制造业金融扶持项目背景分析

制造业金融扶持项目背景分析

加快制定完善金融业支持制造业高质量发展的有关政策，健全完

善多元化金融服务体系，建立全省制造业和金融信息对接服务平台，

鼓励各金融机构创新金融产品，强化对制造业科技创新、转型升级和

科技型制造业中小企业的金融支持，提高制造业贷款占全部贷款的比

重。进一步规范企业融资过程中担保、评估、保险等中介机构服务，

减少融资收费；支持金融机构运用循环贷款、分期还款、无还本续贷

等方式，降低制造业融资成本。

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

二、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

优化布局，强化开发区间的产业链上下游协同发展，实现优势互补、

产业链协同配套发展。

（二）打造制造业链国际合作平台

主动融入国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展

格局，积极吸引发达省份和周边国家生产要素到省内开发区集聚，强

化跨境、跨区域、跨开发区协同发展，积极参与国内分工和国际合作。

抢抓一带一路建设、长江经济带发展、成渝地区双城经济圈建设、粤

港澳大湾区建设等战略机遇，抓住《区域全面经济伙伴关系协定》

（RCEP）生效契机，放眼全球加速集聚一批层次更高、质量更优、效

益更好的重大投资项目，开展国际产业合作，推动区域优势互补、资

源共享、产业对接、业态升级，搭建利益共享的全球价值链。充分利

用中国（云南）自由贸易试验区、滇中新区、5个国家级经开区、3个

国家级高新区、2个国家级重点开发开放试验区、2个综合保税区和7

个边（跨）境经济合作区等开放平台，积极承接产业梯度转移和国际

产业合作，提升产业链供应链发展水平。

（三）加快制造业重大项目引进

紧盯世界500强、中国500强和民企500强企业，瞄准全球行业

龙头企业、特大型国企的战略布局，大力引进一批基地型、旗舰型重

特大项目。鼓励有条件的企业积极引进先进制造技术、优质产业资源、

高端人才团队，提升对全省制造业重大项目的承载能力。

四、培育壮大制造业市场主体

（一）激发制造业市场主体活力

坚决破除制约我省制造业高质量发展的体制机制障碍，全面推动

各种所有制经济健康发展，大力培育更多充满活力的市场主体。深化

行政审批制度改革，对所有涉企经营许可事项实行证照分离改革，大

力推进照后减证，持续开展减证便民，全面推行证明事项告知承诺制。

优化企业开办服务，全面推行企业开办全程网上办、企业住所自主申

报承诺制、企业名称自主申报便利化、电子营业执照等改革事项。深

入实施工程建设项目审批制度改革。深化投资审批制度改革，简化投

资项目报建手续，推进投资项目承诺制改革。

优化民营经济发展环境，构建亲清政商关系，依法保护民营企业

产权和企业家合法权益，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济

人士健康成长。破除制约民营企业发展的各种壁垒，完善促进中小微

企业发展的法治环境。全面落实放宽民营企业准入的政策措施，在市

场准入、审批许可、经营运行、招投标等方面一视同仁。完善中小企

业政策支撑体系，加大对中小微企业政策倾斜和要素保障。建立清理

和防止拖欠账款的长效机制。在技术创新、成果转化、检验检测、知

识产权保护等方面，建立和完善一批中小企业公共服务示范平台，完

善中小企业公共服务体系，强化对企业创新的基础支撑和服务保障。

推动民营经济转型升级，充分激发民营经济市场主体活力和创造力，

推动民营企业在新发展格局中开拓新局面，引导民营企业走高质量发

展的道路。

树牢抓发展必须抓产业、抓产业必须抓市场主体培育的鲜明导向,

以保存量、扩增量、提质量为重点，以各地产业园区、产业集聚区为

重要载体，实施市场主体培育计划。健全完善市场主体培育引进机制,

大力引进外地企业，着力培育本土企业，充分激发市场主体活力和社

会创造力，不断提高市场主体活跃度和存活率，让市场主体多起来、

活起来、大起来、强起来，为制造业高质量发展打牢基础、增添活力。

（二）大力培育规模以上工业企业

认真落实产业强省建设的工作部署，围绕着力构建现代制造业体

系，加快推进实施规模以上工业企业培育计划，推动全省规模以上工

业企业量质齐升。通过重点项目投产纳规新建一批、促进小微企业成

长小升规新增一批、招商引资储备一批、纾困解难稳住一批，加大财

政资金、融资、税费支持力度，大幅提高规模以上工业企业数量，做

大工业经济总量。到2025年，力争全省工业企业达9.8万家，年均

增长14%,其中，规模以上工业企业数量达到7500家，年均增长ll%o

先进制造、电子信息制造、生物医药、新材料、绿色能源、绿色食品、

消费品等行业规模以上工业企业数量明显增加。

（三）加快培育制造业优质企业

围绕全省制造业主导产业重点领域，遵循企业成长基本规律，按

照制造业规模以上企业一隐形冠军一省级单项冠军一行业单项冠军一

行业领军企业发展路径，推动构建云南省制造业优质企业梯度培育体

系，构建从支持对象遴选、入库培育、成长扶持到成熟壮大的制造业

企业梯度培育机制。面向全省开展制造业优质企业梯度培育工程，组

织各地定期梳理企业发展情况，统一建立梯度培育储备库，推动规模

以下工业企业加快成长升规入统，引导规模以上企业做精主业成为隐

形冠军，支持隐形冠军做强主导产品成为省级单项冠军，支持省级单

项冠军进一步完善主导产品、开拓市场、扩产提能成为行业细分领域

单项冠军，支持单项冠军整合资源、完善链条、扩大市场成为领军企

业。围绕全省制造业，加快形成中小企业铺天盖地、大企业顶天立地、

专精特新小巨人企业和创新型企业快速涌现的发展格局，不断提升云

南制造业增长动力。

（四）推进制造业大中小企业融通发展

引导大企业与中小企业深度融合，推动大中小企业在工业设计、

定制化服务、共享制造、供应链管理、生产性金融服务等方面加强合

作，形成大中小企业协同共赢格局。推进大中小企业融通特色载体建

设，引导行业龙头企业发挥资本、品牌和产供销体系等方面的资源优

势，打造创新创业载体立台，开放共享资源，带动全行业创新、制造、

服务能力提升。

五、强化各州、市产业发展定位

围绕全省制造业整体功能布局，进一步强忆各州、市产业定位，

推动全省各地各部门凝聚共识、汇聚力量，引导各州、市聚焦主责主

业、强化担当作为，推进制造业高质量发展。

（一）制造业高质量发展引领区产业发展定位

昆明市，重点发展以有色金属新材料、稀贵金属新材料、光电子

微电子及半导体新材料、化工新材料、新能源材料等为代表的新材料

产业，打造千亿级新材料产业集群；重点发展生物医药、生命科学、

新一代营养及保健食品产业，打造国际医疗健康城；重点发展数字经

济，推动电子信息制造业高速发展，实现换道超车；重点发展先进装

备制造业，打造全省高端装备制造核心区；加快推进食品、有色金属、

钢铁、化工、建材等传统产业转型升级；着力发展总部经济，加快汇

聚全球创新资源，形成服务全省制造业区域创新体系。将昆明市打造

成为全省制造业和战略性新兴产业创新高地、云南经济社会发展排头

兵和火车头，形成滇中崛起和辐射带动全省制造业高质量发展的核心

支撑。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到7300亿元。

曲靖市，重点发展以绿色硅精深加工、绿色铝精深加工、新能源

材料精深加工、稀贵金属精深加工和液态金属为代表的新材料产业，

以新能源电池、汽车轮敕、农机装备等为代表的先进装备制造业，以

食用植物油、特色肉制品、酿酒、果蔬等为代表的绿色食品加工产业,

以新型煤化工、硅化工为代表的绿色化工产业。加快推动钢铁、有色

金属、化工、建材等传统产业绿色转型，加大淘汰落后产能力度。将

曲靖市打造成为国内重要的新材料产业基地、高端绿色食品产业基地、

区域性现代制造业中心和名副其实的云南副中心城市。到2025年，力

争全市制造业工业总产值达到2500亿元。

玉溪市，重点发展烟草及配套产业，以新型疫苗、现代中药及民

族药等为代表的生物医药产业，以高档数控机床、高端铸造、高原电

力装备为代表的先进装备制造业，以粮油、果蔬、食用菌、水产品等

为代表的绿色食品加工产业。加快发展以新型显示器件、智能消费电

子产品等为代表的电子信息制造业，以新能源材料为代表的新材料产

业。加快钢铁、有色金属、建材、化工等传统产业绿色转型，加大淘

汰落后产能力度。将玉溪市打造成为国内烟草及配套产业重要聚集地、

全省先进制造基地、生物医药高地、滇中崛起增长极和全省共同富裕

示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到2300亿元。

楚雄州，重点发展以绿色硅精深加工、钛基金属新材料、先进锐

钛钢铁材料深加工等为代表的新材料产业，以现代中药及民族药等为

代表的生物医药产业，以核桃、野生菌、冬早蔬菜等特色农产品加工

为代表的绿色食品加工产业，以高档数控机床为代表的先进装备制造

业；加快推动钢铁、有色金属、建材、化工等传统产业转型升级，加

大淘汰落后产能力度。将楚雄州打造成为国内重要的新材料产业基地、

绿色能源与绿色制造融合发展示范区、全国一流的中药配方颗粒产业

基地、滇中崛起增长极。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到

2000亿元。

红河州，重点发展以有色金属材料、半导体材料为核心的新材料

产业，以电子元器件及智能消费电子产品为核心的电子信息制造业，

以新型煤化工为代表的绿色化工产业，以肉制品、蔬菜、豆制品等为

代表的绿色食品加工产业，以新型中药饮片为代表的生物医药产业。

加快有色金属、化工等传统产业转型升级，加大淘汰落后产能力度。

发展外向型加工制造业，成为泛亚铁路东线重要的进出口加工基地。

将红河州打造成为全省有色金属全产业链示范区、高水平滇南中心城

市和沿边开放示范区。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到

2000亿元。

（二）沿边开发开放示范区产业发展定位

保山市，重点发展以绿色硅精深加工等为代表的新材料产业，以

精制茶、核桃、果蔬等为代表的绿色食品加工产业，以现代中药及民

族药为代表的生物医药产业，以珠宝玉器等工艺品为代表的特色消费

品制造业。加快钢铁、化工、建材等传统产业绿色低碳转型。将保山

市打造成为全省重要的绿色硅精深加工基地、绿色食品加工基地、三

张牌示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到1000亿元。

文山州，重点发展以绿色铝精深加工、锢基材料为代表的新材料

产业，以特色农产品、制糖、水产品等为代表的绿色食品加工产业，

以三七等现代中药及民族药为代表的生物医药产业，以智能消费电子

产品为代表的电子信息制造业。加快发展外向型加工制造业、特色消

费品制造业，加快推动建材、钢铁、化工等传统产业绿色转型。将文

山州打造成为全省三张牌示范区、中国绿色铝谷核心区、世界三七之

都。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到600亿元。

临沧市，重点发展以制糖、精制茶、坚果、酿酒、咖啡等为代表

的绿色食品加工产业，以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消

费品制造业。加快发展以错为代表的新材料产业，以新型中药饮片、

医疗器械为代表的生物医药产业，以进口农产品加工、出口装备制造

等为代表的外向型加工制造业。推动有色金属、建材等传统产业加快

绿色转型升级。将临沧市打造成为全省绿色食品加工基地、国家可持

续发展示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到400亿元。

德宏州，重点发展以制糖、咖啡、粮油、肉制品为代表的绿色食

品加工产业，以纺织服装、珠宝玉器、橡胶制品、塑料制品、木制品

等为代表的特色消费品制造业，以摩托车等为代表的先进装备制造业。

加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药产业，以智能消费电

子产品为代表的电子信息制造业，以纺织服装、五金机电、新型建材

等为代表的外向型加工制造业。加快有色金属、建材等传统产业绿色

转型。将德宏州打造成为全省绿色食品加工基地、沿边开放示范区。

到2025年,力争全州制造业工业总产值达到300亿元。

普洱市，重点发展以精制茶、制糖、咖啡为代表的绿色食品加工

产业，以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消费品制造业。积

极发展以现代中药为重点的生物医药产业，加快推动建材、化工等传

统产业绿色转型。将普洱市打造成为全省绿色食品加工基地，建设绿

色经济试验示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到160

亿元。

西双版纳州，重点发展以精制茶、制糖、果蔬等为代表的绿色食

品加工产业，以橡胶制品、木制品等为代表的特色消费品制造业，以

现代中药及民族药为代表的生物医药产业，以进口农产品加工、日用

消费品制造等为代表的外向型加工制造业0加快建材等传统产业绿色

转型。将西双版纳州打造成为全省绿色食品加工基地、天然橡胶全产

业链基地、沿边开放示范区。到2025年，力争全州制造业工业总产值

达到150亿元。

怒江州，重点发展以天然食用香料、木本油料、特色果蔬、特色

畜禽为重点的绿色食品加工产业，以新型中药饮片为重点的生物医药

产业，以新型墙体材料等为代表的绿色建材产业。加快发展以旅游纪

念品、纺织服装及皮革制品、林产品加工等为代表的特色消费品制造

业。有序发展以铅、锌、锡、鸨、银、镯等高纯金属制造为核心的新

材料产业。将怒江州打造成为全省绿色食品加工基地、生物多样性保

护核心区。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到50亿元。

（三）制造业联动发展承载区产业发展定位

大理州，重点发展以乳制品、坚果、果蔬、酿酒、饮料和精制茶

等为代表的绿色食品加工产业，以工艺美术品、纺织服装等为代表的

特色消费品制造业。加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药

产业，以先进金属制品、汽车零部件、农机装备、节能环保装备等为

代表的先进装备制造业。有序发展以绿色铝精深加工，以及铅、锌、

铜、金、银、铝等金属再生及精深加工为代表的有色金属产业。加快

有色金属、建材、化工、钢铁等传统产业绿色转型，加大淘汰落后产

能力度。将大理州打造成为世界级绿色食品产业基地、绿色食品牌示

范区。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到700亿元。

昭通市，重点发展以绿色铝、绿色硅精深加工为代表的新材料产

业，以苹果、天麻、肉制品等特色农产品为代表的绿色食品加工产业,

以精细化工、硅化工为代表的绿色化工产业。加快发展以石墨烯基新

材料为代表的前沿材料产业，以天麻等新型中药饮片为代表的生物医

药产业°加快推动有色金属、化工、建材等传统产业绿色转型升级。

将昭通市打造成为全省绿色食品加工基地、绿色化工产业基地、滇东

北开发开放新高地。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到500

亿元。

丽江市，重点发展以绿色硅精深加工为代表的新材料产业，以木

本油料、食用菌、肉制品等为代表的绿色食品加工产业，以新型墙体

材料为代表的绿色建材产业。加快发展以民族民间工艺美术品等为代

表的特色消费品制造业，以新型中药饮片为代表的生物医药产业。将

丽江市打造成为全省绿色食品加工基地、风光水储一体化绿色能源基

地。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到200亿元。

迪庆州，重点发展以特色畜禽、乳制品、木本油料、食用菌、酿

酒等为代表的绿色食品加工产业，以新型中药饮片为代表的生物医药

产业。加快发展以新型墙体材料为代表的绿色建材产业，以镀、鸨、

相、睇等高纯材料精深加工为主的新材料产业，以民族民间工艺美术

品等为代表的特色消费品制造业。将迪庆州打造成为全省绿色食品加

工基地、民族团结进步示范区的标杆。到2025年，力争全州制造业工

业总产值达到50亿元。

六、基本原则

坚持规划引领、统筹发展。突出规划引领重要性，加强顶层设计

前瞻性、科学性、可操作性。以规划引领区域协同发展，推动各地制

造业错位发展、优势互补、共享共赢。以规划引领产业体系建设，统

筹推进传统优势产业、战略性新兴产业、未来前沿产业协调发展。以

规划引领产业转型升级，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项。加

快形成全省制造业一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的发展格局。

坚持创新驱动、融合发展。着力构建完善创新生态，推动产业链、

创新链、人才链、资金链、政策链深度融合，以更完善的要素市场化

配置体制机制支撑制造业转型升级。着力推进，为制造业创新发展注

入强大动力和活力。着力推进数字转型、智能升级，深化制造业与互

联网、实体经济与数字经济融合发展。着力推进制造业质量变革、效

率变革、动力变革，实现更高质量、更有效率、更可持续发展。

坚持重点发力、集群发展。坚持以产业园区为载体，推动各地特

色产业集聚发展，加快形成主业突出、特色鲜明的产业发展新格局。

坚持以产业链为纽带，推进重点产业链上下游企业配套协作、互惠共

生，加快形成根植于地方特色的产业集群。坚持以提升全要素生产率

为核心，加快培育产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程

度高、治理能力现代化的先进制造业集群。

坚持生态环保、绿色发展。深入落实生态文明建设和碳达峰碳中

和要求，完善源头防控机制，筑牢生态环保底线。深入实施可持续发

展战略，加快产业结构优化，大力发展循环经济，积极培育绿色发展

新动能。严控高耗能、高排放、低附加值的行业产能总量，遏制两高

项目盲目发展，依法依规淘汰落后产能。全面推行清洁生产，深入开

展节能降耗，加快传统产业绿色低碳循环化改造。加快构建绿色制造

体系，推动创建绿色园区、绿色工厂、绿色供应链企业和绿色产品，

推动绿色制造与绿色能源深度融合，打造绿色制造标杆。

坚持内外联动、开放发展。坚持引进来与走出去并重，高水平承

接中东部地区产业转移，积极吸引发达省份与周边国家生产要素在我

省集聚，推动我省成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略纽

带。不断拓宽我省制造业内联外通的渠道，着力打通堵点、痛点和难

点，努力畅通产业循环、市场循环。高层次推进产能合作，充分利用

两个市场、两种资源支持企业走出去，深度参与国内国际分工。

七、指导思想

坚定不移贯彻新发展理念，坚持稳中求进工作总基调，以加快推

动制造业高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以主

动服务和融入新发展格局、着力构建现代制造业体系、全力支撑打造

三张牌为主要方向，以加快推进产业基础高级化、产业链现代化为核

心，着力培育壮大市场主体，大力提升创新能力，全链条打造特色产

业，深入推进绿色低碳发展，加快数字转型和智能升级，努力提升云

南制造业品牌影响力，不断扩大开放合作水平和成效，持续推进支柱

产业强链提升、传统产业延链突破、新兴产业补链发展、前沿产业建

链融合，加快形成特色鲜明、技术先进、绿色安全、动态迭代的现代

产业体系，聚力打造百亿级龙头企业引领、千亿级主导产业带动、万

亿级规模总量支撑的先进制造业新高地，不断提升云南制造业在大循

环、双循环中的嵌入度、贡献度和价值链地位，助推全省经济社会高

质量跨越式发展。

八、高质量构建开放合作平台

以中国（云南）自由贸易试验区为引领，滇中新区、瑞丽国家重

点开发开放试验区、劫腊（磨憨）重点开发开放试验区、中老磨憨一

磨丁经济合作区为重点，国家级经开区、国家级高新区、综合保税区、

边境经济合作区为支撑，南博会、商洽会等会展平台为纽带，国家级

口岸为窗口，构建优势互补、协同发展的高质量开放合作新平台。

以制度创新为核心，以产业发展为关键，以探索可复制可推广经

验为基本要求，统筹推进中国（云南）自由贸易试验区昆明、红河、

德宏3个片区建设。持续完善3个片区的功能布局，发挥昆明片区的

整体性、系统性和示范性效应，突出红河、德宏片区沿边特色优势，

形成3个片区各具特色、协同发展的局面。推动自由贸易试验区在产

业发展、业态培育、招商引资、金融开放等方面实现重大突破。

加强中国（云南）自由贸易试验区与滇中新区、国家级经开区、

国家级高新区、国家重点开发开放试验区等各类开放平台的协同发展,

加快推进各类开发区优化提升，坚持优势互补、开放发展，深化行政

管理、金融、土地、人才开发等体制机制改革，大力发展进出口加工

型产业，推动区域产业合作。

九、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

(三)人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则后场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利生企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形戌了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）