新媒体广告与文案写作（第2版）- 实战与提升参考答案 周颖

项目一（1）按照表现形式分类，左图属于图片广告，右图属于文字广告；按照媒介分类，左图属于社交媒体广告，右图属于搜索引擎广告；按照植入方式分类，左图和右图均属于硬广。（2）按文案长短分类，文案属于短文案，按文案目的分类，文案属于品牌文案。该文案富有感染力，其使用排比的修辞手法，将“省”这一概念与受众日常生活中的常见情感联系起来，容易引发受众的共鸣。同时，文案将“省”与品牌关联，揭示了品牌的核心卖点，可以提升品牌形象和影响力。（3）根据产品、背景资料选择新媒体平台即可，选择时要说明理由。例如，选择抖音，因为艺欣花房网店开设在抖音，在抖音发布新媒体文案可以方便受众直接下单购买。项目二（1）上图属于门户网站广告中的网幅广告，下图属于门户网站中的文本链接广告。（2）①此处答案不唯一，说明选择的App和理由即可。例如，可以选择拼多多App作为目标App，因为拼多多的受众规模庞大、受众活跃度高，且广告形式多样，选择将其作为目标App，可以根据营销需求和预算选择合适的广告形式，有效提高品牌的知名度和曝光度。②可以选择投放搜索广告、开屏广告等类型，搜索广告可以在受众搜索产品或服务时让品牌被看到，开屏广告则在受众打开App时就能被看到，能够提高品牌和产品的曝光率。③可以选择投放朋友圈广告和公众号广告，朋友圈广告能够直接触达受众的社交圈，利用受众之间的互动和分享，让更多受众接收苏蟹园大闸蟹的宣传内容，公众号广告可以将苏蟹园大闸蟹的宣传内容直接推送给关注微信公众号的受众，接收宣传内容的受众较为精准，有利于促进产品销售。④可以选择投放粉丝头条广告，粉丝头条广告可以让宣传内容出现在粉丝的浏览内容中，可以增加苏蟹园的曝光度，进而促进产品销售。（3）左图属于贴片广告，右图属于交通户外新媒体广告。贴片广告的冲击力和记忆力强，且媒体资源优质、品牌曝光质量高，但其制作较复杂，价格偏高，且可能影响受众的观看体验，容易引起受众的反感。交通户外新媒体广告大多都有固定的位置，受众每经过、停留一次就能看到广告，可以有效提升宣传效果，但其制作和投放成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力，并且存在受众群体不精准的问题。项目三（1）根据《2023年中国新能源汽车产业发展趋势研判报告》可以看出，我国新能源汽车行业正进入加速发展的新阶段，并且新能源汽车的技术创新水平显著提升，在动力电池、电机电控、氢燃料、智能网联系统等方面均取得长足进步；配套环境也日趋完善，充换电设施以及动力电池回收服务网络建设不断提速。在百度指数中搜索“新能源汽车”关键词，查看其趋势研究和需求图谱（见下图），可以看出其热度较高，但近来热度有所下降，新能源汽车品牌、比亚迪新能源汽车等搜索词的热度呈上升趋势，电动车、比亚迪新能源汽车等相关词的热度较高。（2）该美妆品牌的目标受众以学历在专科及以上、年龄在18~34岁、月收入多在5001元~10000元的已婚女性为主。这类目标受众的消费能力较强，且对新事物的接受程度较高，其能接受的新媒体广告类型较多，如时下主流的微信广告、微博广告、视频广告和直播广告等。（3）皮薄易剥软籽核小香甜多汁自然成熟会理石榴物理除虫坏果包赔顺丰包邮营养丰富（4）使用发散思维进行广告创意。例如，制作一支视频广告，视频开头，镜头聚焦在一款普通的课桌上，然后逐渐展示其功能和用途。例如，除了学习，它还可以作为书架、小画板、储物箱等。随着镜头的切换，课桌的外观也在不断变化，从简约的木质色彩到各种绚丽多彩的装扮。广告语可以为“课桌，不止于学习。一起开启无限可能，让每一天都有新惊喜。”项目四（1）销售额百分比法：1100×8%=88（万元）；利润额百分比法：200×3%=6（万元）。（2）左图为理性诉求策略，右图为情理结合诉求策略。（3）从图中可以看出，该品牌这场直播的观看人数较多、商品的点击数较高，但商品支付订单量和转化率不高，需要加强商品转化。转化率、商品点击数、支付订单量、总观看人数都可以作为评估直播广告效果的指标。项目五（1）标题：宣事式标题，直接点明文案主题为春天快乐；开头：提问开头，以引发受众的思考；结尾：转折结尾，整个文案都在写春天，但是结尾却意料之外地阐述了淘宝势力周满200元减20元的活动，给受众留下深刻的印象。（2）采用了并列式结构，其好处在于各组成部分是相互独立的、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述描述主体，同时各部分之间联系紧密，共同为文案主题服务，显得文案概括面广、条理性强。（3）写作思路：双面绣的新媒体推广文案可以从科普的角度出发，利用并列式的写作结构进行写作。标题可以为提问式，如“你知道双面绣吗？”，开头可以是名言开头或宣事式开头，如“精针细线穿锦缎，锦上添花绣鸳鸯。今天要给大家介绍的是……”，正文可以采用并列式的写作结构，说明双面绣摆件的特色和卖点；结尾可以采用引导行动的方式，引导受众下单购买双面绣摆件。项目六（1）写作思路：朋友圈文案可以在分享口腔清洁知识的同时植入电动牙刷的信息，如“口腔清洁是保持口腔健康的重要一环。如果不及时清洁，就可能导致牙齿蛀坏、牙龈炎等多种问题。最近新买的电动牙刷很好地解决了我牙龈炎的问题，每次用它刷完牙都感觉牙齿特别干净，走到哪里都想带上它，真的是太喜欢了！”。公众号文案也可以从分享口腔清洁知识的角度进行写作，标题可以采用提问开头，提出“你真的会刷牙吗？”等问题，开头可以采用直接开头或提问开头的方式，或直接引出电动牙刷，或继续提出有关刷牙时间、刷牙方式等问题；正文则可以采用三段式结构，先强调口腔清洁的重要性，再科普口腔清洁知识，最后引出电动牙刷；结尾可以采用引导行动的方式，引导受众购买电动牙刷。（2）写作思路：先提出养花草的常见难题，然后给出解决方法，最后植入产品信息。（3）写作思路：短视频脚本的主题可以是使用油画棒画一幅简单的画，然后在短视频中融入产品信息。例如，镜号1为近景固定镜头，画面为高乐轩的品牌Logo；镜号2为近景固定镜头，画面为使用油画棒绘画的细节，台词与油画棒的使用方法有关。单品直播脚本按照项目六中的写作示例，按照产品名称、零售价、直播价、产品卖点、产品利益点的顺序写作即可。项目七（1）产品标题文案可以查看同类产品的标题文案，或利用搜索下拉框查看产品相关的关键词，如“紫砂壶热销手工茶壶泡茶壶功夫茶具”。典雅、文艺的产品详情页文案可以运用修辞手法，如比喻、拟人、排比等，以增加文案的艺术性和感染力，或是结合我国的优秀传统文化进行写作，如优美的诗词。然后结合产品卖点进行写作。下图所示为示例文案。（2）示例：慧柔纸巾，柔韧亲肤；柔如云朵，肤如丝缎，慧柔与你共享每一次清洁时光。（3）示例：尊敬的顾客：首先，我们衷心感谢广大顾客一直以来对“青平”手工灯笼网店的关注与支持。在过去的三年里，我们一直致力于为您提供优质的产品和服务，并努力成为您心目中的最佳购物选择。近期，我们注意到有部分顾客对网店店庆活动的优惠策略存在质疑。我们非常重视这次反馈，并立即展开调查。经过仔细调查，我们发现这些质疑源于误解。在本次店庆活动中，为感谢广大顾客一直以来的支持，我们推出了满158元立减20元的优惠活动。我们保证，这一优惠活动是真实有效的，并且我们并不存在故意提高产品价格载降价销售的行为。然而，我们发现有一位顾客在去年首次购买产品时领取了一张20元的无门槛优惠券，导致实付价格比产品价格低，这使得该顾客产生了误解，认为我们在活动期间故意提价。在此，我们真诚地向这位顾客表示歉意，并希望得到这位顾客的理解和再次光临。为避免产生更多误解，我们将在店庆活动页面上增加相关说明，帮助广大顾客了解此次活动的具体优惠和条件。同时，我们也欢迎您在购买前咨询我们的客服人员，我们将竭诚为您解答任何疑问。最后，我们再次感谢您对青平手工灯笼网店的关注与支持。我们将继续努力为您提供优质的产品和服务。如果您在购买过程中遇到任何问题或有任何建议，请随时联系我们。我们将尽快为您处理并做出改进。再次感谢您的信任与支持！青平手工灯笼网店××年××月××日（4）使用文心一言为扎染T恤写作一篇营销软文，需要先把扎染T恤的详细信息整理下来，然后在对话框中提出写作要求。