全套课件-消费者行为学

第一节与消费者行为有关的概念第二节

消费者行为研究的重要性

第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为学的理论来源第五节消费者行为学的研究内容第六节消费者行为学的研究方法第一章消费者行为学概述第一节与消费者行为有关的概念一、消费

消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。二、消费品

用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。（一）便利品

便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。

（二）选购品

一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品和异质品。

（三）特殊品

当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。

（四）非寻求品

如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。

三、消费者

消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。

四、消费者行为

本书倾向于采用美国市场营销学会（AMA）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。1.消费者行为是一种交互作用的过程

2.消费者行为是一种交互作用的结果

3.消费者行为是动态的

4.消费者行为涉及到交换行为

五、消费者行为与消费者心理的关系

一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。

但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过程。第二节消费者行为研究的重要性

一、是企业制定营销决策的基础

1.市场机会分析2.市场细分3.产品与店铺定位4.市场营销组合

二、提供关于消费者行为的知识与信息

三、有助于消费者做出正确的购买决策四、是政府制定有关消费政策的依据

第三节消费者行为研究的历史

一、萌芽时期萌芽时期的起讫时间大致是从19世纪末到20世纪30年代，在这一时期，关于消费者行为研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步，研究的重点并不是如何去满足消费者的需求，而是如何增加企业的产品销售量。

二、形成与确立时期

20世纪30年代至60年代是现代消费者行为研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年代至60年代。三、变革与发展时期

20世纪60年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果比1968年之前发表的全部研究成果总和还要多。

1.研究视角多元化2.研究方法多样化3.研究内容非常广4.研究的地理范围也越来越广三、我国消费者行为研究的发展历程

第四节消费者行为学的理论来源

一、心理学

其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。其二，心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的心理学理论基础。

二、社会学社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。

三、人类学第一，人类学的研究方法。第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究。

四、经济学

经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。

五、市场营销学营销活动是市场营销学的重要研究对象，但营销活动也必须根据消费者的需要来进行，因此，消费者行为就成为企业开展营销活动的重要影响因素。

第五节消费者行为学的研究内容

一、消费者行为学概述二、影响消费者行为的环境因素

三、消费者行为的具体构成

四、市场营销组合与消费者行为

第六节消费者行为学的研究方法

一、自我体验法

所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。二、观察法观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。

三、访谈法访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。

1.当面访谈

2.电话访谈

3.邮寄问卷四、实验法所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的方法。

1.实验室实验法

2.自然实验法

五、投射法

所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。

1.语言联想法2.造句测验法3.主题感知测验法4.角色扮演法

第一节经济学中的消费者行为假设第二节微观经济因素与消费者行为第三节宏观经济因素与消费者行为第二章经济因素与消费者行为第一节经济学中的消费者行为假设一、消费者追求自身利益最大化

对于消费者而言，就是要用一定数量的货币，换取更大的利益或者效用。反映在消费者的购买行为上，就是希望能以尽量低的价格购买到质量好、售后服务水平高以及附加利益多的商品或者服务。二、消费者的偏好具有多样性

消费偏好是指消费者在既定收入水平的约束下，在可以选择的产品集合中，对特定的产品、商店或品牌所产生的特殊信任程度。而这种信任则可以导致重复性和习惯性的购买行为。（一）习惯、方便和名气所形成的消费偏好在习惯方面，当消费者经常消费某种商品或者经常采取某种形式来消费商品时，这就会使他们产生一种习惯性的消费偏好。这种偏好几乎每个消费者都有，只是习惯的稳定程度有所差异。在方便方面，为了在消费活动中更加节约时间，很多消费者都将消费的方便与否作为选择商品的主要依据，这就是由于方便而产生的消费偏好。在名气方面，就是说很多消费者将商品的名气大小作为选择与否的前提条件。（二）消费价值观念所形成的消费偏好消费价值观念是消费者对消费对象整体化的评价或者价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映出消费者所处的文化环境与文化传统对其心理的制约和影响作用，而这种作用则集中体现在消费者对产品使用价值、社会价值以及文化价值的评价上，同时也规范着消费行为的基本特点（三）消费审美取向所形成的消费偏好消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏的感受，它是文化环境与心理作用相结合的产物。文化的民族性和地域性在消费者审美取向上有着深刻反映，这导致消费者的求美消费行为必然具有文化的选择性。（四）民族性格倾向所形成的消费偏好不同的民族具有不同的文化,不同民族的消费者也必然具有不同的性格，而不同民族性格之间的差异也造成了消费者消费偏好和消费倾向的不同。（五）民风、民俗所形成的消费偏好

由于自然环境、物质条件、经济发展水平以及历史的原因，不同的国家和民族都有自己独特的和习惯化的生活方式，在生活的各个方面都形成了不同的民风和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对消费者的购买行为和消费偏好也会产生重要影响三、消费者具有有限理性

根据赫伯特·西蒙教授的观点，理性是指一种行为方式，它适合实现指定目标，而且在给定条件和约束的限度之内。（一）完全理性

完全理性意味着人在经济活动中都是“经济人”，人们掌握决策所需要的一切信息，可以进行规范性的决策，从而得到最优化的结果。理性决策包含的要素有：现实地评估环境；非反射性地评估环境；独立判断；高度的敏感性；不拖延决策和行动；从经验中学习。（二）直觉理性

直觉理性在人们的心目中非常流行。根据这种理性判断，人类思维与人类作出正确决策的能力大多都被归功于他们具有很好的直觉和判断能力。（三）有限理性

有限理性是介于完全理性和直觉理性二者之间的一种中等程度的理性四、消费者具有机会主义倾向

消费者的机会主义倾向是指他们为了追求自身的利益而具有的随机应变、投机取巧、损人利己以及为自己谋取更大利益的行为倾向。第二节

微观经济因素与消费者行为

一、商品价格商品的需求量与其价格之间呈负相关关系，即当商品的价格下降时，消费者一般会更多地购买该种商品；而当商品的价格上升时，消费者会会减少对该种商品的购买。二、消费者的边际效用递减规律边际是指增量的边界，肚子饿了，面包需要吃到第几块为止?消费者停止消费的临界点就是边际。效用是指商品满足消费者需要的程度。而边际效用是指当商品的消费量每增加一点时总效用的增量。三、消费者的收入水平消费者收入是指消费者个人从各种来源所获得的货币收入，通常包括：工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠以及出租收入等。消费者收入是消费者购买力的主要来源，它也是社会购买力的重要组成部分。（一）消费者收入预算线

消费者的购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案以及环境约束。最终目标就是实现效用最大化，可供选择的方案是指购买商品的种类和数量，而环境约束则是指由消费者收入和价格所决定的预算收入，即收入和商品价格对消费者购买行为所形成的外部限制。（二）消费者收入与需求的收入弹性

在消费者的行为中，消费者收入（自变量）的变化必然会对其购买行为及最终的需求量（因变量）产生一定的影响。而弹性就是指因变量的相对变化对自变量的相对变化的反应程度或者灵敏程度。（三）消费者收入与消费的支出结构

国际上通常是用恩格尔系数来衡量一个国家（地区）人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上的为贫困水平，50-59%的为温饱水平，40-50%的为小康水平，30-40%的为富裕水平，低于30%的为最富裕水平。（四）消费者收入与新产品的采用

一般来说，如果消费者收入水平高，其在消费心理方面就会表现出求新、求好的特点。收入一般的消费者，在消费心理方面更多地表现为谨慎、求实，因而其经常是新产品的晚期采用者。消费者的收入很低时，他们一般不大可能会对新产品产生任何的奢望，因而表现在新产品消费方面，其只能是守旧者。四、商品的价格弹性价格弹性是微观经济学中的一个常用概念，主要是用来描述消费者的需求变化对产品价格变化的反应程度。因此，它是一个重要的影响消费者行为的微观经济因素。（一）需求的价格弹性1.定义与计算

2.类别3.大小的影响因素4.需求价格弹性与总收益之间的关系（二）需求的交叉弹性

需求的交叉弹性是需求的交叉价格弹性的简称，它是指一种商品的需求量对另外一种商品的价格变动的反应程度，掌握了需求交叉弹性的意义，可以更好地指导消费者进行消费第三节宏观经济因素与消费者行为

一、经济周期

作为市场经济条件下的一种常见现象，济周期会对企业的生产经营活动产生一定影响，当然，这又会进一步对消费者的消费行为产生影响。（一）概念

根据美国经济学家米切尔的观点：经济周期是以商业经济周期为主的国家总体经济活动的一种波动，一个周期是由很多经济活动的差不多同时扩张，继之以普遍的衰退、收缩和复苏所组成，且这种变动重复出现。（二）理论解释

1.马克思主义政治经济学理论2.乘数与加速数的相互作用理论3.熊彼特的创新周期理论4.投资过度理论5.纯货币理论6.消费不足与储蓄过度理论7.理性预期学派理论8.政治的经济周期理论9.太阳黑子理论（三）不同经济周期阶段的消费者行为

国家的经济发展周期与消费者行为之间存在着相互影响与相互作用的关系。经济周期是一个长期的变动过程，一般而言，可以将它划分为四个阶段：繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段与复苏阶段二、消费政策

一般而言，消费政策是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。（一）消费政策制定的目的

1.提高消费者的生活质量2.提高低收入消费者阶层的收入，让他们也能体验到新兴消费方式的乐趣3.解决商品销售的困难与节约能源的耗费4.加强对消费者的保护，防止消费者利益受到损失（二）消费政策调控的中间变量

一般来说，消费政策并非是直接调控最终的消费需求，它是通过影响某些中间变量以达到调控最终消费的目的。第一，消费者的可支配收入。第二，消费者的消费倾向。第三，消费结构。第四，政府的直接消费。（三）消费政策与消费者行为

1.收入政策2.货币政策3.转移支付4.累进税制5.劳动力政策三、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀与通货紧缩是一对相对的概念，也是一个国家或地区经济发展过程中经常出现的现象，它们一般是通过商品价格对消费者的购买行为产生一定的作用和影响。（一）通货膨胀（Inflation）

第一，通货膨胀是指一般价格水平的上升，而非个别价格水平的上升。第二，一般价格水平的上升是持续的，而非偶发性的现象。第三，一般价格水平的上升是在一国广大的范围内发生，而并非个别地方的现象。第四，通货膨胀一般与货币的超经济发行有关联。（二）通货紧缩（Deflation）

通货紧缩是社会供求严重失衡的表现，即社会总供给大大超过了社会总需求，总需求长期持续不足，物价长期低迷。在通货紧缩情况下，市场萎缩，发展前景不明，投资风险增大，企业的贷款积极性不高，投资需求全面下降，产品的销售不畅，企业效益下降，甚至出现亏损现象，因而社会失业人数增加，消费者的收入下降，他们对各种商品或者服务的消费需求就会萎缩，这反过来又导致市场的进一步萎缩，形成一个持续的恶性循环。四、基尼系数

20世纪初期，意大利经济学家基尼提出了判断收入分配平等程度的标准，即在一个国家全部的居民收入中，用来进行不平均分配的那部分收入占总收入的比重，而这个比重就被称为基尼系数。基尼系数=不平均分配的收入/居民总收入第一节

文化概述第二节

非语言沟通的文化影响因素第三节

不同文化与消费者行为的差异第四节

中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响第三章

文化因素与消费者行为第一节

文化概述一、文化的概念

文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和；而狭义的文化则是指人类精神活动所创造的诸如哲学、宗教、科学、艺术以及道德等方面的成果。二、文化的特点

总体说来，文化具有习得性、民族性、发展性以及稳定性等特点。（一）

习得性第一，正式学习，即通过家长、老师、他人以及宣传媒介等的指导与教育来掌握文化知识和生活方式。第二，非正式学习，即通过个人对诸如名星、公众人物等榜样人物的模仿来获得和掌握各种各样的生活和文化知识。（二）

民族性

文化是由具体民族所创造并享有的，因而不同的民族便有了不同的文化。换句话说，每个民族在其思想、意识、感性心理与行为等方面都具有各自不同的精神特质。（三）发展性

人们的价值观、生活习惯、消费兴趣以及行为方式等都会随着社会的进步而不断地发展变化，因此，文化是不断发展变化的。（四）稳定性

任何文化都是在一定的社会环境中所形成，并受到它的制约。由于社会环境在一定时期内相对比较稳定，轻易不会发生变化，因此，某种文化一旦形成，便会与所在的社会环境相适应，在相当长的一段时期内保持稳定。（五）交流性

世界上，各个不同的民族之间，自远古以来就有着相互交流的传统。当然，文化交流也必不可少。通过交流，必然可以产生新的创造，而这种创造既可能与他人看齐，也可能是后来居上。三、亚文化

亚文化也叫副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、习惯以及价值观等。这些次级群体成员就被叫做亚文化群。（一）民族亚文化

世界上，几乎每个国家都是由不同的民族所构成，而每个民族都有着自己独特的风俗习惯与文化传统，形成民族亚文化。（二）种族亚文化

白种人、黄种人以及黑种人等各种族人都有着自己独特的文化传统、文化风格以及生活态度等。即使是生活在同一国家，甚至是同一城市，他们也会有着自己特殊的需求、爱好和购买习惯等。（三）宗教亚文化

1．基督教亚文化2．佛教亚文化3．伊斯兰亚文化（穆斯林亚文化）4．罗马天主教亚文化（四）地理亚文化

地理环境不仅决定着一个地区的产业发展与贸易发展格局，而且还影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力以及消费结构等，从而在不同的地域范围内形成不同的商业文化。第二节

非语言沟通的文化影响因素

一、时间

作为一种重要的非语言沟通的文化因素，时间对消费者的购买行为具有重要的影响。（一）时间观念上的分歧不同国家或者地区的人，对待时间的观念和认识是不一样的。时间观念的差异会影响到消费品的营销方式。（二）利用时间的效率

不同文化中的人们对利用时间效率的认识是不同的。例如，埃塞俄比亚人就认为决策前考虑的时间长短与决策本身同样重要，否则就显示不出决策主体对这件事情的重视。而美国商人经过事先准备，就可以在谈判桌上当场拍板。二、空间

这里的空间是指地方的大小，不仅如此，空间还包括所谓的个人空间。三、象征

所谓象征，美国的当代人类学家怀特认为它是一种由使用它的人赋予它的价值和意义，而象征的意义是产生于并取决于使用它的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的。四、协议作为一种契约，协议明确规定着交易双方的权利和义务。对于契约成立的时间，不同的国家或者地区差异很大。五、友谊

友谊也是一个重要的非语言文化因素。与协议或者契约类似，友谊也意味着双方之间一定权利和义务的分配。六、礼节礼节是可以在各种社交场合被人们普遍接受的行为。同一种行为或者做法，在一种文化中可能被认为是令人反感的，但在另一种文化中却可能被认为是正常的或者可以接受的。不同文化的具体礼节要求，对营销人员的重要性不言而喻。第三节

不同文化与消费者行为的差异

一、消费者的文化价值观

一般来说，价值观是人们所形成的一种对具体行为模式与生活意义的持久信念，它是人们在处理具体事物时表现出的一种稳定的好恶态度。进一步，文化价值观是社会和个体所奋斗的一种信仰，是文化在社会生活中的直接反映，社会从整体上接受这些价值观，并将它以语言符号或者象征的形式传达给社会中的其它成员。（一）他人导向的价值观

1．对待个人与集体关系的价值观2．对待成人与小孩关系的价值现3．对待男性与女性关系的价值观4．对待竞争与合作关系的价值现5．对待老年人与年轻人关系的价值现（二）环境导向的价值观

1．关于清洁的价值观2．对待个人成就与出身关系的价值观3．对待传统与变革关系的价值观4．对待风险与安全关系的价值观5．对待乐观与悲观关系的价值观6．关于自然的价值观（三）自我导向的价值观

1．对待主动与被动关系的价值观2．对待物质与非物质关系的价值观3．对待工作与体闲关系的价值观4．对待现在与未来关系的价值观5．对待纵欲与节欲关系的价值观6．对待严肃与幽默关系的价值观二、消费者文化价值观对购买决策的影响

一般而言，消费者作出购买决策时，应该经历五个阶段。而消费者文化价值观的差异均可能对这些不同的阶段产生重要影响。（一）确认需要阶段

在这个购买决策阶段，消费者要确认自己对某种产品或者服务的购买需要，而消费者的需要往往由内部刺激因素或者外部刺激因素引起。一般来说，消费者的文化价值观既可以肯定或强化他们的购买需要，也可以压制或弱化这种需要。（二）收集信息阶段首先，对信息来源的影响其次，对营销信息发布者的受众认同与信赖程度的影响。再次，对促销诉求与信息内容的影响。（三）备选产品评估阶段

在这一阶段，消费者对可能购买的产品在品牌、质量、性能以及样式等方面进行评估，以选择自己需要的产品。而消费者的这些评估活动同样受到其文化价值观的影响。（四）购买决定阶段首先，集体决策的趋向。其次，家庭购买主导角色的性别转换。再其次，家庭购买活动以孩子为中心。最后，参照群体的影响突出。（五）购后行为阶段

文化价值观对消费者购后行为的影响主要表现在他们对购后不满意行为的看法和处理上。三、文化差异与消费者行为

随着不同国家或者地区的消费者之间沟通和交流地日益频繁，多种文化的融合与共生现象逐渐增加。但是，这些不同文化之间的差异、碰撞与冲击依然存在，从而对消费者的行为也产生了很大影响，这既给企业的营销活动带来了挑战，也给企业创造了机遇。（一）生活方式差异与消费者行为

一般来说，生活方式与文化有着密切的关系，社会文化规定了人们一定的生活方式，规定着人们以什么样的方式和方法去生活，如衣食住行、婚丧嫁娶及待人接物等。（二）审美观念差异与消费者行为

通常情况下，审美观念是指人们对事物好坏、美丑及善恶等的评价。它也与文化有着极为密切的关系，文化背景不同，人们的审美观念也自然不同。（三）宗教信仰差异与消费者行为

作为文化的重要组成部分，宗教信仰是人们信念中的深层次东西。尽管世界上只有基督教、伊斯兰教、佛教和天主教四大宗教派系，但是，在这些主要的教派中，又可以分出许多教派。事实上，由于传统上的支配地位，宗教信仰对一国国民性的塑造起着至关重要的作用，进而影响到他们的消费行为。（四）消费习俗差异与消费者行为

1．消费习俗的分类2．消费习俗对消费者购买行为的影响（五）商业习惯差异与消费者行为

商业习惯是指在商务活动中所形成的普遍观念与习惯做法，它可以反映出当地文化的价值观念、历史传统与民族风俗等较为深层的内涵。不同文化所折射出的商业习惯差异对消费者的购买行为，尤其是其讨价还价行为有着重要影响。第四节

中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响

一、中国文化的主要特点

总体来看，中国文化具有强大的生命力与凝聚力、多样性与异质性、尊老崇古以及倡导协同等特点。（一）强大的生命力与凝聚力

英国的历史学家汤因比认为，在将近6000年的人类发展史中，曾出现过26个文明形态。但是，在世界范围内，有很多文化形态都因各种各样的原因出现过断层现象，而只有中国的文化体系是长期延续发展并从未中断过的。中国文化的这种强大的生命力主要表现在其同化力、融合力、延续力及凝聚力等方面。（二）多样性与异质性

我国幅员辽阔，各地的自然条件与地理环境差异很大，而正是这种差异使得中国文化具有多样性和异质性的特点。（三）安土乐天的农业文化心态

黄河和长江的特殊地理位置，不仅孕育了中华民族，还形成和发展了华夏民族的农耕经济与农耕文明。作为一种农业文化，中国文化正是伴随着数千年农耕经济的延续而源远流长。作为在长期的农业生产活动中培育和发展起来的中国农业文化，其形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安土乐天的生活情趣以及以我为中心的自给自足观念等。（四）尊老崇古

中国社会尊老崇古文化倾向的形成既与传统的宗法社会有关，也受传统农业社会的影响。在宗法社会中，人与人、人与组织及组织与组织之间都是以血缘关系为纽带而联系起来的，在父子、君臣及夫妇之间的宗法原则下，建立起来了社会组织。（五）人本主义

所谓人本主义就是以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间以及人与自然之间，始终坚持以人为中心。（六）重视整体、倡导协同

中国文化的整体现将天、地、人视为统一体，以“人与天地万物为一体”、“天人合一”为最高境界。在政治领域，这种观念表现为“春秋大一统”的思想；在社会领域，表现为个人、家庭、宗族与国家之间不可分割的情感；在文化领域，表现为兼收并蓄、和而不同的宽容精神；而在伦理领域，则表现为顾全大局，必要时不惜牺牲个人或者局部利益以维护整体利益的价值取向；二、中国文化的核心价值观

中国文化核心价值观是指中华民族在一定历史时期内所形成的并被人们广泛信仰和接受的居于主导地位的基本价值观念，其是通过对群己、义利以及理欲等关系的规定表现出来的。（一）中庸之道

我国著名的大理学家朱熹认为中庸就是“不偏之谓中，不移之谓庸”。也就是说，事物在其发展过程中都有一定的标准或者常规，超过或未能达到这个标准或者常规都不利于事物本身的发展，因此，最理想的结局就是遵守这一标准或常规，做到不偏不倚。（二）人道主义

儒家学派创始人孔子便提出了“仁”的观念，倡导“爱人”，要求对人加以尊重与关切。墨家所提出的“兼爱”观念同样也体现出一种人道原则。宋明理学，在吸收儒、佛、道等各家学说的基础上，他们提出“民胞物与”的观念：“民吾同胞，物吾与也……尊高年，所以长其长；慈孤幼，所以幼吾幼。”（三）诚信知报

“诚”即真实无妄，最基本的要求是诚于己，诚于自己的本性。“信”，是指讲信誉，守信用，最基本的要求就是言行一致，“言必信，行为必果”。“报”则是指知恩图报。在中华民族漫长的文化积淀中，诚信知报已成为中国人的重要道德价值标准之一，深深地影响着中国人的思想和行为。（四）重义轻利

以义为人之根本特点与价值取向的道德精神还被升华为“生以载义”与“义以立生”的人生价值观以及“杀身成仁”和“舍生取义”的崇高思想境界，从而对中国人的行为产生了深远的影响。这就是重义轻利、以义制利的文化价值观。注重情义与精神价值，轻视物质利益而强调人与人之间的感情和道义是中国文化的一大特色，同时，它也是中西文化之间的主要差异之一。（五）自强不息

自强不息不仅是中国文化的核心价值观之一，而且也是中华民族处理天人关系、人际关系等的总原则。三、中国文化的特点对消费者购买决策的影响

如前文所述，消费者的购买决策一般可以分为五个阶段。由于中国文化历史悠久，长期积淀下来的文化特质对人们的思想和行为会产生一定的影响，因而，其必然也会对我国消费者在作出购买决策时产生一定影响。（一）确认需要阶段

确认需要是消费者作出购买决策的起点。在中国文化的影响下，消费者确认购买需要必然有着自己的特点。（二）收集信息阶段

在消费者购买商品的过程中，其选择商品的信息来源主要有四个：个人来源、商业来源、大众来源及经验来源。其中，商业来源是告诉消费者相关信息，而非商业来源则是对这些信息进行验证和评价，它们往往是消费者作出最终购买行为的决定因素。消费者的文化背景不同，他们对各种信息来源的依赖和信任程度也会有所不同。（三）备选产品评估阶段

我国文化的特点也对消费者在评估产品和品牌时也会产生影响。（四）购买决定阶段

中国文化的特点对消费者作出最终产品购买决定的影响主要体现在以下三方面。第一，购买决策方式。第二，产品和品牌的选择。第三，购买决策的最后确定。（五）购后行为阶段

不同的文化背景，对消费者在购买产品后可能会采取怎样行为也会产生一定的影响。在我国，由传统文化中的重“礼”思想逐渐演变而来的为中国所特有的“面子”文化，经过几千年的发展，时至今日，对消费者购后行为的影响仍然很大，人们对“面子”也更加看重。第一节

社会阶层概述第二节

社会阶层的衡量第三节

社会阶层与消费者行为第四节

社会阶层与营销策略第四章

社会阶层因素与消费者行为第一节

社会阶层概述一、社会阶层的概念

社会分层与社会阶层是一对相似的概念，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明确社会分层的含义。（一）社会分层

社会分层（socialstratification）这种现象指的是这种对一个社会的人为划分的产生，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们；根据每个人所得到的有价值的资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程。（二）社会阶层

社会阶层被定义为在社会中相对永久和具有同一性的分隔部分。在相同的社会阶层中，根据是否拥有相同或者相似的价值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、财富、地位、教育背景、经济地位、行为等因素，个人或者家庭就被归为不同的分隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素则包括职业、教育、友情、说话方式以及财产等，其他因素包括了能力、社会威望和阶层。二、社会阶层的决定因素

社会阶层主要取决于个体所成长的家庭环境。

当前，对社会阶层的研究主要包括在大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策的影响。（一）职业

在很多消费者行为的研究成果中，职业被认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。（二）个人表现

一般来说，一个人的社会地位与其个人表现是密切相关的。同是一份工作，不同的业绩和个人表现，其所体现出来的社会地位是有差异的。（三）相互作用

相互作用的变量包括声望（prestige）、联系（association）和社会化（socialization）。（四）财产

作为一种社会标志，财产向人们传递着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。财产的性质及拥有财产的多寡同样也反映了一个人的社会地位。（五）价值取向

简单来说，价值取向是个人对待事物的基本看法，它也是表明个体属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一社会阶层内的成员会进行更加频繁的互动，因而他们极有可能形成类似的和共同的价值观。（六）阶层意识

阶层意识是指某一社会阶层的个体意识到自己属于特定的具有共同的政治和经济利益群体的程度。三、社会阶层的特点

总体来说，社会阶层具有同质性、多维性、动态性、层级性以及符号性等特点。

（一）同质性

社会阶层的同质性是指同一阶层中的社会成员在价值观和行为方式上具有一定的共同点和相似之处。而这种共同点和相似之处很大程度上是由这些社会成员共同的社会经济地位所决定，同时也与他们之间更为频繁的互动有关。（二）多维性

社会阶层的同质性是指社会阶层并不是由诸如收入或职业等单一的变量所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的。（三）动态性

社会阶层的动态性是指个体从一个社会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种移动可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或者是从原来所处的阶层跌入到更低的阶层。（四）层级性

社会阶层的层级性是指社会阶层是一个连续体，有从最低的地位到最高的地位之分。不管承认与否，社会中的每个个体都处于这一连续体上的某一位置，处于较高位置上的个体被归为较高层级，反之，则被归为较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。（五）符号性

能够展示个体所处社会阶层或地位的符号，就被叫做地位符号（statussymbol）。现实中的情况是，社会阶层是可以通过上述各种地位符号来展现的。四、当代中国新兴社会阶层的兴起2001年，江泽民主席在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话中指出“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。第二节

社会阶层的衡量

一、单项指数评价法

单项指数评价法是指从某个特定的方面来衡量个体所归属的社会阶层。如前所述，社会阶层具有多纬度的属性，因而用单项指数评价法来衡量个体的社会阶层可能会失之偏颇，但这一方法对分析社会阶层的特定方面对消费过程的影响仍然是很有意义的。实践中，最常用的三种单项指标是教育、职业和收入。（一）教育

在世界上的大多数国家，一个人的受教育程度越高，其社会地位就越高。因而，教育成为提高个体社会地位的主要途径，自然也就成为评价个体社会地位的一个重要指标。（二）职业

一般来说，职业是与教育、收入紧密联系在一起的，在很大程度上反映出一个人的社会地位。消费者的职业类型直接影响着其价值观、生活方式及消费过程的各个方面。（三）收入

通常，收入是衡量社会阶层的常用指标。一方面收入的高低与个体所处的社会阶层有着紧密的联系。另一方面收入也是个体维持一定生活方式的前提条件。二、多项指数评价法

多项指数评价法是运用多种社会经济变量从不同层面来衡量消费者的社会地位。（一）科尔曼地位指数法

科尔曼地位指数法是从职业、教育、居住的区域及家庭收入四个方面来综合衡量消费者所处的社会阶层。（二）霍林希德社会地位指数法

霍林希德社会地位指数法是从职业和教育两个层面来综合衡量社会阶层的一种方法，这种方法在消费者行为研究中也得到了广泛运用。（三）沃纳社会地位特征指数法

在社会阶层的衡量中，沃纳社会地位特征指数法（IndexofStatusCharacteristics,ISC）也是一种应用非常广泛的方法。沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础，它们分别为：第一，职业，从非熟练产业工人到专业人士，权重力4；第二，收入来源，从公共救济到继承财产，权重为3；第三，住房类型，从破旧到豪华，权重为2；第四，居住地区，从贫民区到豪宅区，权重为2。第三节

社会阶层与消费者行为一、社会阶层与心理感觉

不同社会阶层成员的心理感觉，尤其是他们的价值观念、信念和趣味大不相同。二、社会阶层与信息获取和传递

一般来说，处于最底层的消费者的信息获取来源有限，对误导性和欺骗性的信息缺乏足够的甄别力。中层消费者更多地从媒体上获得各种信息，并且还会更主动地从外部来获取信息。而高层消费者就有可能会通过各种途径来收集信息。随着社会阶层的逐渐上升，消费者获取信息的途径会日益增多。此外，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也是有很大不同的。三、社会阶层与购物方式首先，消费者所处的社会阶层不同，其所选择的购物商店也会有所不同。其次，消费者所处的社会阶层不同，其所偏好的购物环境也会有所不同。最后，消费者所处的社会阶层不同，其所偏好的购物场所和支付手段也会有所不同。四、社会阶层与产品选择首先，消费者所处的社会阶层不同，其所倾向于选择购买的产品往往是不一样的。其次，消费者所处的社会阶层不同，他们所喜爱或参与的休闲和体育活动也不同。最后，消费者所处的社会阶层不同，即使是在选择同类商品时，也也会表现出明显的差异。第四节

社会阶层与营销策略

一、社会阶层与市场细分策略

一般来说，市场细分是指企业的营销人员依据消费者的需要、欲望及购买行为等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个不同的消费者群的市场分类过程。市场细分是企业战略营销的基点，它不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。国际学术界认为，市场细分是其他战略及战术性营销的前提。二、社会阶层与目标市场选择策略

一般而言，目标市场是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场。它不仅仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。目标市场选择是指企业在评估了不同细分市场之后，决定选择哪些细分市场和选择多少细分市场作为其服务对象的决策过程。三、社会阶层与产品定位策略

市场经济条件下的定位主要包括：消费者定位、产品定位、价格定位、广告定位及市场定位等。四、社会阶层与营销组合策略

消费者所处的社会阶层不同，其对产品、价格、渠道及促销等各种营销组合策略的反应是不同的。

第一节家庭概述

第二节

家庭与消费者行为

第三节参照群体概述

第四节参照群体与消费者行为

第五节

消费者的行为构成第五章家庭、参照群体因素与消费者行为第一节家庭概述一、家庭的概念和特点

一般来说，家庭是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。因而，婚姻、血缘或者收养关系就构成了家庭存在的基础。

（一）家庭是一种特殊的社会关系

家庭是由婚姻关系、血缘关系或者收养关系所联系起来的团体或者单元，其不仅是感情集团，而且也是责任集团。

（二）家庭是一个特殊的社会群体

本质上，人类生活是一种社会生活，是以群体生活为特征的。社会生活中的群体多种多样，家庭就是其中的一种特殊形式。通常，家庭肩负着两种生产活动的重任，即物质生产、人口的再生产及种族的繁衍。

（三）家庭是一种普遍的社会制度

一般来说，家庭制度会受到各种社会制度的制约和影响，但反过来，其也影响着社会。因此，家庭制度是人类社会中最为普遍的一种制度，各个国家历来都比较重视家规、家法及家风等。

（四）家庭是一个普遍的社会历史范畴第一，血亲杂交阶段，即群居，无婚姻等。第二，血缘家庭，即婚姻集团是根据辈分来划分，排除母子、父女之间的性交关系，但同辈中的男女仍然杂交。第三，普那路亚家庭，这是指排除了兄弟姐妹之间的性关系，实行外婚制，即两个集团的兄弟和姐妹之间互为夫妻。第四，对偶家庭，这是指继群婚家庭之后出现的第一种家庭，以多夫、多妻及母权制等为特点。第五，一夫一妻制家庭，这种家庭的出现标志着人类社会进入了文明时代，母权制被父权制所代替。二、家庭的功能

对于个体而言，其一生中要有大部分时间是在家庭中度过的，因此，家庭不仅构成了人类社会的基本单元，进一步，在促进人类社会发展方面，家庭也扮演着重要的作用。（一）经济功能

家庭的经济功能是家庭物质需要满足所必不可少的条件。尤其是在小农的经济社会中，家庭不仅是一个生产单位，而且也是一个消费单位。通过组织生产，家庭可以获得必要的生活资料，使得家庭得到延续和发展，最终推动社会的进步。作为社会中的一个基本单元，家庭也是社会中的一个基本的经济构成体。然而，在现代的社会条件下，家庭经济功能中的生产功能逐渐削弱，其主要转向了消费功能。尽管消费者在消费时总是以个体的形式出现，但这些个体总可以划归为一个个家庭，从而表现出家庭消费的特性。（二）生育繁衍功能

人类社会的延续，需要不断有新的社会成员进行代代相传，从而可以使人类社会表现出新的生命力和活力。而在这个过程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以认为，如果没有家庭的存在，也就不会有人类社会的繁衍和延续。（三）赡养、抚养与教育功能

赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要，而且也是人类社会的基本美德。当家庭中的未成年人还没有独立生活能力的时候，父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚养和教育功能不仅是一种社会责任，而且也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发展和社会发展的必要条件。（四）情感功能

这是指家庭应该给其成员以安全感，使家庭成为其成员的“避风港”。家庭是充分交流思想和情感的最好场所。个体在工作、生活及学习方面遇到的困难和问题，都可以从家庭那里得到安慰、鼓励和帮助。由于家庭成员之间的关系是建立在血缘、亲缘等基础之上的，因而这种关系较之其他关系更为亲密和牢固。（五）社会化功能

家庭成员的社会化，尤其是儿童的社会化，日益成为家庭的主要或者核心功能。每个人从出生的那一刻起，就开始了社会化的过程，而这个过程大部分是在家庭中完成的。通过接受父母的教育或者模仿父母的行为，孩子获得了待人、接物及适应社会的各种观念、规范、技巧及行为方式等。即使是在孩子成为成年人之后，他们与父母的联系不是那么紧密了，但这种潜移默化的影响仍然是存在的。三、家庭生命周期

一般来说，家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。事实上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世纪40年代开始，家庭生命周期的理论得以发展，并于1950年被引入营销领域，目前已被广泛应用于研究大范围的家庭金融特征和消费类型。Lansing和Morgan运用基于家庭主人年龄和最小孩子年龄变量建立了7个阶段的家庭生命周期模型，研究了收入、资产及住房和耐用品方面的消费在家庭生命周期中的变化。

（一）传统的家庭生命周期1．单身阶段2．新婚阶段3．满巢阶段4．空巢阶段5．解体阶段（二）非传统的家庭生命周期

必须指出，随着时代的发展和进步，各种新型的家庭形式大量涌现，最明显的例子就是非家庭型住户，即由独身者或没有血缘和婚姻关系的个体所组成的住户不断涌现，而关于家庭与非家庭住户的社会人口统计特征,因此，传统的家庭生命周期理论正面临着严峻的挑战。一、家庭权威中心

第一，各自做主型。这又叫自治型，是指每个家庭成员对自己所需要的商品可独立做出购买决策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。这是指丈夫是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。这是指妻子是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在妻子手中。第四，共同支配型。这是指家庭无固定的单一权威中心，大部分购买决策是由家庭成员共同协商做出。第二节家庭与消费者行为二、家庭成员在购买过程中的角色

在家庭及其成员的购买活动中，很多产品或服务的购买者和使用者不是同一个人，即存在购买者和使用者分离的现象。这个事实说明为了使家庭的功能得到正常发挥，家庭各成员在购买活动过程中需要承担不同的角色。一般而言，各家庭成员在消费决策过程中至少扮演了以下五种角色。第一，倡议者、第二，影响者、第三，决策者、第四，购买者、第五，使用者。三、家庭生命周期

处于不同周期阶段的家庭，由于种种原因，其消费热点、消费方式以及消费模式等都是不同的。

（一）家庭生命周期与家庭消费热点家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。根据传统的家庭生命周期理论，可以将家庭的发展大致划分为5个阶段：即单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段及解体阶段。（二）家庭生命周期与家庭消费方式

通常，家庭消费方式是指家庭消费所表现出来的外在形式。一般来说，我们可以从宏观和微观这两个角度来对家庭消费方式进行分类。宏观上，家庭消费方式不仅可以表现为“自给自足、自我服务”的封闭和半封闭形式，而且还可以表现为主要依赖于社会供应或社会服务的开放形式。

（三）家庭生命周期与家庭消费模式

第一类家庭被称为“以家庭为中心的家庭”。这类家庭的凝聚力很强，上一代人与下一代人之间的隔阂少。家庭中一般以孩子为中心。家庭重视储蓄，重视孩子的教育和前途。第二类家庭被称为“以事业为中心的家庭”。这类家庭的主人有很强的事业心，家庭的支出、家庭主人的精力和时间主要投放于事业的发展上。这类家庭的支出中，作为家庭地位象征的支出、用于家庭社交活动的支出是比较突出的。第三类家庭被称为“以消费为中心的家庭”。这类家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事业方面，而是竭力要提高目前的生活水平。第三节参照群体概述

一、参照群体的概念

为准确理解参照群体的概念，我们首先要明确群体的概念。 （一）群体的概念群体(group)是指那些成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。从社会心理学的角度来看，简单的统计集合体、围在路边看热闹的人群、喜欢看电视新闻的观众等不能归为群体之列，因为其成员之间不存在依附关系，不发生互动，在多数情况下，彼此间无丝毫影响。 （二）参照群体的概念

参照群体（refrencegroup）又叫相关群体或者参考群体，是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。二、参照群体的分类（一）成员群体

（二）渴望群体（三）拒绝群体（四）回避群体三、参照群体的力量

一般来说，社会力量是指某事物改变他人行动的力量。在同等情况下，如果某个人能够使别人做某件事情，而不管这事情是否出于自愿，这都表明该个体对别人施加了影响。作为一种特殊的人群类型，参照群体对其他个体可能会存在着或大或小的影响力。（一）偶像力量

如果某个体特别羡慕某个人或者某个群体的特性时，其就会通过仿效羡慕对象的行为（如对服装、私家车及休闲活动方式的选择等）并以此作为自己消费偏好的指导。由于消费者会主动地转变其行为以取悦或者认同参照群体，因此，对于许多企业来说，偶像力量的营销参考价值是非常巨大的。例如，迈克尔·乔丹认可耐克品牌，麦当娜将内衣当作外衣穿，这些行为都对其追随者的行为产生了很大影响。（二）信息力量

当一个人拥有了别人想知道的一些信息时，就产生了信息力量，尤其当这个人是重要的参照对象时。此时，这些人凭借着其所拥有的对事实的熟悉而具有了影响消费者意见的能力。例如，作为一种商业出版物，《妇女服装日报》（Women’sWearDaily）的编辑们就拥有较强的社会影响力，这主要是因为他们具有汇编和传播富有社会影响力的信息的能力。（三）合法性力量

这是指参照群体所具有的被社会及其成员所认同的力量，如教授和警察所具有的影响力量就是属于这种情况。在大部分的商业环境下，制服所具有的合法性力量被广泛地承认。例如，在教学医院，医生赞成学生穿白衣，以此显示他们对病人的权威；而在银行，出纳员的制服则使他们具有更高的可信度。这种力量可以被厂商“借”去用以影响消费者。（四）专家力量

专家力量是指参照群体因为掌握某一特定知识或者技能而具有的影响力量。通常来说，被认为是能够以客观睿智的方法来评价商品的专家往往可以真正影响消费者。（五）强制力量

这是指参照群体所具有的强制他人的影响力量，如某些领导有时要求人们做他们不愿意做的事情。尽管强制力量在短期内会经常有效，但其一般不能使态度或者行为产生永久性的改变。幸运的是，在营销领域，强制力量使用的情况很少见。第四节参照群体与消费者行为

一、参照群体对消费者行为的影响

在特定的参照群体中，成员有着自己的行为规范和参考标准。并且，他们还会认为其参考标准与其他比较者的参考目标有些相似。而综合以往的研究，现在很多学者都认同参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三种类型：信息性影响、功利性性影响及价值表现性的影响。（一）信息性影响

具体来说，信息性影响是指参照群体的行为和价值观被某些个人作为有用的信息加以参考。而这些信息既可以直接获得，也可以通过间接观察获得；既可以主动收集，也可以被动获得。（二）功利性影响

功利性影响又叫规范性影响，是指参照群体的行为方式和价值观对消费者发生影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚。换言之，这种影响是由于群体规范或者期待的作用而对消费者行为所产生的影响。通常，群体内的期望或者规范不为局外人所觉察，但是，置身于其中的成员却能明显地体验到这种规范的存在，并对其购买行为产生一定的影响。（三）价值表现的影响

不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。

二、参照群体对消费行为影响的决定因素

在不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。（一）产品的可见性

通常来说，产品或者品牌使用的可见性越高，群体的影响力就越大；反之，则相反。

（二）产品的必需程度

对于消费者所购买的产品来说，其可以分为两类，一是必需的产品；另一是非必需的产品。（三）产品与群体之间的相关性

这是指产品或者消费行为与群体功能或价值实现之间的关系。如果这种关系越是密切，则个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；反之，个体在该活动中遵守群体规范的压力就会比较小。（四）产品生命周期

通常，产品生命周期是指产品从投入市场到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。

（五）个体对群体的忠诚程度

个体对群体的忠诚程度是由多种因素所综合决定。通常情况下，个体对群体越是忠诚，则他就越有可能遵守群体的规范和要求；反之，个体对群体不是很忠诚，则其就不太可能会去遵守群体的规范和要求。

（六）个体在购买中的自信程度

通常情况下，在购买活动中，个体越是自信，其受到参照群体的影响就越小；反之，个体越是不自信，则其受到参照群体的影响就会比较大。（七）群体的安全感

消费者对群体所感受到的安全感也是参照群体发生影响的一个决定因素。通常来说，消费者对相关群体的安全感越是强烈，则该群体的规范、价值观念及惯例等对个体的影响就越大；反之，当消费者感觉到相关群体不安全时，其就会产生脱离该群体的愿望，此时，该群体对个体影响的程度就相对较小。

三、参照群体与营销策略

由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。

（一）亲和力营销

亲和力营销是市场营销活动中的一种常用的基于参照群体影响的营销策略。亲和力是指个体消费者对某一品牌的忠诚以及该品牌对消费者的反应。而亲和力营销是指将群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如同学会）或者象征性群体（球迷协会）识别感的营销方法。（二）广告代言策略 1．名人代言2．专家代言3．“普通人”代言4．经理人代言（三）人员推销策略

事实上，利用从众压力也可以推销产品或服务，这也是参照群体影响在人员推销活动中的具体运用。人员推销中的阿什齐模式说明的就是这个问题。一组潜在顾客——一些小企业的老板和推销人员被带到某个地方参加销售展示会。当某种设计被展现时，作演示的推销人员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如不断点头的那个人）。在这之后，询问点头者的意见，诚然，他的意见一定是赞同的。此时，推销人员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。这样一直问下去，只到那位起先最不赞成的人被问到。如此一来，鉴于第一个赞同者的榜样作用以及群体对最后一个人所产生的压力，最终，推销人员使得群体中的全部或者大部分公开对该设计做出了正面评价。

第一节消费者的意识

第二节

消费者的感情

第三节消费者的认知第六章消费者的意识、感情与认知第一节消费者的意识

一、意识

意识作为心理学上的一个常用概念，经常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究所引用。

（一）意识的概念

一般来说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。换言之，意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。

（二）意识的类型

通常情况下，意识可以被分为自我意识和对周围事物的意识两种类型。前者是指个体对自身内心世界的有意识的反映，包括对自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客观事物与自身利害关系的反映等。而后者是指个体对客观对象与现象的有意识的反映，主要包括对自身存在、事物、现象以及自身与客观事物之间复杂关系的反映等。

（三）意识的水平

1．无意识水平2．前意识水平3．潜意识水平4．边意识5．半意识

二、意识的功能

意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理、原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进作用，我们将这种作用称为意识的功能。

（一）选择功能

由于具有主观能动性的个人都是生活在纷繁复杂的环境中，因而个体对环境信息的选择和反应也不尽相同。（二）理智功能

一般可以认为，意识是以感情和态度等方式体现的个体与社会之间关系的一种倾向性的内心状态。它总是通过个人的认识过程形成，而一旦形成又贯穿于每一个认识过程。（三）调节和控制功能

当个体在与周围环境进行交往的过程中，其不仅认识到了自然界、社会及客观世界与自身之间的关系，而且还会通过这些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，意识可以使得个体进行自我调节。

三、潜意识

一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不觉的认识。换言之，潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物，他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形式。四、消费意识形态与消费行为

通常，由于意识对行为具有指导作用，因此，消费者的消费意识形态对其具体的消费行为有着重要影响作用。

第一，消费意识形态是人类的消费文化发展到一定阶段的产物。第二，消费意识形态是对传统政治意识形态淡出的某种填充。（一）消费意识形态（二）中国居民的消费行为趋势1．资产和财富消费2．文化消费3．服务消费4．假日消费第二节消费者的感情

作为消费者心理活动的一种体现，消费者感情对其消费行为的影响显而易见。因此，对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非常重要了。 一、感情的概念

一般来说，感情是指个体在一定刺激下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感受和体验。在消费者感情反应的状态下，往往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经成为消费者身体的一部分。

二、感情的类型与特征第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否定性的两个方面。第二，感情的两极性还表现在积极性与消极性的两个方面。第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂等方面。三、情绪情感的类型

根据上述，情绪情感是感情一种类型。根据心理学的观点，可以从不同的角度对人的悄绪情感进行划分。（一）根据情绪情感的性质划分

古人是将人的情绪情感概括为“七情”，即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点，其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种基本类型。（二）根据情绪情感的状态划分1．心境2．激情3．应激4．热情（三）根据情绪情感的社会内容划分1．道德感2．理智感3．美感

四、感情与消费者行为

由于消费者的感情是与生俱来的，因此，有条件的企业就可利用这一特点开展有针对性的营销活动，以促进消费者的购买。（一）影响消费者购买行为的感情因素1．购买现场2．商品因素3．个人情绪4．社会情感（二）感情诉求广告的营销策略

感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行动的过程。第三节消费者的认知

如果说感情指的是消费者感觉到了什么，则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处理的过程。

一、认知的概念

认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类认知系统。

二、消费者的感觉

一般来说，感觉是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些商品的直接印象，进而会影响消费者的购买行为。

（一）感觉的概念

一般来说，感觉是指人脑对直接作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器官，人们感受到了客观事物的具体属性。

（二）感觉的特点1．适应性2．对比性3．补偿性4．联觉性5．舒适性

三、参照群体与营销策略

由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。

三、参照群体与营销策略

通常，知觉也是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影响消费者的具体购买行为。

（一）知觉的概念

通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事物的完整映像。（二）知觉的分类

从不同角度，可以将知觉进行不同种类的划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉，我们可以认识物体的形状和大小。（三）知觉的特点1．整体性2．选择性3．理解性4．恒常性四、认知对消费者行为的影响

这种影响主要体现在感觉和知觉、注意、记忆、思维以及想像和联想等具体因素对消费者行为的影响上。

（一）感觉和知觉对消费者行为的影响第一，比较。越是具有明显对比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人们的注意。第二，位置。根据有关消费者行为的研究，在自选购买商品时，消费者经常倾向于购买举目可望的货架上层的商品，因此，商家想大量销售的商品，通常都是放在可以引起消费者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，报纸广告在介绍新产品时，都是尽可能地刊登大幅广告以吸引消费者的注意。第四，强度。通常，宏亮的声音比细微的声音更容易被感知。这一规律现在也被很多商家运用在路演活动中。第五，色彩。一般来说，鲜明的色彩比暗淡的色彩更容易被消费者所感知。换言之，彩色比黑白色更容易引起人们的注意。但是，在着色的广告很多时，黑白广告反而给人一种新鲜的感觉。（二）注意对消费者行为的影响第一，注意的选择功能。在感知外界事物时，并不是所有刺激都能引起消费者的注意。引起注意的刺激只占感觉到的刺激的很小一部分。注意的这种特点使得消费者丢弃一些信息，而将注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根据心理学的观点，刺激的广度、强度、重复、色彩及新奇等各种特征的变化都会影响到注意的保持功能。因此，新颖独特的广告就可以引起消费者对某种商品或生产厂家的注意，并容易在头脑中长期保存。（三）记忆对消费者行为的影响第一，记忆影响购买决策。第二，适度重复会加深消费者对商品的印象。第三，强化记忆可使消费者“认牌购货”。（四）思维对消费者行为的影响

思维是人脑对客观事物概括和间接的反映，是人类认识活动的高级阶段。概括性与间接性是思维活动与感知认识的区别之处，也是思维活动本身的特征。人类的思维活动都是按照分析、综合、比较、抽样和概括的一般规律进行的，但具体到每个个体来说，其思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性及敏锐性等都会表现出差异。具体来说，消费者思维的变通性、敏捷性及独创性都会对其购买行为产生一定影响，这就是思维对消费者行为影响的体现。（五）想像和联想对消费者行为的影响第一，接近律。这是指由一种经验而想到在时间上或空间上与之接近的另一种经验。第二，相似律。这是指由一种经验而想到在性质上与之相似的另一种经验。第三，对比律。这是指由一种经验而想到在性质上或特点上与之相反的另一种经验。第一节

消费者需要概述第二节

消费者需要的内容第三节

消费者需要的发展趋势第四节

消费者动机概述第五节

消费者动机理论第六节

消费者动机的测定第七章

消费者的需要与动机第一节

消费者需要概述一、需要的概念

需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素