第四章汽车消费者的情绪、情感与态度

章汽车消费者的情绪、情感与态度禁果效应禁果效应也叫做“罗密欧与朱丽叶效应”，越是禁止的东西，人们越要得到手。越希望掩盖某个信息不让别人知道，却越勾起别人的好奇心和探求欲，反而促使别人试图利用一切渠道来获取被掩盖的信息。这种由于单方面的禁止和掩饰而造成的逆反现象，即心理学上的“禁果效应”。这与人们的好奇心与逆反心理有关。有一句谚语：“禁果格外甜”，就是这个道理。“禁果效应”在信息传播中的表现可以划分为三种情形：1.禁书引来人们对所禁书籍的兴趣2.封锁信息引来流言蜂起和3.“禁果效应”作为一种营销手段“禁果效应”存在的心理学依据在于，无法知晓的“神秘”的事物，比能接触到的事物对人们有更大的诱惑力，也更能促进和强化人们渴望接近和了解的诉求。我们常说的“吊胃口”、“卖关子”，就是因为受传者对信息的完整传达有着一种期待心理，一旦关键信息的阙如在受传者心里形成了接受空白，这种空白就会对被遮蔽的信息产生了强烈的召唤。这种“期待-召唤”结构就是“禁果效应”存在的心理基础。第一节汽车消费者的情绪与情感一、情绪、情感的概念情绪和情感是人堆客观事物是否符合自己的需要而产生的内心体验，是人脑对客观事物与人的需要的对应状态的反映。1.1如何理解情绪、情感的概念（1）是人脑的机能，是客观现实的反映。（2）他们不是反映活动，是人对反映内容的一种特殊的态度，是人的内心体验。（3）情绪、情感的产生与人的需要的满足状态有直接联系，需要是情绪产生的基础。根据需要是否得到满足可以把情绪分为肯定情绪和否定情绪。二、情绪、情感、感情的关系2.1情感和感情的区别感情一般包含有情绪的含义也包含情感的含义。2.2情绪、情感的区别（1）情感是情的感受方面，即情绪过程的主观体验。情绪的主要特点：外显性、冲动性、短暂性、情境性；情感的主要特点：含蓄性、稳定性、持久性、深刻性。（2）情绪主要代表感情性反应过程，其生理成分居多，人和动物都可以用。（3）情感主要用于描述社会性高级情感，是具有稳定而深刻的社会含义的感情性反映，心理成分居多。2.3情绪、情感的联系（1）稳定的情感产生于情绪，又以情绪的形式表达出来。（2）情绪的变化反映情感的深度，情绪的发生又蕴含着情感。（3）情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。他们相互依存，融为一体。三、情绪、情感的基本特征3.1情绪、情感的基本特征——两极性（一）强度情绪体验可以在强度上有不同等级的变化——由弱到强的不同等级的变化。情绪的强度越大，整个自我被情绪卷入的程度也越深。（二）紧张度在紧张度方面情绪的变化是很大的。紧张情绪常发生在人活动最关键的时刻。如果活动成败对人越重要，则关键时刻到来时情绪就越紧张。关键时刻过去之后则可以体验到轻松或紧张的解除。之前的紧张水平越高，关键时刻过去后就越感觉到轻松。紧张能导致人的积极行为，这取决于紧张的程度。过度紧张会起抑制作用而使动作失调。（三）快感度快感度是指情绪体检在快乐或不快乐的程度上的差异。快感度与需要是否得到满足有关。事物能满足人的需要，会引起快乐的体验；不能满足需要的事物或与需要相抵触的事物，会引起不快乐的体验。情绪的强度会影响其快感度。（四）复杂度各种情感的复杂程度是很不一样的。爱，包含柔情和快乐的成分；恨，包含愤怒、惧怕、厌恶等成分。有时候情感的成分非常复杂，我们甚至很难用语言来描述。现代心理学上，把快乐、悲哀、恐惧、愤怒看作是单纯的情绪，成为基本情绪或原始情绪。普拉奇克（Plutchik）认为情绪是多维的，它包括强度、相似性和两极性三个维度。即：（1）所有的情绪都能表现出不同的强度，如不同程度的愉快或悲伤；（2）不同的情绪在感受上的相似性，如快乐和期待、厌恶与惧怕等；（3）两极性是指感受完全不同的两种情绪，如悲痛与狂喜等。拉奇克采用一个橘瓣体来形象的描述三个维度之间的关系（类似于八色相环），每个橘瓣体代表一类基本情绪，即狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、狂怒和警惕。在这个橘瓣体中最强烈的情绪位于上部，越往下情绪强度越弱；对角位置的情绪表现出两极性；相邻的情绪具有相似性。3.2普拉奇克（Plutchik）的情绪三维模型四、情绪、情感的种类4.1情绪的种类根据情绪发生的强度、持续时间和紧张度，可以将情绪分为心境、激情和应激。4.1.1情调情调是一种伴随着感觉而产生的情感。似乎感受物本身就带有特殊的感情负荷。如“甜蜜的嗓音”“凄凉的夜晚”“愤怒的波涛”等等，人所感知的“嗓音”“夜晚”“波涛”都带有一种特殊的情感色调。不同颜色所引起的情调是不同的：红色——兴奋、愉快、热情、活跃感白色——洁白、威严、清晰感绿色——安静、沉着、亲切感蓝色——沉静、冷酷、悲伤感黑色——沉静、忧郁、苦闷、恐怖感紫色——严肃、神秘、不安感情调的产生与刺激物的性质、刺激的强度和人的生活经历、需要等有关。研究不同感受物所引起的情调，是服务行业的重要课题。如对颜色喜爱的情调研究，有助于流行色的预测。4.1.2心境心境是一种比较微弱、持久，具有渲染性和弥散性的情绪。心境对于人的生活、工作、学习和健康有很大的影响：首先，心境影响个体的动机。其次，心境影响人们的记忆的选择性。再次，心境也影响利他行为。研究表明处于好的心境中的人比处于坏心境中的人更愿意帮助别人。

4.1.3激情激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪状态。激情具有爆发性和冲动性，激情产生的过程十分猛烈，强度很大，并是人体内部突然发生剧烈的生理变化，有明显的外部表现。当个体处于激情状态时，往往会失去意志力，有一种情不自禁、身不由己的感受。激情有积极和消极的两种。4.1.4应激应激是由出乎意料的紧急状况引起的高度紧张的情绪状态。应激具有超压性和超负荷性。应激的产生与个体面临的情境及其对自己能力的估计有关。应激的积极状态是可以训练的，如军人的实战训练，学生的模拟考试。4.2情感的种类按情感的社会内容，将情感分为道德感、理智感、美感。4.2.1道德感道德感是个体根据社会道德行为准则评价别人或自己的言行时所产生的情感体验。道德感反映的是客观现实与主体的道德需要之间的关系。4.2.2理智感理智感是在智力活动过程中，人的认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的情感体验。理智感与人的求知欲、认识兴趣、解决问题的需要是否得到满足相联系。4.2.3美感美感是人的审美需要得到满足时产生的情感体验。美感总是由一定对象引起的，具有社会性和民族性。五、情绪情感的作用（1）左右认知形成（2）制约身心健康（3）影响人际关系（4）控制工作效率六、影响情绪情感的因素家庭生活、健康情况、经济状况、工作情况、夫妻关系、子女情况、物价问题、服务问题七、汽车消费者的情绪、情感影响汽车消费者的情绪与情感的因素：7.14S店的环境因素4S店的选址和店内的环境，如温度、环境、色彩明亮度、空间大小等。7.2汽车因素汽车广告、汽车造型、汽车性能、汽车质量、汽车价格等7.3服务因素7.4汽车消费者自身的因素与消费者个人的兴趣爱好、个人经历、受教育程度、性别、年龄等有关。黑暗效应黑暗效应（DarkEffect）在光线比较暗的场所，约会双方彼此看不清对方表情，就很容易减少戒备感而产生安全感。在这种情况下，彼此产生亲近的可能性就会远远高于光线比较亮的场所。心理学家将这种现象称之为“黑暗效应”。光线会影响人的情绪和行为。在正常情况下，一般的人都能根据对方和外界条件来决定自己应该掏出多少心里话，特别是对还不十分了解但又愿意继续交往的人，既有一种戒备感，又会自然而然地把自己好的方面尽量展示出来，把自己弱点和缺点尽量隐藏起来。因此，这时双方就相对难以沟通。而黑暗登场，对方感官失效后，自己便没了危险，不需要伪装，表情不需要安排，自然而然的自我流露；而自己的感官失效后，人就会变得脆弱而敏感，倾向于在黑暗中抓住同伴的安全感，这种吸附性非常强。所以说，黑暗效应就产生了。“黑暗效应”还可以解释为什么在灯光昏暗的酒吧和舞厅，陌生人之间比在普通场合更容易相互认识，甚至产生恋情。原因是，太明亮的光线会令人难以放松，从而提高警惕性和戒备心。一、态度