《网络直播盈利模式现状、问题及对策》8100字【论文】

网络直播盈利模式现状、问题及对策摘要网络直播行业在近些年取得了迅猛的发展，属于一种新型的商业模式。随着网络直播的愈加普及，相对应的直播平台也在短时间内拔地而起，形成了以各大网络直播平台为载体的网络直播新产业。网络直播也从一开始主营的娱乐、游戏模式逐渐扩展成了之后广泛流行的“直播+电商”模式。作为一种新兴产业，其内部资源和结构的配置自然是极其重要的，也是该行业是否能进一步发展的重要因素。在这其中，盈利模式可以说是代表着直播平台的门面。现阶段不同网络直播平台反差巨大的经营状况，也迫使学者们对直播平台的盈利模式开展了深入的研究。关键词：网络直播平台；盈利模式；网络直播行业；建议目录73961引言 1305212相关概念 2324582.1网络直播概述 2210182.1.1网络直播定义 2207582.1.2网络直播特征 211632.2盈利模式概述 2182732.2.1盈利模式定义 2235342.2.2盈利模式构成要素 3268873网络直播盈利模式现状及问题分析 3316583.1网络直播平台盈利模式现状分析 318973.2直播平台盈利模式的问题 512533.2.1利润点确立模糊，利润来源较少 5100353.2.2利润对象冗杂，服务划分不够细致 5146493.2.3投入成本高导致利润杠杆不平衡 5319473.2.4利润屏障壁垒孱弱，行业竞争压力大 6224874网络直播平台盈利模式改善建议 6239024.1确立平台利润点，优化平台利润来源 6125314.2细化平台利润对象结构 7207724.3加强成本控制，实现精细化经营 724224.4加强打造核心竞争力，巩固盈利屏障 863395结术语 831039参考文献 101引言 2015年使，网络直播开始走进我们的日常生活。网络直播借助终端手段将自己想表现的视频、音频、图像等资料实时传递给使用户观看，发挥了互联网的优势，是一种最新形态的网络社交模式。有关数据表明，国内的网络直播用户规模在2017年年底达到了4.22亿，年增长率为22.6%。网络直播的发展速度非常快。一直到2020年3月，我国现有网民数量增长到了9.04亿，在这9.04亿人当中，网络直播用户较2018年底增长了1.63亿。使用线上直播的网民大约占到30%；一直到2020年12月，网络直播的用户人数已经上涨到了6.17亿。在庞大网络用户群体的支撑下，网络直播的方式也从原先的PC端直播逐渐发展到了手机移动直播，一直到如今“直播+电商”等新模式的出现，网络直播变得愈加便捷有效，网络直播呈现出更多元化的发展趋势。网络直播的发展也随之推动了网络直播平台的发展，YY直播、快手直播、映客直播、虎牙直播等一系列直播平台拔地而起，同时也带来了诸多的挑战。其中就有主播被欠薪、企业经营资金不足，资金链断裂等比较突出的问题，众多直播平台纷纷欠薪倒闭。一系列问题的出现迫使人们开始走上了深入研究各大直播平台盈利模式的道路。对于直播平台所采取盈利模式的研究，国内和国外的学者都提出了不同的观点。在国外学者的研究中，亚德里安·斯莱沃斯基（2002）中提出的“一个核心，五个基本要素”理论最具代表性。亚德里安·斯莱沃斯基通过对盈利点、盈利对象、盈利屏障、盈利来源、盈利杠杆五要素进行分析，说明了企业为哪些客户提供价值、提供怎样的价值、企业如何创造价值、企业的收入来源、企业如何保持竞争优势五方面的问题。从国内学者的角度出发，他们对于直播平台盈利模式研究的出发点有所不同，但主要都是围绕着五要素进行研究，其中裴正兵（2015）提出基于“顾客价值”的盈利模式理论结构体系是由“经营环境、盈利源、盈利点、盈利杠杆、盈利屏障”等重要要素及它们之间的逻辑关系共同构成的。他的观点就比较具有代表性。2相关概念2.1网络直播概述2.1.1网络直播定义网络直播一共有两种，一种是在网上提供电视信号的观看，其直播原理是通过采集电视信号，转换成数字信号后输入电脑，实时上传到网站上供人观看，又名“网络电视”，另一种是我们相对了解的“网络直播”，是指在现场架立独立的信号采集设备并导入导播端，通过网络上传到服务器进行发布，供观众观看。两者都属于网络直播的范畴，都离不开网络和直播之间的联系。本文的观点认为网络直播通过互联网技术，在用户和主播之间搭建了一个可以共享音频影像资料的平台，而网络直播平台则是作为一个载体构建了主播和用户之间的信息交流。2.1.2网络直播特征网络直播的特征主要有以下几点:用户交互性强、准入门槛低、方便快捷、网络受众基础广泛。（1）用户交互性强是网络直播的最大特点。网络直播实现了主播间、用户间、主播和用户间的直接交流，双方间通过弹幕互动的方式获取自己需要的信息并及时反馈给对方，实现了信息交流的互通，网络直播也借助弹幕拓宽了信息交流的渠道。（2）准入门槛低是指身份准入门槛低和资源准入门槛低。成为一名主播不需要有高水平的学识，对于主播身份的限制很少，这也使得网络直播呈现出大众化、多样化、平常化的特点。（3）方便快捷可以说是网络直播最无形的一个特点。网络直播通过科技的力量，无时无刻都在给我们的生活带来便捷。（4）自从网络直播走进我们的生活开始，我国就已经建立起了庞大的网民群体，并且这个群体的增长势头也是锐不可当，为网络直播的发展注入了强大的流量基础。2.2盈利模式概述2.2.1盈利模式定义盈利模式是指根据利益相关人划分的企业收入结构、成本结构以及相应的目标利润，管理和配置企业的经营要素，在经营要素中找到盈利机会的系统方法。结合文献研究可以发现世界范围内的大多数学者在研究盈利模式时都离不开“一个核心，五个基本要素”的构架，在这一构架的影响下，盈利模式可以简单粗略的概括成一句话，即盈利模式是企业结合自身特殊的经营状况，为了追求企业利润最大化而对资源进行整合和合理分配的活动。企业在现有资源的基础上进行资源配置，通过对内部资源和外界环境的分析决定企业利润实现的渠道，同时优化完善企业自身的利润分配方式，打造迎合自身发展的盈利模式。2.2.2盈利模式构成要素盈利模式的构成要素主要围绕着“一个中心、五个基本点”进行。其中一个中心就是指为企业创造有价值的活动；五要素则分别回答企业为哪些客户提供价值、提供怎样的价值、企业价值创造方式是什么、企业收入从哪来、企业如何保持竞争优势方面的问题。五要素起初是从四要素演化而来的，学者们通过对企业盈利模式的实地考察和理论研究提出了现代盈利模式应该具有五大要素，代替了原先的四要素理论。3网络直播盈利模式现状及问题分析3.1网络直播平台盈利模式现状分析网络直播平台的出现为主播和用户间提供了交流的平台。相关数字表明：我国网络直播用户在2017年底达到了4.22亿，在线直播人数有3.98亿，2020年时，在线直播用户数量早已突破5亿，实现了人数上的增长，但是在这3年时间内随着用户市场的逐渐饱和，网络直播用户的增长率却是在逐年走低。针对这种情况，各大直播平台在直播类型、直播技术、盈利方式上进行了进一步的开发研究，以此来优化用户的直播观看体验。首先在直播类型上，直播平台主要已经确立的有（1）秀场直播模式（2）游戏直播模式（3）直播延伸模式。其中第一种秀场直播是最早出现的直播方式，主播通过直播平台向用户展示自己的直播内容，吸引流量。如今的秀场直播多数以美女主播分享日常为主，主播和平台为了吸引观众常常会想出一些新颖的直播内容和直播方式，其盈利效益也在各平台的不断竞争中持续提升；第二种就是游戏直播，游戏直播是当下年轻人最喜欢看的一类直播。随着手机性能的不断提升，使得游戏直播和网络直播平台之间的交流更加融洽。游戏主播只需通过电脑和手机进行投屏，就可以让观众直观感受到所操作游戏的画面。观众也会根据个人的喜好选择主播进行观看，实现同主播之间的互动交流。；最后一种就是近些年大力发展的直播延伸模式，是指直播与其他领域的结合。随着互联网的发展和延伸，越来越多的行业开始和网络直播联系起来。尤其是近些年在疫情的影响下，网络直播逐渐开始同教育联系起来，形成了“直播+教育”的模式，其中让我们最为熟悉的就是钉钉、腾讯课堂等软件，这类软件在疫情的席卷下也成为了直播教育的平台，走进并影响着我们的生活。不仅是和教育的联结，直播和医疗形成的网上问诊、网上医疗知识科普以及直播和公益等联合，都在无形中改变着我们的生活方式。其次在盈利模式的类型上，现阶段拥有的盈利模式大致有3类：（1）打赏服务模式，指观众进入到自己心爱主播的直播间与其进行互动，通过微信、支付宝、银行卡支付等方式购买各个直播平台创建的虚拟货币并用虚拟货币购买礼物道具赠送主播的方式。平台从这种刷礼物的直播打赏模式下获取的利润所占比重较大。观众在赠送不同价值的礼物后会在直播间出现不同礼物的特效以此吸引主播的注意，同观众进行进一步的交流。对于主播收到的礼物，平台则会按照比例从中抽取一部分，以此获利。（2）广告业务模式，广告业务模式又可以具体的分成两种，一种是商家直接和直播平台签订广告投放合同，直播平台直接得到合同约定金额的货币，之后直播平台可以将展示广告的任务统一的发放到各个直播间，在每天的某几个时段定时播放广告，以此吸引整个直播平台带来的流量；另一类则是商家直接同某些知名主播签订广告推广合同，利用这些高人气主播的流量，吸引更多的用户关注自己的产品，平台则从中收取适量的管理服务费用。如今的广告业务模式以第一种情况居多。（3）流量变现模式，流量变现并不是指流量可以直接兑换成电子货币或者现实中的人民币。而是指平台通过制造个性的内容博取用户的眼球，通过平台下载人数、直播在线观看人数和时长、平台访问量、直播间分享次数等要素达到盈利目的。流量变现最终通过上述要素的点击量变现成一定的价值，是较为传统的一种盈利模式。对如今的网络直播平台而言，其直播模式的类型和盈利模式的类型主要就是以上提到的几种，虽然表面上看形式比较多样，但是深入到各个具体的模式而言，在这当中就存在着千奇百异的问题，这也使得网络直播现状堪忧，发展前景堪忧。3.2直播平台盈利模式的问题3.2.1利润点确立模糊，利润来源较少利润点通常是指企业对于产品和服务的选择，受选择的产品和服务在迎合了客户的购买欲望，刺激客户的消费需求之后，形成了企业的利润来源。对于直播平台而言，利润点可以说是其存在的意义，因此平台为了长久发展就需要确立一个合理的利润点，且这个利润点需要有自己独特的特点。然而现阶段的众多直播平台对于自身利润点的确立却是比较模糊的。许多平台都没有确立具有自身特点的利润点，而是在形式上和其他直播平台大致相同，进行同类竞争，缺乏了自己的个性，对于自己主打的产品和服务定位也不够清晰，没有突出点和重点，而是有什么做什么，创造不出新意。利润点的飘忽不定也导致利润来源的相对较少。就网络直播平台而言，平台的利润来源大致就是粉丝打赏、广告收入和产品推广，利润来源相对较少，平台利润虽然稳定，但是利润增长却始终不快，无法实现直播平台的利润最大化。除此之外，随着国家开始监管直播行业，导致直播行业的业内规矩变得多了起来，在这些规矩的约束之下，直播内容更加难以创新，平台发展受到了进一步的制约。3.2.2利润对象冗杂，服务划分不够细致利润对象是指直播平台所服务的那帮人群，他们在享受平台服务的同时，也为平台的发展带去了相应的利益。直播平台所服务的利润对象身处于一个冗杂的市场环境当中，不同的受众群体也相对应有着不同的消费习惯和消费欲望，他们不同的需求会被年龄、经济状况、生活习惯、收入等因素影响。也就是说平台的任何一种直播和服务都不能在同一种情况下满足各种人群的需要，因此平台就需要在考虑利润对象年龄等因素的情况下，针对不同的利润对象，细致的划分不同的产品和服务，细化平台的盈利模式。3.2.3投入成本高导致利润杠杆不平衡利润杠杆涉及到平台的成本投入。杠杆的作用在于借力，而利润杠杆就被认为是需要存在的“支点”，平台对于利润杠杆形式的选择，受到平台经营战略、成本控制以及收益率的影响。平台为了吸引用户消费，和用户间进行交易，则需要进行一部分的资金投入，也就是所谓的成本投入。同时直播平台想要取得好的经济效益，也需要进一步控制投入成本，尽量控制利润杠杆的相对平衡。但是当下虎牙、斗鱼等诸多知名直播平台的营运成本却在不断的提升。一方面由于用户对直播质量需求的提升，直播平台就必须提升网络通畅程度，尤其是在直播间清晰度、网络切屏刷新率上，平台需要投入更多的资金进行技术的升级；另外个别主播随着知名度的提升能为平台带来更多的观众和流量，提高平台的经济效益，平台为了防止这些主播在出名后跳槽带走大批量的观众，就需要和这些大主播之间签订续约合同，利用高薪留住这些知名主播，利用大主播带来的流量稳固平台的发展，而这一笔笔的签约费也大大的增加了直播平台的运营成本。由此可见，平台在经营过程中失去了利润杠杆的平衡，难以实现平台利润最大化。3.2.4利润屏障壁垒孱弱，行业竞争压力大如果说利润杠杆是企业主动争取利润，那么利润屏障所要做的就是为平台守护得来的利润，利润屏障是否起效取决于平台能否长久的拥有竞争优势，在守护利益的过程中需要重点防范同行业竞争者的恶意占有,对此需要构建抵御同行业竞争者进攻的防御壁垒。然而现在的情况却是不同平台间的竞争越来越剧烈，竞争压力日益加大，在日复一日的竞争中，许多直播平台自身的发展受到了一定的影响，纷纷滞缓了原先制定的发展计划，从而进一步影响了平台的盈利状况，无法实现平台利润最大化。其中较为突出的就是各直播平台对于其他平台知名主播的挖掘，这类竞争所占比重最大最激烈。4网络直播平台盈利模式改善建议4.1确立平台利润点，优化平台利润来源以虎牙直播和斗鱼直播为例，在这两个平台当中游戏板块所占的比重较大，其他板块所占的比重相对较少，对此可以将游戏直播确立为平台发展的主要利润点，在此基础上优化平台的利润来源。对于原先发展炙热的游戏板块，可以进一步加强和知名游戏公司的合作，以此巩固游戏板块的发展，同时也要加强对于其他板块的扶持，平台要时刻关注娱乐新风向，深刻把握市场动态，密切监视网民的最新喜好，寻求同更多优秀公司合作的机会。除此之外，平台还可以丰富除直播之外的内容，比如可以寻求与优质内容创作者的合作，开设丰富的短视频板块。在推行广告服务的时候，平台应该将用户的观感放在首位，播放用户喜好的广告，对于广告投放的形式也可以有所创新，可以创建直播间贴纸、互动性广告等新型广告投放模式，降低用户的审美疲劳。此外，用户一般都会对广告有所排斥，因此在广告投放的过程中也要把握时机，尽量保持直播的连贯性和流畅性。除此之外，平台还可以可以发展购物直播和“直播+模式”。随着网络购物的普及和泛滥，直播带货开始流行并传播开来。淘宝、抖音等平台在购物直播方面起着很好的带动作用，因此大多数其他的网络直播平台也可以积极探索独特的购物直播方式，以此吸引更多观众，带动平台经济的发展。随着互联网的发展，直播衍生到了更多其他行业。2020年疫情的爆发和扩大更是迎来了直播行业的高峰期，加速了直播行业的发展进程，众多行业也在这种情况下积极探索同直播平台的线上合作，出现了“直播+医疗”、“直播+教育”、“直播+体育”、“直播+旅游”等新模式，其中就有淘宝、抖音、快手等电商直播的领头平台、微博为首的旅游直播平台、小红书为首的美妆直播平台，各平台之间进行联合合作有利于各平台相互学习、相互促进，带动我国直播行业的良性发展，进一步丰富直播平台的利润来源。4.2细化平台利润对象结构面对不同的利润对象，平台需要针对他们打造不同的服务。平台可以从利润对象的年龄及爱好出发进行划分，根据不同的年龄段可以在直播板块中专门开设老年人板块、大学生板块、未成年人板块、妇女板块等，平台可以将各个板块进行细致的划分，达到优化利润对象结构的目的。通过对于利润对象的细分，也能解决直播平台运营过程中存在的其他问题。例如通过开设未成年人板块能够有效的避免未成年人在观看直播时进行消费，避免了未成年人背着家长给喜欢的主播刷巨额礼物事件的发生，可以有效地减少此类事件带来的平台和用户间的纠纷，减去一些不必要的麻烦。4.3加强成本控制，实现精细化经营成本控制要从企业的整体经营战略出发，并不单单是财务数据分析而已，需要有长远的布局和考虑，不能为了一时的成本控制而破坏大局。在成本控制上，平台要将成本管理的观念随时更新并传递到各层员工的脑子里，许多平台的高管对于控制成本的意识不强，这就导致成本控制的理念在平台内很少被提起，也就引起了成本控制的不当，进一步造成了利润杠杆的失衡；此外，平台还应该做到技术上的革新，要寻找方法促使从源头上控制成本，具体可以细化到画面清晰度的技术革新、屏幕刷新率的技术革新等，都要做到从根源上控制成本，对于优质主播的签约也可以用一些几乎等价的优待服务置换一部分的签约费，从而减少平台的资金投入，实现利润杠杆的进一步平衡。4.4加强打造核心竞争力，巩固盈利屏障直播平台想要在未来取得进一步的发展，就需要打造自己的核心竞争力，形成自己独树一帜的品牌和旗帜，发挥品牌的价值。因此，平台要深入观察市场内外部环境的变化，通过洞察直播平台的发展趋势，聚焦发展战略，在顺应业务发展的条件下，主动寻求突破，积极创新，积极拓宽合作，打造属于自身的核心竞争力。平台可以加强对表现好的主播的照顾，对表现优异、积极进取的主播可以进行奖励措施，这在一定程度上能够激发出各类主播的创造活力，提高主播和用户的忠诚度，加固平台发展的屏障。核心竞争力提升了，也就意味着和其他平台有了不同，有了自己独特的吸引力，因此平台的利润屏障也会更加牢固，其他平台主动发起的恶意竞争也会有所减少，从而真正实现平台的个性化发展。5结术语近年来，互联网迎来了史无前例的发展进程，对国家的生产、人民的生活产生了巨大的改变、对技术的升级换代提出了更高的要求。网络直播是互联网时代下孕育的新兴产业，直播平台的日渐扩张，业内资本的不断投入都预示着网络直播在将来有着优质的发展前景，然而网络直播平台盈利模式在错综复杂的互联网环境下飞速发展也产生了诸多问题，各直播平台间的竞争也变的日益激烈，仅仅追求平台发展的速度而不追求质量的话，直播平台就会处于被行业淘汰的边缘。当前的网络直播平台存在着盈利持续力差、盈利模式较少、非法盈利、盈利稳定力差等问题，平台要清楚地找到自身的定位，找准自己的发展方向，积极创新，探寻合作，才能促进网络直播平台的进一步发展。对于主播而言，希望未来能够进一步提升自己的职业素养和道德素养，为用户带来更加优质的直播内容，营造良好的直播风气；对于直播用户而言，未来需要在恪守观看网络直播规则的前提下，行使监督权利，为网络直播行业的良性发展注入一份力量；最后是从国家的角度而言，现如今网络直播深受人们的喜爱，未来的发展前景一片大好，国家应该顺水推舟，大力支持引导网络直播产业的发展，为网络直播平台的进步提供必要的技术和资金支持，同时在支持引导的同时加强对直播平台的监管，相关部门要制定相应的《网络直播平台运行条例》，以此保护用户的隐私安全，及时的对直播中的违法犯罪行为做出处理，净化网络直播平台的风气。我相信只要各个利益相关方之间互相协作，网络直播行业的发展会更加顺利，网络直播也会朝着更加健康的方向发展前进。参考文献潘锐.网络直播平台盈利模式分析[D].广东外语外贸大学,2020.张玉琪.网络直播平台的盈利模式研究[D].西安石油大学,2021.刘嫣然.网络直播平台的盈利模式研究[D].华北水利水电大学,2020.叶永豪,周钰林.网络直播平台盈利模式及问题研究[J].商业经济,2019(05):71-74.余家毫,李丹.网络直播平台盈利模式研究[J].现代商业,2019(09):23-24.傅裕.网络直播平