2023下半年航空公司研究分析报告（广州篇）

1航空公司净推荐值研究分析报告2023H2【广州篇】广州区域净推荐值分析12广州区域航司总体净推荐值低于行业总体，服务竞争力表现不足

2023下半年广州区域航司总体净推荐值17.9%，处在“良好”水平，低于行业总体净推荐值（22.9%）近5个百分点，相对行业总体而言，服务竞争力表现不足。3Source:CAPSE广州区域NPS（%）：区域净推荐值平均水平为17.9%。3017.9综合国内外净推荐值基准，结合民航净推荐值实际现状，我们以30、70作为优秀和卓越的达标线。NPS<0：通常说明存在问题；0≤NPS<30：良好，但仍有提升空间；30≤NPS<70：优秀，拥有的愉悦用户远多于问题用户；NPS≥70：卓越，让用户喜爱且正在产生大量正面口碑。4定位世界一流的航空枢纽，广州区域服务认可度仍有提升空间民航局表示，力争到2050年，建成一批世界一流的航空企业和世界一流的航空枢纽，国际航空枢纽功能体系进一步完善，支撑我国建设保障有力、人民满意、竞争一流的交通强国。广州机场作为华南门户，其战略地位不言而喻。我们通过对比广州机场出发的净推荐值发现，目前整体认可度低于北京、上海，区域市场表现仍有提升空间。民航局：力争到2050年，建成一批世界一流航空企业和一流航空枢纽2月28日，围绕如何提升枢纽机场国际竞争力的问题，民航局表示：一是提升枢纽发展能级。强化北京、上海、广州枢纽机场的洲际连接能力和全球辐射能力，打造全方位门户复合型国际航空枢纽。加快成都、深圳、昆明、西安、重庆、乌鲁木齐、哈尔滨等区位门户复合型国际航空枢纽建设，强化一批区域航空枢纽面向特定区域国际功能，稳步推进鄂州等专业性航空货运枢纽和郑州等综合性航空货运枢纽建设。二是进一步优化资源配置政策。支持有基础、有能力、有意愿的大型航司发挥枢纽建设主体作用，在航权、时刻等方面进一步强化枢纽导向型资源配置政策。三是提升枢纽机场运行效率。持续提升枢纽机场与空管、航空公司等多方的协同运行水平。加强与其他交通方式的衔接联动，提升航空枢纽综合交通集疏运能力。四是积极营造便利化政策环境。推动优化签证和出入境政策，提高通关便利化水平，切实提升中转效率和服务品质。力争到2050年，建成一批世界一流航空企业和一流航空枢纽，国际航空枢纽功能体系进一步完善，支撑我国建设保障有力、人民满意、竞争一流的交通强国。广州机场出发旅客认可度不及北京、上海17.9%24.4%24.3%广州上海北京5长途航线竞争力强，短途航线发展受高铁冲击，需深度挖潜长途航线竞争力强（净推荐值25.5%）短途航线发展受高铁冲击（净推荐值8.8%）短途航线发展受高铁冲击《新时代交通强国铁路先行纲要》中指出，到2035年大湾区铁路运营网将达到5700公里，覆盖100%县级以上城市。同时，实现广东主要城区市域1小时通达以及粤港澳大湾区与省内周边城市2小时内通达。高铁运输网络的快速发展，使得广州民航市场的发展受到强有力的冲击，这就要求未来广东的民航短途运输应该有自己独特的定位和方向。短途航线优势：国际中转广州机场作为华南地区国际航班量最密、国际旅客吞吐量最多的机场，可以为广州旅客提供更多的国际航班。乘坐航班可一站式办理好全程手续，基本实现空手出行高铁等地面交通衔接环节多，需要手提肩扛行李、分别办手续注：

数据周期为2023年7月-12月广州去往各地净推荐值对比（航班量TOP30)CAN南海诸岛CGOTSNURCCTUKMGHAKKWECKGXIYTYNHRBCGQDLCTNAFOCHFENKGHGHSHAPEKPKXPVGTAOTFUXMNSYXWUHSHENGBWNZKWE旅途时长分界线飞行1小时45分钟广州区域航司竞争力分析26我们将广州旅客推荐航司与否的原因与行业进行对比，由此发现，广州旅客对航线资源更认可：相对于行业对航线资源又推荐又贬损的情况，广州旅客对航线资源的认可度更高。广州旅客对费用的接受度更低：费用在行业中的表现是既推荐又贬损，相对而言，广州旅客虽对费用的贬损更高，推荐更低。广州旅客对流程效率更关注：流程效率在行业中并没有引起旅客的足够关注，但从下半年广州旅客推荐航司与否的原因分析，有更多的旅客因为流程效率开始贬损航司。7广州旅客对航司的航线资源更认可，对费用的接受度较低，对流程效率关注更多高高低低贬损占比推荐占比贬损因子推荐因子必备因子无差异因子①②③广州出发市场，我们选取5家航司进行研究，可以看到，以广州为大本营的南航凭借主场优势，服务竞争力最强。南航、国航分别为第一名、第二名，净推荐值高于区域总体净推荐值，海航暂居第三，深航处于第四，厦航处于第五。代表性航司：南航、国航旅客净推荐值更高，服务竞争力更强8广州区域南航净推荐值高于国航，从旅客推荐/贬损航司的原因分析发现，南航旅客对航线资源、人员服务更认可：南航在航线资源、人员服务的贬损占比相对更低，表现优于国航；南航旅客对流程效率更贬损：相较于国航，南航有更多的旅客因为流程效率贬损航司，流程效率对南航产生较大负面影响；国航旅客对会员权益更贬损：相较于南航，国航有更多的旅客因为会员权益贬损航司，会员权益对国航产生较大负面影响。9南航VS国航：南航优势是航线资源、人员服务，需要提升流程效率高高低低贬损占比推荐占比贬损因子推荐因子必备因子无差异因子③②①④广州区域南航净推荐值高于海航，从旅客推荐/贬损航司的原因分析发现，南航旅客对航线资源更认可：南航在航线资源上的贬损占比相对更低，表现优于海航；海航旅客对费用更关注：海航旅客对费用的表现是既推荐又贬损，这说明海航旅客对费用的关注度更高，而南航旅客对费用却呈现贬损态度。10南航VS海航：南航优势是航线资源，劣势是费用高高低低贬损占比推荐占比贬损因子推荐因子必备因子无差异因子②①广州区域南航净推荐值高于深圳航空，从旅客推荐/贬损航司的原因分析发现，南航旅客对航司品牌、航线资源更认可：相对深圳航空，南航在航司品牌、航线资源上的推荐更高，表现优于深圳航空；深圳航空旅客因会员权益对航司贬损更多。11南航VS深航：南航优势是航司品牌、人员服务高高低低贬损占比推荐占比贬损因子推荐因子必备因子无差异因子③②①125家航司基础保障认可度差异不大，竞争聚焦于航线资源、航司品牌、人员服务通过观察5家航司的对比结果，我们可以知道广州区域①目前各家航司的基础保障服务认可度趋同：航班正常性是影响旅客的关键因素，在旅客决定推荐航司与否上有着极大影响；安全感是共同优势，硬件设施、餐饮品质是共同劣势，信息服务能力暂时并未引起广泛关注，差异不大。②竞争聚焦于航线资源、航司品牌、人员服务，各家航司的服务竞争力如下：南航—航线资源、航司品牌、人员服务国航—航司品牌海航—航司品牌、人员服务深航—航线资源、人员服务厦航—航司品牌、人员服务同质化竞争：航班正常性是获得旅客推荐的基石，代表性航司表现无明显差异注：

数据周期为2023年7月-12月Source:CAPSE以航班正常性为例，我们根据旅客推荐航司的原因占比进行排序发现，航班正常性是旅客最关注的因素，它是航司获得旅客推荐的基石；分航司对比可以看到，目前代表性航司的航班正常性表现无明显差异。①航班正常性②航司品牌③安全感④航线资源⑤人员服务⑥费用⑦流程效率⑧会员权益⑨硬件设施⑩信息服务能力⑪餐饮品质旅客推荐航司的原因（排序）以广州区域的共同劣势餐饮品质为例，我们从旅客推荐/贬损航司的原因分析发现，口味：旅客对各航司的态度均是既推荐又贬损，其中厦航的推荐较高，贬损更低，表现相对较好；保鲜度：各航司表现均相对较好，其中海航的贬损最高，推荐最少，表现最差；包装：并未引起旅客普遍关注，其中国航的推荐度相对更高；有/无特色：旅客普遍是贬损态度。14同质化竞争：餐饮口味表现受争议，保鲜较好，特色认可度低，包装关注度低高高低低贬损占比推荐占比贬损因子推荐因子必备因子无差异因子③②①④15区域市场同质化竞争激烈，加深旅客忠诚度可以实现破局增长广州区域市场的表现印证了目前民航市场的竞争格局：同质化竞争激烈在当今竞争激烈的市场环境中，建立和维护旅客的忠诚度对于企业的长期成功至关重要。忠诚客户通常是公司收益的重要来源，因此通过了解旅客消费行为背后的原因，从而赢得旅客信任进、提高旅客忠诚度，已经成为了企业非常重要的市场策略之一。购买航司提供的服务与旅客的预期需求相匹配，从而促进旅客在众家航司中选择了自己；复购基于购买后旅客自身体验以及自身需求，对航司产生了一定的忠诚度，消费成为一种习惯，于是一买再买；推荐“物有所值”，对航司的服务非常满意，拥有很高的忠诚度，愿意让自己成为一种背书，将航司推荐给他人，口碑营销，一传千里。旅客忠诚度驱动的三大决策（购买—复购—推荐）2024年全国“两会”上，全国政协委员、中航集团董事长、党组书记马崇贤提出“加强民航业市场监管和整合”的建议。建议指出，当前民航业发展存在若干影响未来高质量发展和构建民航统一大市场的深层次问题，核心问题是竞争格局问题：一是我国航空公司数量过多，内部竞争过度；二是航空公司枢纽布局相互渗透，基地布局相互重叠，同质化竞争激烈；三是地方政府过度介入民航业发展，参股或控股的航空公司数量超过30家，没有退出机制；四是国际补贴既助长无序竞争，还严重削弱了大型枢纽的国际竞争力。竞争格局：同质化竞争激烈通过对比广州旅客购买、复购以及推荐航司的原因，可以看出：①航司应做好基础保障：获得旅客忠诚度的基础是，做好航线资源、航班正常性、安全感、航司品牌的服务保障；②新客户对费用敏感，忠诚客户更关注人员服务质量、航司品牌。16做好基础保障，解决新客户价格疑虑，保持人员服务、航司品牌竞争力是赢得旅客忠诚度的关键①航班正常性②航司品牌③安全感④航线资源⑤人员服务⑥费用⑦流程效率⑧会员权益⑨硬件设施⑩信息服务能力⑪餐饮品质①航线资源③安全感⑤航司品牌②航班正常性④费用⑥人员服务⑦流程效率⑨硬件设施⑧会员权益⑩餐饮品质⑪信息服务能力②费用③航班正常性⑤航司品牌①航线资源④安全感⑧流程效率⑦会员权益⑩餐饮品质⑨人员服务⑥硬件设施⑪信息服务能力旅客购买航司的原因（排序）旅客复购航司的原因（排序）旅客推荐航司的原因（排序）购买复购推荐现状优先考虑费用，对费用接受度低对人员服务关注度上升，对费用关注度下