作用。马斯洛认为，需要层次的阶梯形发展，并不是说不同层次的需要不能在同一时间发挥作用。对于不同的人，需要层次的形成发展阶段也是不同的，有时会出现颠倒现象。2．问题：试分析海尔是如何发掘和引导消费者需要的。消费者需要的发掘和引导，应放在以下四个着力点：外化、物化、优化和信息化。海尔公司做到了：项目四 消费群体与消费者心理【基础训练】一、单选题1—5ABACA 6—10BDABB11—15ADCCB二、判断题1—5×√×√× 6—10√√×√×11—15××√√√ 16—20×√√×√三、名词解释1．群体：是指由若干个具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。2．参照群体：是消费者个体目前尚未加入而希望加入的群体。3．自觉群体：是消费者根据自身的各种条件主观上把自己归属于某个群体。4．回避群体：是消费者自以为与自己不相符，尽量避免归属的群体。5．暗示：是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并做出相应的反应。6．模仿：是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。7．从众效应：是指个体受到群体的影响而改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。8．亚文化：是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素，是人们根据民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等形成的，具有各自特点的，共有范围相对较小的文化。9．消费结构：是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。四、简答题1．简述群体性消费心理现象。心理学家研究认为，群体对个体的影响主要是通过暗示、模仿、从众和相互间的影响来实现的。从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象。所谓从众效应，是指个体受到群体的影响而改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。2．简述家庭结构类型对消费者心理的影响。（1）单亲家庭的消费者单独生活，对大宗商品的购买欲望低，对商品的购买和使用要求简单、省时、方便，自尊意识和求胜心理强，对商品档次要求高。（2）核心家庭收入稳定，家庭矛盾少，消费心理求新、求异、求名、求美占主导地位。（3）直系家庭的消费行为明显受长辈的影响和制约，带有保守性，讲究物美价廉，经济实惠。3．简述不同家庭生命周期阶段的消费者行为特点。（1）4．儿童消费者有哪些心理特征?（1）从纯生理性需求发展为社会性需求。（2）从模仿消费发展为个性消费。（3）从不稳定的消费情绪发展到比较稳定的消费情绪。5．少年消费者有哪些心理特征?（1）有成人感，喜欢模仿成年人消费。（2）逆反心理较强，直接影响到其消费行为。（3）购买倾向逐渐确立，有稳定感。（4）影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化。6．少年儿童用品市场销售的心理策略有哪些?（1）年龄段不同策略不同。出发。（2）商品外形设计要美观，色彩要丰富。少年儿童阶段的认知能力，以直观、感觉的形象思维为主，更多依据直观感觉判断商品的优劣。（3）培养忠诚顾客，提高品牌忠诚度。（4）开展公关活动，培养潜在顾客。7．青年消费者有哪些心理特征？（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求复杂多样。（3）购买能力强，购买行为果断迅速。（4）注重情感，直觉购物。8．简述青年消费者的销售策略。（1）满足青年消费者多层次需求，开发多样化商品。（2）提升服务质量，培养忠诚消费者。（3）开发时尚商品，引发时尚潮流。9．简述中年消费者的心理特征及销售策略。中年消费者的心理特征：（1）理智性强，冲动性小。（2）计划性强，盲目性小。（3）注重传统，创新性小。中年消费市场的销售策略：（1）培养忠诚的中年消费者客户。（2）重视售后服务。（3）突出商品的实用性。10．简述老年消费者的心理特征及销售策略。老年消费者的心理特征：（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品追求实用性，（3）消费追求便利，要求得到良好的售后服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）较强的补偿性消费心理。老年消费市场的销售策略：（1）开发适合老年消费者的各种商品。（2）重视全面售后服务。（3）开展全方位营销。（1）追流行、求时尚。（2）注重商品的实用性，节俭心理较强。（3）注重外观、情感心理强。（4）灵活主动性强。（5）有较强的自我意识和自尊心。女性消费市场的销售策略：（1）加强商品的形象设计。（2）提供方便、有效率的商品。（3）充分展示商品。（4）优化购物环境，提高服务艺术。12．简述男性消费者的心理特征及销售策略。男性消费者的心理特征：（1）迅速、果断、自信。（2）购买日常用品较为被动。（3）购买时感情色彩较淡薄。（4）购买特殊用品积极执着。男性消费市场的销售策略：（1）注重产品内外价值的统一。（2）注重品牌形象的塑造。（3）商品开发要考虑男性消费者的审美观。【提升进阶】1．问题：试分析我国常见的家庭类型结构对消费行为的影响。（1）单亲家庭：消费者单独生活，对于大宗商品的购买欲望较低，生活必需品一次性购买数量较少，讲究省时、方便，自尊意识和求胜心理较强，对消费商品的档次要求较高。2．问题：试分析青年消费者的心理特征及对应的销售策略。青年消费者的心理特征；（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求复杂多样。（3）购买能力强，购买行为果断迅速。青年消费市场的销售策略：（l）满足青年消费者多层次需求，开发多样化商品。（2）提升服务质量，培养忠诚顾客。（3）开发时尚商品，引发时尚潮流。3．问题：结合实际情况试分析老年人消费群体的心理特征及对应的营销策略。老年消费者的心理特征：（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好的售后服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）较强的补偿性消费心理。老年消费市场的销售策略：（1）开发适合老年消费者的各种商品。（2）重视全面售后服务。（3）开展全方位营销。项目五 商品因素与消费者心理一、单选题1—5CCAAC 6—10CDADC11—15ACCAB 16—20CCDCD二、判断题1—5×√××× 6—10√×√××三、名词解释1．品牌指公司的名称、商品或服务的标志，和其他有别于竞争对手的标志广告等构成公司的无形资产。2．商标是商品的标志，它是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他企业商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。4．等级包装策略首先将同类商品划分为高、中、低档，然后相应设计不同档次的包装，不同档次的包装在材料选用、设计风格、制作工艺等方面都有一定的差异，满足不同收入水平的消费者心理。5．复用包装策略是指按照两种或两种以上用途设计商品包装。包装不仅可以盛装商品，而且，取出商品后还可以作为玩具、容器、工艺品等来使用。7．价格心理是指消费者对价格及其变动的心理反应和活动规律。8．习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定式。9．感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。10．逆反心理是指消费者在某些特定情况下，对商品价格的反向表现。112．渗透定价法是指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”“求廉”心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。13．声望定价法是指利用消费者求名心理，制定高价的策略。四、简答题1．商品命名的心理功能有哪些？（1）（2）（3）（4）引发联想。2．商品命名的原则是什么？引人注目发生兴趣激起欲望Memory（留下记忆、Action（开展行动。3．商品命名在具体执行时应注意哪些问题？（1）商品名称要尽量简单、易记忆、能激发兴趣。（2）商品名称要与商品本身的特性或基本效用相符合，帮助消费者迅速掌握商品的主要性能。（3）商品名称要有较强的传播力。（4）商品名称要有较强的亲和力，能激发消费者的联想。（5）商品名称要避免触及禁忌。4．简述商标设计的心理策略。答：（1）个性鲜明，富有特色（2）文字简洁，造型优美（3）具有时代气息，反应潮流趋势（4）与商品本身的性质和特点相协调（5）遵从法律规定，顺应在不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯5．商标有哪些心理功能？答：（1）识别功能（2）保护功能（3）提示和强化功能6．简述包装设计的要求。（1）安全实用、便于携带（2）新颖别致，艺术性强（3）诱发联想，符合愿望7．商品包装有哪些功能？（1）（2）（3）（4）联想功能8．针对消费者消费水平设计商品包装，可采用哪些策略？（1（2（3（4（5简易包装（6）赠品包装策略。9．针对消费者消费习惯设计商品包装，可采用哪些策略？（1（2（3（4（5纪念品包装策略。10．针对不同性别、年龄的消费者心理进行商品包装设计，应采用哪些策略？（1（2（3（4（5少年儿童包装策略。11．商品价格对消费者心理有哪些影响？答：衡量商品价值和商品品质；自我意识比拟；调节消费者需要。12．简述消费者价格心理效应。（1）（2）（3）（4）（5）逆反心理。13．商品定价有哪些心理策略？（1）（2（3）利用心理错觉的（4（5）（6（7（8（914．试述商品调价的心理策略。答：（1）降价的心理策略10%～30%有利于刺激消费者的购买。③商品降价应具备相应条件。若达到预期的降价目的，则商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。（2）商品提价的心理策略总之，企业要认真研究消费者的价格心理，做好价格的调整工作，从而使企业获得最大的经济效益。【提升进阶】1（1）本案例中“无印良品”使用的是简易包装策略。这种包装策略是在保证包装基本功能的前提（2）商品包装的功能：①识别功能，一个设计精良，富于美感，独具特色的商品包装可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。②便利功能，根据实际需要，设计合理便利的商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者购买、携带、储存和消费。③促销功能，心理学研究表明，包装的外观图案确实能影响消费者的认知和购买行为，所以企业对商品包装外形的设计应符合消费者心理，充分考虑到消费者的消费偏好和使用习惯。④联想功能，好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感；此外，商品包装可大大提高商品档次，使消费者感到受尊重，满足自我表现等心理需要。2（1）9种，分别是：求新猎奇的撇脂定价法；求实、求廉的渗透定价法；缺点：本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。3（1（2）商标设计的心理策略：①商标设计要个性鲜明，富于特色。②商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势。③商标设计应与商品本身的性质和特点相协调。④商标设计应遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。⑤商标设计要造型优美，文字简洁，具有艺术性和美学价值。项目六 商品广告与消费者心理一、单选题1—5ABDBC 6—10DCDBD11—15BDAAB二、判断题1—5√×××× 6—10×√√√×三、名词解释1．广义的广告是指唤起大众注意某事物，并诱导于特定方向所使用的一种手段，狭义的广告是指经济广告，又称商业广告。2．商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。3．广告受众是指广告信息的接收者，包括目标消费者和一般公众。4．展示广告是指以产品陈列、布置、装饰为形式的广告。5．目标广告是指那些寻求到达某一特定受众群体的广告。6．情感诉求广告是指通过富有人情味的情节或形象传达广告信息，以此影响消费者的情感和态度，从而促成购买行为。7．广告定位是指在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同，使产品对目标形成吸引力。8．市场定位策略是指把产品宣传的对象定位在最有利的目标市场上。9．产品定位策略是指最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。10．观念定位策略是指分析公众的心理，通过广告赋予产品一种全新的思想、道德、情感和观念。11．广告创意是指在广告定位的基础上，在一定广告主题范围内进行广告的整体构思。14．广告媒体是指所有使广告接收者产生反应的物质手段和方法。形态。四、简答题1．商业广告的要素有哪些？答：广告主、广告受众、广告信息、广告媒介、广告费用。2．按广告发布的媒介，商业广告有哪些分类？答：视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告。3．商业广告有哪些心理功能？答：诱导功能、传播功能、艺术功能、教育功能、促销功能。4．商业广告的基本原则有哪些？答：真实性、合法性、思想性、效益性、科学性、艺术性。5．广告定位有哪些心理策略？答：市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位策略。6．广告创意有哪些心理策略？（1（2（3（4情感心（5）民族文化心理创意。7．大众传播媒体的分类有哪些？有何优缺点？答：（1）报纸性强。缺点：缺少一定的针对性，报纸的时效性较短。（2）杂志优点：针对性强，印制精美，效果持久，编排紧凑，诉求力强。缺点：专业性强，覆盖面较窄，制作成本高，周期性较长，时效性差。（3）电视优点：触及面广，生动形象，吸引力和感染力强。缺点：成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少。（4）广播优点：大众化宣传，地理和人口方面的选择性强，成本低。缺点：时间短暂，保留性差，难以留下深刻印象。8．小众传播媒体有哪些分类？（1）（2）（3）（4）交通广告。9．选择广告媒体应考虑哪些因素？（1）（2）（3）（4）（5）成本。10．增强广告效果有哪些心理策略？（1）（2）（3）（4）加深印象。11．根据注意的不同引发形式，广告可采取哪些心理策略？答：（1）增大刺激的强度；（2）利用刺激物的运动变化；（3）力求刺激的新异。12．如何有意识地让消费者加深对广告的印象？（1）适当加以重复；（2）增加消费者的理解；（3）运用多种艺术表现形式。【提升进阶】1（1）①追求新颖奇特的心理创意；②追求健康安全的心理创意；③从众心理创意；④情感心理创意；⑤民族文化心理创意。（2该广告的创意与其商品的定位2（1）该案例采用了情感诉求方式。（2）商业广告对消费者产生的作用和影响，表现在以下几个方面：①诱导功能，广告的直接目的是诱导消费者购买，通过广告唤起消费者美好的联想，吸引消费者的注意力，进而激发其潜在的购买欲望和动机，诱导并促进购买行为；②传播功能，广告将各种信息即时传播给消费者，帮助消费者了解商品的各项特征，这些认知和印象是形成消费需要和做出购买决策的必要条件；③艺术功能，通过生动形象的画面、富有情趣的语言和美妙的音乐来宣传商品，给消费者以美的享受；⑤促销功能，通过广告宣传，把商品信息传递给消费者，引起消费者注意，增加购买欲望，从而加速购买决策。3（1）椰树牌椰汁采用的是产品定位策略；（2）常用的广告定位策略有：①市场定位策略，把商品宣传的对象定位在最有利的目标市场上。②产品定位策略，最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该商品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。③观念定位策略，分析公众的心理，通过广告赋予商品一种全新的思想、道德、情感和观念。④企业形象定位策略，通过注入某种文化、某种情感、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。⑤品牌定位策略，把着眼点放在扩大和宣传品牌方面，企业之间的竞争就是品牌的竞争，谁先树立了自己的形象，谁就赢得了商机。4．①利用巨大的装置引起消费者的好奇心，吸引消费者注意，运用了引起注意的心理策略；②通项目七 销售环境与消费者心理一、单选题1—5CBADD 6—10CDBBB二、判断题1—5×√√×× 6—10√××√×三、名词解释1．招牌是商店的牌号，即商店的名称，它是用以识别商店、招揽生意的牌号或标记。2．橱窗是商店外观的重要组成部分，它的直接作用是展示宣传商品，向消费者传递信息，是广告媒体的一种重要表现形式。3．商店内部环境是商场总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩、照明、音乐、空气质量等状况的综合体现。4．重点照明也称商品照明，是为了突出商品的特性，增强商品的吸引力而设置的照明，一般进行定向照明，亮度较高。5．装饰照明是店铺为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。6．过道是指消费者在场内购物行走的路线。7．足够宽度是指保证消费者提着购物篮或推着手推车，能够与同行的消费者并肩而行或顺利地擦肩而过。8．直线式过道又称单项过道，以商店的入口为起点，商店的收银台为终点，消费者依照货架排列的方向单项购物，以商品陈列不重复，消费者不回头为设计特点。9．环形过道又称回型过道，以流畅的圆形或椭圆形，按从左到右或从右到左的方向环绕整个卖场。10．商品陈列是指柜台或货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。11．分类陈列法是根据商品的性能、档次、特点或消费对象分门别类的展示陈列。12．醒目陈列法是指按经营品种的轻重程度进行陈列，要有强有弱，有主有次。13．专题陈列法是指结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品。14．相关商品陈列是指按照商品的种类和特点进行陈列。四、简答题1．营销环境的哪些因素会对消费者心理产生影响？2．商店招牌的心理作用有哪些？答：（1）引导与方便消费者；（2）引起注意与兴趣；（3）反映经营特色与传统服务；（4）加强记忆与易于传播。3．商店的招牌设计有哪些心理策略？（1）与本店的经营特色或主营商品属性相联系的命名方法；（2）同本店文明经商的宗旨相联系的命名方法；（3）同历史名人或民间传说相联系的命名方法；（4）同美好的愿望与享受意境相联系的命名方。4．为了适应消费者心理，赢得消费者喜爱，商店橱窗设计有哪些方法？（1）突出商品，精选商品，适应消费者的选购心理；（2）塑造优美的整体形象，为消费者提供艺术享受；（3）虚实结合，启发消费者的联想；（4）利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要。5．商店橱窗在消费者购买活动中会产生哪些心理作用？（1）唤起消费者注意，（2）激发消费者购买兴趣，（3）促进消费者购买欲望，（4）增强消费者购买信心。6．简述商店内部总体布局的基本原则。（1）布局结构与交易方式协调一致，（2）经营特色与全方位服务协调一致，（3）方便与舒适购买协调一致，（4）时尚高雅与大众化协调一致，（5）购买安全与销售安全协调一致。7．过道设计有哪些基本原则？设计有何作用？答：基本原则：足够宽度；多直线，少迂回；清路障，去“死角”。（1（2）合理的过道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用，使消费者乐于进出商店，并顺利地参观浏览商品。8．简述商品陈列的一般要求及方法。（1）商品陈列要能够引起消费者的兴趣与注意。（2）商品陈列要给消费者以洁净、丰满的感觉。（3）商品陈列要使消费者能够一目了然。方法包括：分类陈列法、相关商品陈列法、季节陈列法、醒目陈列法、专题陈列法、艺术陈列法。【提升进阶】1（1）根据以上案例资料简述商店的招牌设计需要考虑哪些因素？（2）商店招牌对消费者心理会产生什么影响？（1（2）商店招牌对消费者心理产生的影响有：①引导与方便消费者，②引起注意与兴趣，③反映经营特色与传统服务，④加强记忆与易于传播。2（1）结合案例谈谈商店橱窗在消费者购买活动中会产生哪些心理作用？（2）橱窗设计的心理策略有哪些？（1①唤起消费者注意，②激发消费者购买兴趣，③促进消费者购买欲望，④增强消费者购买信心。（2）橱窗设计的心理策略有：①突出商品，精选商品，适应消费者的选购心理；②塑造优美的整体形象，为消费者提供艺术享受；③虚实结合，启发消费者的联想；④利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要。3（1）全家“第五代”门店利用了商店总体布局的哪些原则？（2）在商品陈列时有哪些具体要求？（1①布局结构与交易方式协调一致，②经营特色与全方位服务协调一致，③方便与舒适购买协调一致，④时尚高雅与大众化协调一致，⑤购买安全与销售安全协调一致。（2）①商品陈列要能够引起消费者的兴趣与注意，②商品陈列要给消费者以洁净、丰满的感觉，③商品陈列要使消费者能够一目了然。项目八 销售沟通与消费者心理【基础训练】一、单选题1—5ADBCC 6—10CACCC二、判断题1—5√××√√ 6—10×√×√×三、名词解释1．沟通：是为了一个设定的目标，在个人或群体间传递信息、思想和情感，并且达成共同协议的过程。2．态度：是指消费者对客观事物所持有的肯定或否定的心理倾向。3．彻底性拒绝：是指消费者经过理性思考后做出的拒绝购买的决定，这种态度表现十分坚决。