《国际商务导论 第2版》 课件 第11章 国际市场进入与组织战略

第11章国际市场进入与组织战略本章主要内容11.1国际市场进入战略11.2国际市场竞争战略11.3国际商务组织战略11.4国际战略联盟11.1国际市场进入战略1.出口进入国际市场模式2.契约进入国际市场模式3.投资进入国际市场模式11.1国际市场进入战略1.出口进入国际市场模式出口是生产企业在国内生产，并将拥有的生产要素（如劳动力、资金等）留在国内，通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。出口可以分为间接出口和直接出口等两种方式。间接出口（inderectexporting）是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品。间接出口的主要形式包括通过出口代理商、出口公司、出口管理公司、国际贸易公司或其他中介等把企业生产的产品销往国际市场，也可以企业之间合作出口或把产品直接出售给外国在当地设立的采购机构，实现产品进入国际市场。直接出口（derectexporting）是指企业绕过国内中间商，把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。直接出口的形式可以是把产品直接销售给国外的经销商、代理商，实现产品进入国际市场，也可以把产品直接销售给国外最终消费者。11.1国际市场进入战略2.契约进入国际市场模式契约进入模式是指本企业通过与目标国家的法人之间订立长期的非投资性的无形资产（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）转让合同进入目标国家。契约进入的形式主要有以下形式：许可证贸易：概念、优点、缺点特许经营：概念、优点、缺点管理合同：概念、优点、缺点制造合同：概念、优点、缺点“交钥匙”工程：概念、优点、缺点11.1国际市场进入战略3.投资进入国际市场模式投资进入模式是指国际化经营的企业将自己控制的资源，如管理、技术、营销、资金及其他技能，转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的海外分支机构，直接参与国外市场的经济活动，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国商际市场进入方式。投资进入国际市场的具体形式：合资经营和独资经营11.2国际市场竞争战略国际市场竞争战略是企业为了自身在国际市场上生存与发展，为了在国际竞争中保持或发展自身的实力、地位而确定的企业目标和为达到目标应采取的各项策略的有机结合。在国际市场上，不同国家的企业为了争取更多的客户，扩大销售量，提高产品的国际市场占有率而进行着比国内市场更为复杂、更具风险的竞争。国际市场竞争战略主要有：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略11.2国际市场竞争战略1.市场领导者战略处于国际市场上领导地位的企业可以采取以下3种策略来维持自己的优势，保持自己的主导地位。（1）扩大市场总需求量（2）警惕其他公司的挑战（3）提高市场占有率11.2国际市场竞争战略2.市场挑战者战略市场挑战者是在市场上居于较次要地位并向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的企业。（1）正面挑战（2）侧翼挑战（3）围堵挑战（4）迂回挑战（5）游击挑战11.2国际市场竞争战略3.市场追随者战略市场追随者是指那些力图维持自己的市场份额，不向市场领导者发动进攻，而是紧随其后自觉维持共处局面的企业。（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随11.2国际市场竞争战略4.市场补缺者战略市场补缺者是指那些寻求并占有某些不大可能引起大企业兴趣的细分有利市场，从事专业化经营的小企业。特点:有足够的规模和购买力，从而能获利；有成长能力；被大的竞争者所忽略；公司有市场需要的技能和资源；公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。11.3国际商务组织战略1.国际企业组织与组织结构（1）企业组织的基本法律形式：个人企业合伙企业公司：有限责任公司、股份有限公司无限责任公司11.3国际商务组织战略（2）组织目标：某一组织试图达到和期盼的状态，他反应了组织存在的原因和它所寻求的结果。一般可以分为：抽象性总目标——反映了组织的创立者以及经营者的理念和宗旨。具体性经营目标——描述了组织短期内具体可衡量的结果。11.3国际商务组织战略（3）外部环境11.3国际商务组织战略（3）外部环境11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（1）出口部组织结构：优点、缺点、适用条件

总经理生产部销售部财务部研发部出口部11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（2）国外子公司组织结构：优点、缺点、适用条件

总经理生产部销售部财务部研发部子公司A子公司B11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（3）国际部组织结构：优点、缺点、适用条件

总经理生产部销售部财务部研发部子公司A子公司B国际部生产销售财务11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（4）全球职能结构：优点、缺点、适用条件

总经理副总经理市场营销副总经理R&D营销机构财务机构生产厂家研发机构总部职能机构副总经理财务副总经理生产制造11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（5）全球产品结构：优点、缺点、适用条件

总经理生产部B生产部C总部职能机构：计划等生产部A子公司A子公司B职能机构：生产等11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（6）全球地区结构：优点、缺点、适用条件

总经理地区B地区C总部职能机构：计划等地区A子公司1子公司2地区职能机构地区D11.3国际商务组织战略2.国际企业组织结构类型（7）矩阵结构：优点、缺点、适用条件（8）混合组织结构：优点、缺点、适用条件（9）网络结构：优点、缺点、适用条件11.3国际商务组织战略3.国际企业组织结构选择（1）影响因素

A外部因素

B企业本身因素11.3国际商务组织战略3.国际企业组织结构选择（2）原则

A分工与协调平衡原则

B有效控制与沟通原则

C战略决定结构原则D精干高效原则11.3国际商务组织战略4.国际企业的管理控制体制（1）集权组织结构的决定因素：规模经济；需求同质化趋势；生产投入品的全球筹供；竞争对手的全球化。（2）分权组织结构的决定因素：当地市场需求的差异；当地化渠道设置；政府保护；文化因素。11.3国际商务组织战略4.国际企业的管理控制体制国际商务组织控制的形势：分公司、子公司分公司和子公司的特征比较分公司子公司不是独立的法人实体是独立的法人实体设立并不复杂，只需得到当地政府的同意批准，但批准可能随时被取消设立程序繁琐，成立后不易被取消母公司对之有完全的控制权，不利于公司形象的建立控制权在子公司管理层，有较好的公司形象资本全部来自母公司，母公司承担分公司全部债务能适应本地资产参股，偿还责任限于子公司11.4国际战略联盟国际战略联盟又称企业跨国战略联盟，是指两个或两个以上的企业为在经济全球化中实现某种战略目标，在跨国界的地域建立竞争与合作性的利益共同体。特点：组织灵活；地位平等、自主经营；优势互补，整合资源，提高竞争效能。11.4国际战略联盟国际战略联盟的主要形式根据跨国企业的战略目标划分：技术开发联盟、合作生产联盟、市场营销与服务联盟。根据合作参与国的发展程度和区域划分：互补型联盟和授受型联盟。根据组成方式划分：股权性联盟和非股权性联盟。11.4国际战略联盟国际战略联盟规划主要包括5个阶段：制定战略评选方案寻找盟友设计类型谈判签约本章小结国际化经营企业可以采取三种基本模式进入全球市场的每个国家或地区:出口进入式、契约进入式和投资进入式。这三种模式涵盖了不同程度的国际市场参与方式，代表了国际营销从低到高的三个主要阶段。根据企业的市场规模、竞争能力、资源条件等客观因素，国际市场竞争战略主要分为市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略四种类型，企业可根据自己在竞争中所处的位置，制定合适的竞争战略。国际商务组织战略则从国际企业组织与组织结构、国际企业组织结构类型、国际企业组织结构选择以及国际企业的管理控制体制等几个方面进行了介绍。最后，本章还简要介绍了国际战略联盟的有关概念、主要形式以及如何制定一个国际战略联盟规划。复习思考题1.出口进入式国