地产策划部培训手册

地产策划部培训手册

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太

多，唯有靠个人平日累积的经验及汲取市场的资讯，活学活川。因此通过与进展商/同事/

部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的要紧渠道。

此培训计划分九部分：

一、企划目的

二、通常策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简单地懂得为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，由于企划是以公司

的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的特殊理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象

定位，直至销售完结为止。当策划人员务必要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能

力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项，比如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞

争对•手状态等等，都务必透彻掌握及亲力亲为，才不可能出现与楼盘、与巾场脱节。

策划楼盘务必对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售

过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所

未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求与渴望在意识的层面浮现

出来。

目的：

——为楼盘达到最理想的销售业绩；

——令进展商用最小的资金达到最大的效益;

一一为进展商及楼盘打下知名度及品牌；

一一塑造楼盘与众不一致的个性、卖点。

二、通常策划流程

1.工作流程图

编定工作时间表

工作执行及与进展商定期会议

动念巾场调研

开盘前策略性检讨及修正

开盘

各阶段营销策划各阶段动态市场工作执行及与进展

方案实施调研、检讨及修正商定期会议

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名（例：定位报告）

推广计划及支出预算以日期命名

会议内容及纪要以日期命名

工作时间表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

1.4工作执行及与进展商定期会议

---会议需最少每周一次；

一一订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；

一一每次会议务必做会议纪要并传真给与会的公司；

一一通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；

——固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

——所有进展商同意或者确定执行之内容，务必有进展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于巾场变化速度极快，因此动态的巾场调研是务必的，充分熟悉其他竞争对手的动向、

销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率,促销手段，价格走势等等。

动态市场调研务必每月最少做一次。

项FI策划组务必将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他

同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分务必要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做

出检讨或者修正所带来的烦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。假如由于没有做出及

时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或者任何同事都不能承担的后果。进展商以数以

亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错'。我们需抱有

客观的分析，将可能发生的垢果完全反应给进展商明白。

1.7开盘

开盘时策划人员务必长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位

走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情

况是否与计划相符，与对开盘时所反映的问题及时做出调整。

1.8订立各销售阶段的目标

前文提到策划务必具备前弹性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，因此在每个

营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，比如估计售出的单位的比例，那个户

型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反

应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要立

即做出检讨修正。

每月底务必设定策划目标，并交予Annie,

2.营销策划流程图

»市场调查研究分析，

>项目自身分析

三、策划报告（注：下文红色字体为例子）

1.市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5未来市场预测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景与中原研究思路

先阐述需求调研的背景与目的（所要解决的问题）：深入熟悉市场需求，为市场定位提供

根据；

中原研究思路：就需求调研而言，所要解决要紧问题是市场总量与需求特征，因而需求调

研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或者配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近

年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问通常为电话访问、网上统计等方

式，不使用深度访谈。根据笫一阶段调查结果，结合有关资料（如某一区域的宏观统计数

字）就能够推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例与户数，与被访者对区域等基本

因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在全面熟悉与发现目标客户显在与潸本的需求特征。在解决了市

场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入熟悉目标客户的构成结构（如

年龄、收入、职业）与具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现

规律（如选择不一致区域购房的客户需求是否有明显差异、不一致年龄（或者收入水平）

的客户对物业要求的偏好）。

2.2需求调研要紧结论

开宗明意，将需求调研最要紧的发现与结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结

构，解决“是什么”的问题。本部分要紧以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、有关分析等方法发现与确定各要素间的联系

与规律，解决“为什么”与“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求

有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点与难点。

2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、操纵执行）

3供应市场分析

本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么

办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客

群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供

需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要紧

由客群分析、产品分析与形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分

析之后。

3.1项目选择与分析方法说明

说明调研样本选取的根据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则与方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其下列部分与以上部分在社区配

套、装修、物业管理等方面存在着明显的不一致，因此我们把这15个项目以均价6500元

/平方米为界分成两类：

■低于6500部分称之一类项目

■高于6500部分称之二类项目

3.2客群分析

3.3项目分析

3.3.1项目综合品质评价

层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最

终对各项目进行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模与综合品质，各规模项目的综合

品质情况。

一竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量

（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期

分开，当成是不一致项目的做）

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如下问题：

■区域市场提供了什么样的产品？

■产品的某一方面与产品的综合品质有如何的关系？

■所提供的产品是否得到目标客群的认同？

3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）

分析分析内容

分析要点

项目单因素分析多因素分析

内容方法

布局

建筑单体排布、造型、颜色定性阐述

及风格

联列表或

密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质者

分组均值

联列表或

园林园林风格、绿化密、绿地形

列表、分段综合品质者

绿化式

分组均值

联列表或

综合品质

车位比例、位置、价格列表、分段者

/价格

分组均值

可附部分楼盘的规划图

3.3.3.2小区配套

要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场

层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析项目分析方法

各项要素分值列表

配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或者分组均值

3.3.3.3楼型、户型

分析内容

分析项目分析要点多因素分析

单因素分析

内容方法

低层、多层、高价格-销售-

楼体类型列表、分段分组均值

层、板楼、塔楼综合品质

联列表或

居室数、

户型热销户型列表价格

面积

分组均值

注明不一致户型的价格（看下列例子）

例：同一类项目户型分布表

户型

项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或者复

式

百环花园27万44~50万50-62万00

(10%)(60%)30%

27万47-52万56-67万

方丹苑00

(10%)(50%)(40%)

55-65万70-75万

紫东苑000

(60%)(40%)

40万45-55万70-95万

九龙花园00

（期）(60%)(30%)

30-35万40-55万55-80万

华腾园00

(10%)(80%)(10%)

65-70万80-85万

嘉多丽园000

(67%)(33%)

30万40~55万

书香庭000

(15%)(85%)

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析内容

分析项

分析要点多因素分析

目单因素分析

内容方法

价格-销售-综联列表或者

外立面颜色、材质列表、分段

合品质分组均值

公共部大堂、中央空调、价格-联列表或者

分楼梯间、走廊列表综合品质分组均值

价格-

套内列表分组均值

综合品质

3.3.4物业管理

分析内容

分析项

分析要点多因素分析

目单因素分析

内容方法

物管公价归联列表

知名、较知名、通常列表、分段

司综合品质

价格-联列表或者

物管费列表，分组均值

综合品质分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析内容

分析

分析要点单因素多因素分析

项目

分析内容方法

加权价格、与综合价格列表综合按价格分组均值

品质关系、性能价价格分组（各品质-按综合品质分组

价格格比组均值、加权销售均值

价格定位是否符合均值、最大、与销售有关系数

产品定位？最小、标准差）性能价格比

价格性有关、分段或者对比

价格与产品定位是价比综分析

销售列表

否得到市场认同？合品质按价格/综合品质分

组均值

一最好以均价及起价作分析（以己推出单位均价为准）

-由于北京楼盘规模较大，因此要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标识

工地包装报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出

售楼处区域市场的平均报广投放量与媒体侧重点

形象主题其它分析要注意结合项目产品规划与客群定位

报广分析

3.5要紧竞争对手点评

4分析结论

一市场的数据

只能作参考性，务必靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

一市场空白点及片区特征

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（比如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不一致户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项巨作全面的分析，不管是销售好的还是不好的，只需把事实及

分析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

——入市时间

一一入巾价格，现售价格

——入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

——参加展会数量

一一宣传活动情况（例客户狭谊会、新闻公布会、封顶仪式等）

一一每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特征

•1点评

——点评楼盘是否有竞争力，是否具有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致

销售不佳的原因是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

一列表简单地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2进展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

~下表的‘优势'及‘劣势'是以项目自身，进展商/开发商背景及周边情况作出例点

分析，'机会'及'威胁'的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系W1.周边基础配套不全

S2.丰富景观资源W2.公交系统尚不完善

S3.开阔视野空间W3.紧靠工厂、监狱

S4.庞大建筑规模W4.区域人文环境不佳

S5.灵活建筑规划设计W5.项目周边规划50亩廉租房

S6.充裕资金实力W6.周边规划路投入使用时间尚不

S7.齐全区内配套清晰

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产进展迅速，棉纺企

业效益提高

02.政府政策倾斜,促使外地人在石购房T1.城市进展向东南区倾斜

03.城市高速扩张，土地不断升值T2.短期区域市场供应增大

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手T3.政府大力加强经济适用房建设

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居T4.区域知名度低

住区T5.周边项目档次较低

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别全面说明及解释）

3.劣势及威胁的弥补方案

'S+『一一用自身的优势弥补劣势

，O+P'一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分要紧是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

-列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

市场定位

客群定位产品定位价格定位形象定位

2.客群定位

——针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征

一一客户对物业的需求是什么？

一一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态

等作出全面解释

2）客户群不认购原因

——针对建议的客户群，那些因素会确信造成他们不认购的原因

---定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或者工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公

司或者人群

卜.海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其

最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及原因

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

比如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目一享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

奥林匹克花园一运动就在家门口

深圳中海棕耦园一日子缓缓，阳光散散

上地一我的生活，我的阳光，我的巴里岛

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

---小区入口位置

---会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

—雕塑

一一步行道

---绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

比如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（包含装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

五.总结

——简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，因

此需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4.营销推广报告内容

一.销售策略

1.销售必备条件

2.开售时机建议及原因

3.造势活动及促销手段汇总

4.推售单位策略简述

5.价格策略

注意事项：

——通常而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价确实

一路往高走；

——试销期：低价；引导期：逐步加价；强俏期：不加价：促销期：变相降价；清盘期：

公开降价

——市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；

一一做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让巾场同意产品高价，再不调首期开盘

价；

一一要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有

难度，需防高处不胜寒；

一一提高销售速度，使用一口价方法能够缩短客户决策时间；

一一适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；

一一公开价目表较容易赢取客户信心。

6.销售操纵策略

——试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；

——遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或者整个层面情况下抬价售

出，坚决不卖容易流失客户；

——在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；

——销售气氛良好，能够公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛

的手段（在一口价时特别适用）：

一一销售时机要配合工程进度、市场状况

二.宣传推广策略

1.项目案名及Log。建议

以针对项目的形象包装命名，每个命名建议务必全面说明其意思及建议原因，最后需注明

中原主力推荐的案名及Log。。

2.地盘包装建议

1）围墙包装建议

2）建筑主体包装

3）主入口设置及包装建议

4）参观路线包装

5）售楼处功能布局建议

6）售楼处装修风格建议

7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）

3.项目推广计划建议

1）宣传诉求重点及宣传口号

例：巨石公寓一一欧洲贵族的工作典范

2）各阶段配合销存策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）

1.项目宣传推广费用估算

1）总支出预算

例：

内容费用

工地包装¥3,000,000元

活动¥800,000元

广告¥6,000,000元

促销¥1,500,000元

总计¥11,300,000元

2）销售资料及现场包装费用预算

例：

内容费用

楼书

折页

海报

彩旗

展板

3）各阶段推广费用预算

例：

阶段日期费用

12001年1月至3月¥300,000元

22001年4月至6月¥1,200,000元

32001年7月至8月¥1,000,000元

合计¥2,500,000元

5.前期工作时间表建议（看p.4）

三.进展商品牌建立及长线房地产进展建议（如有）

5.文章/报告常见错处

1.1用拼音输入法导致的错别字

1.2名词不统一

一一受访者、被访者、同意访问者；

一一内销公寓、高档住宅、内销豪宅：

-交房标准、入住标准、装修标准；

-普通住宅、普通内销住宅；

-----1.3%,1.5百分点，1.8巴仙

1.3欠缺图表名称

例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）

1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。

解决办法：

----改为用表格表示；如：

改为:

内销公普通住外销公

别里

寓宅寓

总体51462

东234

南121

西16

北11

远郊311

-于图上直接说明，如

1.5没有注明是那里的统计或者何时的统计

例：a.据有关部门统计一哪个部门？什么时候？

攻：据北京统计局于2001年9月份公布的统计

b.据国家统计局的数据显示一什么时候公布的？

攻：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示

c.据统计f写明是“据北京中原统计”

1.6于内文引述图/表时，没有注明从下列/以上那个图/表的资料

及：以上图3能够看出……

1.7文章的右上角或者右下角没有注明写作人的名称

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

问题：中型住宅是指其规模或者是户型面积或者是居室数量？

问题：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

问题：如何介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？

1.9货币不统一

部分以人民币为准，但又出现美元的价格

解决：可于美元后（约人民币……）

可直接折算为人民币

1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他

一律不可有“我”的意思出现，特别分析报告等（不代表个人意见）。

1.11分析结论模糊

例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的进展。

问题：什么进展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引进展商开发项目？指其位置

的价格会上升？……

L12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，比如：

价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚

至未有初步方案，因此成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客

感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可同意的月供款及总楼价，将

得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平操纵尺度，单位定价方法，降低价格敏

感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。

1.13报告欠缺总结

总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明潴其重点所在，因此需于总结内

陈述分析的重要内容或者项目定位最重要之处。

1.14引述图表时的数据错误

例：以.上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元―6913是图表中内销楼盘的

加权均价。

四、销售工具种类

1.楼书

1.1楼书分有硬性或者形象（软性）

硬性形象（软性）

目的：目的：

主力介绍产品的特点（产品说明书）提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介

绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受

等。

表达方式：表达方式：

比较多，较杂的图片表示，配以大量介以大幅图片为主，文字侧重于感性的文

绍性的文字字，内容较虚，顷目实际内容很少。

例子：万科星园、清芷园例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、

韦伯豪、上海奥林匹克花园

内容：内容：

1.位置图/交通路线图及座标1.建筑风格；或者

2.规划图及座标2.环境：或者

3.建筑特色/外立面图片3.各设计公司；或者

4.园林/景观介绍4.会所；或者

5.智能化5.位置图（通常没于封底）

6.建筑用料6.有关公司名称及代理公司名称（内容

7.周边配套/环境能够非常单一，没有规定必备什么内容，

8.物业管理要紧以很漂亮的图片，提升客户的购买

9.曾获奖项冲动，多适用于高档楼盘或者别里楼

10.装修及交楼标准盘）。

11.区内配套及会所介绍

12.进展商经验/品牌

13.投资分析

14.户型图及座标/户型介绍

15.封底为有关公司名称及代理公司名

称

16.参考资料/进展设计用途，/各政府文

件号码（参考各香港楼书）

L2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感受，而且楼书需表现大气。若楼书页数

不够，可使用封面比较厚身质量的纸张，通常楼书页数为28P-40P,硬性楼书页数不宜

过多。楼书尺寸不宜过大，由于携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，比如长

条型（约20*40cm）或者封面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm）,可将页数增加。

1.3硬性楼书务必备有上述的内容，除非资料未落实。

1.4内容务必准确，进展商需签名确认。

1.5楼书务必注明'上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为根据

1.6注明售楼地址，电话号码，进展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著

名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

1.7常出错地方

•规划图缺乏座标

•整体规划上没有座名及房号

•平面图上间隔出错，比如实心墙及非实心墙分别

・平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错

•家俱摆设不合情理

•浴缸错误标上及冷气机位

•窗户错误表达

•文字出错一一资料出错，前言与后文一定要相符

•漏印代理商地址及电话

•平面图及规划图方向不协调

上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。

2.折页

2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。

2.2内容：

a.案名，Logo,宣传语；

b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；

c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或者用颜色填在该楼位置区分）及座标；

d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御

苑会所平面图）；

e.户型图（选择性）及座标；

f.景观及园林介绍；

g.物业管理（如属高档/外销楼盘，务必有这项）；

h.外立图/小区效果图；

1.车库，设计师介绍；

j.周边物业售/租价比较（选择性）。

2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为根据

2.4注明售楼地址，电话号码，进展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著

名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

2.5内容务必真确，进展商需签名确认

3.平面图（户型图）

3.1平面图的尺寸最好比楼书或者折页小，以方便夹在楼书或者折页内；

3.2设计风格及色调务必与项目整体风格相配合；

3.3内容：

a.户型号或者名称及所在楼号；

b.楼盘名称、Logo、宣传语；

c.户型局部的不一致（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上

海世纪豪庭10座平面图”）；

•1户型销售面积；

e.户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及香谢

里花园平面图”）；

f.户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘能够）；

g.户型内需设有家俱摆放；

h.规划图，以标明该户型所在位置；（看共与世家户型图）

i.座标，以指示户型的方向；

j.户型的优点或者其景观指引说明（选择性）

k.标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，务必注明，见图

“擎天半岛户型图”）

I.户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都务必明确表达

H1.于最底部注明管道层的层数

n.标明该户型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）

3.5印刷前需得到进展商签名确认。

4.海报/宣传单张

4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。由于派发海

报/宣传单张的时候多为没有针对性的，因此内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出

来，以第一时间吸引着客户的注意。

£2尺寸：海报——约41cmX57cm（最好附胶膜，250克纸张）

单张一一A4或者A3尺寸（175或者200克纸张）

・1.3内容：

a.案名，Logo及宣传语；

b.外立面效果图；

c.项目最大卖点及重点介绍；

d.价格（选择性）；

e.主力户型图及座标；

f.小区规划图及座标；

g.位置图及座标；

h.现房/准现房的字眼（如有）；

i.租金回报分析（适用于投资物业）。

,1.4正反两面都务必利用

・1.5于最后注明'上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为根据‘

・1.6注明售楼地址、电话号码、进展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著

名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

4.7内容务必真确，进展商需签名确认。

5.生活手册

5.1目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生

活方式为出发点，有别于楼书；

5.2参考个案：深圳鼎盛时代

5.3尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为10cmX15cm

5.4内容：

a.案名，Logo及宣传语；

b.该项目区域地图及座标；

（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、

银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）

c.周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；

■1全面交通情况，公交车路线及收费；项目到达各邻近要紧商务区、购物区、消闹区的

距离；

e.进展前景，包含政府政策及基建工程；

f.投资分析：楼价租/售状况及估计前景；

g.项目自身价值潜力；

h.外立面效果图；

i.各消费场所的优惠券（最好能配合）；

j.地图中注明的公司的查询电话一览表；

k.项目档案一览表；

5.5于最底部注明进展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线

5.6最后注明'以上资料供参考'

6.客户通讯

6.1用途：给已购业主的定期刊物（通常为季度性），以用作进展商与业主其中一种沟通

的桥梁；

6.2目的：a.提高进展商美誉度，保持业主对进展商的信心

b.及时通知客户有关项R的最新情况，进一步拉近客户与进展商/楼盘的关系

c.售后服务，代表进展商对业主的关心

d.增加业主介绍新客户

6.3传递方式：a.邮寄

b.举行业主的活动时派发

c.于售楼处派发（只限给业主）；

■1中原公司

e.进展商办公室

6.4目标客户：a.旧客户

b.新成交客户

c.有潜质客户

6.5风格：a.偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料

b.这不是楼书，因此关于产品的资料都不用提，比如：户型、装修标准、价格等

6.6发行期间：最好每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至2个

月一次

6.7内容：a.案名，Logo及宣传语；

b.客户投稿；

c.项目工程进度及最新的动态情况；

•1项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及内容说明；

已老客户介绍新客户的优惠政策；

f.进展商的动态，比如开发其他项目、业务进展、参与慈善机构活动等；

g.利好项目的政策法规/新闻等；

h.装修、家俱、电器公司的介绍，比如可举行电器价格专家，以比较各公司的电器售价;

项目各户型的装修设计方案效果图及注意事项；装修材料的选择及其优缺点等；

i.给业主的消费/购物优惠券（如有）；

j.业主问题解答；

k.与楼盘或者进展商完全没有关连的内容，比如旅游热点推荐，子女海外升学须知等，

最好是以目标客户群的日常生活或者消费习惯有关的情况。

6.8如引用其他公司内容，请与该公司签订证明文件，证明客户通讯内的资料属实及准许

刊登其内容/相片；

6.9最后注明进展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称

6.10最后注明'以上资料仅供参考'

7.售楼处硬件

7.1目的：售楼处的包装与内部一切的配置，都是为了给客户对项目有更具体的认知及直

观，以方便销售人员对项目的讲解，因此整体包装风格都务必要与产品的形象包装相符及

可将项目的卖点及个性完全表现出来。售楼处布置原则为有效的引导客户顺畅地参观售楼

处并汲取项目的卖点，此外，布置以凝聚客户为目的，尽量令客户聚集在某一个范围内。

7.2售楼处硬件

必备硬件：

一一接待处（设于入口处，最好能容纳最少5人）

一一接待处后的背板（背板高度尽可能高，宽度要比接待处宽）

一一整体规划模型最少1个［看下列第3点）

——户型模型（最少1个，以主力户型或者非样板间户型，看下列第3点）

一一洽谈桌、椅最少4套

一一展板（看下列第4点）

-—样板间连家俱

一一男/女洗手间最少各1个

一一财务室1间

一一会议室最少1间

一一销售经理、秘书、销售人员工作室1间

其他可选择性的硬件:

一一儿童玩乐区；

一一智能化示范区；

------VCD播放区

一一销控处

----装修用料展示区；

一—进展商办公区；

-—客户休息区，可有饮料提供；

一一合同洽谈区；

一一观景区，配以落地玻璃，可眺望邻近景色，多设于二层或者售楼处屋顶：

一一多功能区，可用作宣传活动的地方

一一菜单式装修用料及送家电的展示区

一一物业管理咨询中心

一一银行贷款咨询中心

一一公积金贷款咨询中心

7.3模型:

——若小区太大，可使用两个模型，一个是整区域的布局示意模型，一个是正在推销区域

的精巧大模型；

——所有模型的尺寸务必与售楼处的面积及洽谈处相配。

a.规划模型

——高度不能高于眼睛的直线，即大约为1.7米（低密度住宅会再调低）；

一一如密度太高，楼间距能够略微放大或者将楼体占地面积略微缩小；

一一如项FI的主卖点为园林绿化（特别别墅模型），可将模型高度调低，最好为人站在模

型边，眼睛向卜约45°-50°角可看到模型的中央位置，沙盘高度约60-75cm,模型越大,

高度可再调底。如由于有楼的外立面令视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，但不涂

上其外立面颜色或者甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示其占地位置即可。如有必要，可

另外设置区内园林模型；

——若项目分有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整体小区效果，可参看朝

阳­无限的模型设计；

——规划模型通常摆放于售楼处的中央位置，以保证模型四周都可给客户观看；

——除圆形设计模型沙盘外，模型沙盘四个角位务必修圆，以免令小朋友受伤；

——模型底部可充分利用，设计为推拉柜，特别带往展会的，便可将杂物放于其底部，可

减少物件堆放在展位内，影响其形象；

一一规划模式最好设有灯光；

一一如有需要，可增加区外配套指示，比如地铁站、公园等；

一一楼座顶部需有楼号指示牌；

一一必需有座标、案名、模型比例值。

b.户型模型

一一不建议设置整层的模型，由于面积太大，难于参看，而且容易产生大量客户集中看此

模型，因此把户型模型分开做，有利于在售楼处分散人流及对户型的介绍更有针对性；

——户型模型通常比例为1：30,视乎面积而定（但不可能小于1：50）；

——由于户型模型是以突出其内部分布，因此通常底盘的高度为80-90cni以方便观看，内

部务必有家俱配备及装修，以显示居住的舒适性，增强其真实感。

——别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙，以便能清晰看清内部的格局，而且每层需

拉开其距离，距离为10T5CII。别墅的底层花园、阳台或者空中花园等务必配有精巧的绿

化配合，而且需要有人物；

一一需要设有透明塑胶盖着。

c.楼座模型

一一楼座模型为突出其外立面及出入口大堂的装璜，因此比例能够较大及可做高些，以突

出其气派；

一一除别堆类的模型外，其他类别的模型的高度最高可为1.8米，底盘高度操纵约90cm,

比例约为1：100（塔楼/小高层），1：50（多层/别墅类）；

——别墅/townhouse等模型的底盘高度可调高至1米；

--最好设有灯光；

一一需要设有透明塑胶盖着；

——园林设计的部分最好做的较为夸张。

•1园林规划模型

一一目前客户通常比较注重小区绿化，要注意模型制作公司对绿化处理的水平；

一一如售楼处面积够大，方可单独设置园林规划模型：

---比例通常为1：150；

一不用有楼体，但要显示各楼座占地位置及面积；

一一园林布局能够较为夸张，比如使用确实流水，不一•致颜色的灯光搭配；

一一可适当增加周边环境的配套设施的位置。

7.4展板

展板的制作是为了方便销售人员向客户介绍项目，资料应该实在，毋需太多的花俏形容词;

另一方面，展板亦是售楼处的装饰之一，色彩、图片、构图都要悦目；

展板内容可分两种：一是产品自身介绍（硬性），

二是感性的介绍（软性）。

硬性与软性展板可同时配合使用。

硬性展板内容

一一通常尺寸为lmX1.5m（竖向）;

一一通常会钉在墙上，或者可按售楼处布局而改变，（参看朝阳•无限悬挂式展板）。

---内容

低档楼中档楼高档楼投资性楼

编号内容

盘盘盘盘

1地理位置及交通VV

2规划设计VO

3园林设计（小区内）O0O

4景观资源（小区外）O0OO

5片区配套介绍000V

6片区进展介绍O0OV

7升值潜力/租金回报000

8主力户型O

9进展商介绍()O()()

10智能化介绍000

11会所配套0

12物业管理()()()V

13装修用料000

14强强联手0O0O

注：“为务必有的内容；

“。”为视乎产品是否具备这些条件，假如有便需介绍，假如没有便可不包含这些内容。

展板园地

软性展板内容（即售楼处内大型海报）

由因此形象的展示，因此多会使用大型图片或者效果图；

会尽量利用售楼处内能用的墙壁，因此尺寸视乎售楼处墙壁大小而定；

展板内容会很强烈反映出如客户住在这小区，能够得到如何的生活感受/享受;

通常会用于以环境为主卖点的楼盘，其次是该楼盘能代表身份的象征，比如锦秋

知春，文字的介绍说明很少，甚至是没有；

一一建议这种包装的售楼处为封闭式存楼处，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的

景色能与售楼处内部的设计统-0封闭式售楼处可利用软性展板有效地营造楼盘的个性及

形象，令客户在踏进或者离开售楼处之时产生强烈对比，从而感受到该楼盘与众不一致之

处。

——通常图片会有园林效果图或者实景指示图；各有关著名设计师的相片；各大城市

繁华的相片；各项设施带来享受的相片；区外景观实景相片等；

一一软性展板的视觉冲击力会很强。

7.5售楼处、样板房、POP及其他注意事项

一一售楼处最好在工地或者能够看到工地的地方，与样板房一同搭建（若未能在实地

装修样板房）；

一一售楼处与样板房为客户对项目施工标准、档次评估的第一印象，不能马虎，应有

专业室内设计公司负责；

一一样板房通常为户数最多或者布局最好的单位，但也有使用最难销的房型的；

-—售楼处应在大路旁，缩进里边的除了失去广告作用外，亦令客户产生局促的感受;

——设计舒适的样板房能够让客户产生代入感，引发购买欲；

——售楼处灯光要足够，使用泛白灯光能够令客户精神振奋；

一一样板房使用泛黄灯光能够提升家的感受；

——售楼处外或者连接样板房的绿化带能够提醒客户小区花园的重要性；

——售楼处外应有空间方便客户泊车；

一一谈判桌不宜分散布置，应集中一角，较易形成客户人气旺的感受；

一一通常客户逗留样板房时间较长，样板房与售楼处连在一起有助保持售楼处的人气;

一一滚动播放项目介绍录像带（若有D或者轻音乐能够避免售楼处呈现冷清清的感受;

一一若项目所在地与目标客户群的所在区域是完全不一致的，应有目标客户群较为集

中或者方便到达的地点设立次售楼处作为接待用途，并安排车辆接送客户；

一一工地围墙是项目最大的一块广告牌，同时能够用作显示项目的建筑风格，要适当

利用；

——人流、车流匆匆过，路边的广告牌、指示牌不宜有太多文字，以项目名称、商标

或者彩图作为要紧注目点就可。

8.价格表的制作

8.1目标

——合理地反映不一致单位之条件；

一一令物业以最好的价格在合理的时间内售出；

一一引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。

8.2准备工作

-对准备出售的楼盘进行完全的分析；

一一对周边同类型物业进行分析，特别针对一些与我们楼盘的单位有竞争性的。

8.3制作过程

——盘量将同一类型楼体所有单位一起打分，不要人为定下每幢楼的均价；

一一定出需要考虑的因素（客户关注的因素）及整体项目均价；

——对考虑的因素做出分析及说明，定立每个因素所占的权重；

-—设定系数表及价格表的形式及楼层差