教育培训学校-市场运营手册

XX市场运营手册

［使用说明］:

使用对象：XX教育各分校校长和市场经理

功能：协助各分校校长和市场经理顺利开展市场运营工作

主要内容：站在各分校校长和市场经理的角度，总揽市场运营全局，

对市场运营体系中的各项工作内容进行说明，并制定操作规范供各分

校校长及市场经理参考。

分析方法：从实际出发，具体问题具体分析，为各分校校长和市场运

营答疑解惑。

本手册并非最终版本，将在使用过程中不断修改完善，请各位总部市

场同仁和手册使用者不断提出宝贵意见，谢谢。

目录

目录........................................................................2

第一章市场部综述...............................................................4

第一节分校市场组织结构图...................................................4

第二节市场部门的主要工作...................................................5

第三节市场部任务...........................................................6

第四节市场部目标............................................................7

第五节市场计划.............................................................8

第六节市场工作规章.........................................................II

第二章市场部人员及管理........................................................13

第一节市场经理............................................................13

第二节市场员工............................................................15

第三节临时人员............................................................23

第三章市场调查评估............................................................25

第一节市场调查............................................................25

第二节市场调研表..........................................................26

第三节市场评估............................................................28

第四章市场策划................................................................29

第一节策划对于企业的意义..................................................29

第二节策划要点............................................................30

第三节策划活动的分类......................................................30

第四节策划活动的实施与技巧...............................................32

第五节影响策划结果的几个方面.............................................34

第五章市场财务工作............................................................35

第一节市场预算的制定......................................................35

第二节市场费用支出评估表..................................................37

第三节定价调价和折扣......................................................38

第四节市场宣传成本的控制.................................................40

第五节市场费用支出申请表.................................................42

第六节市场次用报帐流程....................................................43

第六章市场推广................................................................45

第一节媒介广告的选择与运用...............................................45

第二节传单................................................................46

第三节条幅................................................................50

第四节海报................................................................52

第五节校报................................................................53

第六节门头广告............................................................53

第七节车体广告............................................................54

第八节写真、喷绘KT板.....................................................55

第九节坐点咨询............................................................56

第十节校园广播............................................................56

第十一节报纸..............................................................56

第十二节电视台............................................................57

第十三节电台..............................................................57

第十四节网络..............................................................57

第十五节纪念品............................................................57

第七章市场活动................................................................59

第一节校内市场营销活动及市场工具.........................................59

第二节校外推广渠道的建立及主要推广活动..................................62

第三节促销................................................................66

第四节人员销售............................................................69

第五节公关活动............................................................70

第八章某市场运作示例..........................................................80

第一章市场部综述

第一节分校市场组织结构图

注：市场专员人员的设置中至少有一位需熟悉ILLUSTRATOR、CORLDRAW、PHOTOSHOP

等作图软件并能进行简单的操作编辑。市场专员设置的数量由校长/市场经理根据不同的学

校的具体情况设定。

第二节市场部门的主要工作

一、宣传XX教育所在区域市场的品牌，提高XX教育在当地市场的

知名度

市场部门的工作重心是如何的维护并不断提高XX教育在当地市场的品牌价值，XX教

育现阶段的招生对象主要集中在6-14岁学英语的少儿，这段时间的孩子是没有购买能力的，

家长才是最终的买单者。因此市场部门的品牌推广活动切入点主要是家长的心理，即家长希

望自己的孩子上什么样的英语培训学校。

二、找出区域市场内竞争对手的核心竞争力，并寻找市场营销的差异

点

差异化营销已成为当今营销界的利器及趋势所在。分校市场部门FI常的一个主要工作就

是“监控”当地竞争对手的动向以及竞争对手新的营销手段，找到自己与竞争对手的差异点

并进行差异化营销。做到别人没有的我们要有，别人有的我们要做得更精更细。

三、增加新的学员，留住老的学员

稳定的生源是学校正常经营的命脉所在，市场部成立的初衷即是更好的为销售服务。市

场部门需定期对自己的市场销售行为做出分析，绘制生源流向图以及对学生家长进行学校教

学质量满意度调研，了解学校本身在家长心目中的定位。并在对市场现状分析的基础上制定

相宜的营销政策，来增加XX教育学校在家长心目中的品牌价值，以达到不断增加学员的目

的。

四、在市场费用预算内按年/月/周制定并实施市场计划

学校每年是按照一定比例拨给市场部宣传费用，因此市场部需随时清楚自己预算的使用

情况，并以次为依据，来制定市场部的营销费用投入计划，并将此贯彻到年/月/周计戈I,超

支的话需给出市场投入收益报告由校长批准。

第三节市场部任务

一、在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划

二、策划市场的产品/价格/促销/渠道

三、建立更多的推广渠道

四、内部市场活动/学校形象工程

五、内部客户信息管理及监控

六、外围市场的定期组织调查并及时反馈

七、和销售部门及教务部门的良好沟通

八、和媒介设计/制作公司或人员的合作

九、阶段市场活动评估及反馈

第四节市场部目标

一、宣传公司文化，建立品牌形象

XX教育的声望来自于XX教育品牌及XX教育的公司文化，优质的产品和服务。消费

者对英语培训的选择，首先是对品牌的选择！消费者对品牌的美注高于对产品的关注，很多

学生在校的学习时间为46个月，甚至四到五年，学生选择学校，是用未来的、发展的眼

光来衡量的，他们不仅仅关注学校现在提供的产品及价格，同时也更看重学校品牌背景及未

来发展。

二、产生销售

只有当市场推广的中心诉求能够很好地满足各个学校当地的市场需要，市场活动才能产

生销售。所以很重要的一点需要提醒大家的是，各校从XX教育获得的任何方案和资料在当

地使用前.都需要对当地市场他出正确的评估,并根据各地市场的具体情况对实施方案进行

调整。

三、发展新学员

在所有的市场广告及活动中，一方面要让更多的消费者知道XX教育品牌，另一方面要

不断刺激消费者的消费需求，加速消费者购买过程及扩大最终学员的比例。

四、增加学员续读

丰富的市场活动是吸引学生到校及提升续读的有效工具，这些市场活动包括英语角/英

语讲座/DEMO课/Parly/联合活动等。参照CI标准，通过市场工具使学校/教室成为直接宣传

渠道。这些工具包括海报/单页/宣传手册/礼品陈列等。

五、老学员重新就读

利用现有学生资料系统，进行有针对性的市场推广。将所有学生资料进行分类管理，根

据学员选择课程种类、年龄、付费情况进行划分，定期针对不同的消费者组织不同的推广活

动。

第五节市场计划

好的市场计划以及有效的执行是所有学校市场活动成功的关键。随着竞争的加剧，单纯

媒体广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要，不仅要加

强学校形象的宣传，更要增加学员和学校间的联系，提高学员续读率及品牌忠诚度。

根据XX教育学校的运行需要，市场计划主要分年度市场计划，月/季度市场计划，周

市场计划。由于需达成的目标不同，这些市场计划的内容、编写的时间、沟通的人群也均有

所差异。

一、年度市场计划

1、目标

根据制定的年度销售指标、产出指标及当地的市场情况，为全年XX教育学校市场运作

提供宏观规划。

2、时间

XX教育学校的财政年度为每年的12月1日至下一年的11月30日，所以年度计划一

般在每年的10月份完成。

3、沟通人群

由于年度市场计划关系到下一年度的战略重点、销售指标的达成、年度市场费用、财务

数据等学校运营的重要项目，所以该计划在撰写和修改过程中仅和投资人、校长、教务长、

销售经理进行沟通。计划完成后，选择相关的部分和人员进行沟通。

4、计划内容

（1）明确销售指标及产出指标

（2）明确年度市场预算及项目分配

（3）当前市场竞争及市场机会分析，明确市场定位，

（4）市场推广策略，全年主要推广活动，各种市场营销手段运用

（5）产品策略，各产品销售及产出比例，明确阶段主推产品

（6）价格策略，新产品价格定位，现有产品的价格调整及时间

（7）销售策略，主体销售政策确定

二、月/季度市场计划

1、目标

根据全年市场计划，及阶段性销售特点，制定月/季度市场计划，该计划需有效配合销

售部门达成当月/季度销售指标、产出指标，并实现XX教育品牌提升的作用。

2、时间

市场部一般在每月初开始拟订下月/季度市场计划，并至少提前2周完成最后修改。一

些大型的季度计划，需耍提前一个月完成。

3、沟通人群

月/季度市场计划直接指导下一个月/季度的销售及市场工作，该计划完成后需和校长、

教务长、销售经理、课程顾问、前台进行沟通。这个沟通一般安排在每月的最后一周的销售

会议上进行。每个部门均需明确各自的相关职责。

4、计划内容

（1）明确市场目标，该月/季度的销售指标及产出指标

（2）产品策略，阶段主推产品，是否有新产品推出，是否有单一课程促销

（3）价格策略，是否有价格调整，或因促销而产生的价珞折扣

（4）促销计划，该月/季度的促销描述

（5）推广计划，配合促销计划安排的媒体广告计划、户外活动计划

（6）其它日常进行的推广活动，校内活动，合作渠道及政策

（7）市场预算，包括所有媒体广告、市场活动、相关制作等费用

三、每周市场计划

1、目标

根据月/季度市场计划，制定每周市场计划，该计划为执行指导计划。销售部门和教务

部门通过该计划，明确所有当周的广告及促销活动，并进行相应配合。

2、时间

市场部在每周五发出下周市场计划，并于周一的销售会议上进行相关讲解。

3、沟通人群

校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台。每个部门均福明确本周广告及活动的内容、

诉求。

4、计划内容：

（I）媒体广告计划

（2）促销活动计划

（3）最新渠道合作

（4）相关广告设计

市场部对每周市场计划执行情况进行跟踪及评估，如效果不理想，需立即寻找原因并进

行相关调整。

第六节市场工作规章

一、出勤管理

1、在总部的市场人员上下班按规定打P。

2、分校市场部人员应按规定的出勤时间上下班。

3、一般每周40小时工作制，若因工作需要必须服从加班，学校给予加班补贴或调休。

二、细则管理

1、工作期间需保持工作环境整洁有条理，办公案上严禁堆放杂物。

2、注意个人形象卫生，严禁随地吐痰乱扔朵物，屡教不改者处以罚款。

3、不得损坏办公用品，违者按被损坏用品原价去折旧费赔偿。

4、所有XX教育市场人员应以维护学校形象为己任，严禁出现对家长傲慢无理、不理

不睬的现象发牛.

5、在口头上淡化企业概念，给顾客营造学校的狙围。

三、工作职责

市场人员除应遵守学校各项管理办法之规定外，应善尽下列之工作职责：

1、市场经理

（1）运营学校的整体市场业务

（2）在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划

（3）销售人员的市场方面知识培训

（4）市场预算费用的决策者

（5）公共关系的宣传（参加或资助一些必要的政府或民间举办的有关教育方面的公益

活动）

2、市场专员

（1）初期市场调研

XX教育分校进入区域市场，前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的

规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠

道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。

（2）学校运营阶段的市场调研

学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何

提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可

以很好的服务于学校的经营决策。

（3）早期市场推广

XX教育学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于网络推广和报纸媒体广告，折页传单

的发放，务求尽快的占领市场，提高XX教育在当地目标受众中的知名度。

（4）学校运营阶段的市场推广

XX教育学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精

根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必耍的公美活动，学校形象及威望的提

升，不定期的市场炒作。

（5）市场宣传资料的制作及编辑

XX教育武汉总部会定期制作一些市场方面的宣传资料及宣传硬件（如灯箱片、宣传折

页等），分校市场部需做好与总部市场部的衔接工作并对总部提供的宣传硬件能进行简单的

编辑修改。

四、移交规定

市场经理离职需提前一个月作出申请，市场人员离职需提前两个星期作出申请，方便人

事部门作出安排。

五、市场晋升规章

1、XX教育采取“唯材是举”的提拔人材原则。你有多大能力，XX教育就给你多大的

发展空间。

2、市场人员采取浮动工资制度：保底工资+奖金。奖金与市场占有率挂钩。

第二章市场部人员及管理

第一节市场经理

一、市场经理的选聘与培训

1、市场经理的选聘

(1)市场经理的选聘渠道

a.直营学校的市场经理由总部负责统一招聘

b.加盟分校的市场经理由各地分校校长招聘

(2)市场经理应聘必备条件：

a.从事英语培训市场经验2年以上(含两年)

b.至少拥有1——2个市场运营万向的成功案例

c.为人正直，勤奋，善于交际

d.有政府资源优势者优先

2、市场经理的培训

(DXX教育武汉总部统一培训

a.XX教育企业文化的培训

b.市场运营手册的培训

c.各地市场经验的交流

(2)各地分校校长培训

a.分校的建立背景及取得成绩

b.当地市场状况及竞争对手的分析

c.分校面临的机遇和挑战

二、市场经理的职责

1、运营XX教育分校的整个市场业务

2、XX教育武汉总部的沟通

3、市场宣传草案的审批

4、市场预和费用的把关

5、市场人员的培训

6、产品信息反馈分析

7、公共关系宣传

8、年、月、周市场计划的制定、执行及分析

9、市场主要竞争对手的动态分析

第二节市场员工

一、市场人员职责

1、市场专员的职责

（1）初期市场调研

XX教育分校进入区域市场，前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的

规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠

道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。

（2）学校运营阶段的市场调研

学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何

提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可

以很好的服务于学校的经营决策。

（3）早期市场推广

xx教育学校刚进入区域力.场推广手段会更偏向于报纸媒体广告，折页传单的发放，务

求尽快的占领市场，提高XX教育在当地目标受众中的知名度，

（4）学校运营阶段的市场推广

XX教育学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精

根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必要的公关活动，学校形象及威望的提

升，不定期的市场炒作。

（5）市场宣传资料的制作及编辑

XX教育武汉总部会定期制作一些市场方面的宣传资料及宣传硬件（如灯箱片、宣传折

页等），分校市场部需做好与总部市场部的衔接工作并对总部提供的宣传硬件能进行简单的

编辑修改。

2、市场人员评估

（1）作为一个市场人员，具备的基本素质如下：

a.良好的职业操守

b.不断学习的精神

c.工作有条理，分清主次

d.扎实的市场营销知识

e.爱岗敬业，必须在规定时间内完成自己本职工作。

(2)市场人员评估

a.按时保质的完成市场经理下达的任务

b.良好的职业操守

c.当地市场的认知度和调及力

d.市场资源的合理运用及维护

e.在预算不超标的前提下完成任务

3、分校宣传主管职贡

(1)宣传员培训

宣传品发放时包括：宣传单、条幅、海报、KT板对时,间，地点投放细节，对象选择，

给予详细的讲解和强调。

(2)对宣传的监察、执行、效果分析

监察临时宣传员的工作情况，杜绝多发，滥发，及消极怠工等现象出现。

执行总部及区域宣传任务，并落实到个人。

比较各种宣传形式优劣，及时调整宣传方式，使宣传起到最佳效果。

(3)宣传日志签到表

宣传H志和签到表必须放在前台，临时宣传员到前台签到，并随时接受学校检查，周末

签到表与工资表一块儿上交财务部，宣传日志交给区域宣传主管。

(4)信息渠道统计、上周宣传总结、下周宣传计划、以周报表的形式定期上交各区宣传

主管

(5)学员地址分布统计

各分校宣传区域内分少儿、中学生按人数及比例标在区域管辖地图匕每周定期上交各

区宣传主管。

(6)统计分校所有宣传品位置、丢失的及时补上，破损的及时更换，没丢的加以维护。

(7)学校周围所有宣传位置及优劣分析，包括报亭、信息栏、都市村庄、社区，上报区

域宣传主管。

(8)社区联系、谈宣传合作KT板、条幅、海报、楼标、合作搞活动。

(9)周围中小学联系：宣传并有计划地与教师谈招生合作。

(10)竞争对手宣传手段、生源渠道调查，结果及时上报并兴取相应措施。

(11)奖罚制度

发现临时宣传员多发滥发，消极怠工，罚款3・5元直至不发工资，每天评出一名优秀宣

传员，奖金3・5元。每周一名优秀宣传员（一周以上）奖金5-10元，每月评出一名优秀宣

传员（一月以上）奖金10-30元。

（12）现场宣传督察，学校举行活动时，宣传主管亲自到场办调关系，督察宣传效果。

二、市场人员培训

1、市场人员的甄选与培训市场人员评估

（1）市场人员的甄选

a.市场经理由分校校长面式

b.市场部人员由市场经理初试，分校校长复试合格后担任应聘职位

（2）市场人员甄选流程图：

（3）市场人员培训：

a.总思路：6P、4C（Product（产品）,Place（地点、分销），Price（价格），Promotion

（促销），PolitcalPowcr（政治权力）,PublicRelation（公共关系）。4c指的是Consumer（消

费者）,Cost（费用）,Convenience（方便），Communication（信息））结合的市场策略

b.市场开发战略：占领现实市场，开掘潜在市场，创造新的市场

培训内容：

•6P策略培训：

★产品培训：

△XX教育学校介绍，XX教育分校的介绍

△教材的学习一一了解XX教育教材的侧垂以及与市场上同类产品比较的优缺点

△XX教育整个产品结构的学习：

《XX教育之少儿情境英港教程》

第九、+UB

第匕.八册应考级

深入级

第三、四册提高级

笫、W入门级

★渠道培训；

△XX教育目标客户群：6-14岁的学英语的孩子。

注：介于6—14岁的孩子本身没有购买能力，因此XX教育学校的实际消费者是儿童•的

家长，因此严格说XX教育的目标客户是孩子，而参与消费决策者起主导地位是家长。

△XX教育现在的渠道结构

XX教育武汉总部直营学校

区域区域区域

代理商代理商代理商

XX教育XX教育XX教育

分校分校分校

XX教育采取直营开办与区域加盟相结合的策略，直营学校的建立有价格杠杆调节的作

用，而且更方便总部对市场信息的掌握，对各个加盟店作出更快捷更准确的市场指导。

学校的渠道结构相对比较扁平，避免了垂直渠道造成的资源浪费，给加盟XX教育大家

庭建立分校的代理商更多获利空间。

AXX教育的原则是各个区域（以市、县为单位）只设一所XX教育分校，但直营市场,

个别市场（市场容量很大一所学校无法满足市场需求）除外。

★价格培训：

△XX教育的价格定位：中低价位。

XX教育的使命：让越来越多的孩子，享受英语学习的快乐、自信与激情。XX教育希

望为中国更多的孩子推行正确的学习方法，亦是时代赋予XX教育的使命。

△XX教育总部会对各地的市场消费能力及目标客户群大小做出合理分析给予各地参

考价格（包括各科学费，资料费用等）

★促销培训

△促销种类的合理选择与搭配：现在培训市场上主要的促铛载体有报纸软文（公司宣传

及价格促销信息的公布）、传单、DM邮寄、小礼品发放、广播等。

△合理选择的标准：单位收益最大化，各地具体市场促销操作无统一指标，但各地在具

体操作后必须做出促销投放评估表（即投入与收益是否成正比），评判标准主要有促销活动

投放一周内咨询人数是否有大规模增加，学员的人数是否增加，口碑是否提高三大要素。

★政治权力

△市场人员要定期收集国家教育部或省市教育部门出台的新的规章制度，了解国家对教

育的宏观调控方针。

△开办有效持续经营学校必须得有政治权力的支撑，因此各分校市场费用的支出必须有

这方面的隐性支出。

★公共关系

△公共关系主要涉及到公司的企业形象，定期参加一些必要的由政府或民间组织的公共

活动可以很快提升学校的知名度，同时也十分有利于第5项政治权力的沟通。

△企业与社会是密不可分的一个整体，水能载舟亦能覆舟，但企业参加公共活动的标胜

和前提是必须行业有关，同时原则是尽量少参加，即使参加也要最大可能的宣传自己的品牌。

•4C策略培训Consumer（消费者），Cost（费用），Convenience（方便），Communication

（信息）

★消费者

△XX教育学校赖以生存的命脉是消费者，消费者最关心的是什么？作为家长最关心的

是孩子到XX教育学习后英语水平是否有了实际的提高，而衡量英语提高的标准主要是词汇

量的提高、会话能力的提高、口语的是否标准，这三点是重中之重，从中国古代的名言警句

中“孟母三迁”，“悬梁刺股”，“玩物丧志”，“闻鸡起舞”，“子不教父之过”就可看出中国的

家长对孩子成材的拳拳之心。

△“应试教育”作为一种偶然其实也是一种必然。XX教育英语学校最重要的目标是让

孩子学会正确的英语学习方法，让孩子掌握一门与世界交流的工具，最终还是提高孩子的英

语水平，因此在这一点上我们必须掌握家长的心理，设计我们的课程及教学思路。

★费用

△传统的消费成本是买东西花了多少钱就是成本，但现在随着生活节奏的加快，客户已

越来越多的考虑购买产品他所能得到的附加值，比如作为XX教育学校，家长会考虑品牌是

否可信、规模多大、同类费用比较、交通是否方便、孩子是否安全、孩子是否喜欢、师资实

力等。然后所有的这些要素包装成的商品，家长会给其定出自己的心理价格即自己为孩子学

习英语愿意付出的一综合成本。

△教育作为一传统的朝阳行'也，家长主要关心的还是学校的知名度和费用，在6P中已

提到XX教育的价格定位在中低档，价格并非越低越好，因为现在市场上已经习惯把价格和

学校档次联系在一起，因此盲目的价格战是没有必要的,有时反而在长远利益匕会得不偿失。

★方便

△作为XX教育学校来说，方便主要包括家长接送小孩是否方便，XX教育的安全防范

措施（对孩子的管理）售后服务是否到位（定期举办家长会，定期电话拜访，老师与家长

的交流），上学的手续是否繁琐等。

△信息

1）家长作为消费者是最有权力的说话者，而家长面对自己孩子碰到的问题一般有两种

选择：投诉和退出，任何一点都会影响学校的生源，而且家长的负面口碑效应将会是学校的

无法承受之重，因此定期的与家长交流将是一条必须严格援彻的制度。

2）主要交流方式：定期开办家长公开课、《家长意见反馈表》的填写、家访

2、市场人员培训

市场部人员培训由市场经理统一负责，具体内容如下：

（1）XX教育企业文化的培训

（2）工作职责内容描述

（3）分校的建立背景及取得成绩

（4）当地市场竞争状况的介绍

（5）分校面临问题及现在采取措施

（6）各地市场经验的交流介绍

3、市场人员听课申请及回复表

市场人员听课申请及回复表

姓名职务时间地点果程名称审批人签名

4、市场人员培训日程

市场人员的培训日程安排

时间：1天

♦XX教育企业文化的培训

♦工作职责内容描述

♦分校的建立背景及取得成绩

♦当地市场竞争状况的介绍

♦分校面临问题及现在采取措施

♦市场经验的交流

市场人员培训日程表

时间授课人培训内容参加人员

AM19：00-10：00分校校长XX教育简史市场部全体工作人员

210：00-11：30市场经理工作内容市场部全体工作人员

311：30-13：00午餐时间市场部全体工作人员

PM413：00-13：30分校校长分校简史市场部全体工作人员

513：30-15：00市场经理分校面临机遇和市场部全体工作人员

挑战

615：00-16：30市场经理各地案例讨论市场部全体工作人员

716：30-17：30自由讨论时间市场部全体工作人员

第三节临时人员

一、临时宣传人员的管理

二、临时宣传员的招募

1、招募的两种方法

（1）第一种情况：

a.确定何时、何地做何种宣传需要多少人：

b.查阅以前在此工作人员电话，看其是否有时间来工作：

c.若有时间来，约其在做宣传前来学校，向他们交待此次工作与以前有何不同，有什么

要求（也就是对其进行培训）然后告知何时来工作；

（2）第二种情况：

a.确定何时、何地、做何种宣传，需要多少人，然后书写招聘海报：到周边各大专院校

内，人流量相对集中的地方张贴招聘海报，注明招聘职位要求及人数，联系电话、联系人（最

好招聘者本人的电话）

b.有人打电话询问的时候先在电话中了解对方的一些基本情况，然后在约定的时间见面

进行而试。

2、人员面试

而试宣传员时，最好到一个比较宽敞点的教室，这样可以给其相对宽松的感觉，不致于

使K有压抑感：

面试前：面试前把人员集中在一起，让他们先做个沟通然后观察：

看：看形象、气质。因为出去的宣传人员所代表的是我们新概念的整体形象，从他们身

上折射出我们管理者的素质，我们团队的一个气势。

看其举止是手舞足蹈还是稳重老实：是内向还是外向：是看我们学校所展示的文字，图

画，还是与人闲聊等。

听：听其与其他人员的谈说，观察其与他人的沟通能力：

3、正式面试

（1）先让其上台当众做一个自我展示也即是自我介绍，在台下做好，对语言流利，说

话逻辑性强，有同类工作经验者的记录。

（2）留下表现不太好的人员的电话，让其先回。让表现好的留下，一个一个到另一个

教室做进一步的沟通，主要是对其鼓励，听其想法做最后的决定，看是否录用。能够录用的

通知其何时来培训。

4、临时市场宣传人员的奖罚

（1）宣传人员在一个月内不迟到，不旷工，给予20元的全勤奖；

（2）宣传人员工作突出者，无不良现象，给予20—50元的奖励；

（3）宣传人员所提出的一些合理建议和创意，一经采纳，给予20元以上的奖励：

（4）宣传人员招生一名，给予10—20元的奖励；

（5）根据每天的工作程度、难度给予10—20元的奖励：

（6）宣传人员应服从上级领导安排，对无理取闹者、不服从者给予10—30元的处罚，

严重者给予解聘：

（7）宣传人员不得在工作时间内脱岗、串岗或办私事，如发现给予10元处罚：

（8）迟到一次者，罚款5元：早退一次，罚款10元，旷工者扣除其两天的工资：

（9）条幅悬挂不合适者，一条给予5元处罚，未及时完成工作者，给予10-30元处罚:

（10）试用期间不按时完成工作者，给予10—15元的处罚；

（11）情节严重者，应给予解聘。

5、临时宣传人员纪律

（1）宣传员禁止留长发，穿拖鞋，短裤（男性）：应着装整齐，精神饱满，热情工作：

（2）宣传员必须严格遵守学校的各项管理和规章制度，不得影响学校的正常上课秩序:

（3）宣传员不得做任何有损学校形象和信誉的事：

（4）不得把个人情绪带到工作中：应枳极参加与宣传有关的件项活动和会议：

（5）不得利用工作之便玩忽职守或办理私事，严禁脱岗：

（6）有事积极上报领导，不能出现越级上报的情况：

（7）服从命令，听从指挥，按时完成工作：

（8）除正常上班外，应林助领导处理后勤应急和需要；

（9）宣传人员应积极参加学校组织的各项培训：

（10）不得利用工作之便从事其他行.业的宣传：

（11）按时上班，不迟到，不早退：

（12）有特殊情况，须经领导批准后方可办理：

（13）所有人员应互相尊重和理解。

第三章市场调查评估

第一节市场调查

XX教育学校需要进行的市场调查主要分为3种，各个学校可以自己组织，也可以请专

门的咨询公司来做.

一、签约前的可行性研究

主要目的是帮助投资人作出正确的投资决策，内容包括地域，人口，收入，交通，环境,

商业发展，消费情况，市场定位，目标客户等基本信息。

二、竞争对手调查分析

首先需要在开学前进行，以根据XX教育学校的市场定位和竞争对手的情况定出XX教

育的课程价格，广告宣传的中心诉求，目标客户和广告媒体等。同时市场又是动态的，干变

万化，必须至少每6个月对市场及竞争情况重新做一次调查分析，并将调查结果email给总

部市场部，总部将根据分析结果提出建议，从而帮助各个学校不断调整制定切合市场的具体

方案。

三、对自身产品，服务及市场活动的定期调查

可以针对不同的目标，通过在XX教育校内定期举行“问卷调查或焦点小组访谈”等市

场调研方法来了解学员对XX教育学校各方面工作的建议和意见，不断提高我们的产品和服

务质量，提高我们市场活动的效果。同时也可以从学员的角度了解市场和竞争状况。

第二节市场调研表

XX教育少儿市场调研表

尊敬的先生/小姐：

您好！

很感谢你接受我们的市场调研活动“湖北长江出版集团是国有大型出版传媒集团。旗下

的XX教育专业培训品牌，为6-14岁中国学生量身打造了一套完美的英语学习阶梯教程。

基本资料填写：（注：您所填的资料我们将不会用于其他商业用途）

您的姓名______________________

您的性别______________________

您的年龄______________________

若您有孩子，请问您孩子的年龄

您的职业______________________

您的联系方式：1、宅电

2、电子邮箱______________________

一、您以前有没有接触或听说过社会上一些其他的少儿英语培训机构？

A有B没有

以下是现在社会上一些少儿英语培训机构名称（若您知道消打勾）：1、新东方，2、英

孚教育，3、巨人少儿英语，4、昂立外语，5、清华少儿英语，6、吉的堡英语，7、马承英

语，8、环球少儿英语，9、朗文少儿英语。

二、您以前有否听说过XX教育？

A有B没有

三、您认为您的孩子多大适合进入英语培训类学校学习英语？

A：2岁以下B：2-3岁C：3-4岁D：4-5岁E：5岁

以上

四、如您要考虑为您的孩子选择英语学校，您看中的是（请至少选四项，按重要性从大到小

排列）

A师资B品牌知名度C课程设置D学员规模E收费F服务质量

G交通方便H孩子安全

五、您愿意每月最多从自己的收入中支付多少钱用于孩子的英语学习？

______元/月

A：200元以下B：200-300元C：300-400元

D：100-500元E：500元以上

六、您衡量孩子英语学习的标准（请按垂要程度排列）

A英语学习兴趣的提升

B英语单词量、语法的提高

C英语口语的提高

D英语学习成绩的提高

其它：______________________

第三节市场评估

一、市场管理：

市场经理

1、市场经理需定期对当地市场进行跑点（即了解竞争对手及市场动态），有效的管理当

地市场，同时经常的跑点可以及时发现并有效制止地区串货现象的出现（如XX教育的音像

图书制品）。市场经理若发现此情况应及时与XX教育武汉总部沟通以杜绝此类现象的出现。

2、市场经理衡量市场现状的另外一个尺度就是周、月市场报告、销售报告，可以从中

得知学校目前的营业状况，哪类营销手段对销售的促动最大，哪类市场支出耗时又耗力还起

不到预期的效果，在今后的市场决策中可有效的规避。

3、有效的管理市场部这个团队。市场部是一个整体，市场部门的很多工作是市场专员

在市场的第一线，因此如何有效的管理并带动整个团队是市场经理的一个工作重点，一个高

效反映快捷的市场团队可以让市场管理事半功倍并进入良性循环轨道。

二、市场评估：

1、新学员的发展

2、学员是否续读

3、学校知名度是否提高

4、家长满意度是否提升

5、费用预算是否与收益成正比

6、教学质量及学校整体服务质量的提高

7、在校学员英语水平的提高

第四章市场策划

第一节策划对于企业的意义

一、从策划的起始角度讲：是企业发展到一定阶段，符合市场化运作

的必要宣传手段；

二、从企业前期发展角度讲：在于企业在知名度一一美誉度一一忠诚

度的客户培养的不同阶段所起到的作用；

1、是企业知名度发展时期的有效的营销手段；

2、使企业提升美誉度,在市场进行核心竞争力的重要方法：

3、对企业忠诚度的培养要依赖于企业产品后期跟踪调查和服务的策划与实施。

三、从企业的长期规划讲：策划是实现企业战略规划的有效途径，同

时可以构造和传播企业文化。

第二节策划要点

策划要点：

以平面媒体和网络媒体为主，把握主流媒体的主要受众群；

本地消费理念的成熟度决定策划活动对市场的反应和营销行为的速度：即：差异决定价

格竞争决定速度

集中最优势力量创造最强势品牌

在营销宣传上要以最优势的市场竞争产品打造市场品牌和口碑。

第三节策划活动的分类

策划活动目前基本分为：企业发展品牌策划；公关活动策划：项目策划：广告策划：大

型会议策划。

1、企业发展品牌策划，

包含：企业文化、品牌名称、市场定位、广告宜传、产品行销等一系列策划方案，使企

业在初始阶段的最重要策划内容。这一策划包含了企业的长远的发展路程。

美国戴尔公司具有的是一种超强的执行力的文化，麦克尔•戴尔的看法是：“一个企业的

成功，完全是由于公司的员工在每一阶段都能够一丝不苟的切实执行。”

海尔公司的“真诚到永远”是每一个员工都融于工作的一种持久信念。

我们的企业的打造的是一种什么样的企业文化：力求创新的企业文化？学习性团队的文

化，执行力的文化还是团队合作精神的文化？这是每一个创立企业和希望企业长期发展的人

应有的思考。企业文化反映了企业家的思想，同时也将决定这个企业的品牌印象。

2、公关活动策划是大型的社会性活动，有强烈的商业目的。

3、项目策划

要制定完整的方案，进行详细的财务分析，再全力以赴开展活动。

4、广告策划

广告创意的“1421法则”即：1个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），4

个“奠基元素”（人、物、事、景），2个“升华元素”（情、理），1个“限制元素”（具

有合法性）。

企业内部做的宣传片，向外发送的广告单都要有一个神形兼备的宣传主题。

5、大型会议策划

成功的大型会议策划是提升学校或公司品牌形象的有效途径。根据不同时期的项目需

求，可以召开各种形式的会议：如内部员工集会、学员汇报演出、家长亲子课堂、大型作文

沙龙、项目发布会等等。在某种情况下，效果等同于公关活动的策划，都能够对企业带来良

好的影响力。

第四节策划活动的实施与技巧

一、老子说过一句话：天下难事，必作于易，天下大事，必作于细。

所以所有策划活动的实施技巧用一句话来概括就是：三分策划，七分

实施。

一个虎头蛇尾、工作不够西谨的策划活动只会导致损失。所以要将更多的工作重点放在

工作的细节上。

二、目标一定要量化，量化的要素是：

1、资金预算的量化。

要有详细的资金预算报表，包含广告费、人员工资开支、物品支出、其他宣传支出等等

一系列费用。如果是盈利性策划活动，则要进行更细致的成本咳算。

2、工作目标的量化。

确定当次活动的目标是什么，比如：要将收入提高几个百分点，活动促进的招生达到多

少人等等。不能仅仅把提高收入当作目标，这只能称为活动的目的。因此要制定非常准确的

工作目标，要量化到百分点或招生人数。

3、人员工作分解的量化。

确定工作的直接负责人，同时责任到人，奖罚到人。

三、策划要做点不做面，集中传播一个卖点

公关活动策划是展示企业品牌形象的平台。要进行资源整合，从而完成活动目标。要把

这个高潮环节设计得有唯一性、相关性、易于传播性。从而提高活动的宣传效果。

四、没有调查就没有发言权

“知己知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对

手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得活动的成功。

公关活动策划实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政

策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。

注：在前面的内容中已经分析了河南市场内各竞争对手的关系。

五、做快不做慢

占领市场就是一场阵地战，如果速度慢了，就亳无胜算可言，必须保持高度的对市场的

敏感性。尤其是在暑期宣传活动期间，宣传的事迹非常重要，晚一个星期就意味着可能失掉

上百名学员的招生量。

六、找准目标一次成功

这句话也可以理解为“边缘出奇迹”，即找到市场的空白点：如果市场竞争剧烈，那么

就要找到直传活动或策划活动的空白点，并且要有冲刺市场的决心。就像耕种，耍一亩地一

亩地的精耕细作，不要广种薄收，因为资源疗限.比如你的市场周围有三十个社区，要进入

做学校的宣传活动，那么你就要根据自己的现有资源情况，首先将具有代表性的社区宣传做

透，人尽皆知，树立良好的口碑，才更便于其他地点的活动开展。

第五节影响策划结果的几个方面

一、市场因素

解决方法：善于分析判断，应变力强。

二、经济因素

策划的年度预算一般情况下占年营业额的12-15%,即年营业额如果是200万，那么营

销策划活动应约为24-30万元。这一点根据公司成立年限，市场竞争环境有一定联系。

三、企业文化理念与传播因素

策划活动要贯穿企业文化理念，一个企业没有明确的企业文化理念，就很难将所有的活

动主题贯穿〜致。

四、人员执行力因素，要保证人员的高度执行力，要做到以下几点：

1、责任至人：

2、有效合理分解工作：

3、督促、监察并要求及时'‘回报"；

4、领导者必须明确奖惩及时解决问题。

第五章市场财务工作

第一节市场预算的制定

一、年度市场预算的制定

在XX教育学校年度市场计划中，确认年度市场预算，一般情况下，市场营销费用为课

程销售额的8%。新学校为13-14%左右。我们要知道营销支出既是成本更是投资，一定要考

虑营销成果短效，长效相结合。

一个典型的学校年度市场推广费用可以按照下图来分配：

费用分配

礼品

但人家要注意不同地区由于媒介价格和竞争形式的不向，市场贽用的分配也可能有所不

同。

二、月/季度市场预算的制定和控制

根据年度市场计划，配合全年销售变化情况，制定每月市场预兑。市场经理需每月进行

市场费用评核，即保证实现当月销售，又要严格控制全年市场费用在指定预算内进行。下图

是2003年度某学校各月市场费用情况，请参考。

说明：市场费用较高高阶段是配合新年促销活动、寒/暑假课程促销、新产品促销

横坐标为月，纵坐标为市场费用，单位/元。

第二节市场费用支出评估表

对应单号：

时间：

学校名称：___________

部门：评估人：

预期达到效果：

实际达到效果：

1）咨询人数

投放卜两周咨询人数：

投放前一周咨询人数：___________

投放周咨询人数：___________

投放一周后咨询人数：

2）学员的人数

投放上两周学员人数：

投放前一周学员人数：

投放周学员人数；

投放一周后学员人数：

3）学校知名度

第三节定价调价和折扣

一个产品在没有品牌的情况下，价格是消费者考虑的主要因素，此时低价产品的制造商

是唯一的赢家。而XX教育致力于打造一个强势的国际品牌，带给消费者的联想应该是国际

性，专业性和权威性的统一，因此我们各XX教育连锁学校的课程价格必须在考虑市场竞争

的同时，注意保持与XX教育品牌定位的一致，当然过高的价格又会直接影响销售量，我们

追求的应该是销售收入的最大化（价格X销售量）。

一、课程定价

产品定价的主要方法一般有2种，即成本定价法和价值定价法。成本定价法就是在预估

成本之