杭州新世纪II期度营销推广案

“赢〞销——推“光〞

2021年，楼市低迷，我们依然逆势而上

2021年，形势不定，我们仍然百战不殆

营销、推广，并肩作战08年营销活动与媒体推广

成果展示每次营销活动的开展，我们都力求做到完美

花最少的钱，卖更多的铺

用心做事，就会有收获，我们一如既往营销活动节选1、活动概况政府、媒体、商户、业主等参加了当天的活动，参会人数到达500余人，塑造了良好的市场口碑，媒体朋友在会后也给予极大支持，报纸、电视、网络等媒体都相继报道，展示了新世纪作为大市场的大形象。2、活动成果展示企业形象和未来开展信心，为更多业主、商户提供交流平台，对工程商铺的后续销售也起到良好的促进，此次活动起到了“放长线钓大鱼〞的作用。7月28日——市场开展前景展望会暨客户答谢会营销活动节选9月29日——“家庭理财，大家一起来〞理财讲座营销活动节选10月1日——参展“秋季房博会〞营销活动节选1、活动概况10月25日活动当天，有超过130位意向客户参加了此次活动，到达预期目标。此次活动邀请的两位业主发言内容精彩，说服力强，特别是二期业主董占梅老师的发言，真实生动；活动内容实用，对客户吸引力强。来客反映良好；现场活动时间安排合理，利用抽奖时间拖住客户，保证了活动的完整性；2、活动成果活动现场预订客户为10人，总共下订了10套商铺，陆续转定8套。营销活动节选11月15日——新世纪II期RST栋工程推介会所有媒体广告的投入，我们都力求效果最大化

让每次广告，更深得人心

了解客群，用心推广，客源就是财源媒体广告节选都市晨报硬广设计欣赏

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媒体广告节选彭城晚报包版软文欣赏

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销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕户外广告、销售物料设计欣赏〔节选〕08年即将过去，我们期待

09年有更多精彩持续上演

……知彼知己方能百战不殆〔基于营销〕………08年营销解析及09年规划有效传播才能事半功倍〔基于推广〕………媒介/渠道组合及策略运用提案架构/ContentsPART1：08年营销推广解析及09年规划客户很精明，我们要很英明只有知己知彼，方能百战不殆08年营销推广解析〔节选第31-49周〕来访客户总量733人次日均来访量5.5人次08年营销推广解析08年营销推广解析08年营销推广解析08年营销推广解析结论：08年营销推广解析09年营销推广规划1、09年国内地产开展预测09年营销推广规划〔一〕行业形势2、徐州房地产成交现状〔节选11月份〕泉山区：商铺147套〔新世纪77套〕，住宅720套云龙区：商铺23套，住宅376套鼓楼区：商铺16套，住宅189套经济开发区：商铺12套，住宅41套11月份，泉山区成交的147套商铺中新世纪建材装饰城占据了50%以上结论：徐州地产业形势比较乐观，我们乘胜追击，再创新高！09年营销推广规划〔一〕行业形势09年营销推广规划〔一〕了解客群09年营销推广规划〔一〕了解客群09年营销推广规划〔一〕了解客群09年营销推广规划〔二〕客群分析09年营销推广规划〔三〕优势分析09年营销推广规划〔四〕产品分析1、整体情况〔1〕II期商铺总量为1553间，其中JKLMNO栋为956间，已销售540间，占比56%；RST栋为597间，已销售41间，占比7%。前六栋一二层销售已达70%以上，但三层商铺销售并不乐观，而11月推出的RST三栋商铺由于位置稍偏，销售形式比较严峻。〔2〕工程进度滞后，II期开业时间需要后推，对已经购置商铺的客户会有较大的影响。09年营销推广规划〔四〕产品分析产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销09年营销推广规划菲利浦·科特勒“最大客户让渡价值〞理论在“新世纪II期〞营销中的应用客户客户客户客户新世纪II期其他活动直邮电话新闻...广告人脉09年营销推广规划商铺营销渠道示意图事件营销公共关系直效行销互动行销媒体广告09年营销推广规划整合营销推广方案如何达成？针对不同产品线，对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位；把产品推向更多的目标市场、目标消费群，将不同广告风格进行创意研发，以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，产生清晰而持久的产品价值观与认同感；事件营销打破客户心理防线。通过更多的新闻事件进行公关传播，塑造良好的产品高附加值形象。09年营销推广规划营销策略：家族式诉求定位，闪电式营销！！进一步挖掘产品优势，扩大目标客群范围关于公关与公关传播简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播产品良好的价值体系广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。未来几年新世纪经营的核心战略，一是资本运营，二是品牌运营。二者均离不开在政府与公众中树立良好的企业与品牌形象。公关传播可以有效地达成这一目标。09年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式，组合运用传播媒介，多方位传播新世纪企业与品牌形象。〔包括企业形象、产品价值、效劳形象等〕。09年营销推广规划公关造势、促销落地，公关传播与营销活动紧密结合，相互促进。09年营销推广规划09年营销与公关活动贯穿营销公关开业蓄势期，重点推广开业带来的商铺价值拉升抓住五一销售旺季，以产品性价比为重点，全方位塑造新世纪商铺的高回报前景利用对父亲节、建军节、教师节等节日时机，贴近客户抓住两节亲情气氛，提升效劳亲情化形象，拉近距离新世纪商铺的含金量，通过营销公关活动为客户灌输销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销价值拉升投资性价比客户利益点亲情营销承前启后五一国庆元春旦节营销、公关活动行程设计元旦1.11.253.83.155.16.215.109.1010.1春节妇女节消费者权益日劳动节父亲节母亲节教师节国庆节10.3中秋8.1建军节4.1愚人节教师节09年营销推广规划新世纪II期价值观在营销执行中的传播规划投资性价比投资安全性企业形象新世纪II期价值观开业蓄势5.1/10.1侧重6、7、8月侧重全年贯穿2、3、4月侧重09年营销推广规划核心任务操作要点开业蓄势期，重点推广开业后，将带来的商铺价值拉升。注意赋予商铺“含金量〞，II期现在虽然尚未开业，商铺销售工作处于攻坚阶段。在此阶段，着力给客户灌输新世纪II期商铺的高成长空间和高收益回报。元旦1.11.253.83.155.16.215.109.1010.1春节妇女节消费者权益日劳动节父亲节母亲节教师节国庆节10.3中秋8.1建军节4.1愚人节元春旦节营销、公关活动设计要点一09年营销推广规划以开业后的旺势促进销售，注重推广产品高性价比：低投入，高产出。元旦1.11.253.83.155.16.215.109.1010.1春节妇女节消费者权益日劳动节父亲节母亲节教师节国庆节10.3中秋8.1建军节4.1愚人节09年营销推广规划营销、公关活动设计要点二核心任务操作要点II期开业后，商铺性价比上升：性能上升、价格不变或小幅提升。在此阶段，商家进驻率更大，现实收益更明显。可以加大宣传力度，以活动配合开展销售。五一在此阶段，营销中以客户利益点为重，把握节日营销时机，塑造良好口碑。元旦1.11.253.83.155.16.215.109.1010.1春节妇女节消费者权益日劳动节父亲节母亲节教师节国庆节10.3中秋8.1建军节4.1愚人节09年营销推广规划营销、公关活动设计要点三核心任务操作要点II期开业后，商铺性价比上升：性能上升、价格不变或小幅提升。在此阶段，商家进驻率更大，现实收益更明显。教师节国庆中秋集中爆发，开展亲情营销，参加期间房展会，笼络人心，进行销售扫尾。元旦1.11.253.83.155.16.215.109.1010.1春节妇女节消费者权益日劳动节父亲节母亲节教师节国庆节10.3中秋8.1建军节4.1愚人节09年营销推广规划营销、公关活动设计要点四核心任务操作要点国庆营销推广活动分类09年营销推广规划营销推广活动安排〔一〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔一〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔一〕09年营销推广规划活动宣传：报纸——都市晨报、彭城晚报现有版面资源全部用于活动推广电视——徐州电视台字幕广告海报——专门制作活动海报用于市场现场悬挂张贴单页——用于扫街派发和定向直邮短信——针对前期所积累的所有来电来访客户发布活动信息

营销推广活动安排〔一〕09年营销推广规划活动名称(暂定)：交房剪彩仪式时间：09年3月前后(交房验收)活动内容及意义：可邀请区领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣传本工程按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大商户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。营销推广活动安排〔二〕09年营销推广规划活动名称(暂定)：新闻媒体答谢会时间：09年4月底活动内容及意义：新世纪II期借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今，为了答谢广阔新闻媒体的厚爱，选择最正确时机召开答谢酒会，向关心、关爱新世纪成长的公众汇报工程的销售业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以新世纪为热点宣传对象，树立商业地产领域成功企业形象。营销推广活动安排〔三〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔四〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔五〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔六〕09年营销推广规划营销推广活动安排〔七〕09年营销推广规划延续不断的营销活动将直接促进意向客户下定，也成为08年销售工作中达成购置的“催化剂〞。09年，我们继续将“会议、亲情营销〞进行到底，并整合一切有效媒体资源，把铺“推光〞！09年营销推广规划PART2：媒介/渠道组合及策略运用我们借助“证人〞，并继续“保持通话〞坚持有效传播，才能事半功倍新世纪II期商铺推广渠道层次图成交获知信息引发关注促成决策了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的工程推广渠道。渠道层次大致上反响了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？媒介/渠道组合及策略运用工程体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的屡次刺激及提升工程在业界的知名度。开业期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。稳固期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。扫尾期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。推广渠道运用要点——广告媒介/渠道组合及策略运用组织专业的、连续的、专题性的新闻报道，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及本钱低廉性，在此阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于开业期商铺销售十分有必要。保证新闻报道的可信性及说服力。推广渠道运用要点——新闻报道媒介/渠道组合及策略运用以客户数据库为根底进行直邮推广是商铺营销的一个重要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件标准性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反响及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性〞。推广渠道运用要点——直邮媒介/渠道组合及策略运用推广渠道运用要点——朋友介绍媒介/渠道组合及策略运用制造独特性：引起市场的广泛关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。总费用保证性：由于工程大体量、大环境不景气等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证开业前后期的费用投入。费用节约原那么：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。媒体及推广总原那么媒介/渠道组合及策略运用现有广告资源统计媒介/渠道组合及策略运用项目细化表现内容金额时间户外市第一人民医院上方广告牌销售+企业形象广告280000至2009年4月1日徐州南高速路出入口广告牌销售+企业形象广告1500002008年7月1日至2009年6月30日徐州东店子高速路出入口广告牌销售+企业形象广告1500002008年7月1日至2009年6月30日徐州潘塘高速路入口广告牌销售+企业形象广告2200002008年8月1日至2009年7月31日市场东门高炮销售+企业形象广告0公交站台候车亭广告销售+企业形象广告2000002008年7月2日至2009年7月2日公交车车体50辆单侧+4辆全车销售+企业形象广告2100002008年7月3日至2009年1月3日楼宇液晶电视广告15s硬广3240002008年4月1日至2009年3月31日徐州广播电台FM103.3交通台《第一房产》冠名广告+15秒销售广告2008年10月26日至2009年3月26日徐州电视台去年返还80万今年年前要用完，现已用掉289540元。房展会返还28万明年年底用完。市场广告牌一期二期市场广告牌功能说明：报纸广告具有说服性和记录性以及强烈的号召力。在印刷媒介功能中，报纸和其他媒介根本上的不同，是具有即时性，能及时地传递最新的广告信息。可以根据发行份数或分布状况，而决定诉求地区和诉求对象。报纸媒体：现有?都市晨报?、?彭城晚报?的广揭发布08年底将全部结束。从销售部统计的来电数据显示：报纸广告占据了整个来电量的近30%。对销售推波助澜，功不可没！广告媒体选择及实效性分析——报纸媒介/渠道组合及策略运用功能说明：户外广告具有可选择性。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和效劳中心、高层建筑等人流集中区域，户外广告在选定的区域一旦设置，在其有效利用的较长时间里，将持续地向社会公众传播广告信息，并不断地向人们提醒着广告内容。媒体选择：我们所拥有的户外广告资源包括：高炮、市场广告位、市区广告牌、候车亭等，其中这些广告媒体发布已有一段时期，宣传点已经被社会公众所认识。下阶段更新宣传内容并新增局部户外，可以扩大受众面，让受众接触、了解工程目前的销售进展，以满足不同人群的“消费口味〞，在销售工作中争取更大突破。在开业前20天，可以在此进行更换，为开业聚势，聚集人气。广告媒体选择及实效性分析——户外媒介/渠道组合及策略运用功能说明：电视广告在本地都拥有固定的收视群体，画、声、色俱全，可观可闻，传播面较广，是本地中高端客群最为喜爱的媒介，受众人群普遍乐于关注“家事〞，并具有良好的文化知识水平，属于我们的意向购置群体。媒体选择：徐州电视台，目前已有广告资源，但已经停用发布销售信息。根据这段时间的广告跟踪反响显示，电视广告具有很强的说服力，仅9月底、11月底播出一次工程销售和一次温州客户考察的电视新闻后，来电人数就有10人左右，并且有通过看电视新闻到现场看房下定的客户。我们希望能利用好电视广告，发挥好作用，刺激客群，使现有电视媒体资源效果最大化。广告媒体选择及实效性分析——电视媒介/渠道组合及策略运用功能说明：播送具有信息传播迅速，时效性强；信息受众广泛，覆盖面大；信息传播方便灵活，声情并茂等特点，播送广告的费用也较低。媒体选择：徐州播送电台FM103.3频道。发布开业和销售信息，长时间投放，与其他媒体配合使用，渗入传播，相互促进。广告媒体选择及实效性分析——播送媒介/渠道组合及策略运用功能说明：公交车体广告作为流动性媒介，有利于企业形象的树立与品牌的传播，是拉动终端客户的重要媒体，将有效提高媒体投放费用的边际效应，收到事半功倍的效果。媒体选择：我们已有多条线路的几十辆公交车体发布了销售广告信息。目前，大多数车体广告有不同程度破损，视觉效果受到一定影响，并且在09年初都将到期，下阶段可以增加市区至县区的多条公交路线，将工程销售信息辐射徐州周边，将有利于进一步完善宣传成效，让更多受众有时机对新世纪有更多的了解和接触。广告媒体选择及实效性分析——车体媒介/渠道组合及策略运用广告媒体选择及实效性分析——杂志媒介/渠道组合及策略运用广告总预算：400万人民币报纸媒体：40%160万视听媒体：25%100万户外媒体：30%120万其他媒体：5%20万09年新增广告预算安排及媒体分配媒介/渠道组合及策略运用发布媒体：都市晨报〔封面半版〕、彭城晚报〔整版〕发布周期：09年1月1日—10月30日发布频率：A：都市晨报——每周三发布，每月四次〔春节假期期间暂停发布〕B：彭城晚报——周四发布，隔一周发布一期，每月两次费用预算：A：都市晨报——4次∕月×10个月×3.6万∕期=1440000元B：彭城晚报——2次∕月×10个月×1.3万∕期=260000元广告媒体详细方案——报纸媒介/渠道组合及策略运用发布媒体：徐州电视台发布周期：09年1月1日—10月30日发布频率：A:15秒硬性广告——?房产汽车报道?含复播6次B:字幕广告——经典、境外、超级、风云剧场晚间6次〔12遍〕C：佳节祝贺广告——每天播20次，7天共140次费用预算：A:15