品牌学概论（第二版） 课件 第十一章 品牌识别元素

品牌学概论第十一章：品牌识别元素主要内容品牌命名品牌标识或符号设计人物、口号和短曲包装和颜色一、品牌命名IBMSONYKODAK奔腾EXXON许多企业花大钱起名字1988成立核心命名部门infowindowsPageScannerIBMLink一、品牌命名许多企业花大钱起名字一、品牌命名简单SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海尔长虹格力美的小鸭新飞方正百度命名的原则一、品牌命名容易发音人头马松下索尼柯达高露洁万宝路步步高格力健力宝大宝方正春兰命名的原则一、品牌命名用熟悉的词百事富士松下长虹五粮液剑南春命名的原则一、品牌命名用有意义的词高露洁Newsweek杂志JuicyJuice纯果汁洁诺高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好命名的原则一、品牌命名用高义象的词

意向性是指词语容易、快速唤起心理图画的程度

一般是具体词“雕牌”洗衣粉“小护士”护肤霜“鳄鱼”T恤衫“鸭鸭”羽绒服命名的原则一、品牌命名用与众不同的词产品类别中较少用到Apple

计算机完全虚构的单词异乎寻常的名字Poison

香水命名的原则一、品牌命名暗示产品属性或利益护舒宝

卫生巾舒肤佳

香皂飘柔

洗发水冷酸灵

牙膏拍得丽

照相机万里

皮鞋命名的原则一、品牌命名传播抽象利益Obsession缠绵

香水梦特娇

时装Caress

香皂好运达

电熨斗Joy

洗涤剂报喜鸟

西服命名的原则一、品牌命名暗示产品类别

点矿泉水农夫山泉景田依云

点同仁堂修身堂药店命名的原则一、品牌命名暗示品质

点甜蜜时刻HeureIntime花之芬芳DeOderFleru香水巴黎甜心HoneySuckledeParis冒险王RisqueTout激情之夜Nuited’Extase

从名字上看都是法国产品

实际都是美国货如此取名，因为经典的化妆品在法国命名的原则一、品牌命名不能产生不好的联想要注意名字在其他语言和文化中的含义GM汽车

Nova在西班牙语意味着“不上班”“白翎”钢笔英译名字“WhiteFeather”意味临阵脱逃、懦弱德国汽车Bora，意大利俗语是“令人讨厌的风”命名的原则一、品牌命名以名字或第一个字母取名创始人：KingCampGillette创始人：HenryNestle创始人：ChristianDior一般的名字命名方法一、品牌命名一般的名字命名方法以地方命名一、品牌命名野马汽车七匹狼香烟鳄鱼T恤熊猫香烟小鸭洗衣机金龙鱼食用油以动物取名一般的名字命名方法一、品牌命名贝壳石油雪花啤酒红塔山香烟银河汽车雪花啤酒爵士汽车以事物或物体取名一般的名字命名方法一、品牌命名可口叶coca可乐坚果cola静电复印术xerography五种粮食酿造而成以固有产品意思的词为名一般的名字命名方法一、品牌命名佳洁士双喜香烟高露洁哇哈哈果奶联想飘柔舒肤佳乐百氏果奶以暗示产品属性或利益的词为名一般的名字命名方法一、品牌命名以某些前、后缀取名康柏（Compaq）communicationpaqTCLTerminalControlLanguageRolex后缀-ex表达产品精密、先进、严谨和精巧康柏（Compaq）TCLRolex一般的名字命名方法一、品牌命名品牌名称的决策过程明确品牌化目标获取名字素材确定名字入选的必备条件，并过滤掉不符合条件的名字选择若干比较合适的候选品牌名称进行测试根据上述测验，可以将候选名字范围缩小到2~3个二、标志设计与品牌名字相结合二、标志设计均可用一个词或一句话来表达一只带着领结的兔子一只站立起来的狼一只凤凰四个圈圈可以命名二、标志设计简单明了二、标志设计中国唱片公司花王化妆品法国时装梦特娇运用熟悉的景和物二、标志设计不同于其他品牌标志的设计风格、特点，让消费者一看到该标志就觉得与众不同具有独特之处二、标志设计帮助传达品牌的象征意义三、人物、口号和短曲丰富识别要素传递个性特征人物将品牌名字纳入其中讲产品特征和消费者利益纳入其中Goodtothelastdrop！滴滴香浓，意犹未尽ConnectingPeople科技以人为本

Adiamondlastsforever

钻石恒久远，一颗永流传口号三、人物、口号和短曲只溶在口，不溶在手牛奶香浓，丝般感受

人头马一开，好事自然来口号三、人物、口号和短曲短曲三、人物、口