营销策划 -长安汽车用户运营策略全案-长安引力线上平台用户运营方案

1长安引力线上平台用户运营方案核心策略他山之石——蔚来汽车APP为什么可以成为主机厂AP让用户像打游戏一样享受从“好物剁手”到“超级车主”的成长过程基于原创设计的好物商城让人上瘾，同时给到用户清晰的“成长路径”和个人价值变现的机会生活方式引导从数据层面看蔚来成长过程全面触点激活生活方式引导从数据层面看蔚来成长过程全面触点激活放大个人价值线上蔚来APP线下高品质好物商城实现用户个人价值给予用户充分支持赚积分放大个人价值线上蔚来APP线下高品质好物商城实现用户个人价值给予用户充分支持赚积分当钱花身份升级更多特权网购引导生活方式动机双核驱动2018年~2020年蔚来APP下载量：每年翻一倍初期阶段蔚来APP日活快速增长：半年翻一倍•2018年12月，蔚来APP日活用户数量为20万（日活率达28%）3蔚来3蔚来APP商城：平均每人购买超过30件商品他山之石——小鹏汽车APP为什么可以仅次于蔚来APP汽车APP商城的进阶——小鹏“探索实验室”基于小鹏独特的“科技感”定位基于小鹏独特的“科技感”定位，成功区别于蔚来并通过更高品质的品牌联名打动用户好物品类不断进阶好物品类不断进阶品牌联名是最大亮点品牌联名是最大亮点打造更纯粹的科技范4打造泛周边社群，创建潮牌文化“车圈小红书”我种草你拔草通过APP运营对于品牌形象赋能，营造独特鲜明的品牌文化，与年轻消费群体实现精准沟通更加简单直接的沟通与触达更加简单直接的沟通与触达基于爆款车型打造品牌文化基于车主喜好打造范周边社群基于爆款车型打造品牌文化基于车主喜好打造范周边社群打造“种草社群”打造“种草社群”聚焦“潮牌文化”5习惯养成单向导入双核驱动双向导流新用户导入长安引力三大矩阵习惯养成单向导入双核驱动双向导流新用户导入长安引力三大矩阵67仅聚焦车主服务很难撬动更大的非车主用户基盘从「车主服务平台」向「生活方式社区」的转变8那么，如何定位「U星人」的生活方式社区？通过数据分析生成“U星人用户画像”都市乐活族新兴生活乐享态族群通过数据分析生成“U星人用户画像”•用户张*用户标识•用户标签:活跃会员高价值通过数据分析生成“U星人标签体系”消费欲强讲究格调职场达人用户基础信息APP-MOT行为记录消费欲强讲究格调职场达人车辆信息历史车型:XXX车辆信息历史车型:XXX购买日期:2020.03.20APP访问:网络移动操作系统ios地理信息常去经销商北京朝阳区访问地址：北三环••活力自信懂得享受时尚前卫••2020.03.20到店购车••••••个性十足勇于创新2020.03.26到店提车••••个性十足勇于创新多彩爱玩••到店安装行车记录仪多彩爱玩••••触点行为：••••独特畅爽2020.4.12腾讯朋友圈薇娅活动小程序下载••独特畅爽••••••••享我所想，「任性」而活2020.5.11••••享我所想，「任性」而活••2020.0518线上参与王者王者PK赛••••2020.05.18进游戏兴趣群•••••U星人任性生活社区U星人任性生活社区享我所想享我所想，「任性」而活9功能开发比较全面，运营深度有待提升低存在低存在评论点赞收藏转发商城品类全面但缺乏爆款，社区版块丰富但缺商城品类全面但缺乏爆款，社区版块丰富但缺乏活跃度和用户原创内容主机厂存在感高于用户的存在感，不利于激发更加活跃的用户参与行为用户之间可以互相关注，但不能互发私信，限制了一定的用户社交意愿，进而限制了用户口碑转化与裂变的能力，限制了价值变现的增长双积分机制的价值没有完全得到发挥，不利于刺激用户自由成长的意愿活跃度：实现20倍增长短期内达成“爆发式增长”的用户运营活跃度：实现20倍增长注册：120万至360万注册：120万至360万300%增长20倍下载与注册：实现300%增长下载：400万至1200万300%增长下载：400万至1200万300%增长≤11个月20倍≤11个月短期内达成KPI爆发式增长所面临的——四大核心挑战挑战-2：低存在VS高活跃•平台现状：挑战-2：低存在VS高活跃•平台现状：用户的存在感有待加强•增长目标：用户活跃度的爆发式增长••平台现状：用户的核心痛点不够清晰•增长目标：下载与注册量的爆发式增长挑战-4：低裂变VS高转化挑战-3：小成长VS挑战-4：低裂变VS高转化•平台现状：•平台现状：用户深度社交有待充分激活•增长目标：价值转化变现的爆发式增长•平台现状：用户自发成长激励机制有待强化•增长目标：用户社群及KOC数量的爆发式增长如何应对挑战？——引入黑树科技「超级增黑树科技用户运营理论模型黑树科技用户运营理论模型理论模型定义：理论模型定义：「超级增长官」是黑树科技基于“去中心化”的核心思路和“数据驱动的快速验证”理论，打造孵化的一套：用户体验“全周期旅程”自由生长式用户运营理论模型核心运营工具核心运营工具社群运营反作社群运营反作弊智能舆情监测超级用户更多方案资料关注微信公众号:更多方案资料关注微信公众号:何策网底层逻辑去中心化去中心化 超级增长官 拉新 发现增长等式放大欲望模型路径减小减小摩擦全周期旅程全周期旅程数据驱动快速验证提出优化方案评方案优先级验证优化方案连续体验超爽模式上瘾模式啊哈打造一个与众不同连续体验超爽模式上瘾模式啊哈打造一个与众不同育忠诚度共创内容培育超级用户培育超级用户新购触发换购触发新购触发换购触发转介触发面向意向客户的“专属服务”"i面向意向客户的“专属服务”"i引导主动“带货”“新人福利”发掘老用户的实现触电式的三维高效触发 三维高效触发拉新发现增长等式阶段增长逻辑欲望-摩擦核心举措核心举措联名爆款特权体验联名爆款特权体验裂变拉新流量拉新功能优化功能优化功能优化功能优化鸿星尔克「黑科技跑鞋」-京腾计划合作投放案例……APP功能优化板块内容及风格优化用户个性化标签选择千人千面的推送方式•根据用户喜好推送消息并推送感兴趣的圈子活动/话题内容/大咖动态/商品通作为吸引用户的第一站极为关键发现商城圈子我的发现商城圈子我的活动……UNIWiki…………核心KPI下载量1200万注册量360万新增UNI新增UNI购车客户下载/注册长安老客户转化下载/注册全国4S渠道UNI潜客下载/注册联名爆款&特权体验引流下载/注册裂变拉新引流下载/注册流量拉新引流下载/注册以上数据存在交叉总计下载量超过1200万，注册量超过360万CHANGANAUTO激活沉睡用户培育超级用户促活留存促活 一日店长×奇妙之城UNIWiki种草榜UNI时刻一日店长×奇妙之城UNIWiki种草榜UNI时刻UNI热话游戏KOL-张大仙产品资源共营粉丝设计共创网红品牌联名0元体验连续任务社区互动0元体验连续任务特殊成就达成热门IP共创玩转APP热门IP共创玩转APP众筹好物 成长值里程碑邀请奖励U品秒杀特殊贡献达成邀请奖励U品秒杀特殊贡献达成什么是增长理论的「啊哈时刻」？让用户眼前一亮的「核心价值」让用户无法拒绝案例分享初创期：会员权益是获得樊登解读书目的PPT转变后：会员权益是随时听樊登讲书分享的音频找到啊哈时刻的四步法什么是长安引力的「啊哈时刻」？这里有在其他平台买不到的爆款好物！ 0元体验众筹好物U品秒杀热门IP共创经纪人好物0元体验众筹好物U品秒杀热门IP共创共创独家限量产品吸引用户再次登录长安引力APP进行购买及互动吸引用户登录长安引力APP进行报名、购买及互动0元体验好物众筹体验内容可同步在个人微博/微信/抖音/小红书等平台众筹发起者和参与者均可通过个人微博/微信/抖音/小红书等平优化前优化后上瘾模式-三维用户成长体系连续体验-O2O社群运营上瘾模式-三维用户成长体系连续体验-O2O社群运营超爽模式-内容共创体系上瘾模式上瘾模式三维积分模型以更加清晰的用户成长体系，激励积极性，提升平台归属感超爽模式卷入客户有倾向性地引导KOC共创参与活刺激低活跃用户贡献价值连续体验连续体验社群运营围绕APP圈层和微信群两大社交阵地，展开深度运营，将高价值用户持续向APP进行导流KOC用户层社区活跃行为APP活跃行为社区活跃行为APP活跃行为活动门槛政策制定兑换商品兑换权益活动门槛政策制定兑换商品兑换权益一般用户层三维激励体系UNI成长值UNI徽章如何提高U币投放有效性如何提高U币投放有效性如何完善如何完善UNI等级体系提高徽章的稀缺性提高徽章的稀缺性生连续动作，进行累加递增式的U会员体系行为方向如何获得如何获得UNI徽章？如何提升UNI成长值？如何使用UNI徽章？创办联合活动/IP/商品等；成为UNI如何使用UNI如何使用UNI成长值？通过RFM用户分层模型找到KOC用户，并根据KOC分类，有效引导其进行内容共创，高质量提升社区活跃度利用积分/礼品等激励措施提升低活跃用户的活跃度和留存率通过利用积分/礼品等激励措施提升低活跃用户的活跃度和留存率通过RFM用户分层模型找出KOC根据KOC类型进行内容共创运营对低活跃组用户进行激励社群博主型=社群博主型=高内容+高活动，更适合社群活动共创社交带货型=高活动+高消费，更适合产品裂变营销种草创作型=高内容+高消费，更适合精品内容共创「UNIWiki」——用户共创UNI汽车功能视频百科官方提供视频滤镜模版工具•官方推出三大类型多款定制化视频滤用户使用模版拍摄UNI用车功能视频在社区内分享视频吸引车友互动讨论展示功能使用场景滤镜类型展示功能使用场景滤镜类型 基础功能分享 基础功能分享解锁功能新用法线上征集最想要的定制化交车仪式线上征集最想要的定制化交车仪式，长安汽车为你实现，打造专属「UNI心想瞬间」征集交车仪式抽取幸运锦鲤征集交车仪式抽取幸运锦鲤•线上互动征集车主/潜客【最想要的交联动区域强化服务IP「种草榜」「种草榜」——用户共创UNI版“米其林”榜单•官方定期发起种草榜单征集•官方与上榜者合作推出U星人专享受礼遇【美食榜】：U选餐厅推荐【旅行榜】：U选目的地推荐「UNI热话」每期一个趣味/热点话题，吸引更多车主参与讨论分享1.1.聊聊实现了哪些自由？人类高质量男/女性的必备技能？•APP社区定期发布一个话题，吸引车主以回帖评论和点赞投票等方式参与话题互动，可针对点赞互动量高的车主给予奖励感恩节留言板写下最想说的话浮潜叉树脂画浮潜叉树脂画跳伞空中瑜伽跳伞空中瑜伽X奇妙之城活动内容在APP社区/优酷视频/微博进知名文旅节目IP流量加持明星粉圈/微博热搜引流龚俊/李雪琴/张艺兴3位明星在《奇妙之城》节目中分别作为当日店长龚俊/李雪琴/张艺兴3位明星在《奇妙之城》节目中分别作为当日店长，组织车友一起探访3位特别UNI车主铁岭站杭州站成都站铁岭站杭州站王坚王晓璐杨春光龚俊王晓璐李雪琴张艺兴王坚杨春光龚俊王晓璐李雪琴张艺兴王坚「连续体验」：「连续体验」：O2O社群运营围绕APP圈层和微信群两大社交阵地，展开深度运营，将高价值用户持续向APP进行导流，提高用户留存APP圈层社交微信群社交数字化技术手段进行全程监测&管理用户数据数字化技术手段进行全程监测&管理用户数据根据九大兴趣主题打造线上Live秀IP活动•官方在APP九大街区打造一档主题I人气KOL加盟吸引车主用户关注参与线上Live直播引爆兴趣圈层……王者街区「王者街区「UNI王者团战PK赛」招募车友自由组队报名参赛社区内进行Live直播比赛盛况【流程赛制】UNI星球Live秀UNI神秘科普星系UNI食神争霸赛围绕兴趣圈九大街区进行深度运营，通过KOL赋能引流，打造Live秀形式的主题IP活动，提升圈层社交影响力UNI神秘科普星系UNI食神争霸赛UNI王者团战PK赛UNI燃脂打卡记UNI引力唱将UNI燃脂打卡记UNI引力唱将UNI名真探UNI掠影行动UNI魔改引力会UNI掠影行动UNI魔改引力会UNI行者无疆片筛选导入筛选导入•经销商裂变拉新，筛选导入总部大区深度运营群，最终向APP进行导流•九街维度，活动创意与APP圈层保持同频互动导流•同城维度，针对性地强化同城活动属性互动导流同城群九街群酷玩游戏汽车改装科技数码足球赛场灌篮高手完美厨艺家居美学瑜伽生活感性书吧影音小筑星座研究所母婴护理亲子模特秀玩具总动员悦儿故事会小泳士训练营亲子好物集市核心策略总部指引赋能大区终端协同核心策略打造总部指引标准体系打造总部指引标准体系具体具体指引措施赋能区域经销商区域经销商自主转化区域经销商自主转化区域协同：O2O社群运营体系区域协同：O2O社群运营体系筛选导入向线上引流核心KPI平均日活3万以上车主占比超过50%车主在线率95%平均日活率20%「促活&存留」「促活&存留」目标分解商城爆款运营三维用户成长体系内容共创体系O2O社群运营CHANGANAUTO三维高效触发价值转化 三维高效触发提高转化效率面向APP全体用户的让每一位用户都成为“引力源”引导其主动为长安“带货”转介绍，预计占比50%针对现有车主群体的通过面向老用户的“专属服务”通过面向老用户的“专属服务”增换购，预计占比20%面向平台粉丝用户的面向意向客户的“新人福利”面向意向客户的“新人福利”以及“限时大礼包”纯新购，预计占比30%强化“引力源”多点触发提升转化效率•UNI每场线下活动可赋能车主邀约身边潜客同往，公众度吸引、发动用户“吸引”周边的UNI潜展示研发实力与产品自信变老车主为长安“忠粉”VSVS激活增换购——UNI激活增换购——UNI越级体验PK主销合资车型激活用户基盘—长安2000万车主倒计时刺激下定，试驾也可以玩心跳••超长试驾：萌新们获得7天超长的试驾UNI机会……核心KPIAPP会员转介绍购车1.3万次引力者计划派对引力共享试驾任务引力者计划派对引力共享试驾任务7日萌新计划引力者计划3.0线上以上数据为预估以上数据为预估APP会员转介绍购