消费者行为分析教学教案

教案

202372024学年第一学期

开课单位：

课程名称：消费者行为分析

课程代码：

课程类别：

学分学时：

专业班级：

系（教研室）：

教师姓名：

教务处制表

1

《消费者行为分析》课程教案

授课主题

1.1消费者与消费者行为

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

掌握消费者与消费者行为的概念与特点；

教学目的、要求

掌握消费者行为分析的内容、意义与原则。

重点：消费者行为的概念与特点。

教学重点和难点

难点：消费者行为分析的内容、意义与原则。

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭

课堂方法设计：通

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商

过介绍学生较为

平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团活动，能以更低的价格拼

熟悉的拼多多的

团购买优质商品。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社

逆袭，侧重分析拼

交电商思维。上线一年时间，拼多多的单日成交额即突破1000万元，付费多多的消费者行

用户数突破1亿个，用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。为分析，尤其是用

户画像分析，以案

拼多多最初只是一种营销手段，随着它的逐步发展，渐渐成为一种商业

例问题激发学生

模式。拼多多实现了用户对商品价格实惠、购买方式便利及产品质量有保障

的学习兴趣，从而

的期待。目前淘宝、天猫、京东等平台的获客成本越来越高，订单开始逐步

探讨本课主题，展

往头部集中，需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求，因而拼多多的

开本节课。

出现也解决了电商流量与销量问题。

拼多多的成功，离不开其对消费者行为的分析。性别上，女性用户比例

2

占据绝对优势，占比达到了63.5%；男性用户偏少，仅占36.5%。这与女性

用户更偏爱网购有关“同时，女性败物相比男性更细致、更有耐心，所以在

选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低价好货，

也更愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘到好货又可以

“晒”出好货，所以拼多多更受女性用户喜爱。

年龄上，25〜29岁的用户占比最多，达到27.8%；其次是20〜24岁的

用户，占比达到26.8%。一方面，该类用户是目前社会上的主要劳动力，消

费能力较强，对网购的态度也比较乐观；另一方面，该类用户往往亲戚朋友

较多，所以更容易受到他人影响，一传十，十传百，所以拼多多的拼团购在

这类人群中更容易实现。

拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计，用户可以选择一件开团，也

可以单独购买。单独购买的优惠力度肯定没有拼团大，价格上的对比鼓励了

用户选择拼团模式。用户下单成功以后可以将拼团信息发布到朋友圈、微博

等社交圈子，也可以由App内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼

团人数的条件，就被认定为拼团成功，各个买家都将获得优惠的拼团价格，

且商品将分别发货。若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给

用户。

拼多多的用户行为分析对其成功有着重要的作用，也是社交电商的成功

范例。社交电商的本质依然是电商，其本质并没有变，用户在意的不仅是购

买媒介，也包括产品品质，用户消费需求促进电商品质升级是未来的必然选

择。

思考：拼多多的用户行为分析对社交电商的成功有何作用？

B、课程讲授

教学方法：多媒体

1.1.1消费者的概念与特点教学、理论讲授、

案例分析、课堂互

一、消费者的定义

动、课堂练习、学

3

《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）习通在线作业、在

消费者的消费行为指的是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”线答疑。

的行为。

一消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国

家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。

关于消费者的定义，在各国法律及一国各部门法中不尽相同。按不同的

确认标准，消费者的定义大体分为三种，如图所示。

[经济像域）消一目的）

v-v

（消费界的定义\

1标准]

自[人）

二、消费者的基本法律特征

1.消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人

2.消费者的消费客体包括商品和服务

3.消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）

4.消费者的消费是属于生活性的消费活动

5.消费者的权利是由国家专门法律确认其主体地位并得到特定保护的

三、消费者的权利

1.安全权

2.知情权

3.自主选择权

4.公平交易权

5.求偿权

4

6结.社权

7.获得有关知识权

8人.格尊严和民族风俗习惯受尊重权

9监.督权

四、互联网+背景下的消费者

1.消费者是数字贸易的交易主体

2消.费者是生产要素的供给主体

3消.费者是数字内容的生产主体

4消.费者是数字营销的服务对象

1.1.2消费者行为的概念与特点

一、消费者行为的概念

美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因

素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。

如图1-4所示，消费者行为是动态的过程，涉及感知、认知、行为及环境因

素。企业要想理解消费者，把握住消费者的消费脉搏和趋向并制定适宜的营

销战略，就必须了解消费者的现实心理活动状态，即消费者对市场营销活动

的心理感受、消费者将要产生的行为、消费者与环境因素的互动过程。

一认知

感知动态互动行为

敏1

二、传统环境下消费者行为的特点

1多.样性

2复.杂性

3可.诱导性

5

4发.展性

5.示范性

6目.的性

三、数字电商环境下消费者行为的特点：

1.个性化的消费需求

2.消费者需求的差异性

3.消费的主动性增强

4.消费者与厂家、商家的互动意识噌强

5.追求方便的消费过程

6.消费者选择商品的理性化

7.价格仍是影响消费心理的重要因素

1.1.3消费者行为分析概述

一、消费者行为分析的内容：

1.分析消费者的需求与动机

2.分析消费者的购买决策过程

3.分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素

二、消费者行为分析的意义：

1.有助干企业根据消费者需求制定相应的市场营销策略

2.有助于为消费者权益保护和制定消费政策提供依据

3.有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为

三、消费者行为分析的原则：

L客观性

2发.展性原则

3.科学性原则

4全.面性原则

5.联系性原则

6

课堂讨论：在网络技术迅速发展的背景下，传统电子商务已经开始探索创新

发展的方法，数字电商随之出现。数字电商的出现有效地顺应了消费市场的

发展潮流，同时也推动了消费者消费观念的转变。大学生群体应当坚持理性

的消费观，弘扬中华民族艰苦朴素的传统美德。对此你怎么看？

1课.后练习题

作业

2.学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节

课知识点相关的思考。

1.德尔・L霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版国］.

北京：机械工业出版社，2014.

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版［M］.北京：清华大学出版社；

北京交通大学出版社，2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版［M］.北

京：中国人民大学出版社,2021.

4.孟迪云.消费者行为分析［M］.北京：人民邮电出版社,2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版［M］.北京：机械工业出版

社,2014.

参考资料

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务［M］.北京：中国人民大学出

版社,2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版［M］.北京：北京邮电大

学出版社,2012.

8.张理.消费者行为分析［M］.北京：北京：清华大学出版社；北京交通

大学出版社，2008.

9.张易轩.消费者行为心理学［M］.北京：中国商业出版社,2014.

本次课主要主要是基本理论概念的介绍，让学生更好地理解消费者喝消

教学后记费者行为的概念，结合案例让学生理解概念。

7

授课主题1.2消费者行为学概述

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

熟悉并了解消费者行为学的理论研究概述。

教学目的、要求

掌握消费者行为学的研究内容和研究方法

重点：消费者行为学的理论研究概述。

教学重点和难点

难点：消费者行为学的研究内容和研究方法。

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

重塑供应链体系，盒马鲜生领跑生鲜行业新零售

盒马鲜生隶属于阿里集团，采用的是“线上电商+线下门店”的经营模

课堂方法设计：案

式。盒马鲜生可以说是--种线上线下一体的超市，它不同于一一般超市的地方

例引入教学主题，

在于：线上追求将商品极致快速（30分钟内）且高品质地配送到消费者手

盒马鲜生基于消

中；线下注重消费者的实体体验，即作为主打生鲜的超市，生鲜产品要更新

费者消费需求，重

鲜、更高质、更方便。

塑新的供应链体

盒马二超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其“一店二仓五个中心”，系，从而开启生鲜

即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、行业新零售，通过

餐饮中心、物流中心、体验中心及粉丝运营中心。盒马实行线上线下一体化导入这一案例，激

运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送发学生对于供应

达的冷链物流配送体系。链体系与消费者

为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马向顶端供应链延伸，寻求行为分析的思考

质量和成本之间的平衡。盒马提出“日日鲜”计划，在果蔬肉食等产品的选与讨论。以案例问

择上，与供应链源头的农场、屠宰场等合作；将次H的销售计划发送给供应题激发学生的学

习积极性，从而引

商，供应商根据计划进行统一采摘、包装，冷链运输到门店，再进行统一包

入本课主题。

装、定价。这种直接由供应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运

8

输成本，并降低了产品损耗，从而使得商品价格降到最低，没有中间商插手。

盒马帮助农场制定种植标准，并对土壤、水源等提出要求，在源头制定统一

的标准，这就解决了消费者对生鲜产品的质量信任问题，实现了用户、产品、

场景三者之间的最优匹配。

目前，盒马的供应链体系由供应端、加工检查中心（DC）、门店、物流

组成，如图1-6所示。供应端将新鲜果蔬等农产品运送到DC,DC将商品运

输到门店的仓库（每个门店都是一个仓库，实现“仓店合一”），仓储基于

大数据整合出每个门店消费者热衷购买的可储存商品的类目和数量，在大仓

给予不断补货的情况下，门店本身具有一定的备货能力。而以门店为中心的

3公里内，则是盒马线上订单辐射的范围，3公里内的消费者都可以通过盒

马鲜生的APP下单，同样可以体验盒马的产品与服务。根据供应链的运行特

征和功能特征可以确定，盒马鲜生的供应链体系属于响应型供应链。为了保

证3公里内30分钟快速送到用户手中的是新鲜的产品，盒马采取和供应商

达成一日多次供货的策略，主打“日日鲜”品牌，要让消费者随时都能买到

新鲜的蔬果，而不是剩菜次品。这就需要通过大数据进行分析，结合当地的

人口消费行为习惯、消费数据对订单进行合理预测，合理订购，避免库存的

积压。一天多次供货彻底改变了人们以往认为下午的菜没有上午的新鲜的思

维定势，并且这种模式与盒马的前店后仓的特点相契合。

销仰+餐饮

一体化互动式

海外直采体验

水产、肉制品府店

果蔬、乳制品

必控式加工

后仓

国内直采检测中心

质检、标准化前置物流

原产地宜采配送员

水果小品等包装、养殖等前置仓储

本地也采

肉、蔬菜等级上下单

供应端消费者

盒马鲜生供应链进行了很大的变革与创新。它以消费者为中心来分布物

流资源，大大缩短了供应链环节：用数字化来驱动优化供应链，促进了供应

链采购、分拣、加工、包装、配送等各个环节的自动化、智能化，降低了运

营成本，提高了供应链运营效率。

9

思考：请简要分析盒马鲜生制定供应链体系与消费者行为分析之间有何

关系.

B、课程讲授

教学方法：多媒体

1.2.1消费者行为学的形成发展

一、消费者行为学萌芽时期（19世纪末--20世纪30年代）教学、理论讲授、

消费者行为学研究的对象比较狭窄，研究方法从经济学或心理学中简单移案例分析、课堂互

植而来。动、课堂练习、学

二、消费者行为学应用时期（20世纪30年代--20世纪70年代）习通在线作业、在

心理学在各个领域的应用取得了重大成果，这引起了不同学科专家、学者线答疑

和实际工作者的强烈反响和广泛关注，更多的心理学家、经济学家、社会学家

都转入这一领域进行研究，并相继提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯

洛提出的“需要层次理论”。

三、消费者行为学创新（20世纪30年代至今）

许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被

广泛运用于消费者行为研究中。

1.2.2消费者行为学的研究内容

消费者行为学的研究内容包括个体消费者内在因素、外部因素、购买决策、

购买行为及相互反应。代表性的表述如下图所示。

消费者反应

情感反应认知反应行为反应

（感情）（思维）（行动）

;对产品和服务的信念、

!读到、听到、想到、购买决定及与消费相

：使用或处理某一产品；有法、态度和购买意关的各种活动

1时,所产生的感触和感!Iki

如图，FrankR-Kardes：消费者行为学研究的是人们对产品、服务及其

营销活动的反应。

1.2.3消费者行为学的体系结构

10

影*!泪纺先行为的因索

T

内在内索

工

上

工

消

消

费

沛

游

群

费

者

费

费

体

文

者

H用

压

化

占

态

大

个

力

认

度

性

动

知

机

丁

丁II

"C--

:-一-&

,J,，.

।个体决策।।一体决谊।

|个体购买行为.~~-I一体购买行为］

*•..................反一｝..........」<•......|反，|.......」

如图所示，消费者行为的实现，自身需要是原动力，外部刺激起到催化剂

作用。从营销角度研究消费者行为，主要是掌握消费者如何认知企业与商品，

消费者个性、动机、态度对购买决策和购买行为的作用机制，消费者所处的社

会、文化、家庭、群体怎样影响其行为及影响力度有多大，消费者自身如何认

识和平衡这种影响，在自身内在需求与外部刺激的共同作用下怎样做出购买决

策，消费者使用产品或服务获得怎样的体验，对消费者以前的信念与态度起到

强化还是弱化作用，同时消费者把购买后的满意状态和对产品或服务的处置结

果反馈给社会、企业和个人，由此新一轮的消费行为又开始了，消费活动周而

复始地循环。

1.2.4消费者行为学的理论基础

一、心理学

心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。心理学关于人类认知活动

心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论依据，

有助于研究人员了解并解释许多消费者学习行为和品牌偏好现象。

二、社会学

消费者总是生活在特定的社会环境当中，社会政治制度的变迁、社会文化

与亚文化的习俗及其影响、社会阶层之间的消费模式差异、社会群体规范的制

约作用和社会角色的扮演要求等社会现象与社会问题对消费者心理和行为都具

有深刻的影响。

三、人类学

11

人类学跨文化比较的研究方法，对于考察和分析不同文化背景的消费者心

理和行为具有重要的应用价值，为跨文化消费者行为研究提供了有效的分析方

法和研究手段。人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究更是

为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了重要的依据。

1.2.5消费者行为学的研究方法

一、询问法

询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的方法，宜接或间接地了解消

费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。询问法是消费者心理和行为研究中

最常用的基本方法，它最大特点在于促进研究人员和消费者之间的人际沟通。

二、观察法

观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费

者心理活动，揭示消费者行为规律的一种研究方法。观察法不是直接向消费者

询问，而是利用研究人员的感觉器官或者借助先进的技术、设备，记录与考察

消费者的行为或活动，因而消费者往往并未感到在受调查。

三、实验法

实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激

而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。

四、投射法

投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究

方法。投射法不是直接向消费者明确提出问题以求回答，而是给消费者一些意

义并不确定的刺激，通过消费者的想象或解释，使其内心的愿望、动机、态度

或情感等深层次的东西在不知不觉之中投射出来。

课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈“消费升级”

口蕴藏着哪些新机遇。

作业课后练习题

1.德尔・L霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].

参考资料

北京：机械工业出版社，2014.

12

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版［M］.北京：清华大学出版社；

北京交通大学出版社，2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版［M］.北

京：中国人民大学出版社,2021.

4.孟迪云.消费者行为分析国］.北京：人民邮电出版社,2020.

5.王曼，白三苓.消费者行为学：第3版［M］.北京：机械工业出版

社,2014.

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务［M］.北京：中国人民大学出

版社,2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版［M］.北京：北京邮电大

学出版社,2012.

8.张理.消费者行为分析［M］.北京：北京：清华大学出版社；北京交通

大学出版社，2008.

9.张易轩.消费者行为心理学［M］.北京：中国商业出版社,2014.

本次课主要主要是关于消费者行为学综述相关理论知识的介绍，授课过

教学后记程中，老师应尽可能多的拓展案例，也可结合课本二维码案例，帮助让

学生理解概念。

13

教案

202372024学年第一学期

开课单位：

课程名称：消费者行为分析

课程代码：

课程类别：

学分学时：

专业班级：

系（教研室）：

教师姓名：

教务处制表

14

《消费者行为分析》课程教案

授课主题

2.1消费者购买决策的内容和类型

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

掌握消费者购买决策的内容；

教学目的、要求

掌握消费者购买决策的类型.

重点：消费者购买决策的内容和类型。

教学重点和难点

难点：消费者购买决策的内容和类型的案例探究。

教学过程及主要内容备注

C、课程引入案例

玩具还是儿童的专属吗？

课堂方法设计：通

随着时代的发展，玩具早已不再是儿童的专属，多样化的生活方式让过介绍玩具作为

年轻人也成为玩具的主要消费群体。同时，由于多样化的消费需求，年轻人新的潮流文化融

喜欢的玩具产品类型也十分丰富。其中，潮流玩具可谓是专门为年轻人量身入消费者的生活，

打造的一种消费品。对于“90后”和“00后”消费者而言，潮流玩具没有以案例问题激发

固定的形态，可以是一个撅着嘴的搪胶娃娃，也可以是一个漫画英雄雕像，学生的学习兴趣，

还可以是一个造型别致的玩偶。在他们眼中，这些玩具并不只是一个简单的从而探讨本课主

玩物，而是自身情感的寄托和展现个性的载体。题，展开本节课。

与传统玩具不同的是，潮流玩具更注重外观设计，其实际功能被弱化，

设计师或艺术家只需呈现心中所勾勒的艺术形象即可。潮流玩具的这种设计

理念完美地契合了年轻消费群体“我喜欢就买”的消费理念，所以才能在市

场上大受欢迎。十年前，潮流玩具还很小众，而现在已经产生了生命力强大

15

的潮流文化，渗透到我们所熟悉的艺术、品牌乃至娱乐等领域。潮流玩具融

合了设计者的创意和想象，其设计感、艺术性和时尚感使消费者将其作为心

头之好，他们喜欢带着自己喜爱的潮流玩具去旅行、工作，而这也是时下年

轻人的一种新流行风尚。

思考：消费者在进行购买决策时•考虑的内容有哪些？

B、课程讲授

2.1.1消费者购买决策的内容

消费者购买决策的内容可以归纳为六个方面：谁来购买（Who）、购买什么

（What）、为何购买（Why）＞何时购买（When）、何处购买（Where）和如

何购买（How）o

一、谁来购买（Who）

一购买决策中想要知道谁来购买，木质上就是确定整个购买决策的参与

者都有哪些人。实际上，同一购买决策可能有不同人的参与，不同的购买决

策也可能有不同的人交叉参与。就算有些购买决策的整个过程只有一个人参

与，这个人在购买决策实施过程的不同时间阶段担任的角色也是不同的，如

图所示。

教学方法：多媒体

教学、理论讲授、

案例分析、课堂互

二、购买什么（What）

动、课堂练习、学

1.决定具体选择哪一类别的产品

习通在线作业、在

2.决定买什么品牌的产品线答疑。

16

三、为何购买（Why）

为什么购买，本质上要确定的是购买行为背后的主要动机。动机是心理学中

的一个概念，指以一定方式引起并维持人的行为的内部唤醒状态，主要表现

为追求某种目标的主观愿望或意向，是人们为追求某种预期目的的自觉意

识。

四、何时购买（When）

产品性质不同、用途不同，则消费者购买的时间不同。

具体产品购买时间的差异性较大，一方面与消费者个人何时产生需求有关，

一方面也与消费者的自身生活条件、习惯、爱好、产品的性价比等有

五、何处购买（Where）

1.自身特性

2.商店本身的形象

3消.费者自身的购物观

六、如何购买（How）

本质上，消费者在确定购买方式的过程中，无形中就会对企业的产品设计、

价格政策、渠道选择和促销策略产生影响，所以企业应通过广泛的市场调研，

认真研究消费者在选择购买方式时考量的主要因素，以使产品最大化地吸引

消费者。

2.1.2消费者购买决策的类型

一、按照消费者处理问题的熟练程度进行划分：

1.常规型决策

常规型决策指消费者对生活中日常购买行为的一系列决策。一般来说，消费

者经常购买的面、米、油、盐、肉、禽、蛋、奶等，其购买决策就属于常规

17

型决策。

2.非常规型决策

非常规型决策指消费者对不经常购买、只购买一次或者首次购买的产品进行

的购买决策。

二、按照购买决策过程的复杂程度进行划分：

1.名义型决策

名义型决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在消费者的

头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是消费者便选择和购买了这个品牌。这是

一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。

2有.限型决策

有限型决策，指在一定的产品领域或品牌领域，消费者对一部分产品或品牌

有了大致的了解，基本上了解这些产品或品牌的价位、使用效果或口碑，也

就是说对这些产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有绝

对的偏好表明他一定会购买某一产品或品牌的东西，所以在每次做出购买决

策的时候，还需要简单对比和搜集相关信息，目的是为了在这些有限的产品

或品牌之间有一个权衡利弊，最终做出最有利于自己的购买决定。

3扩.展型决策

扩展型决策一般会发生在消费者购买不熟悉、昂贵、稀少或购买次数较少的

产品或服务时，属于一种比较复杂的消费者购买决策方式。

美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因

素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。

三、按照消费者购买行为的特征进行划分：

1.复杂型决策

复杂型决策取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异比较

大。消费者采取这类购买决策，往往发生在特殊情况下，如购买价格昂贵的

产品、购买不常买的产品、购买风险大的产品及非常瞩目的产品时。

2寻.求变化型决策

18

寻求变化型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异

比较大。做出这种购买决策的过程一般是，消费者先货比三家，对不同品牌

的产品进行一番比较，决定选择哪一个产品，同时快速实施购买行为。

3减.少失调型决策

减少失调型决策取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异

比较小。

4习.惯型决策

习惯型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异比较

小。

课堂讨论：在中国特色社会主义新时代下，我们已经在2020年全面建成小

康社会，这是全国各族人民共同创造的美好生活。随着我国工商业的迅速发

展和工艺的提升，许多国货品质优异，价格亲民。作为消费者的我们应当培

养正确的消费观，支持国货，支持国牌。

1课.后练习题

作业

2.学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节

课知识点相关的思考。

10.德尔・L霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].

北京：机械工业出版社，2014.

11.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版

社；北京交通大学出版社，2017.

12.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者：第4版[M].

北京：中国人民大学出版社,2021.

参考资料

13.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.

14.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版

社,2014.

15.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学

出版社,2021.

16.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电

19

大学出版社,2012.

17.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交

通大学出版社，2008.

18.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2者4.

本次课主要主要是介绍消费者的购买决策，即消费者感受到问题存在、

寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的

过程。一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买（Who）、

教学后记

购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买

（Where）和如何购买（How）六个方面。结合案例分析，增加课堂思

考提问，增强学生对于理论知识的掌握。

2.2消费者购买决策的过程

授课主题

2.3影响消费者购买决策的因素

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

理解消费者购买决策的过程；

教学目的、要求

分析影响消费者购买决策的因素

重点：消费者购买决策的过程：影响消费者购买决策的因素。

教学重点和难点

难点：消费者购买决策的过程。

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

消费者购买“网红”零食

随着电商行业的不断发展及消费升级，我国的零食行业正在以前所未有

课堂方法设计：案

的速度爆发性发展。很多之前在街头、妙货推上售卖的零食，经过产品与工

例引入教学主题，

艺升级、进行品牌化运作成为包装精美的礼盒后，在各大电商平台上疯狂热

网红零食贴近学

销。由于消费者对零食外观设计的重视程度不断加深，礼盒装零食的销量尤生生活，通过导入

20

为突出，呈现出高端化趋势。这一案例，激发学

零食的主要消费群体是20〜30岁的年轻人，他们对于零食不再是单纯生对于消费者购

地要求好吃，还要求健康。例如，“低烘焙、无添加”的每日坚果系列，果买决策的思考与

蔬干、有机水果干等产品的销售规模呈现出大幅度增加的趋势。很多之前以讨论。以案例问题

口感为卖点的饮料也想方设法与健康建立联系，就连瓶身的设计也模仿哑铃激发学生的学习

积极性，从而引入

的形状，就是为了与健身产生关联。在全民健身的热潮下，少糖、无糖食品

本课主题。

的销量也大幅度增加。

很多零食在外观、结构、口味和包装上设计得非常有新意，这对年轻消

费者具有巨大的吸引，能够满足他们的尝鲜心理。例如“考古巧克力”，消

费者要先敲开巧克力外壳，除去中层的巧克力粉，才可以看到最里边的恐龙

骨架。外壳和骨架是能直接食用的巧克力，中层的巧克力粉则可以冲泡饮用。

另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出众的外观成为热门的“网红”零食,

但味道并没有特色。

思考：消费者购买“网红”零食在消费者购买决策基本环节中的具体体

现是怎样的？

D、课程讲授

2.2消费者购买决策的过程

消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤：

问题•认号信息搜集：｛方案评价与迪弗；制定电买决策；附后行为

2.2.1问题确认

一、问题确认与购买动机

二、激发问题的确认

三、问题确认的结果

2.2.2信息搜集

一、内部信息搜集

二、外部信息搜集

2.2.3方案评价与选择

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一、评价标准

二，方案评价模式

2.2.4制定购买决策

一、他人的态度

二、意外的情况

三、可认知的风险

2.2.5购后行为

一、产品使用并评估

二、产品被闲置后如何处置

三、消费者购买后的认知失调

2.3影响消费者购买决策的因素教学方法：多媒体

疫情是消费者购买决策的影响因素吗？教学、理论讲授、

2020年的疫情让全球陷入大停摆和大变局之中，疫情的作用也从短案例分析、课堂互

期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变景，动、课堂练习、学

附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者之中。2021年伊始，习通在线作业、在

巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游《消费篇：2020线答疑

十大消费新机遇》、中游《内容篇：2020十大短视频内容价值观察》、

下游《用户篇：2020十大新消费人群》三份洞察报告，分别聚焦供给侧

的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘全

面剖析影响未来商业发展的核心变量。

我们研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：

消费的高潜力人群在重构；短视频的内容价值在重构；消费市场的重心开

始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠

道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”是我们在大势中献给2021

的发声词。

巨量算数“大势发声”年度盘点系列之《用户篇：2020十大新消费

人群》联合《新周刊》发起“2020中国网民消费潜力调研”活动，通过

消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，

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意欲从数据视角洞悉未来潜力人群消费新趋势。

思考：疫情下影响消费者购买决策的因素有哪些？

2.3.1影响消费者购买决策的内部因素

一、消费者的群体特征

二、消费者的个体特征

三、消费者的心理活动

四、消费者的需要和动机

2.3.2影响消费者购买决策的外部因素

一、社会环境

二、产品与品牌

三、广告与营销

课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈淘宝网店铺

评信用等级属于消费者信息搜集的来源吗？如果属于，那么属于哪一种信

息搜集来源？

作业课后练习题

10.德尔・L霍金斯，戴维・L马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].

北京：机械工业出版社，2014.

11.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版

社；北京交通大学出版社，2017.

12.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者：第4版[M].

北京：中国人民大学出版社,2021.

13.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.

参考资料

14.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版

社,2014.

15.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学

出版社,2021.

16.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电

大学出版社,2012.

17.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交

23

通大学出版社，2008.

18.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.

本次课主要介绍消费者购买决策的过程以及影响消费者购买决策的因

教学后记素。丰富的课内案例讲解与导入，进一步激发学生的学习兴趣，有助于

学生将理论转化为实践。

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教案

202372024学年第一学期

开课单位：

课程名称：消费者行为分析

课程代码：

课程类别：

学分学时：

专业班级：

系（教研室）：

教师姓名：

教务处制表

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《消费者行为分析》课程教案

授课主题

3.1消费者群体概述

学时2学时授课方式课堂讲授、举例互动、练习

课次班级人数

理解消费者群体的含义；

教学目的、要求

掌握消费者群体与消费者个体的关系；

重点：理解消费者群体的含义；

教学重点和难点

难点：掌握和分辨消费者群体与消费者个体的关系；

教学过程及主要内容备注

E、课程引入案例

屈臣氏在中国大陆的消费者一一18〜40岁的女性课堂方法设计：案

例引入教学主题，

屈臣氏是全球第三大保健品及美容产品零售商，不仅销售众多世界知名

本案例通过全球

品牌的个人护理用品，还自己开发了700余种自有品牌产品。屈臣氏通过市