联合至成绵阳丰谷特曲上市营销计划

绵阳“丰谷特曲〞上市营销方案

(草案)

市场简析

第三阶段：营销执行效劳框架及时间安排

第一阶段：市场调研目录

第二阶段：营销策略

合作建议

第四阶段：营销评估

费用构成市场简析成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷特曲〞由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都那么处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，绵阳“丰谷特曲〞欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮〞效劳流程及时间安排市场定位寻求市场时机市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研(45工作日)第二阶段：营销策略(30工作日)第三阶段：营销执行(30工作日)第四阶段：营销评估(20工作日)第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的根本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场时机基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定绵阳“丰谷特曲〞可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定绵阳“丰谷特曲〞全新的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研--内容白酒的消费及购置习惯研究购置白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购置白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研--内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，那么是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式〞进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当到达500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究那么采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的根本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场时机基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定绵阳“丰谷特曲〞可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定绵阳“丰谷特曲〞全新的市场定位及品牌主张第二阶段：营销策略自身SWOT分析优势〔Strengths〕——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品时机(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点〔性能价格比、品牌价值〕消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心时机点综述

产品、品牌价值消费者定位和市场定位

行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划广告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手段PR/Event传播组合媒介组合及行程针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果媒介目标媒介目标受众分析媒体选择策略〔与目标消费者接近的媒体〕GRP设定〔暴露频次接触频次及到达率〕载具及时段选择〔媒体/时段/版面〕媒体行程设定〔投放方式/频次/长度/投放量/规格〕媒介策略传播概念分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析传播概念及广告语找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念及广告语充分表达产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性传播概念支持点表现企划核心概念表现概念广告创作绵阳“丰谷特曲〞独特卖点/品牌内涵、个性描述

绵阳“丰谷特曲〞广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对绵阳“丰谷特曲〞产品的诉求重点

创作各要素品牌/产品篇制作物：规格：创作范例第三阶段：营销执行活动主题广告配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DMPR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起绵阳“丰谷特曲〞在成都的上市活动。迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态

其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广范例促销策略优惠互动促销活动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店内生动化展示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解鼓励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购置。公关文章炒作配合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，稳固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通路末端激励从末端通路入手，通过合理的利益鼓励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力〞提升直接销量。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主题活动方案名称设计围绕绵阳“丰谷特曲〞传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。活动方案样稿活动主体活动辅助及预算时间店内媒体配合POP海报

挂旗条幅单页柜台及货架展示物

其他媒体配合报纸、电台前期发布促销广告软性文章配合炒作活动预算粗估地点

内容及形式促销活动执行控制

完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。

时间控制

流程控制

人员控制

资金控制

环境控制

媒体控制

控制项目

活动时间控制表营业推广活动控制范例促销人员培训事项

培训项目营业推广主要效劳工程工程督导活动中问题的协调随时反响活动开展变化完善调整活动内容监督执行质量向客户提交结案报告工程企划跟踪地点确定，合作洽谈负责运筹操作、管理协调处理突发事件落实公关宣传完善调整活动操作内容监督工程执行质量对促销人员进行专案专业培训对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评工程执行职责营业推广主要效劳工程第四阶段：效果评估根据工程前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。我们将再次通过科学的方法来检验和评估整个绵阳“丰谷特曲〞成都上市活动的效果。效果评估主要从两方面进行：绵阳“丰谷特曲〞的销售量绵阳“丰谷特曲〞在成都的品牌提升为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，那么将通过再次的200个消费者跟踪研究数据取得。市场调研：8万元市场前期6.5万元5