房地产营销策划方案(一)

目录

引言

第一部分市场解构

基本描述

项目涌0T分析

目标市场定位与分析

其次部分客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分产品策略

策划思路

产品规划

卖点板理

第四部分价格策略

价格发略

价格结构

价格预期

第五部分营销通路

营销展示中心

接待中心

VIP营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名可I.OGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入巾策略

推广策略

推广部署

阶段消售周期划分及策略

附录

引言

对于华府项目的市场探讨,是一件富有激侪与创建力的事.其与生俱来的魅力及困难性，确定了本次*华府项目营销策略总体思路方案》也如其

本身一样充溢着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此浩大而困难的推广体系理顺、理清.并且富有执行性？

如何从种种困难与冲突中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一挥而就，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战珞性发展平竹，实现项目中学低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广胜利，福经多方面努力及堀致铺排，而这些工作必需经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣扬策略

等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅政概要性阐述，并将随市场改变状况适时调整.

房产是开发商品牌的载体•产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一样,才能使品牌深化人心,将“专心、品位、感动六安”作为华

府项H的开发理念.“专心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本：“自动六安”是开发理念的核心,指对人性的关注，体现在建筑设

计、功能配套等方面对人需求的关怀：“M位”指产拈质后方针和品质保障，

策划目的

1.树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：

中心区一一六安政务文化核心区和将来商业中心区：

讣值空间一一华府项目及项目区域具有很大的开伯潜力：

新生活与个人价值、身份体现一一个人、家庭在精神层面的胜利感受.

2.使产品具有较高的市场认可度，保证产品城当去化.

$,以胜利的项目操作和M牌树立，打造产发商在业界的良好超牌形象,为开发商的后期开发铺平道路

策划思路

具体请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图3

第一部分市场解构

基本描述

六安市地理位置优越.接近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模校大，城区人口近30万：

六安历史悠久.自然资源及旅游资源丰富.又为红色老区,在政策上得到国家的帧料和支持：

六安交通便捷，宁西铁路的货穿将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好：

六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%,在安徽省各地级市中处于第三集团.经济实力及居民消费实力有限，2003年城镇居民可支配

收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元：

六安是劳务输出大市.全市外出务工人员达到107万人,其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体：

IH城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力：也是推动当地房地产业快速发展的主要动力.

项目介绍

1.地块四至

二匕面:北依佛了•岭路与27万方的天盈星城相望；

西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和限名都城：

东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心：

南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站：

2,主要规划指标

土地面枳：261931平方米.

用地性顺:住宅用地。

容积率：1.3.

建筑退让：退让佛子岭路25米,解放南踹40米,退其它道路不少,5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置时外的商业门面。

3.地块周边规划

原目所处位置为面部新区，除规划建有巾府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公

共设他，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的21万方住宅和沃尔特五星级酒店的和眼名都城正在建设，东面大盈星城新地块也准笛建立一尚端

产品一一别里住宅小区.

4.周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

<1).目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满意项目住宅中高档品位的需求，须要全面提升：

<2).项目距市中心3公里，7路和201路公文车将本项目和市区相连。项目的外邰文通优势很明显，紧*：312国道，向东可达合肥，向西可通河南，裳邻火

车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气：

⑶.教化、医疗等社会配套严竣不足。

⑷.其他忆您设施现状；

①.政府机构：项目东面接近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼.

②.教育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校.

③.医院：项目向西北磨子潭路上有六安市其次医院.

④.娱乐：项目对面是在建的五星线沃尔特酒店。

⑤.景观：项目向北是沿河的城市公园.

5.环境分析：

<1).区域环境：地块位于政务新区，火车站广场旁边，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

<2).居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善.接近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量人等方面的负性膨响.

(3).景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势.

⑷.商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造肯定的商业气第，尤其是住宿、餐饮产业等。

(5).竞争环境：作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞毋环境比较激烈.

⑹.类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别生产息。

SWOT分析

1.优势(STRENGTH)

<1).地段优势

项目地块他丁•城南新区，近接火车站，该区域为六安市将来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

(2).交通优势

项目地块紧邻火乍站和312国道,火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

(3).后发优势

人项目所在区域为新建城区，各种市政配套却规划可以从•个较高的起点进行，而无任可历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从•个科学合理的角

度动身。

(4).规模优势

区项目用地面积超过了26万平方米,社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部

就可实现，满意区内居民各种生活需求.同时大胆居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者.

2.劣势(WEAKNESS)

(I).项目所在区域尚处干开发初期.目前各种配妾设施并不齐全，特殊缺乏商业及消遣餐饮殳施及居民日常生活配套设施.同时本地居美对老城区还有肯定

的依察度，因此目前本项目所在区域人气尚显不反。

(2).贴邻火车站及312国道，对居住区产生噪声的响较大.

3.机会点(opportunity)

<1).六安社会经济发展快速,外出务工者较多.而且收入也在逐年提高,使市民购买力得到了有效的提高.

<2).H前当地住宅、商业房产市场产出较为单一，的同性大，这就为本案细分目标市场，供应差异化产M、顺当入市供应了较大的契机。

⑶.六安本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新居.为市场供应了有效的客源.

⑷.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展供应了有力的支拄，

4.威逼点(threaten)

(1).六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其接近合能，减弱其作为区域中心城市的姐射力.

⑵.近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相立受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。

⑶.2005年为六次人盅开发，市最集中的一年，问时也是市场供应量,放入关段时期，市场供应方利会电视财客户的争■牙，临缺的客户资源将会加剧

市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案旁边天盈星城已羟先期入市，且预料在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安做

水利开发的和顺名都城体量在24万方左右.,因此现有个案将会对本案的销存会产三肯定影响。

(4).区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍旧是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确相识，房地产投资意识薄弱.

(5).宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策限制对房地产市场调控力度小加大.市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价

迟早要降的推断，加剧了持币观里心态的出现.

其次部分客户分析

目标市场定位与分析

1.目标消费群定位

队前(市场分析及产品建议报告中》经过我们的阑述，已经确定了产品走中档偏高的路途,而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群

也必定是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数Q并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，

他们赴几类消费群体中最头痛的族群。介干本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能F大客源,故此•客源基本上以中等,中高等阶层客户为主.

一网打尽式客户定位.现从区域上作逐一分析：

(1).客源区域

①.-媛区域：六安主城区内；

②.二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在I小时内的周边城镇.

⑵.客源职业

①,私苜业主、个体经苜者：

②.六安在外务工者；

③,六安本地政府公务员；

④.企业高级管理人员：

⑤.学校、俣院、银行等企事业职工；

⑥.六安本地效益较好的企业职工：

⑦.富有进城的农夫。

⑶.客源购房目的

(D.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

②.改番型：改善原有住宅环境和居住层次的：

③.工作型：因为工作缘由来六安，为了工他便利的人群.

⑷.吸引客源种类

①.以个体买家为主，集团客户为辅：

②,立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。

2.主力客源分析

本案体域35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富有阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以

吸引昔动主力群体和其他购买力群体的购买，从而迟到提升本军品啦形软和顺当去化日的.

年龄职业年收入家庭结构

25岁以下公务员1-2万独身

25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未检立子女家雇

36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭

46岁以上公务员4万以上有亚立子女家庭或子女巳成家

⑴.公务员阶层

①.收入状况；公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图，

②.居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内儆商集团开发国贸中心住宅客源定I可公务员，住宅体量

5万平方米左右，不对外发生，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。

③.将来居住需求：

・25岁以下人群：一般是处丁•工作起步阶段，经济翦础薄弱，购买商品房承受实力有限，这类人群大部分短哲没有考虑购买商品房，少数在父

年经济支持的状况P考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房，面枳9）平方米左右.

«25-35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的状况下，准备明买商品房作婚房运用或从原父母家中分别.独自生活.

这类人群不全部是目前的福求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在海求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

•最须要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，起先准饴购买商

品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房,面枳110720平方米。

«另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担当领导职务,家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层

阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿盟较为剧烈，主力厉型需求为三房以上，面枳130平方米以上及别里产品。

⑵.X有阶层：

年龄职务年收入家庭结构

30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫勿或有未独立子女家庭

46岁以上企事业领导4万以上有未独史子女家庭或独立子女家庭

25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫奸或有未独立子女家庭

①.收入状况，富有阶层包括私苜主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等，年收入如图，

②.后住现状：企事业领导及中层卜部居住外境以单位自建厉为主，为比在居住外境，现已自相当数破的企事业领导及中层i•邰购买了KU晶厉，私也主自

建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。

③.将来居住需求:

•企事业领导家庭年收入•般在4万元以上，二次故至多次置业购买商品房以改善店斗:品质的愿望较为剧烈，主力房型衙求为三房以上，面积130

平方米以上及别鬓产品.

«企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在明买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、须要负担一笔很大的支出，

因比不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型常求上相对匀称分布.其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比苴稍大，面枳

110-13。平方米.

•私管主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同.25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左

右3645岁区间相对需求户型以三房及以二为主，面积110-120平方米及以上.少数私营主会考虑妫买别堂.

<3).二薪助层

①.收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业电位基层员工、老肺、退休职工等。

②.居住现状，目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低.政府起先对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面

积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面枳170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强，

③.带来需求：工薪阶层签丁•家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米.

«单身人群：由于家庭人口总一以及购买刀约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平

方米左右区间。

«新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中卜等.但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在

由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有甘定向上扩展的要求。另•部分家庭由于冢庭成员年纪较轻总

体收入不我•受总价约束.在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,嫁合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求

空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110730立方米这个面积范围内也存在肯定布求，

•子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、须要负担一笔很天的支出，因此不确

定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型济求上相对匀称分布，其中由于家庭人口的隈求该类家庭对三房能求比及稍大。

«子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家.原有之家庭进入了空篥期,多数家庭的人口又回复至两人.因此受居住人口削减及退休后

收入削减的影响，该类家庭户型需求主要煲中在11QT30平方米区间。

<4).返乡置业者

务工类型年限年收入家庭结构

体力型10年1-2万单身，新婚夫妇或有未独立子女家庭

专业型5年4万以上有未独立子女家奥或巳婚

技术型5-8年2-4万以上己增夫妇或有未独立子女京庭

①.收入状况：六安是一个劳务输出大市,全市外出务工人员达到107万人,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，

确定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具各较强的购买力，同

时处于对外出城市的憧憬和生活的习惯，往往会选择在城市安居。

②.居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主.居住条件较差.随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从

目前的不足30万人达到2010的40万人，在这一过程中，比照六安经济发展的背景，返乡图.业者占有肯定大的比重.

③.将来需求；外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90T20平方米,部分面枳在130平方米以I:。

(5).具体房型的目标客户：

①.二居室：新姑夫妇、单身族、老年大妇等；

②.三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭：

③.囚居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适皇及两代同堂家庭的家庭.

目标消费群购买心理及行为分析

八案的中等及中面等阶层目标消册群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费辨求不低，对房小、小区的生态、文化环境的

有肯定的要求.但在房价方面却表现出相当的逆慎.因为目前六安的不同的楼盘和地段的选率具有肯定的差异性。现将若更分析他们劝住宅产品的购买心理

及行为。

1.宽舱舒适的房型：

2.高质量的居住环境：

3.有肯定规模的小区；

4.高标准的社区文化需求：

5.追求自由特性和实际效用的统一。

目标消费群需求分析一_______

离有阶层：

90-120二房、三

房、和130以上四

主力：90〜120nl2

二房、三房：部分

130以上的四房、复

式

第三部分产品策略

策划思路

道过调查发觉，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特殊是中高档产品、大理住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居

民认为“小区的绿化、景观、环境是•个中岛档小区必需具爸的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清爽，舒适安静，结合我们项目特点，

项目概念定位为：

人文品质清爽健康

结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面枳的竞争体量（接近100方方）,因此确定本项目的产品定位为：

中高端的“品牌社区”路途

据此

我们的目标，提升地段价值、创新生活理念.

我们的策略：由人文景观引入、赞造华府高端品牌形象.

赢得消费者认同

借品牌与地域规划之势而上，撬动区域巾.场

项目自身胜出