品牌设计与传播 课件全套 蔡梦虹 第1-9章 品牌概论 -品牌传播途径（下）

第一章

品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一节品牌的起源与发展一.

品牌在西方的发展01

品牌的起源02

品牌的演变03

品牌的成熟04

品牌的国际化品牌的起源01品牌的英文单词“brand”源自于古挪威文“brandr”，含义为“烙印记”，最初用于在牲畜身上烙上标记以区分所有权。02品牌的概念最早可以追溯到古希腊和古罗马时代，人们通过在商品上刻画标志或图案来识别商品的来源和制造者。品牌的演变印刷术的发明极大地扩展了品牌传播的范围，标志着品牌传播进入了一个新的阶段。02欧洲中世纪时期，手工业行会开始在产品上标记以保证商品质量和维护行会声誉，这些标记成为区分不同商标的重要方式。19世纪，随着工业革命的兴起和商业格局的演变，现代品牌的概念开始逐步建立，品牌成为代表特定产品文化和生活方式的符号。0103品牌的成熟20世纪二三十年代，品牌进入成熟期，传播趋向全球化，同时保持了浓厚的地域和民族特色。品牌理论研究深入，品牌设计和传播专业化、职业化。品牌的国际化19世纪初，法国推出世界上首部关于商标的法律，标志着商标制度开始国际化。19世纪末和20世纪初，商标制度已广泛被接受，品牌得到法律的广泛保护。二.

品牌在中国的发展01

品牌的萌芽02

品牌的近代发展03

品牌的当代发展品牌的萌芽0102北宋时期，济南刘家功夫针铺设计的以白兔形象为标记的铜版雕刻广告被认为是中国最早的商标。明朝嘉靖九年，京城的一家酱菜店“六必居”请当时的宰相严嵩为其品牌题名，标志着我国品牌保护意识的初步觉醒。品牌的近代发展01近代，在对西方文明的接受过程中，出现商标和品牌的新形态，融合了中国工艺美术和欧美设计方式。品牌的当代发展010204改革开放以来，中国企业开始吸纳西方的企业逐渐形成了真正的品牌浙江太阳神集团成为国内首家引入CIS企业形统的企业，建立了整合企业、商标和产品的品03中国逐渐诞生了包括“海尔”、“长虹”、“联想”和“春兰”在内的多个知名民族华为、小米和大疆等中国品牌在国际市场上逐强大的竞争力和第二节品牌的定义及构成要素品牌的定义010203符号说：品牌是识别产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。综合说：品牌是一种错综复杂的象关系说：品牌存在于消费者心中，消费者的品牌知识会使他们对品牌的营销活动做出响应。征，包括品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。与品牌相关的概念0102商标（trade

mark）品牌资产（brand

equity）是经营者在产品或服务的制造或流转的过程中，为了体现出自身的差异化和区别性，而采用具有独特性、易于辨别的标识。是一种抽象的、无形的资产，能够为品牌的拥有者或使用者带来价值利益。0304品牌识别（brand

identity）品牌符号（brand

symbol）是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。是区别产品或服务的基本手段，包括名称标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。与品牌相关的概念0506品牌个性（brand

personality）品牌定位（brand

positioning）是品牌中能凸显竞争优势、展现品牌独特个性的特征。是对品牌的价值或服务的对象进行设定的一个过程。0708品牌形象（brand

image）是消费者对品牌的认识和印象。品牌文化（brand

culture）是围绕着品牌，在时间的积累和认知的过程中，逐步形成的文化。与品牌相关的概念0910品牌延伸（brand

extension）：品牌结构（brand

structure）：在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种策略。指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及在各自品牌体系中扮演的不同角色。1112品牌认知度（brand

cognitive）品牌美誉度（brand

favorite）主要评估消费者对产品或服务的辨识、接受等的程度，它是品牌资产的有效延伸。品牌力的组成部分之一，它反映了市场中人们对某一品牌的好感度和信任度。13品牌忠诚度（brand

loyalty）由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的商品。根据品牌忠诚度的形成过程，可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚等。品牌的构成要素显性要素：品牌名称和视觉标志。01隐性要素：品牌承诺、品牌个性和品牌体验。02第三节品牌的特征及分类品牌的特征0102品牌是多元素与信息的结合体。品牌是一种无形资产。0304品牌具有专有性。品牌具有高附加值。0506品牌是一种质量承诺与信誉保证。品牌具有可持续性。07品牌具有心理影响力。品牌的分类01.根据知名度的辐射区域划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。02.根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经营商品牌。03.根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。04.根据品牌的生命周期长短划05.根据产品的销售区域或销售06.根据品牌的行业划分：家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌等。分：短期品牌、长期品牌。特性划分：内销品牌与外销品牌。07.根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌。08.根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。09.根据品牌层次理论划分：企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰。第四节品牌的作用品牌对于企业的作用010203存储功能：品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能：品牌名称可以通过注册商标获得保护，制造流程可以通过专利权获得保护，包装可以通过版权获得保护，这样就确保品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。增值功能：品牌以抽象化、形象化的方式，将认知、情感、偏好、质量、个性等元素融入到产品中，从而提升产品的附加价值。0405形象塑造功能：品牌代表了产品或服务，或代表了企业，是企业形象的直接表现。降低成本功能：品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。品牌对于消费者的作用0104识别功能：品牌具有较强的识别作用，能够使消费者通过品牌来对产品、生产者、生产地等进行识别。契约功能：品牌与消费者之间存在着良性的契约功能。0205

个性展现功能：品牌经过多年的发展，能积累导购功能：品牌的导购功能使得品牌很容易成为某个品类或某类产品的代名词，使消费者能够更快、更准确的找到。独特的个性和丰富的内涵。03降低购买风险功能：品牌往往是价值、功能、品质、使用体验、满意度等的体现。名牌效应0102聚合效应：名牌产品或企业往往具有较高的知名度，得到了消费者市场的认可，很容易形成规模优势。磁场效应：在长期的市场和品牌的构建中，名牌企业或产品在市场的影响度、客户体验和欢迎度等方面都有着非常强的磁场效应。0304衍生效应：名牌的产生是在漫长的经营过程中才形成的，而围绕着名牌而对产品或服务线进行延伸，从而能够有效的提升企业的价值链条和市场竞争力。内敛效应：名牌的内敛效应主要体现在能够有效的增强企业内部的团结与凝聚力。0506宣传效应：名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。带动效应：名牌的带动效应不只是体现在对企业整体的带动发展，也体现在对地区、整体经济和社会的带动上。07稳定效应：名牌本身有着非常强的凝聚力，并且本身在资本、资产、人、财等方面有着规模效应，既是经济社会发展的重要推动力，也起到了很好的稳定效应。1.影响企业品牌出现的主要因素有哪些？2.如何从不同的角度理解品牌的定义？3.商标、品牌资产、品牌识别、品牌符号、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌延伸、品牌结构、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度的概念分别是什么？4.品牌的构成要素有哪些？5.品牌具有哪些特征？6.品牌是如何分类的？7.品牌对企业和消费者分别具有哪些作用？8.品牌的名牌效应有哪些？9.简要叙述一下名牌的负面效应。10.产品品牌与企业品牌的关系是什么？为什么说品牌产品上的成功不等于品牌市场上的成功？课后习题第二章

品牌设计的概述、构成、发展和原则第二章品牌设计的概述、构成、发展和原则第二章品牌设计的概述、构成、发展和原则第一节品牌设计的概念品牌设计的概念1.品牌设计的定义01品牌设计是基于正确品牌定义下的符号沟通，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。简而言之，品牌设计就是通过视觉、听觉、感觉等多种方式，将品牌的价值、理念、文化等信息传递给消费者，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象。品牌形象设计的重要性品牌形象设计是围绕着与品牌相关的信息进行设计，从而使该设计能够准确的传达出品牌的价值，进而影响消费者。品牌形象设计是以具体的品牌事物为对象。在形象、直观的设计中，使之能够很好的将品牌所传达出来的消息为消费者所认知，并通过品牌经营，来构建名牌。品牌形象设计的重要性体现在以下几个方面：塑造品牌个性：品牌形象设计可以帮助品牌塑造独特的个性，从而在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标消费者的关注。促进品牌忠诚度：良好的品牌形象设计可以增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的复购率。提升品牌价值：良好的品牌形象设计可以提升品牌的价值，增加品牌的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。增强品牌认知度：品牌形象设计可以帮助消费者更好地认知品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。品牌设计的功能0102品牌设计的功能主要体现在以下几个方面：视觉识别：通过标志、色彩、字体、图形等视觉元素，将品牌形象直观地展现出来，从而帮助消费者快速识别品牌。0304理念传达：通过品牌名称、口号、广告语等语言元素，将品牌的价值理念、文化内涵等信息传递给消费者，从而塑造品牌形象。情感共鸣：通过品牌故事、品牌形象代言人、品牌广告等情感元素，与消费者产生情感共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。品牌设计的流程010203品牌设计的流程主要包括市场调研：了解目标消费者的需求、喜好、价值观等信息，以及竞争对手的品牌形象，从而为品牌设计提供依据。品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌的核心价值、目标市场、品牌个性等，从而为品牌设计指明方向。以下几个步骤：040506创意构思：根据品牌定位，进行创意构思，设计出符合品牌形象的视觉元素、语言元素、情感元素等。方案实施：将设计方案应用到品牌的各个方面，包括产品包装、广告宣传、企业形象等。效果评估：对品牌设计的实施效果进行评估，并根据评估结果进行改进和完善。企业为什么要对品牌进行设计2.品牌竞争时代的到来01随着全球经济的发展以及市场的繁荣，企业或产品之间的竞争已经迈入了品牌化的竞争之中，品牌设计也被越来越多的人所关注。品牌设计所带来的价值，据有关统计，企业在品牌形象上的收益是其品牌设计上投入的227倍。高额的品牌价值回报，也引起了企业的广泛重视。品牌战略与品牌形象品牌战略与品牌形象是一种相互依存的关系，这也是企业经营积累的产物。品牌战略是企业长期发展的规划，而品牌形象则是品牌战略的具体体现。良好的品牌形象可以帮助企业更好地实施品牌战略，从而实现企业的发展目标。品牌形象与消费者认知01消费者通过市场对品牌的选择和认知，并不是简单的通过品牌的外在标识或包装，而是通过品牌所确立起来的形象实现的，这种方式使消费者对品牌有着更高的忠诚度，而标识包包装只是品牌形象设计中很少的一部分。因此，可以说，品牌形象能够有效的拉近企业与消费者之间的距离，这也是推动企业发展的重要基础。品牌设计的价值010203品牌设计可以为企业带来以下价值：提升品牌价值：良好的品牌形象设计可以提升品牌的价值，增加品牌的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。增强品牌认知度：品牌形象设计可以帮助消费者更好地认知品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。040506促进品牌忠诚度：良好的品牌形象设计可以增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的复购率。塑造品牌个性：品牌形象设计可以帮助品牌塑造独特的个性，从而在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标消费者的关注。提升品牌竞争力：良好的品牌形象设计可以提升品牌的竞争力，从而在市场竞争中占据优势地位。第二节品牌设计的构成理念识别（MI）理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。MI是CI的灵魂，是企业赖以生存的原动力，是企业的独特的价值观的设计，他规定了CI策划系统的整体方向，BI，VI都是由它来引导和发展的，他对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。行为识别（BI）如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行为”。行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别，也就是说企业行为识别（BI）是CI的动态识别形式，是理念识别的重要载体。作为CI的“行为”，BI有对内、对外两类活动。视觉识别（VI）01视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是企业视觉的传递形式，是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分，效果最直接。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。三者之间的关系MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，那么理念识别系统就是CI的头，所以无论缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。第三节品牌设计的发展听觉识别（AI）01听觉识别（Audio

Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。听觉识别的构成要素主要有：主题音乐、标志音乐、主体音乐扩展、广告导语、商业名称等。感觉识别（FI）01感觉识别（Feeling

Identity，FI），是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。感觉识别的目的是通过多种感官刺激，让消费者对品牌产生更深刻的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场识别（MAI）01市场识别（Market

Identity，MAI），是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。市场识别的目的是通过市场活动，让消费者对品牌产生更深入的了解，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。战略识别（TI）01战略识别（Tactic

Identity，TI）与企业的战略思想相关联的，在筹划CI时，从企业战略发展的角度来进行设计。战略识别的目的是通过CI设计，将企业的战略思想传达给消费者，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。情感识别（SI）情感识别（Sensation

Identity，SI）是企业摆脱原有产品或服务的局限，而从情感的角度来刻画企业的整体形象。情感识别的目的是通过情感诉求，与消费者产生情感共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。超觉识别（II）超觉识别（Instinct

Identity，II），也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉识别的目的是通过直觉感受，让消费者对品牌产生更深刻的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。01环境识别（EI）环境识别（Environment

Identity，EI）是指企业以对环境的营造，来提高公众对企业和品牌的认知度的识别体系。环境识别的目的是通过营造良好的环境，让消费者对品牌产生更积极的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。01第四节品牌设计的原则一、全面兼顾的原则建立以品牌为战略的发展思维，是企业经营发展和市场竞争的必然结果，也是综合企业多方因素的结果。品牌设计必须建立在全面兼顾的基础上，包括企业经营的内部、外部环境，以及推动品牌战略发展的宣传、组织、规范等。全面兼顾要求对企业的各项资源进行科学、合理的调配，要有战略和统筹的思维。二、以消费者为中心的原则品牌设计是以凸显品牌形象为核心的，这个形象建立在大众认可的基础上，这就决定了品牌设计是以消费者为中心的。该原则包括以下方面。（1）品牌设计要与品牌市场的定位相融合、相吻合，从而使品牌设计不脱离主旨。（2）以消费者诉求为中心。企业的经营活动建立在满足消费者诉求的基础上，这不仅体现在产品和服务上，更体现在品牌设计上。（3）符合消费者的文化习俗。消费者的文化习俗是客观存在的外部环境，为品牌设计提供了挑战和机遇。（4）倡导科学的消费价值观。满足消费者的诉求，是建立在科学、合理的消费价值观之上的，品牌设计也需要遵循这一点。三、统一性原则品牌设计在灵活运用不同要素时，要从品牌形象和品牌设计的关键出发，注重整体的统一性。对上文中的七种识别系统来说，统一性原则就要求认知的统一，既要注重视觉识别在色调、线条、图案等方面的一致，也要注意整体规划的合理性，避免出现要素零乱和影响品牌形象的现象。如果在应用过程中出现偏差，应及时给予纠正；如果在设计中存在遗漏或不足，则需要根据品牌设计的要求来进行调整或补充，从而保证设计的前后呼应，保证品牌设计的统一性。四、通用性原则品牌设计必须具有良好的通用性。要将企业的基本视觉要素进行有效控制，制定明确的规范形式。品牌设计要满足不同场景的使用需要，在不同的比例下，线条、色彩、图案也能够清晰辨识，不管是户外的大型广告，还是很小的图标、名片，品牌设计都要呈现出非常好的效果；此外，还需要建立相应的使用规范和要求，对品牌设计的通用性进行规定。五实事求是原则品牌虽然是企业的无形资产，但品牌设计出来的形象则是具体、生动的。品牌设计必须遵循实事求是的原则，要符合企业的定位和自身的需求。品牌设计要展现企业真实的一面，而不是缩小、夸大或者虚构。事实上，实事求是地进行品牌设计，不但不会有损企业的品牌形象，反而有助于公众更好地理解和认可品牌，也更易于构建企业信誉。六差异性与创新性原则由于行业与市场的不同，不同的企业和品牌有着非常大的差别，因此，进行品牌设计时需要体现出差异的一面，并且品牌设计要鲜明地展现出品牌形象的个性特征。对富有鲜明特征的行业或企业，在突出特征的同时，也需要展现品牌的不同点。在品牌设计中融入创新的元素，与企业文化相结合，才能使品牌设计不落入大众化、一般化的设计套路中，才能更好地赢得市场的识别与认可。七、艺术性原则品牌设计的落脚点是通过视觉来进行形象表达，因此，视觉识别的过程本身就是一种艺术的呈现过程，其设计要遵循艺术性原则，符合现代审美理念。八、民族性原则民族间的差异，使得各民族的文化、习俗、语言、服饰等都有着较大的不同，每个民族有各自的偏好和忌讳，因此在进行品牌设计时，需要考虑到民族文化的因素，避免出现与民族文化相冲突的情况。尤其是随着中国国际化程度的加深，在全球化的浪潮下，中国参与国际性品牌设计项目的机会越来越多，因此需要充分重视品牌设计的民族性原则。九、两个效益相统一的原则企业作为市场竞争的参与者，其经营的最终目的就是要实现自身经营利益的不断扩大，但在这个过程中，也需要注重社会效益与经济效益的融合。企业的经营活动也是一种独特的社会活动。脱离了社会效益去谈经济效益，经济效益将难以持续。企业进行经营活动时必须兼顾社会、环境等因素，还需要加大对员工的关爱，经营的总体理念要符合社会各项道德规范。十、符合法律法规原则（一）《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）（二）《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》）（三）《中华人民共和国反不正当竞争法》（四）《中华人民共和国消费者权益保护法》（五）国际法规欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）对消费者数据的使用和保护有严格规定，品牌设计中涉及的任何消费者数据收集和处理活动都必须符合这些规定。美国的《蓝哈姆法案》（LanhamAct），规定了商标的法律框架，保护品牌免受误导性广告和虚假宣传的侵害。1.品牌设计的概念是什么？2.企业为什么要对品牌进行设计？3.品牌设计的构成要素有哪些？构成要素之间的关系是什么？4.简述识别系统的多元化如何为品牌设计提供了发展。5.品牌设计中，听觉识别的构成要素有哪些？6.品牌设计需要依据的原则有哪些？7.思考品牌视觉识别在建立差异化品牌形象方面的作用。课后习题第三章

品牌策划内容与方法第三章品牌策划内容与方法第三章品牌策划内容与方法第一节品牌策划概述策划的概念01“策”即策略，是实现目标的方法，要求在工作中把“划”即计划，是实现目标的路径，要求在工作中界定事业范畴、明确事业领域，依据工作的目标确定工作步骤和流程，以及衡量指标，贯彻执行和落实计划。握趋势、开启利好之门，能针对问题提出解决方案，面向未来确立发展方向。策划是企业和组织为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关背景的基础上，针对问题和发展机遇，遵循一定的方法或规则，对即将开展的工作进行系统、周密、科学的预测并制订可行性方案。品牌策划的概念02品牌策划是企业为了提高市场竞争力，在科学调研的基础上，运用掌握的策划技能，优化整合现有资源，使企业形象和产品品牌在消费者心目中形成统一的价值观，制订长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌规划其实是指对未来成长性问题的思考和考量，是比较全面长远的发展计划也是战略性顶层设计，它解决的是品牌定位、品牌体系、品牌形象等战略性问题，主要是为品牌的中长期发展提供战略性方向。品牌策划的案例01例如，星巴克在2021年推出的“星巴克每一刻”全球品牌活动。这一活动通过在不同国家和地区推出限定版的“星巴克每一刻”主题咖啡杯和周边产品，庆祝与顾客共同度过的每一个特别时刻。星巴克将这些产品设计与当地文化和特色结合，如在中国推出的春节系列产品、在美国推出的感恩节系列产品等，每个系列都融入了当地的传统和现代元素，强化了与消费者的文化连接。该活动不仅强化了星巴克作为全球咖啡品牌的形象，还深化了消费者对品牌的情感认同。通过这种全球统一而地方具体的产品策划，星巴克成功地提升了品牌的全球影响力和市场竞争力。同时，这种策略也帮助星巴克在消费者日益增长的文化多样性和个性化需求中保持了品牌的相关性和吸引力。品牌策划的目的品牌策划的主要目的是在企业产品还未进入市场时，先让消费者有了对该品牌的认识与印象，以便企业能对市场需求做出正确判断，通过差异性来引导目标群体的选择。品牌策划是企业进入市场的基本保障。品牌策划注重对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，使目标群体对品牌的认识从模糊到清晰。品牌策划的性质01策划的性质就是最大限度提升企业的销售业绩和品牌的核心价值。品牌的核心价值体现在消费者真正购买的基本服务及其附加值上。+品牌规划与品牌策划的区别03“品牌规划是战略性的顶层设计，解决的是品牌定位、品牌体系、品牌形象等战略问题，旨在为品牌的中长期发展指明方向。02品牌策划是战术性的执行方案，解决的是增加曝光、提升销量、危机公关等具体问题，旨在为品牌的近期目标提供即时方案。01品牌策划的基本要素04（1）消费者洞察消费者洞察的目的研究消费者的目的在于发现消费者需求和偏好，找到市场机会，进而采取有效的市场行动。在这个过程中，需要具备一双“慧眼”，跳过消费者无心布下的陷阱，找到消费者真正需求。因此，消费者的文化程度、经济收入、年龄层次、消费习惯、性别差异等都是判断依据。消费者洞察的难点进行消费者洞察时，面临的一个难题是顺从人性还是改变人性？从静态的角度看，上策似乎是顺从，顺从可以让消费者更容易认识你、接受你。例如，雀巢咖啡在中国市场上战胜麦斯威尔咖啡，策略就是顺从了“人性”。他们结合当时中国人炫耀身份的心理需求，把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机，用通俗的“味道好极了”与麦斯威尔形成差异化，最终赢得消费者的喜爱和推崇。从动态的角度看，适当地改变“人性”，也能给企业带来更多的市场机会。例如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西；一些智能化电器的出现及畅销验证了这一点。但随着人们生活水平的变化，市场出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象，比如理发的次数变多了、跟随时尚的脚步更频繁了、健身的人变多了，这又意味着什么呢？分解一下“人性”这个概念，就知道其中的奥秘。（2）品牌定位品牌个性定位、精准定位是为了不断地协调和融合个性与理念之间的关系，认清品牌的最强项，将产品、运营、推广等各方面进行有机结合，融合出更大的价值。企业要知道自己品牌适合的市场环境，传达给消费者的品牌个性，还要能够平衡市场的关系，这关系到品牌的成功与否。品牌定位的目的品牌定位的策略（3）品牌创意0102品牌创意的目标品牌创意的意义品牌创意的目标在于引导消费者到一个全新的观念，从而实现商业利益。品牌创意本质上是对目标顾客需求和企业解决方案的高度概括的概念性描述，是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。其意义在于消费者能够品味到其中的创意，如新颖、含蓄、深沉、巧妙或者是曲折、诙谐、风趣、韵味，抢夺消费者注意力，让消费者认同品牌主张，从而改变消费者的价值观念。品牌创意具有新奇、惊人、震撼、实效四个特点。（4）品牌传播品牌传播的定义品牌传播的目的品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过传统媒体或数字媒体形式，以广告、公关、人际、网络、新媒体等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。在信息爆炸的时代，如何传递企业与品牌信息，说服目标对象，达成最终购买，“传播”变得十分重要。（5）品牌运营和维护品牌运营的定义品牌运营的目标品牌运营就是企业以品牌为核心，营造强势品牌，发挥强扩张功能，提升品牌的无形资本，实现企业长期发展。品牌运营是将市场的竞争重点放在品牌的塑造上，增强品牌传热，在消费者心中建立差异化的竞争优势，一个成功的品牌运营应该具有品牌的科技力、形象力和营销力三要素。同时，品牌运营应以产品质量为中心，借助广告的宣传作用以及口碑的营造。品牌维护的定义品牌维护是企业在市场经济的环境下，维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动。第二节品牌策划的基本步骤市场分析与品牌调研01

市场分析02

品牌调研市场分析包括对企业宏观环境和微观环境的分析。宏观环境如国家政治和法律环境、经济、人口、自然、技术和文化环境等，微观环境如供应商、竞争者、顾客等。品牌调研是对企业的品牌现状，如对企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等进行了解，或者收集整理企业品牌预备策划的相关资料，如企业声誉、产品或服务的质量性能、同行业中的地位等。设计品牌策划方案品牌策划方案内容品牌策划方案的设计要把握四个特性分析企业面临的机会与威胁、优势与劣势。全局性。长远性。阶段性。一致性。拟定品牌策划的目标。提出行动方案。预算方案。控制方法。品牌定位与设计品牌定位品牌定位要素：充分展示自己的优势、满足消费者的需求和有别于竞争对手。品牌定位过程：STP（细分市场、目标市场、具体定位）。品牌定位策略：产品特色定位、功能定位、目标市场定位、文化象征定位、质量和价格定位、档次定位。品牌设计品牌设计是指基于品牌定义下的符号沟通，包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程。品牌传播品牌传播的新趋势社交时代的传播——UGC。移动时代的传播——场景化。智能时代的传播——人文关怀与沉浸体验。品牌传播的策略流程识别目标受众。确定传播目标。设计传播信息。确定传播方式。确定媒体组合。策划效果评估品牌策划效果评估主要是了解品牌策划工作是否达到预期的效果，是否按时、保质地完成。进行效果评估，还要确定工作中存在的问题，是否需要对品牌进行二次策划，是否开展二期工作。【课后练习】1.品牌策划的工作流程是什么？2.品牌策划的市场分析对象有哪些？3.品牌的具体任务有哪些？4.品牌定位的策略有哪些？5.品牌传播的策略流程是什么?第四章

品牌设计核心系统—VI第四章品牌设计核心系统—VI第四章品牌设计核心系统—VI第一节VI主要设计元素品牌标志认知性品牌标志设计应通俗易懂、诱导关注、易于记忆、予人印象深刻、符合文化背景与接受心理等。例如，百事可乐的品牌标志，通过一系列“微笑”的设计，将蓝色代表的青春活力、积极人生的个性，涂抹在世界的每一个角落。营销性品牌标志是企业、产品或服务的象征物，设计时应准确传递产品或服务信息，体现产品品质特征、企业理念、企业实力等，从而具有营销的力量。例如，中国移动、中国联通、中国电信的标志，通过形象鲜明的文字、符号、色彩等，将产品、企业、品牌等融合在一起，以视觉的冲击将企业的形象、理念、文化、价值等信息传播给公众，从而实现公众对品牌的认知、传播，最终形成购买力。情感性品牌标志设计应给人正面的情感诉求，诸如平易近人、感染力强、美的享受、联想丰富、令人喜爱、积极向上、符合消费心理等。识别性品牌标志设计应具有视觉特点与独创性，需做到直观醒目、新颖独特、视觉冲击力强，从而具备识别性能，建立与竞争品牌的区分。例如，奥迪汽车的标志由四个相同的圆环构成，形成了一种交互的几何图形，与其他车标的常规出发点截然不同，非常独特，易于识别。发展性品牌标志图形虽然相对稳定，但处于瞬息万变的市场环境下，一个好的标志还需做到挑战自我、适时而变、充满活力、符合潮流。审美性品牌标志设计应给人美的感受，优秀标志在美学上的参照标准是简洁鲜明、色彩搭配协调、线条自然流畅、形态均衡合理、寓意丰富、形式新颖、形式感上具有延展性、符合潮流等特点。应用性例如，澳大利亚悉尼内西区的标志设计采用了大写英文名称“INNER

WEST”，每个字母都由几何线条构成，为在不同触点环境下配备不同的色彩和图案组合提供了可能。品牌标志的应用范围极为广泛，标志设计应考虑到平面、立体以及不同材质上的表达效果。还须符合成本预算，考虑制作工艺，确保实施效果，适合各种媒体投放等。标准字体规范性通用性风格性可读性标准字体是企业进行品牌设计时应用的规范性、通用性字体，在视觉系统中应用广泛，常与标志联系在一起，起到表现风格的关键作用。标准字体与企业的文化、品牌形象等因素相结合，融入样式、色彩等使字体能够更加直接的将企业或品牌所传递出来的内涵展现出来，利于更好的塑造品牌的形象，这也成为企业文化的另一种展示。标准字体的设计风格应与企业的整体形象相一致，体现企业的文化内涵和品牌个性。标准字体的设计应保证良好的可读性，易于识别和记忆。标准色和辅助色标准色辅助色标准色是经过特别设计和选定的，能代表机构形象的特殊色彩，是通过色彩的视觉传达，反映机构独特的精神理念与风格面貌的色彩。辅助色是作为辅助形式出现的，比如底色就是辅助色的一种。这是与标准色相反的用色，是为标准色起调剂作用的辅助※※※，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。协调性应用性在设计处理中，辅助色不能喧宾夺主，不能盲目滥用，要注意与标准色之间的协调关系，与用色环境及使用对象的协调等。标准色和辅助色的应用范围应广泛，包括办公用品、导视系统、交通工具、服装服饰、产品包装、广告、展示设计、插画等各个方面。标志和标准字的组合01

02

03

04一致性协调性适应性灵活性品牌设计的核心内容就是要通过排版与变换来实现标志、标准字体以及色彩之间的整合与搭配，标志与标准字体之间的组合，要注重标志、字、色彩等的一致性与协调性。为了进一步提升视觉识别的效果，这个组合还需要满足通用性的原则，并在规范化的基础上，对组合的内容，特别是字体、线条、方位等有着明确的、规范的要求，使之在不同的场合也能够很好的运用。标志和标准字的组合应具有适应性，能够在不同的媒体和环境中进行有效的传达。标志和标准字的组合应具有灵活性，能够根据不同的应用场景进行调整和变化。吉祥物个性特征衍生价值吉祥物，有时也称为“企业造型”，其原意有反映企业的独特个性角色、造型、特定形象等含义。吉祥物还可以用来制作玩具、衣服等衍生产品派生出特定的形象价值。传播优势传播方式生动活泼和丰富情感色彩的吉祥物形象更具有传播的优势。吉祥物在企业的形象传播过程中，可以用来制作玩具、衣服等衍生产品派生出特定的形象价值。亲和力吉祥物与标志、标准字配合使用，能使受众对企业和品牌备感亲近，产生信任。辅助图形辅助图形不是纯装饰的图案，而是基本视觉要素的拓展和延伸，既要与标志、标准字有所区别，又与其具有内在的联系。当辅助图形与其他要素一起使用时，起到对比、衬托的作用，增加了其他要素在应用中的适应性及深入程度。造型设计视觉要素丰富性适应性辅助图形是识别系统中的辅助性视觉要素，它包括造型、象征图案和版面编排等三大方面的设计。辅助图形通过变化多样的形式，补充企业标志等造型要素所缺乏的丰富性和灵活性。第二节VI应用系统办公用品类01020304设计要素设计规范规范化设计应用场景办公用品类包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹等。涉及的设计要素有品牌标志、标准字、标准色、象征图形、企业地址、电话、传真、电子邮件信箱、邮政编码、品牌标语口号、办公用品名称（如合同书）等。办公用品的设计除了要考虑视觉效果，还要选择所用纸张的种类、厚度、规格、肌理和制作工艺。对办公用品进行统一的规范化设计，能够塑造品牌形象，明确联络信息，也有助于建立商务办公的形式感。办公用品的设计应考虑到不同的应用场景，例如公司内部、商务洽谈、对外宣传等。导视系统类形象类导视看板类导视电子屏幕类导视系统化原则标准化原则形象类导视以标志性的立体形象来实现导视功能，多用于商业空间，如中国香港的圆方商场有五个主题区域，每个区域都有专属的形象类导视。看板类导视是室内导视系统中最为常见的形式，看板设计应着重考虑指示功能，强调文字、图形和指示符号。电子屏幕类导视是数字媒体时代被广泛应用的导视形式，具有互动性，能够根据消费者的需要，多角度多层次地反映内容。进行导视系统设计应遵循系统化、标准化的原则，使各个组成部分彼此发生一定的关联，同时构成一个统一的整体。设计时要考虑导视系统与周围空间环境的比例关系，包括导视的高度、角度以及与周边的花木、景观等元素之间的比例关系。交通工具类流动媒介设计原则应用场景安全性交通工具类包括轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、轮船、飞机等，是一种流动媒介，具有传播性广、成本低的特点。设计时应考虑距离、速度、面积等，运用标准字、标准色、广告语等，统一各种交通工具外观的设计效果，以简洁、富有视觉冲击力为主要设计原则，最大限度地发挥流动广告的效果。交通工具类的设计应考虑到不同的应用场景，例如城市交通、物流运输、旅游观光等。交通工具类的设计应考虑到安全性，确保标志和文字的清晰度和可读性。服装服饰类职业装01品牌服装大体可分为三类：第一类是职业装，用于工作场合，包括外交会议、经贸谈判、办公室、学校、酒店、商店和交通行业的特色着装。礼服0203第二类是礼服，用于交流活动和庆典仪式，包括西装、中山装、晚礼服、旗袍等。服饰第三类是服饰，如领带、领结、腰带、鞋帽、徽章等，主要与前两种服装配套。设计原则品牌服装的设计应考虑到实用性、识别性与美感、季节性等因素。04应用场景05品牌服装的设计应考虑到不同的应用场景，例如公司内部、商务洽谈、对外宣传等。产品包装类包装形态应用场景产品包装是产品的延伸发展，也是消费者接触产品最产品包装的设计应考虑到不同的应用场景，例如超市、商场、专卖店等。早的外部形状，是消费者选择产品的关键因素。包装结构安全性包装设计包括包装的形态、结构和视觉传达的设计。包装形态设计要考虑容器造型的美观，也要从技术层面考虑材料的选择、生产工艺的合理、成本的可控以及使用和保护功能。产品包装的设计应考虑到安全性，确保产品的保护和运输。视觉传达包装视觉传达设计是指通过图形、文字、色彩等视觉元素来传达信息，促进产品销售，塑造品牌形象。广告类传播方式01广告是推广品牌视觉形象最直接有效的手段，也是工作量较大、变化较多的部分。广告通过各种媒体传播，包括报纸、杂志、电视、互联网、户外广告、公交系统广告等。设计要素0203广告类的设计要素包括品牌标志、品牌名称简称、象征图形、品牌色彩系统等。创意创意是广告的灵魂和生命，有助于品牌形象的塑造。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”应用场景广告的设计应考虑到不同的应用场景，例如电视广告、平面广告、网络广告等。04效果评估广告的设计应考虑到效果的评估，确保广告的传播效果。05展示设计类设计项目展示设计主要开发项目包括：展示会场设计、舞台设计、橱窗设计、照明规划、展板造型、专卖店设计、商场专柜、展示架商品、展示台、展位设计、色彩规划、展示参观指示等。展示形式设计原则应用场景效果评估展示设计将产品、品牌精神及品牌文化等相关信息通过专卖店、橱窗、主题展览等形式传达给消费者，增进消费者对企业及品牌的了解，扩大品牌知名度，直接促进消费者的购买行为。展示设计应遵循系统性、可操作、整体性、调适性、原创性、前瞻性、法律性、艺术性、民族性等原则。展示设计应考虑到不同的应用场景，例如商场、专卖店、展览会等。展示设计应考虑到效果的评估，确保展示的传播效果。插画类艺术表现媒介插画是一种艺术表现媒介，具有生动直观、趣味性强的特点，现在已经成为品牌设计的重要表现手段之一，世界上许多主流品牌都在其品牌设计中使用插画。信息传达品牌插画是商业活动的重要组成部分，需要将品牌信息准确地传达给消费者，达到塑造品牌、促进销售的目的，因此更加注意信息传达与互动，多利用插画通俗易懂、直观生动的特性，突出表现品牌的独特个性。效果评估故事讲述品牌插画也可以发展成系列插画的形式，借助色彩、图形、画面内容来呈现完整的品插画的设计应考虑到效果的评估，确保插画的传播效果。牌故事以及更深层次的内涵寓意，触动消费者的内心感受，使其对品牌产生认同感。应用场景插画的设计应考虑到不同的应用场景，例如产品包装、广告、展示设计等。第三节VI的设计原则系统性原则企业的经营活动并不是孤立于市场环境之VI的设计本身就是一项系统性、综合性的工程，它充分的还原了企业作为特殊“社会人”的身份，而在企业中存在的战略思维、市场营销、公关广告等则是具体的表现形式。外的，而是完全与市场环境融合在一起，表面上看，企业通过提供商品和服务来实现创造利润，但本质上则是企业与市场多方因素互动的结果。可操作原则VI的设计不只是体现在表面的形象上，而是与企业的经营、行为等相联系，能够为企业进行品牌形象的打造提供相应的策略依据，这也体现出VI本身的可操作性原则。010203通过VI的策划，能够使策划的内容可以付诸实施，那么策划中就包含了可供操作的具体内容。VI策划为企业或社会管理组织的形象塑造与传播，提供了内在的向心力与凝聚力，为企业或社会组织的形象管理与维护，提供了权威性的操作标准与技术标准。整体性原则依据VI设计的系统性原则，它也体现出整体性和一致性。在策划与设计的过程中，不同的要素与节点之间，是有着密切联系关系的，因此，在整体性原则的基础上，要注重不同要素与节点的协调和统一。由此可见，VI策划本身就是一项综合性较高的工程，在统一思维的原则指导下，使不同的项目形成一个有机的整体，从而更好的体现企业的形象。调适性原则VI策划具有阶段性，并存在着增补或变更的机会，但应严格按VI工作程序，由专业的形象设计公司和企业专门的VI设计委员会共同来完成，以维护VI的完整性和规范性。市场、企业、消费者是在不断变化的，因而企业的VI策划内容也应适应这一变化及时进行调整。融入了调适性的原则，可以使企业在进行VI策划时，更加的灵活，也避免了思维的固化。在企业经营的不同周期以及市场环境的影响下，调适性原则能使企业更好的适应市场环境变化。原创性原则原创性体现为一种锐意创新的精神，这是VI设计的生命力。VI本身作为一种“差别化战略”，以塑造富有强烈个性的企业形象为目的，这就要求VI设计必须为了企业在参与市场竞争时，能充分塑造企业独特的个性和魅力，而通过“原创性”形成“排它性”。原创性并不是指天马行空、肆意妄想，而是指建立在严谨的实证、调研基础上的一种设计原则和思想，它体现了一种“人无我有，人有我新”的创新精神。原创性是VI的每一项设计方案，均是根据企业的具体实际提出的，反对任何形式的抄袭和剽窃。原创性是VI设计最基本、也是最高的要求。前瞻性原则01VI策划是基于企业战略经营的理念，那么就必须与企业的长远规划相结合，根据企业视觉识别的需要，来应对未来市场环境的改变。02所以，在VI的整体设计中，虽然是通过企业当前的经营业态进行的，但它对于企业来说，其应对的内容是企业未来的、长期的经营，因此，在企业形象的设计上，就需要满足未来多元化的需求。这也体现出VI策划与设计中的前瞻性原则。法律性原则01

02企业的视觉形象（包括企业标志、标准色、标准字体及其相互之间的组合作为企业的无形资产，需要通过一定的法律程序予以登记注册，成为商标，才能真正受到法律的保护。因此在进行设计时，应充分符合国家商标法、知识产权法、广告法等有关的法律法规，并在长期的形象管理和维护过程中，依据法律所赋予的权利来保护自己的形象不受侵犯。艺术性原则0102在VI设计中，标志、标准字体、色彩等的组合，更体现出艺术性原则的一面，在视觉识别过程中也需要符合审美的要求。所以，在VI的设计过程中，需要充分的考虑到视听与审美之间的结合。民族性原则01只有是民族的才是世界的!02由于民族间的差异化，使得民族之间的文化、习俗、语言、服饰、颜色等都有着较大的不同，每个民族都有它的偏好和忌讳，因此。第四节VI设计方法一、方格标示法与几何标示法几何标示法就是用圆规、量角器等几何制图工具来标示标志各个部分的正确位置，通过角弧度、半（直）径等来反映标志整体造型的空间结构关系的方法。方格标示法是在方格子线上配置标志，用以标示标志各部分的相互空间关系和位置的方法二、界定标志的实际应用尺寸规范由于应用场景不同，因而要根据具体的场景来对标志的尺寸进行调整。而在这个过程中，就需要保持标志的完整性与协调一致性，尽可能降低视觉识别所存在的偏差。因此，为了保障标志的完整，要结合应用场景的实际情况，在制定的标志使用规范的要求内，对标志的造型、线条等进行适当调整，并且还需要根据规范来限定可使用尺寸的范围。三、标志修正形的设计规定在保持原有标志的设计理念和视觉结构的前提下，针对制作技术、设备及条件方面的限制，需要制作各种修正形的设计。这些修正形都要以规范的形式固定下来，如线条粗细变化的表现形式及其应用规范，线框空心体、网纹、线条的表现形式及其应用规范。四、符合基本要素组合规范基本要素组合规范是通过明确的规范要求，来确定组合中的各个要素之间的关系，使组合中的文字、标志、符号、色彩等，体现出整体、协调、一致等特征。在VI系统的设计中，组合规范是一项基础性的规范要求。基本要素组合规范应遵循以下原则：在二维空间上，应使设计具有很强的吸引力；在与竞品同时出现时，应制造强有力的表现力；在长期出现的、多样的视觉信息传达中，塑造统一性的设计形式。五、象征图案的设计象征图案往往极具代表性，它既可以来自标志图形的整体，也可以选取部分，或者选择能够体现出企业特色的元素来进行适当的延展。象征图案的设计，既能起到很好的视觉形象引导效果，也能够根据应用环境的变化和企业形象的需要进行灵活调整，从而提升整体的形象效果。第五节VI设计案例分析一、“水立方”标志及VI设计在中国传统思想里，“水”是一种重要的自然元素，能激发人们欢乐的情绪；而“方”是建筑最基本的形态，使人们恪守规矩，它体现的是中国文化中以纲常伦理为代表的社会生活规范。“水立方”标志设计采用白描的手法记录了建筑给人的印象，表现了传统文化与建筑特征的完美结合，赢得了大众的认可。二、国家体育馆标志及VI设计折扇是中国的代表元素之一，同时具有舞台感和戏剧感。国家体育馆的建筑设计灵感来源于中国折扇，折扇成为国家体育馆标志性形态。标志的设计既体现了“折扇”的概念，也体现了国家体育馆建筑外形的特色，辨识性强。同时，标志是两把折扇相互叠加，产生了非常丰富的视觉变化。色彩上采用黄色到橙色渐变，使标志产生了生动的光影变化，犹如舞台上的灯光一般。三、中国国家京剧院标志及VI设计中国国家京剧院的标志设计巧妙地融合了京剧元素和中国文化美学。标志主要采用了京剧旦角的特征，并通过艺术化的线条和构图进行了创新性表达，以展示中国独特的文化美学。颜色方面，标志使用了京剧中的经典色彩：红色、黑色和白色。这些颜色的运用不仅增强了视觉效果，也加深了文化的象征意义。四、中国建设银行标志及VI设计以古铜钱为基础构成内方外圆图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性：方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的层次，表达出两重意思：一是中国与建设的英文首字母；二是将银行本身所代表的财富与积累的意义表述出来，寓意着建设银行能够实现为建设而设的目的。这个标志整体简洁而富有深意，打破了方与圆的束缚与封闭，又将中国传统的财富文化与时尚的建设融合在一起，既易于辨识，也易于使人在思维深处与建设相联系。在色彩的选择上，海蓝色寓意着包容、开放，财富也如大海般浩瀚。五、360安全卫士标志及VI设计360安全卫士标志以圆为核心元素，通过饱满立体的造型传达360全面、周到、圆满的品牌诉求。标志上下两部分的弧形，分别代表企业和用户，体现了360与用户之间相互沟通、相生相融的紧密关系；“+”直指360互联网安全专家的身份，表现了360为用户构筑安全、可靠的虚拟网络生活环境的决心。【课后练习】1.VI的概念是什么？2.VI主要设计元素有哪些？3.成功的品牌标志的评价标准有哪些？4.VI应用系统有哪些种类？5.VI设计原则有哪些？6.在VI设计和运用过程中，常规的设计方法有哪些？分别如何进行操作？7.收集三个不同行业的品牌设计案例，分析其品牌个性和品牌定位。第五章

品牌传播概述第五章品牌传播概述第五章品牌传播概述目

录C

O

N

T

E

N

T

S第一节

品牌传播的背景、定义及目的第二节

中国品牌传播的发展与研究第一节

品牌传播的背景、定义及目的一、品牌传播的背景媒介即信息媒介技术的数字化马歇尔·麦克卢汉指出“媒介即信息”，强调了媒介本身在传播过媒介和品牌业务迅速向数字化转型。未来，所有媒介都将展现出数程中的重要性。随着时间的发展，我们目睹了新旧媒介的交融与冲

字化的特点，而实现全面数字化的目标牵涉到多个方面。突，以及媒介技术对传播环境的深刻影响。中国的“互联网+”行动计划新媒体时代2015年，中国政府在《政府工作报告》中首次提出了“互联网+”在新媒体时代，即便是最小的个体也需塑造自己的品牌，这成为了行动计划。该计划旨在将移动互联网、云计算、大数据和物联网与

新媒体时代传播的座右铭。传统制造业结合起来，推动电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，并鼓励互联网企业拓展国际市场。二、品牌传播的定义0103新媒体时代品牌传播的变革品牌传播（Brand

Communication）是通过广告宣传、市场营销、沟通协作等多样化的形式，并借助多元化的传播途径，从而使与品牌相关联或受众群体进行交流的行为过程。02品牌传播的核心要素新媒体改变了品牌传播的媒介生态环境、大众消费者的身份属性以及整个品牌传播的工具链条。传播内容：品牌信息和价值观；传播手段：广泛、深入和精准；传播目的：传达品牌的价值观和促进销售。三、品牌传播的目的010203建立品牌的基础认知建立品牌较深层次的识别建立并强化品牌和目标受众的关系构建品牌的认知体系可从视觉识建立品牌较深层次的识别，需要根据企业品牌战略的需要，来建立相应的规范体系。强化品牌与受众者的关系，就是要求消费者在获得相应满意度的同时，在情感上提升忠诚度。别VI和理念识别MI两方面着眼。第二节

中国品牌传播的发展与研究一、中国品牌传播的发展中国品牌传播的发展历程可以大致分为三个阶段：古代、近现代以及当代。古代：口碑传播古代中国的品牌传播主要依托于丝绸之路等贸易路线，通过商品交换进行。123

4当代：互联网和全球化战略的深度影响近现代：媒体广告兴起进入近现代，尤其是鸦片战争后，西方列强的侵入使得中国市场开始接触到西方的品牌和现代商业广告。自从1978年改革开放政策的实施，为中国品牌的发展带来了转机。二、中国品牌传播的研究1999—2007年：缓慢发展阶段2012—2017年：稳定发展阶段这一时期，品牌传播的相关研究处于缓慢发展阶段，主要集中于对品牌传播相关理论的探讨和媒体品牌尤其是电视品牌节目的研究。这一时期，品牌传播研究的主题进入更加集中化和具体化的阶段，主要的研究主题更加突出。0102030405这一时期的突现词是城市形象和城市品牌，所呈现出的高频关键词包括公共外交、传播渠道、媒介传播、传播力、软实力、跨文化传播、国家形象、新媒体、国际传播、口碑传播、文化品牌和文化产业等。当前，社会发展的三大主要趋势是互联网化、智能化和全球化。2018年—未来研究趋势中国学者对于品牌传播的大规模研究是在20世纪902008—2011年：繁荣发展阶段年代之后。未来品牌传播的研究将呈现出以下几种研究趋势（1）探索新媒体与品牌传播之间的关联。（2）全球化背景下品牌国际传播的研究。（3）对品牌认知的研究。（4）从研究方法上来看，品牌传播本身具有传播学、营销学、管理学等交叉学科属性。【课后练习】1.品牌传播的定义和特点是什么？2.品牌传播的目的有哪些？3.简述中国品牌传播的发展与研究状况。第六章

品牌传播元素第六章品牌传播元素第六章品牌传播元素第一节

品牌名称品牌名称的传播价值品牌名称在品牌传播中扮演着至关重要的角色。一个恰当的品牌名称能够有效地提升品牌形象，增强品牌认知度，并激发消费者的购买欲望。相反，一个不恰当的品牌名称可能会对品牌形象造成负面影响，甚至导致消费者对品牌的排斥。因此，品牌名称的选择和传播策略对于品牌塑造至关重要。品牌名称能够揭示品牌内涵。一个富有意义的品牌名称能够准确地传达品牌的价值理念和产品特性，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象。例如，苹果电脑的品牌名称“Apple”简洁而富有创意，不仅体现了品牌对科技和自然的追求，也象征着品牌的创新和简洁。（一）能带给消费者不同利益的品牌名称指示功能：这类品牌名称能够直接指示出产品的功能或特性，例如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）等。情感性体验：这类品牌名称能够带给消费者某种精神感受，例如登喜路（服装）、美的（家电）等。品牌名称的分类（二）来源渠道不同的品牌名称地名：这类品牌名称以地名作为品牌名，例如哈尔滨啤酒、南京香烟等。物名：这类品牌名称以动物或植物的名称作为品牌名，例如猎豹汽车、小天鹅洗衣机等。姓氏人名：这类品牌名称以姓氏人名作为品牌名，例如福特（Ford）、百威（Budweiser）等。自创命名：这类品牌名称通过选取部分文字进行组合，创造出的新词作为品牌名称，例如全聚德、Timex等。（三）文字类型各异的品牌名称汉字这类品牌名称不仅是国内企业最主要的命名方式，而且是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、宝马（BMW）等等。拼音用拼音作为品牌名称是某些国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等。拼音品牌名称一般与汉字品牌名称组合使用。数字因容易出现雷同，这类品牌名称比较少，我们常见的有999（药业）、361°（服装）等。其他外国文字这是最常见的国外品牌名称，如Intel（英特尔）、Dell（戴尔）、Dove（多芬）等等。国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名称，如Maxims（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。品牌命名的策略目标市场策略：根据目标市场的特征选择合适的品牌名称，例如“太太口服液”将目标消费群体明确为“太太”们，从而更好地锁定目标市场。产品消费感受策略：根据产品消费感受选择品牌名称，例如“可口可乐”直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。产品情感形象定位：根据产品情感形象选择品牌名称，例如“娃哈哈”品牌名称很好的诠释了产品面向的消费群体，并将儿童的纯真与童趣体验出来。描述性与独立随意性的选择策略：描述性选择策略结合了品牌、产品、消费群体等，是一个有明显定位的名称，例如“太太口服液”；独立随意性策略使品牌的名称更具个性化、独立化，例如“娃哈哈”。当地化与全球化的选择策略：根据当地化或全球化的需求选择品牌名称，例如NIKE进入中国后，就采用了音译与结合当地的方式，最后选择的品牌名称是“耐克”。品牌命名原则010203简洁明了：单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，例如“苹果”。响亮上口：在发音、字的辨识等方面，品牌名称要响亮上口，例如“可口可乐”。口语化：口语化的命名方式，能够很好地接近品牌与消费者之间的距离，例如“康师傅”。第二节

品牌标志品牌标志的传播价值品牌标志是品牌的一部分，是非语言，但易于辨识和认知的部分。品牌标志主要通过视觉来增进识别，如以一定的图形、图案、色彩等来强化品牌传递出来的信息。品牌标志具有较强的传播价值，能够提升品牌的认知、联想、体验以及培养消费者忠诚度。品牌标志的传播价值有以下几点。（一）品牌标志能引发品牌联想（二）品牌标志能激发消费者的兴趣1.视觉吸引力2.情感共鸣3.品牌故事4.独特性与创新5.文化符号品牌标志的分类0102根据标志的形态：表音标志、表形标志、图画标志。根据标志的内容：名称性标志、解释性标志、寓意性标志。品牌标志的风格现代主义风格：以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为简单就是美。后现代主义风格：强调的是感官愉悦、随心所欲，追求包容、模糊，反对现代主义和谐统一的原则，造成视觉上的多样性和活力，符合当代人的审美情趣。品牌标志设计的原则及方法品牌标志设计原则：适应性原则、易识性原则、美观性原则、普适性原则。品牌标志设计的方法：文字和名称的转化、图形象征与高意。第三节

品牌标识语品牌标识语的传播价值品牌标识语在品牌传播中担任重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代，相对于品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。01品牌标识语的创意理性特色导向：抓住产品的特殊卖点进行创意，例如宝马轿车：驾驶乐趣创新极限。感性心理导向：以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求方法进行创意，例如“人头马一开，好事自然来”。语言特色导向：在语言修辞技巧上下工夫，使标识语充满特色，充满识别力，例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”。具有成为大众流行语的潜质：例如飞利浦“让我们做得更好”，雀巢咖啡“味道好极了”。第四节

品牌包装品牌包装的独特价值品牌包装本质上属于一种投资行为和广告形式，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。品牌包装主要由商标、图案、色彩、造型、材料等要素构成。品牌包装的设计0102包装图案的设计：（1）形式与内容要表里如一，具体鲜明，使人一看包装即可知晓商品本身。（2）要充分展示商品。（3）要有具体详尽的文字说明。（4）要强调商品形象色。（5）家族式包装，也称系列化包装。（6）要注意功效设计。包装色彩设计：色彩是包装设计中的重要元素，能够刺激并吸引消费者，同时也能够留下深刻的印象，并形成持续性的购买行为。红——血、夕阳、火、热情、危险。橙——晚霞、秋叶、温情、积极。黄——黄金、黄菊、注意、光明。绿——草木、安全、和平、理想、希望。蓝——海洋、蓝天、沉静、忧郁、理性。紫——高贵、神秘、优雅。白——纯洁、朴素、神圣。黑——夜、死亡、邪恶、严肃。【课后练习】1.叙述品牌名称的传播价值。2.品牌名称根据不同的分类标准可以分为哪些种类？3.品牌命名有哪些基本策略？4.品牌命名的原则有哪些？5.品牌标志的传播价值有哪些？6.品牌标志是如何进行分类的？7.品牌标志的风格有哪些？8.品牌标志的设计原则有哪些？9.叙述品牌标志设计的方法。10.品牌标识语的传播价值体现在哪些方面？11.对品牌标识语的创意进行举例说明。12.品牌包装的独特价值有哪些？13.品牌包装设计中的图案和色彩有哪些具体要求？第七章

品牌传播途径（上）第七章品牌传播途径（上）第七章品牌传播途径（上）目录/

CATALOGUE01

02第一节

代言人传播第二节

广告传播第一节

代言人传播品牌代言人的概念广义与狭义代言人广义代言人涵盖与品牌营销、传播等活动相关的一切人员，如现场促销人员、售后服务人员等等。狭义代言人则是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。品牌代言人的概念可以从两个方面来理解：首先他代表了企业或者组织；其次，他参与到企业或者组织的营销活动中，包括：广告、公关、促销以及事件营销等。品牌代言人的历史与发展品牌代言人的使用可以追溯到一百年前。在上世纪初期，在对力士香皂的品牌广告宣传中，美国智威·汤普森广告公司首次将影视明星与广告相结合，收到了非常好的效果，这也为其它厂商开创了明星代言的先河。随着市场营销的不断深入，企业的营销手段越来越多样化，品牌代言人不仅仅局限于广告代言，还出现在公关活动、事件营销和促销活动等之中。品牌代言人的类型人物代言人组织或团体代言人动物或虚拟代言人1.人物代言人（1）普通消费者。宝洁旗下的著名洗涤品牌汰渍，就经常使用普通消费者做广告代言。在它的广告中经常出现普通消费者，比如妈妈、妻子等，由她们亲身示范，以自己多年洗衣服的经验告诉消费者这个产品去渍效果好。（2）名人。名人是在普通消费者心中具有一定影响力的人物。他们作为品牌代言人可以加深大众对品牌的印象，吸引消费者的注意。不少国际知名的大企业长期使用名人为其代言，如欧莱雅与巩俐、章子怡等明星的合作。这两位都是在国际上颇有影响力的明星，其时尚、优雅、美丽和魅力的形象能够衬托出品牌的内涵。（3）专家。专家是具有专业知识的人。他们在某个领域比较权威，他们的观点会让很多人信服。专家对产品的赞美可以使消费者对产品产生好感和信任。比如：舒肤佳的广告里一直都有皮肤科医生的身影，它试图通过专家告诉消费者：舒肤佳是一种含有除菌物质——迪保肤、能够洗掉99%的细菌、使皮肤长时间保持干净清爽的香皂。并且广告还大力宣传舒肤佳是获得“中华医学会”认证的除菌洗涤用品。这些专家代言让舒肤佳的除菌功效极具说服力。（4）企业或组织代表。在很多广告里面，我们可以看到企业员工或者企业的高层领导者披挂上阵。例如格力电器的董事长兼总裁董明珠。她不仅是一位杰出的企业家，还经常亲自参与公司的营销活动和公共演讲，成为格力品牌被人熟知的面孔之一。2.动物或者虚拟代言人（1）动物代言人。动物代言人，即塑造一个动物形象，以此作为品牌的代言人。动物代言人可能是真实的，也可能是虚拟的。比如腾讯QQ的标志，就是一只可爱憨厚的小企鹅。（2）虚拟代言人。这是不真实存在的代言人，可以是一个卡通形象，也可以是一个类似人类的生物。如2008年北京奥运会的吉祥物福娃，五个福娃分别是贝贝、晶晶、欢欢、迎迎和妮妮。这五个虚拟代言人造型融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象。北京奥组委希望通过这一组奥运吉祥物表达和传递中国式的祝福和吉祥等意义。3.组织或者团队代言人这是利用比较有影响力的组织或团队来为品牌代言。这些组织或团队包括公益性的组织、专业的团队等。代言人在品牌传播中的作用借助代言人的新闻性、利用代言人号召力，增强消费娱乐性吸引受众注意者参与品牌活动的积极性利用移情效应，加强或转变品牌态度作为识别符号，强化品牌差异丰富品牌联想，提升品牌价值通过授权扩大品牌的影响力品牌代言人传播的优劣势分析代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。尤其是明星代言人，他在公众中的知名度和声誉是业已形成