市场营销学：第十章 产品策略

2025/2/14Ch10产品策略1市场营销学教学课件2025/2/14Ch10产品策略2第十章产品策略本章重点第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节包装与包装策略

第五节新产品开发本章结构提示2025/2/14Ch10产品策略3本章重点

产品整体概念产品组合决策产品生命周期理论包装策略选择新产品开发的意义2025/2/14Ch10产品策略4第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2025/2/14Ch10产品策略5一、产品及产品整体概念产品是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2025/2/14Ch10产品策略6产品整体的层次2025/2/14Ch10产品策略7课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2025/2/14Ch10产品策略8整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2025/2/14Ch10产品策略9二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2025/2/14Ch10产品策略10根据产品的耐用性和有形性分类2025/2/14Ch10产品策略11消费品的分类2025/2/14Ch10产品策略12产业用品的分类2025/2/14Ch10产品策略13第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合的调整四、产品线决策2025/2/14Ch10产品策略14一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）全部产品线和产品项目的组合或结构产品线（ProductLine）产品组合中的某一产品大类产品组合（ProductMix）产品线中不同品种及同一品种不同品牌产品组合决策：宽度（Width）长度（Length）深度（Depth）关联度（Consistency）｜WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2025/2/14*15设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2025/2/14Ch10产品策略16二、优化产品组合的分析（1）优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品项目销售额和利润分析。

2、产品项目市场地位分析。2025/2/14Ch10产品策略17二、优化产品组合的分析（2）产品项目销售额和利润分析分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平产品项目市场地位分析

将产品线中各产品项目与竞争者同类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位2025/2/14Ch10产品策略18三、产品组合的调整（1）产品组合调整的依据市场需求竞争形势自身能力2025/2/14Ch10产品策略19三、产品组合的调整（2）

产品组合调整

宽度

深度

长度

黏度2025/2/14Ch10产品策略20产品线决策产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸产品线现代化策略产品线特色化策略产品线消减策略2025/2/14Ch10产品策略21第三节产品生命周期一、产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2025/2/14Ch10产品策略22一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一)产品生命周期（PLC）的概念

(二)产品生命周期阶段划分

(三)产品生命周期的其他形态2025/2/14Ch10产品策略23产品生命周期（PLC）的概念

产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，产品市场寿命反映商品的经济价值在市场上的变化过程。2025/2/14Ch10产品策略24产品生命周期阶段划分

产品引入阶段（导入期．介绍期）市场成长阶段市场成熟阶段市场衰退阶段2025/2/14Ch10产品策略25产品生命周期的其他形态再循环形态多循环形态

非连续循环形态2025/2/14Ch10产品策略26二、PLC各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的营销策略PLC各阶段的特征引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2025/2/14*27高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2025/2/14Ch10产品策略28PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，引入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2025/2/14Ch10产品策略29课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？引入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2025/2/14Ch10产品策略30

PLC各阶段的营销策略引入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2025/2/14Ch10产品策略31引入期营销策略促销费用高低

高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2025/2/14Ch10产品策略32引入期营销策略

快速掠取策略

缓慢掠取策略

快速渗透策略

缓慢渗透策略2025/2/14Ch10产品策略33成长期营销策略调整4P2025/2/14Ch10产品策略34成长期营销策略(1)不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。(3)重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新的销售渠道。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。2025/2/14Ch10产品策略35成熟期营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”2025/2/14Ch10产品策略36衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2025/2/14Ch10产品策略37PLC的启示［1］课堂思考2

请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。2025/2/14Ch10产品策略38PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2025/2/14Ch10产品策略39PLC的启示［3］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月

!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2025/2/14Ch10产品策略40第四节包装与包装策略一、包装及其分类二、包装在营销中的作用三、包装设计与要求四、装潢五、包装策略2025/2/14Ch10产品策略412025/2/14Ch10产品策略422025/2/14Ch10产品策略432025/2/14Ch10产品策略442025/2/14Ch10产品策略452025/2/14Ch10产品策略46第五节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品采用与扩散2025/2/14Ch10产品策略47一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2025/2/14Ch10产品策略48二、新产品开发的必要性产品生命周期的现实消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2025/2/14Ch10产品策略49三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制2025/2/14Ch10产品策略50四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2025/2/14Ch10产品策略51五、新产品的采用与扩散产品特征与市场扩散购买行为与市场扩散2025/2/14Ch10产品策略52新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的明确性2025/2/14Ch