教学课件-MBA战略管理

战略管理概论第一章企业家谈战略

比尔·盖茨关于战略的语录企业在本质上是由它的使命（目标）和业务来定义的，当提到耐克和阿迪达斯，我们会认为其代表了优秀的运动服装业；而说到微软和SAP，会立刻联想到其主打产品windows和企业ERP系列。一名优秀的企业领导者，应在开始之初就对企业自身未来业务进行深刻思考，并能提出一个坚定且清晰的远景目标，在其指引下制定相应的市场战略并不遗余力地推行。如果说目标是远处的灯塔，那么战略就是向灯塔航行的船只。战略不是一项文字游戏，而是洞察力、实战经验以及理性分析的产物，它要回答这样一个关键的问题——我们怎样才能到达心中的圣地。企业家谈战略（续）

微软当初遵循以下六个战略，使其最终获得了软件市场的统治地位：1.将你的精力集中于攻占一个有潜力且竞争对手不多的市场。2.尽量以较大的规模提早进入看好的市场。3.建立自己的领地。4.从每一个可能的方面和途径入手来建造保护自己领地的堡垒。5.针对年度总利润制定你的商业战略。6.使消费者无法拒绝使用你的产品。本章结构战略及战略管理概述战略管理的层次战略管理的过程战略管理在21世纪所面临的挑战战略理论发展历史-早期战略思想阶段法约尔观点。20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业中的各种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制。巴纳德观点。1938年，美国经济学家切斯特•巴纳德首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率，其它的管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。安德鲁斯观点。19世纪60年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。战略理论发展历史-传统战略理论阶段设计学派计划学派定位学派创意学派认知学派学习学派权力学派文化学派环境学派结构学派1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。此后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一时期出现了多种不同的理论学派。战略理论发展历史-竞争战略理论阶段行业结构学派核心能力学派战略资源学派123波特创造性建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手之间的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。波特提出三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略以及专一化战略。核心能力学派认为，现代市场竞争是基于核心能力的竞争。企业战略的目标在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。战略理论发展历史-动态竞争战略理论阶段动态能力论。主要针对基于创新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行。竞争动力学方法在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素与企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。战略管理的概念及其内容战略管理是指为制定和实施那些旨在实现公司目标的计划而做出的决策和行动的集合。其内容包括：规划公司的使命，包括对宗旨、理念和目标的明确陈述对公司内部状况和能力进行分析评估公司的外部环境，包括竞争环境和广泛的相关因素通过把自身资源与外部环境进行匹配来分析公司可供选择的方案围绕公司的使命对每种选择进行评价选择一组能够实现最理想方案的长期目标和总体战略制定与所选的长期目标和总体战略相匹配的年度目标和短期战略通过有计划地对资源进行分配的方式实施战略对战略过程的进展状况进行评价，并用于未来的决策制定。战略管理的特征全局性企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。高瞻性由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，企业的最高层管理人员必须介入战略决策。不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。整合性在任何情况下，战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。长远性

战略管理是面向未来的管理，战略决策要以经理人员所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速变化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势，这就需要企业做出长期性的战略计划。外部复杂性企业必须考虑包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等在内的外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外部力量。战略管理的要素战略分析：了解组织所处的环境和相对竞争地位，评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素确定企业的使命和目标外部环境分析内部环境分析战略管理四要素战略选择：回答“企业走向何处”的问题，即战略的制定、评价和选择制定战略选择方案评估战略备选方案选择战略制定战略政策和计划战略实施：即采取措施发挥战略作用，将战略转化为行动如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整……战略评价和调整：检验战略的有效性，通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性根据企业情况的发展变化进行战略调整，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性战略管理体系的职能战略研究职能，包括战略研究和战略性研究两个方面。战略研究是针对未来环境的变化研究企业发展的战略目的、战略和战略规划。而战略性研究是在战略研究的指导下，针对变化的某个方面、某个层次、某个局部，研究指导应对的政策和策略。战略情报职能。针对不同环境的相互作用对企业发展的直接作用和间接作用，针对竞争搏弈对企业未来发展的作用，战略情报不仅调查正在发生的变化，还要预见可能发生的新变化，因此战略情报的职能不仅是收集信息、调查情况，还包括更多的研究方面。战略组织职能，通过组织方方面面的关系和资源，包括可控和不可控的企业内外的各种力量和要素，协同进行战略项目，以创造或取得新的机会。战略控制职能，包括规划控制、组织控制和战略成本控制等等。本章结构战略及战略管理概述战略管理的层次战略管理的过程战略管理在21世纪所面临的挑战公司层战略虚拟战略虚拟生产策略联盟虚拟销售网络虚拟共生虚拟行政部门虚拟人事部门信息技术虚拟支持虚拟财物支持一体化战略横向一体化纵向一体化混合一体化多元化战略相关多元化非相关多元化国家化战略本国中心战略多国中心战略全球中心战略公司层战略创新战略领先型创新跟随型创新依赖型创新业务层战略成本领先，指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺，在成本水平上大大领先于对手，从而获取价格上的竞争优势。差异化，是通过形成自己的特色，以与其他企业的产品形成区别，从而避开正面的价格竞争的战略手段。差异化一般通过品牌、技术性能、新功能、服务等方式来实现。聚焦成本化，是基于成本领先考虑的，将业务集中在某一细小领域内的战略手段。由于企业在某一领域内的特殊能力，或几种资源把这一领域内的业务规模做得非常大，导致其在成本上具有优势，这是聚焦成本化战略的基础。聚焦差异化，是在某一细小业务领域上做出企业的特色，依靠高度的专业性来获取竞争优势。个案研究：雀巢：“高危产业”中的领跑者战略管理层次-职能层战略作为战略执行部门，职能层战略不仅仅要秉承企业公司层战略的使命和要旨，更主要的是在业务层战略指导下，针对于某一特定职能单位的性质制定战略执行计划。职能战略的关注重点是如何提高企业资源利用效率，它由一系列详细的方案和计划构成，涉及到企业的各个职能领域，其主要内容包括如何贯彻业务发展目标职能目标的确定及论证职能发展的重点、阶段和主要措施职能战略实施中的风险分析和应变能力分析，等等本章结构战略及战略管理概述战略管理的层次战略管理的过程战略管理在21世纪所面临的挑战战略管理的过程Phase1战略制定Phase1战略实施Phase1战略评价战略制定包括：拟定公司愿景和使命、确定公司所面临的外部机会与威胁、决定内部优势与劣势、建立长期目标、提出供选择的战略以及选择具体的战略方案。战略制定涉及的问题包括：决定企业进入哪些新产业，企业放弃哪些业务，企业如何配置资源，是否扩大经营范围或进行多元化，是否进入国际市场，是否进行并购或组建合资企业，如何防止恶意接管等。战略实施要求企业确定年度目标、制定政策、激励员工和配置资源，以保证制定的战略能够得到有效贯彻。战略实施包括：塑造支持战略的企业文化、建立有效的组织结构、重新规划营销活动、制定预算、开发和使用信息管理系统，以及将员工报酬与公司业绩挂钩。战略评价是战略管理的最后阶段。管理者需要知道了解在什么时候特定的战略出了哪些问题，战略评价是获得这一信息的基本手段。三项基本战略评价活动是：检查作为当前战略基础的外部环境和内部条件；衡量战略实施的业绩；采取纠正措施。战略管理过程模型公司使命和社会责任外部环境宏观环境行业环境（全球和国内的）经营环境内部分析战略分析和选择长期目标一般战略业务层战略和总体战略短期目标职能策略授权原则组织的重构、再造和重新对焦战略控制和持续改进反馈反馈可能吗？需要吗？图例主要影响次要影响图1-1战略管理模型战略管理过程的意义明确战略管理各子过程之间的作用关系理清战略管理流程的思路与逻辑帮助实现动态化的战略管理战略管理过程的意义本章结构战略及战略管理概述战略管理的层次战略管理的过程战略管理在21世纪所面临的挑战艺术或科学问题课本中更多地将战略看作一种科学，而不是一种艺术。这一观点主张企业应该系统地评估外部环境或内部环境、进行研究、仔细评估各种选择的优劣势、进行分析，之后做出关于行动的决策。明茨伯格的“艺术”政策的概念体现了战略的艺术模式，他建议战略政策的制定应主要建立在全局思考、洞察力、创造力和想象力的基础上。明茨伯格哲学主张非正式的形式，而战略科学家主张正式的形式。明茨伯格将战略规划定义为一个“急促迅速”的过程，而战略科学家则将其定义为一个“深思熟虑”的过程。在考虑哪种方法更有效的同时，也要考虑现在的商业圈已变得越来越复杂，竞争越来越激烈。通过互联网或其他地方获得丰富的信息，在采取对企业的存亡至关重要的行动之前，需要对这些信息进行收集、了解与评估。公开或保密问题公开战略过程的原因管理者、职员和其他股东可以对该过程作出贡献。投资者、债权人和其他股东如果了解企业在做什么和企业的目标是什么，他们会提供大量的支持。公开化促进民主，而保密导致独裁。参与和公开可以加强企业内部的理解、义务和交流。抉择的根本原则最完美的情况是，企业内部和外部的主要人员都可以参与战略规划，而在实践中，尤其敏感与机密的信息只有高层管理者有权获悉。实现这一平衡很难，但这对企业的存亡至关重要。保密战略规划的原因企业战略的公开传播很容易产生对对手的竞争情报，而被竞争对手所利用。保密会限制批评、导致猜忌和事后之明。公开决策过程的参与者容易被竞争企业挖走。保密性可以限制竞争企业模仿企业的战略或对该企业进行破坏。自上而下或自下而上的方法支持者主张高层管理者是企业中做出关键战略决定的唯一人选，因为他有着集体经验、睿智和可信度支持者认为实施战略的低层、中层管理者和职员应参与战略制定过程，以保证他们的支持和义务自上而下的方法自下而上的方法近期的战略研究侧重于自下而上的方法，但申德尔和霍弗尔的早期研究侧重于认为企业在战略规划中应依靠其高层管理者的洞察力。战略家必须实践这两种方式的平衡以确定最适合该企业的方法。案例讨论：苏宁扩张，顺势？逆势？问题与讨论：苏宁电器逆势扩张的外部背景和内部动因何在？苏宁此次战略选择存在哪些风险？你认为苏宁应该如何进行“合理”扩张？思考题什么是战略？什么是战略管理？战略管理体系有哪些职能？简述战略管理的层次。战略制定包括哪些内容？如何认识战略管理是科学与艺术的结合？战略环境分析第二章企业家谈战略张夕勇谈战略福田汽车切入中高端轻型发动机领域，是全球政策环境变化和福田汽车全球化发展战略的选择。主要有以下方面的原因：首先，满足全球日益严格排放法规的需要。随着中国和全球各国对环境的重视日益提高，福田汽车急需满足全球市场排放法规要求的技术先进的发动机。其次，满足福田汽车全球市场竞争力需要。除了要比全球市场竞争对手更具规模优势外，还要掌握竞争的核心资源，达到不受制于人和可持续发展能力。第三，满足福田汽车全球目标实现的需要。与拥有先进发动机资源的日韩欧美汽车企业相比，福田汽车整车产品仍需通过技术升级，在比全球市场竞争对手具有规模优势的基础上更具技术优势和质量优势。本章结构外部环境分析行业竞争分析

企业内部分析构成企业战略外部环境的要素包括那些不直接影响企业短期行为，但对长期决策有影响的一般社会环境变量。这些变量包括：政治法律：分配权利及提供限制和法律保护的法律法规。经济：调节原材料、资金、能源与信息交换。社会文化：调节价值观、道德与社会习俗。技术：产生解决问题的发明。PEST分析模型政治法律经济社会文化技术政府体制市场机制的完善度生活方式变化技术的最新发展政局稳定性GDP趋势消费者的偏好新管理技术的出现优惠政策利率人口增长率新产品税法汇率人口年龄分布专利保护就业法规通货膨胀率人口地区分布政府研发总费用反垄断法规可支配收入职业预期工业研发总费用环境保护法失业率风俗习惯技术努力重点外贸法规工资或价格控制宗教信仰——能源供给与费用——外部环境关键信息的识别外部环境关键信息的识别步骤如下：(1)识别外部环境中的关键信息。这里的关键信息是指那些一旦发生变化，就会影响行业很多方面的外部因素。(2)评估这些信息变量变化的可能性(从低到高排列)。(3)判断信息变量对企业可能产生的影响(从低到高排列)。优先事项矩阵对企业的可能影响

高中低高中低变化可能性高优先序高优先序中优先序高优先序中优先序低优先序中优先序低优先序低优先序本章结构外部环境分析行业竞争分析

企业内部分析决定行业竞争的力量供方侃价能力替代产品或服务的威胁买方侃价能力新进入者的威胁产业竞争者（现有企业间的竞争）购买者供应商潜在进入者替代品厂商现有竞争对手之间竞争的较力程度在不同的情形下有所不同，有的较为缓和，有的则十分激烈。竞争的程度主要受到以下因素的影响：竞争者的数量与力量对比行业增长速度固定成本和库存成本产品统一性和转换成本低规模经济的要求不同性质的竞争者退出障碍现有竞争对手之间的竞争行业进入障碍和退出障碍组合退出障碍进入障碍高低高高收益、高风险高收益、低风险低低收益、高风险低收益、低风险潜在进入者的威胁潜在进入者是行业的重要竞争力量，其威胁大小取决于两个因素：行业的进入壁垒及行业内现有企业对新进入者的反击强度。行业进入壁垒大小主要取决于以下因素：规模经济产品差异优势资金需求转移成本销售渠道其他因素替代品的竞争替代品是指那些与本行业的产品具有相同功能的其他产品。例如，塑料、玻璃与金属在作为建筑材料时可以成为替代品，报纸、电视与互联网在提供新闻时也可以互为替代品。替代品之所以具有一定的替代作用，往往是因为具有某种优势，如价格较低或者拥有新的性能，一旦投放市场，会使本行业产品受到冲击。替代品的盈利能力生产替代品的企业所采取的经营战略用户的转移成本如何判断替代品竞争力量的强弱购买者的讨价还价能力任何行业的购买者，都会在各种交易条件(价格、质量、服务等)上尽力迫使卖方让步，使自己获得更多的收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重要的作用。能力强的就可能得到更多的利益，能力差的就要受到损失。一般而言，买方的讨价还价力量受到以下因素的影响：买方的集中度相对于供应商的集中度大小产品的标准化程度买方的转移成本买方形成后向一体化的能力买方掌握的信息多少供应商的讨价还价能力在买卖双方的关系中，供应商总是力图提高供应品的价格，尤其是在提高产品性能和质量时，更是导致价格的提高；而买方总是希望所购商品在不断提高质量的同时，还能够保持价格适度甚至下降。影响供应商讨价还价能力的因素有：供应商的集中度相对于买方的集中度大小产品的标准化程度买方的转移成本大小供应商进行前向一体化的能力供应商掌握的信息多少六力互动模型供应商——企业运行基础购买者——企业生存之本替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者本企业本章结构外部环境分析行业竞争分析

企业内部分析当企业家把目光转向企业内部来思考战略过程时，就会意识到，如果企业要建立竞争优势，就需要拥有独特的资源、能力以及其竞争力的混合体，并把这些资源、能力和竞争力进行必要的整合，以为企业建立独特的市场地位。所以，对企业来说，其竞争优势的起点必须从分析企业的内部资源和能力入手。这些资源包括自然资源、人力资源、信息资源(知识、情报、技术、管理经验、品牌等)、资本(实物及货币)以及社会资源(市场网络、关系网络等)，其中自然资源、资本、人力资源属于有形资源，信息资源、社会资源必须依附于某些载体，因此属于无形资源。介于企业内部和外部的桥——战略战略资源和能力结构和机制目标和价值观内部因素顾客需求供应商关系竞争者意图与行为外部因素企业的资源企业的有形资源和评估资源主要特征主要指标财务资源企业自有资金和融资的能力，它在总体上决定了企业和投资能力和资金能力和资金使用的弹性资产负债率资金周转率各项开支使用制度实物资源企业工厂和设备的规模、技术、位置以及灵活度；企业土地和建筑的地理位置和用途；企业拥有的原材料决定着企业可能的成本、质量以及生产能力和水准固定资产的现值工程的规模固定资产的多用途固定资产的折旧率组织资源企业的报告系统以及它正式的计划、控制和协调系统运用公司流程的运行效率企业的无形资源资源主要指标技术资源专利、商标、版权和商业机密等声誉资源客户声誉品牌对产品质量、耐久性和可靠性的理解创新资源创意科研能力创新能力企业的人力资源企业的人力资源包括企业的知识结构、技能和决策能力。许多经济学家把企业的人力资源称为“人力资本”。识别和评估一个企业的人力资本是一件非常困难和复杂的工作。美国的Amoco公司近年来在衡量员工的技能、知识、态度和行为时，强调以下四方面的标准：达成目标。例如：企业财务目标的达成；各项同工作的改善；战略步骤的实施和风险的负担等。解决问题。例如：信息的评估、评估、判断能力和系统的问题解决能力。相互沟通。例如：员工之间有效的沟通，组织整体的机敏度和员工的信心。团队工作。例如：能否面向未来发展团队使命感；团队工作能力。企业的能力单独一种企业资源并不能产生实际的生产力，真正的生产力来自于各种资源的组合，而具有有效的资源组合构成的企业才具备采取某些行动的能力，这些企业的能力在战略的制定和执行以及市场竞争中会起到重要的作用。当然，随着战略理论的发展，人们越来越注意到，尽管企业的能力是多样化和多层次的，但是市场竞争的经验使得人们更多地重视企业的“核心能力”或者“特殊能力”，因为只有这种能力的充分发挥才能在与竞争对手的较量中凸显出优势。企业的基本能力功能性分类分析法主要是根据每个企业生产经营所必需的各项功能来分析其能力。功能区域企业能力公司管理有效的财务控制系统多元化公司的战略控制的专门经验强有力的领导公司各部门或各业务部的协调能力公司价值观的定位有效的激励信息管理研发具有较强的协调能力和综合有效的管理信息系统基础研究能力新产品开发和创新发展的能力新产品开发的速度生产制造有效的生产系统规模生产过程的不断改善能力灵活和快速的反应能力营销品牌管理和品牌促进能力对市场变化的反应能力促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销快速和有效的分销能力有效的促销和人员推销能力高质、有效的客户服务能力企业的基本能力价值链分析法是根据企业活动的连续过程来分析企业的能力。

基础研究生产工艺研究产品开发……产品规格设计质量设计……渠道运输库存……定价广告品牌管理营销推广……技术产品设计生产制造营销分销服务原材料采购生产场地管理零部件生产……响应速度保证……

核心竞争力及其标准核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。核心竞争力来源于企业的资源和能力，帮助企业从激烈的竞争中脱颖而出，同时反映出企业的特性。作为一种行动的能力，核心竞争力使得企业能超越竞争对手。通过核心竞争力，企业使自己的产品和服务为顾客创造出更多的价值。战略力量标准有价值的能力帮助企业减少威胁以及利用机会稀有的能力不被他人拥有难以模仿的能力历史的因素：独特而有价值的组织文化和品牌等模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚社会关系的复杂性因素：企业员工之间、供应商以及客户之间的人际关系、责任和友谊等不可替代的能力不具备战略对等的资源决定战略能力的四个标准案例讨论——光明乳业要打“翻身仗”遭遇“三聚氰胺大地震”重创的乳业市场，由光明乳业率先打破了数月来的沉寂——2009年1月，光明乳业高调推出国内首款无需冷藏的高端常温酸奶——莫斯利安酸奶。“今年将有非常大的市场投入支持这一产品。”光明乳业总裁郭本恒说。光明的积极动作，首先源自于其“超出预想”的市场恢复情况。眼下光明常温产品的销售已经全部恢复，酸奶和鲜奶也恢复了95％以上，这一速度在国内同行中居于首位。“外伤”与“小手术”奶源革命预防“内伤”机会与挑战案例讨论——光明乳业要打“翻身仗”（续）问题与讨论：(1)光明乳业之前所做出的企业内伤的预防是基于偶然，还是对企业战略环境精确分析的结果，请给出你的理解。(2)请通过对行业竞争环境的分析，判断光明乳业的这场“翻身仗”实现其目标的可能性有多大？当前中国乳业市场的外部环境如何？战略管理前沿——企业动态能力理论“动态能力”是指企业利用IT技术资源、组织资源和管理资源来获得竞争优势的能力。动态能力具有以下特性：开拓性开放性复杂性难以复制性动态能力的获得意味着企业拥有新的有关资源使用知识、新的组合资源的方式。企业动态能力由于其包含有隐性知识从而具备内部结构的模糊性、多种能力之间互相牵动,以及能力形成的历史特殊性等原因，导致能力是难以复制的。基于动态能力理论的战略目标是不断创造新优势。思考题PEST分析模型包含了哪些构成要素？如何利用五力竞争模型对企业所处行业竞争态势进行分析？企业内部分析包含哪些方面？如何识别一个企业的核心竞争力？战略分析工具第三章企业家谈战略马化腾的互联网市场战略分析通信市场特征：最大竞争对手是微软的MSN即时通信市场是目前互联网应用竞争最激烈的市场技术门槛不高但易学难精价值在于其产业价值与用户群正相关MSN用户群定位：与E-mail结合紧密用户群特点：与熟人交流努力地往下渗透QQ用户群定位：国内年轻用户用户群特点：愿意结交陌生用户群体努力地往上渗透本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析价值链分析图

基本活动企业的基础结构（财务、计划等）人力资源管理技术开发采购内部后勤保障生产运营外部后勤保障销售和市场营销售后服务辅助活动边际利润价值活动是一个企业所进行的在形式上和技术内容上各不相同的活动，通过这些活动来达到提高客户价值的目的。价值链分析的一个重要任务就是识别并尽量减少和消除那些无效活动和非增值环节，优化价值活动，创造更大的价值和边际利润。基本活动：内部后勤保障生产运营外部后勤保障销售和市场营销售后服务辅助活动：采购技术开发人力资源管理企业的基础结构虽然价值链内在的有机联系是企业价值链活动的重点，但是要实现预期的价值目标必须考虑企业外部的价值链。没有企业外部供应商和销售商价值活动的支持，整个价值链就会脱节或中断，企业价值目标就难以实现。本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析EFE:外部因素评价矩阵分析外部因素评价矩阵(ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩阵),是一种综合评价企业外部环境机遇与威胁的方法。使战略制定者可以归纳和评价经济、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息。建立EFE矩阵一般需要经过五个步骤：(1)列出外部分析过程中确定的关键性外部因素。(2)赋予每个因素一定权数。(3)按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素评分。(4)用每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。(5)将所有因素的加权分数相加，得到企业外部环境与威胁的综合加权总分。本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析VRIO内部分析框架认为，组织所拥有的每一项要素可以用以下四个维度来度量：价值(Value)问题、稀缺性(Rareness)问题、可模仿性(Imitability)问题和组织(Organization)问题。构成问题价值问题(Value)一个企业的资源和能力能够使企业对其所面临的环境和威胁作出反应吗？稀缺性问题(Rareness)多少个正在竞争中的企业已经拥有了特殊的有价值的资源和能力？可模仿性问题(Imitability)没有某种资源或能力的企业在获得该项资源时比已经拥有该项资源的企业具有成本劣势吗？组织问题(Organization)企业是用于开发和利用其资源和能力、并具备充分竞争潜力的组织吗？如果某项资源和能力有助于企业开发外部环境中蕴含的机会，化解环境中存在的威胁，那么这项资源和能力便是有价值的，并且可以被视为企业的优势。需要注意的是，我们不能孤立地讨论企业资源和能力的价值性问题。动态环境中，企业有两个基本的选择：一是开发新的、有价值的资源和能力。二是在新方法中努力应用传统的优势，而不是开发新的资源和能力。价值问题有价值的资源尽管对企业降低成本或提高收益有显著贡献，但如果一种特定的资源为大量企业所掌握时，这个资源就不大可能成为企业竞争优势的源泉。尽管非稀缺性的普通有价值资源对企业竞争优势的获取起不到基础性作用，但这并不意味着我们对其不需关注。在一个行业中，只要拥有某种有价值资源或能力的企业数量少于该行业生产完美竞争力度所需要企业的数量，那么，这种资源或能力就可以看作是稀缺的和具有竞争优势的潜在资源。稀缺性问题有价值且稀缺的组织资源能否给企业带来持续的竞争优势，关键在于那些不具有此类资源的企业在尝试获得或开发此类资源时是否面临成本劣势。如果竞争对手在获得或开发所需资源时毫不费力，无需支付高昂的成本，那么这种模仿会导致行业中的企业处于竞争均势。可模仿性问题如果没有一个好的组织系统来利用有价值、稀缺和难以模仿的资源，它们也不会给企业带来竞争优势。组织因素(如正式的管理控制系统、激励机制等)从这个意义上将构成企业获取持续竞争优势的另外一个因素。它的功能在于将资源价值(或者说对租金的潜在贡献)转化为现实的利润，起到了桥梁作用。企业的大部分构成都与组织问题相关，包括企业的正式报告结构，正式和非正式的管理控制系统以及薪酬政策。企业组织的这些要素通常被称为补充性资源和能力，因为从独立运作角度来看，它们对创造竞争优势的贡献非常有限。但是，一旦与其他资源和能力结合起来，它们就能够帮助企业实现对竞争优势潜力的全面开发。组织问题VRIO分析框架的应用资源和能力是否有价值资源和能力是否稀缺资源和能力是否难以模仿资源和能力是否被组织系统化利用竞争后果或影响经营业绩否——否竞争劣势低于正常是否——竞争均势正常是是否—暂时的竞争优势高于正常是是是是持续竞争优势高于正常本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析IFE:内部因素评价矩阵分析内部因素评价矩阵(InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵)是对企业组织内部资源与能力进行评价的一种方法，企业可以通过建立内部因素评价矩阵完成对内部条件的分析。该战略分析工具用于总结和评价企业各职能领域的主要优势与劣势，同时为鉴别和评价各个职能领域的关系奠定基础。建立IFE矩阵的五个步骤：(1)列出通过内部分析确定的关键因素。(2)给出每个因素的权数。(3)对各因素给出1～4分的评分。(4)以每个因素的权数乘以其评分，得到每个因素的加权分数。(5)将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析SWOT分析的内容SWOT分析的内容十分广泛，在分析时，企业不仅需要从内部获得评价，而且需要考虑外部客户的评价。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即企业的优势和劣势)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。这样才能更为客观地选择行业的成功因素，也能更为客观地对自身的状况进行评价。SWOT分析各因素的具体内容如下：竞争优势竞争劣势潜在机会外部威胁SWOT分析的步骤(1)企业外部环境分析，列出外部环境中存在的机会和威胁。(2)企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势和劣势。(3)编制SWOT分析表格。(4)进行组合分析。内部环境优势S劣势W外部环境机会OSO战略={(O1，S1，S2)，(O2，S1，S3)，(O3，S3)}依靠内部优势，利用外部机会WO战略={(O1，W1)，(O2，W2，W3)}克服内部劣势，利用外部机会威胁TST战略={(T1，T2，S1，S3)，(T2，T3，S1，S2)，(T3，S1)}依靠内部优势，回避外部威胁WT战略={(T2，W1)}减少内部劣势，回避外部威胁本章结构价值链分析EFE:外部因素评价矩阵分析

VRIO分析框架IFE:内部因素评价矩阵分析SWOT分析CPM:竞争态势矩阵分析CPM:竞争态势矩阵分析步骤(1)确定评价或比较对象。(2)列出评价与比较的因素。(3)赋予每个关键因素以权重。(4)评价并比较本企业与竞争对手。(5)计算总加权分数，并评价、比较结果。

CPM与EFE矩阵的区别CPM中的关键因素更加宽泛，不包括具体的或实际的数据，它们甚至可能集中于内部事项。CPM中的关键成功因素不像EFE中的那样被分为机会与威胁两大类。在CPM中，竞争对手的评分和总加权分数可以与本公司的评分结果相比较，这一比较分析可提供重要的内部战略信息。案例讨论——华为面临国际化战略抉择：

乘胜出击还是以退为进尽管身处金融危机之中，华为在海外市场仍有不俗表现。市场研究机构CurrentAnalysis近期发布关于华为在无线领域的总体评估报告，将华为在全球无线市场的地位评定为：第一阵营，将其前景和远景评价为“积极”；第二阵营，将其势头评价为“非常积极”。“海外市场拒绝机会主义”，华为总裁任正非的这句话一直被华为奉为开拓国际市场的圭臬。如今，华为似乎正走在国际市场新征途的十字路口，如何抉择或将决定着华为的命运。案例讨论——华为面临国际化战略抉择：

乘胜出击还是以退为进（续）问题与讨论：(1)运用所学知识，建立华为公司的EFE矩阵与IFE矩阵。(2)如果你是华为公司CEO，你将如何应用SWOT战略分析工具来进行战略选择？战略管理前沿——种群生态模型种群生态模型是重点探讨组织种群的创造、成长及死亡的过程及其与环境转变的关系。种群生态模型涉及到组织特定的技术、结构、产品、目标和人员，它可以由环境进行选择和淘汰。每个新的组织都试图找到足够能支持它的领地或生态位，即唯一的环境资源和需要的领域。在组织的早期发展阶段，它会随着时间的推移扩大组织的规模。如果该领地无效，组织就会衰退，或许消亡。种群生态理论对种群成长过程进行了探讨，使得生态理论的发展进入动态性的思维。种群成长模型是假定单一种群的成长率是一个Ｓ型曲线，即：

式中：N为当时种群的规模；是指种群的规模为N时的种群成长率；是指种群的规模为N时的种群出生率；是指种群规模为N时的种群死亡率。产业的存活能力种群的内在成长率环境的负载容量思考题什么是价值链？试述价值活动的分类与构成。请简述IFE矩阵的实施步骤。EFE矩阵与CPM竞争态势矩阵有何异同？何谓VRIO框架？VRIO框架分析的目的是什么？企业愿景、使命和社会责任第四章企业家谈战略牛根生谈企业社会责任打造“国家生态圈”，要靠责任到位，铸造全球品牌。企业社会责任无非有两个方面：一是本职工作，二是兼济天下。实践证明，做好本职工作是企业最基本也是最大的社会责任。在做好本职工作的前提下，大品牌要负大责任，“兼济天下”始终是企业社会责任的最高境界。企业社会责任已越来越成为“全球公司”不可或缺的“国际护照”，没有“责任力”就不会产生“影响力”。本章结构企业愿景企业使命企业利益相关者企业社会责任企业愿景的含义企业愿景(CorporateVision)是企业永远为之奋斗并希望达到的图景，它是一种意愿的表达，愿景概括了企业的未来目标、使命和核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业希望最终实现的图景。它是企业未来的灯塔，指明了企业前进的方向，是企业战略选择的基础之一。要形成一个有效的愿景，需要企业管理层、员工、组织结构及企业文化这四方面的有机融合。企业愿景包含两个部分：(1)企业的核心信仰；(2)未来景象。建立企业愿景的原则清晰明了形象实际宏伟振奋企业愿景的效能提升企业的存在价值协调利益相关者整合个人愿景应对企业危机形成企业的积淀增强知识竞争力本章结构企业愿景企业使命企业利益相关者企业社会责任企业的存在是为了在宏观环境中实现某种特殊的社会目的或满足某种特殊的社会需要。企业制定战略的第一步就是确立企业使命。一方面，企业使命的定位是在对企业内外部环境分析的基础上完成的；另一方面，企业使命的定位也为企业内外部环境分析界定了范围。企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。绝大多数的企业使命是高度抽象的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。企业使命的含义企业使命定位的内容企业存在的目的企业经营哲学企业使命定位企业形象企业使命定位的影响因素外部环境因素企业领导者偏好企业发展历史企业资源企业核心能力其他与企业相关的利益主体的要求与期望企业使命与战略的关系为企业发展指明方向是企业战略制定的前提

是企业战略的行动基础企业使命本章结构企业愿景企业使命企业利益相关者企业社会责任利益相关者是指能够影响企业的愿景和使命，同时受企业战略产出的影响，并对企业经营业绩拥有可实施的主张权的个人或群体。利益相关者管理是指企业的经营管理者为综合平衡这些利益相关者的利益要求而进行的管理活动。参与企业运作的利益相关者可分为三类群体：资本市场利益相关者(企业股东和主要资本提供者)。产品市场利益相关者(企业主要的顾客、供应商、所在社区、工会)。组织利益相关者(企业所有的员工，即战略决策者和战略实施者)。企业利益相关者概述投资者都期望企业能使其投资保值并增值，预期收益与风险程度成正比，即是低风险带来低收益，而高风险则会有高收益。企业对利益相关者的不满作出的反应会受到它们之间依赖关系的影响(如前所述，亦会受到社会价值、文化差异的影响)。依赖关系越紧密、越重要，企业的反应则会越直接、越重视。资本市场利益相关者许多对利益相关者内涵了解不深的人会认为产品市场利益相关者(企业主要的顾客、供应商、所在社区、工会)之间没有太多的共同利益，然而，这四类利益相关者群体都会从企业激烈的竞争中获得利益。当公司的利润贡献至少反映出资本市场利益相关者利益(即贷方和股东能接受并使其继续对公司保持兴趣的回报)和产品市场利益相关者利益之间的平衡时，它就能满足产品市场利益相关者的基本需求。很多企业都非常重视顾客，尽管资本市场的利益相关者群体可以决定企业的实力，但最终的标准还是顾客满意度。产品市场利益相关者组织利益相关者战略决策者与战略决策过程

战略层次责任者战略管理工作重点战略决策过程中的主要任务公司战略企业高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略制定企业的任务和战略确定企业各业务部门的任务按照任务给各部门分配资源批准各业务部的计划、预算和主要投资考核各业务部工作，保证整个公司按照战略规划顺利运作组织利益相关者(续)战略实施者与战略管理过程战略层次责任者战略管理工作重点战略实施过程中的主要任务业务层业务部门主要管理者制定和实施企业战略之下的相关业务部门战略向高层管理者提出业务部门依据总体战略执行的业务部战略制定本业务部门的经营计划并获得上级批准为取得最佳利润率和业务增长率经营按照企业方针、政策及程序进行管理职能层中层管理者制定和实施企业战略、业务部战略相匹配的职能战略参与制定企业战略制定企业范围的方针、政策及标准，通过考核与监督，保证执行的一致性就各业务部门的任务、战略、经营计划和预算问题，向高层管理者提出建议就各业务部门的职能工作，向企业领导者提出专门性意见制定职能部门系统的战略、目标和职责对于关键岗位的任命、工作标准的设置以及考核评价，提出建议在需要的地方提供职能方面的服务战术层基层管理者和员工实现各层次战略的具体方法和步骤认真落实战略各阶段任务，提出建议本章结构企业愿景企业使命企业利益相关者企业社会责任广义的企业社会责任，是指企业作为社会的一份子，应该对社会发展作出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。狭义的企业社会责任，是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、合作伙伴、社区、政府和环境等利益相关者的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需要执行道德、慈善等方面的自愿活动。企业社会责任的本质，就是企业对其自身经济行为的道德约束。它既是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约束生产经营行为的一套管理和评估体系。企业社会责任的内涵企业履行社会责任的意义提升企业形象和声誉降低经营成本，吸引投资增强竞争优势拥有优秀且稳定的员工战略收益企业战略与企业社会责任中国企业的社会责任践履社会责任分析框架企业社会责任内涵基于战略视角案例讨论——江淮汽车的绿色愿景在环境问题日益凸现的今天，打造绿色企业成为了很多企业家的追求，节能减排、保护环境已经成为了企业最大的社会责任。“系统思考”体现社会责任。节能减排的关键是觉悟。江淮汽车的企业愿景是“制造更好的产品，创造更美好的社会”。问题与讨论：(1)运用所学知识，阐明江淮汽车战略选择下企业愿景的独特性。(2)以本章内容为基础，结合案例，谈谈你对江淮汽车社会责任的看法。案例讨论——江淮汽车的绿色愿景(续)战略管理前沿——企业慈善事业的竞争优势从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动，其可以改善企业自身的竞争环境，以使社会目标和经济目标相统一，并能使企业的长远业务前景得到改善。企业进行慈善活动的方式必须有根本性的转变，即慈善活动以何为重点，如何开展。利益交汇慈善活动价值最大化

思考题企业愿景的效能体现在哪些方面？企业使命包含了哪些方面的内容？企业使命如何作用于企业战略？组织利益相关者如何对企业战略的决策和实施产生影响？企业从事社会责任活动的意义如何？企业发展

战略选择第五章企业家谈战略

柳传志谈联想多元化与国际化战略

“联想新IT领域多元化业务的失败，让我认识到多元化业务为什么难以管理，因为多元化的业务有可能业务性质相差很远。如果是事业部管理方式的话，企业的最高管理层，业务的管理范围就会很宽，那么这时候，业务具体的执行，文化体系，激励方式就会相差很远，对这么样一个多元化的业务，由这么一个最高层来决定，实际是困难的。所以要有一个相当强的企划体系帮你去解决会好一些。但是也不是根本的。关于国际化的战略的制定，中国企业国际化是两条路，一个是自己建立品牌，自己组织市场推广，像海尔走的路，这个路也很困难，品牌的建立，今天在我们运作过程之中知道是一个非常不容易的事情。另外就是并购了，用人家现有很好的品牌，比如说并购IBMPC以后，非常感谢IBM他们有ThinkPad这样一个在全世界叫得响的牌子，但是并购本身又有另一方面大的挑战，在我们做了这件事情以后，舆论总体上都是不看好的。”导言

发展型战略是企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展的战略。伴随着发展型战略的实施，企业会出现规模增大、经营范围拓展以及经营质量的提高。美国管理学家威廉·格鲁克(WilliamF．G1uck)曾对358位大公司经理的战略选择进行了长达15年的研究，发现四种类型战略使用频率如下表。战略类型使用频率（%）稳定型战略9.2收缩型战略7.5发展型战略54.4混合型战略27.7本章内容多元化战略一体化战略国际化战略虚拟经营战略创新战略多元化战略——概念多元化发展战略又称为多角化战略、多样化战略或多种经营战略，是指一个企业同时涉足两个或两个以上相关或不相关的产业领域，向市场提供多种基本经济用途的产品，以避免在单一领域经营的风险，使自己能长期稳定地获取和追求最大经济效益的战略选择。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。多元化战略——类型相关多元化战略是指进入与公司现在的业务在价值链上拥有竞争性、有价值的“战略匹配关系”的新业务同心多元化——企业利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化——企业利用原有市场，采用不同的技术来开发新产品。非相关多元化战略也称为集团多元化战略，即企业通过收购、兼并其他企业的业务，或者在其他行业投资把业务领域拓展到其他行业中，新产品、业务与企业现有的业务、技术、市场毫无关系关多元化战略多元化战略——采用动因企业采用多元化战略的外部原因社会需求发生变化，产品需求趋向停滞新技术革命对经济发展的作用竞争局势的不断演变企业采用多元化战略的内部原因纠正企业目标差距挖掘企业内部资源潜力实现企业规模经济实现范围经济转移竞争能力企业重建多元化战略——收益与风险多元化战略的收益充分利用企业内部优势获得市场机会降低或规避经营风险多元化战略的风险管理难度增大资源分散影响核心能力的培养打破新业务进入壁垒需要成本提高人员流动效率信息丰富协同效应多元化战略——实施条件企业战略和目标核心竞争力和模型企业文化实力多元化战略一体化战略国际化战略虚拟经营战略创新战略本章内容一体化战略——概念当企业在原有业务基础上，沿着其产品(业务)生产经营链的纵向扩大其生产经营的深度，或沿水平方向扩大其生产经营的广度、以谋求发展壮大时就是一体化发展战略。一体化战略是一个非常重要的企业成长战略，它有利于深化专业分工协作、提高资源的利用深度和综合利用效率。一体化战略——类型纵向一体化指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。前向一体化后向一体化横向一体化混合一体化是指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合。一体化战略——收益与风险（纵向一体化）纵向一体化战略的收益实现范围经济，降低经营成本提高差异能力，形成经营特色有助于开拓技术确保供给和需求纵向一体化战略的风险弱化激励效应加大管理难度难以平衡生产能力削弱供应商或顾客的价格谈判能力提高差异化能力提高进入壁垒进入高回报产业影响技术扩散与变迁提高差异化能力延长了时间一体化战略——收益与风险（横向一体化）横向一体化战略的收益实现规模经济减少竞争对手扩张生产能力横向一体化战略的风险管理问题政府法规限制多元化战略一体化战略国际化战略虚拟经营战略创新战略本章内容国际化战略——概念是指企业产品与服务在本土之外的发展战略。是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的。真正意义上的国际化是资源配置的全球化，是一种资源配置方式的改变，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品未来发展态势。国际化战略——类型本国中心战略母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制。以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。多国中心战略在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，海外的子公司拥有较大的经营决策权。全球中心战略将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。这种战略既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。国际化战略——市场进入模式选择海外投资工厂——海尔模式(生产本地化)自主知识产权的自有品牌出口——华为模式通过并购获得市场与技术——联想模式战略联盟国际化战略——采用动因我国国民经济发展的需要帮助我国企业顺利绕开贸易壁垒，并享受诸多优惠政策。及时了解当地市场信息和发展动向，更好地贴近市场，从而发挥比较优势，增强同类产品竞争力。不断增强企业的国际竞争力的需要有利于在更大范围和更大程度上参与国际经济合作与竞争,不断开拓自身发展空间，提高国际市场的占有率，在参与国际竞争与合作中率先掌握主动权，不断增强我国企业的国际竞争力。国家化战略——收益与风险国际化战略的收益扩大市场规模投资回报规模经济和学习效应地域优势国际化战略的风险政治风险经济风险国际化战略——实施条件一是要做好周密的可行性研究，二是要选择好投资项目和投资伙伴，三是要尽量走“本地化”道路，尽可能多地使用当地的人才和技术。内部环境分析内部环境是一个内容丰富的概念，包括企业内部对实现企业目标有意义的各种资源，包括人力资源、管理能力、技术资源、财务资源、市场营销能力、物质资产、企业对信息的敏感性和信息沟通的能力等。外部环境分析通常可以分为三个层次：一是全球性一般环境分析，指全球政治、经济、科技、国际分工等状况的分析和把握；二是区域性的环境分析，比如区域经济集团对外的政策、各成员之间的关系等分析；三是对特定国家具体市场环境的特定分析。多元化战略一体化战略国际化战略虚拟经营战略创新战略本章内容虚拟经营战略——概念是指企业在组织上突破有形的界限，不必设置设计、生产、财务、营销等功能的具体组织结构实体，而又能照样完成各种功能任务的一种经营方式。企业仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化。通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实现其总体各项功能，最大效率地发挥其有限资源的一种经营方式。虚拟经营已在世界范围得到广泛应用，是企业追求轻薄组织机构、进行弹性运作的经营管理的一种新现象、新潮流。虚拟经营战略——类型虚拟生产策略联盟虚拟销售网络虚拟共生虚拟行政部门虚拟人事部门信息技术虚拟支持虚拟财物支持虚拟经营战略——注意问题虚拟经营引发企业文化冲突虚拟经营造成技术和人才流失虚拟经营隐含企业不合作行为竞争地位的变化破坏各方平等交流虚拟经营增加组织管理的难度虚拟经营战略——风险防范与控制对参与虚拟经营有明确认识认真筛选适合自己的虚拟伙伴准确选择虚拟经营的领域加强技术保护、严防技术流失重视企业文化建设，创建合作双赢的企业文化建立民主科学的管理机构，实施柔性管理建立和完善企业虚拟经营的有效监控机制提高企业的决策能力和协调能力不断提升和强化企业核心竞争力本章内容多元化战略一体化战略国际化战略虚拟经营战略创新战略创新战略——概念创新战略又称“结构性战略”或“分析性战略”。是企业依据多变的环境，积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略。该战略包括：产品创新、生产技术创新、组织与管理创新、研究开发创新等。创新战略——类型领先型创新领先型创新是以重大的发明创造成果或全新的经营管理观念为基础的创新。跟随型创新跟随型创新是在别人的创新基础上所进行的创新。依赖型创新依赖型创新是在大市场中占领某个较小生存位置的创新。思考题从企业发展的角度看，为什么大多数企业都倾向于采取发展型战略?分析我国部分国有企业实施多元化战略失败的原因，如有可能请举例说明。在当今国际国内背景下企业国际化途径的选择有什么新的重点与特色？试举例讨论。业务层

战略选择第六章企业家谈战略张瑞敏谈战略创新企业家谈战略——海尔已进入全球化品牌战略阶段，这就需要进行发展模式创新、管理模式创新和企业文化创新。第一是从作坊式管理转变到以信息化经营的发展模式。海尔一开始的成功，从内部管理的角度来讲，主要还是因为企业比较小。当时的海尔只有六百多人，现在是五万人，当时一年生产几千台产品，现在一年要生产几千万台产品。所以当时海尔是从抓质量开始起家，那个时候砸冰箱这件事，很多媒体都宣传过，但是现在你想砸也不可能了，如果再出质量问题，就不是这么少一点，当时只有几十台，现在是几千台，但是今天再采取这些方法是绝对不可能的。这些有效的方法，甚至是成功的方法，今天来看，都必须抛弃了，采取新的策略。所以说根本上来讲，就是要走信息化来发展。第二是管理模式创新。我们提出的是人单合一的战略，使每一个人都有一个市场，有一个市场你就要做出一个定单，个人和市场之间应该是直接联系在一起，个人从市场直接获取定单，工厂根据他的定单进行制造，我根据定单发货。所以我们把它叫做人单合一，直销直发，正现金流。第三，关于文化的总结，要从国内单一性的企业文化转化为能融合多元性的企业文化发展模式，这个我觉得是最难的。前些日子关于海尔收购的问题，炒的很厉害，收购美国企业的问题，我觉得并购倒是企业在国际化发展过程当中很重要的一项内容，但是前提是你的企业文化怎么样。如果你有非常强势的企业文化，这就可以，如果你企业文化非常弱势，这个并购可能成功的机率就很小。日本和韩国的企业在这方面有很多失败的案例，所以我们更多的希望达到一种能融合多种文化的企业文化。本章结构业务层竞争战略总述成本领先战略差异化战略聚焦战略低成本差异化战略业务层战略:企业战略的重要组成部分企业战略是一个战略体系，包括竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略等等，其中业务层战略是企业总体经营战略体系的重要组成部分。根据美国著名的战略管理学家迈克尔·波特的竞争战略理论将业务层战略分为以下三种，即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能企业应该根据自身的优势以及所处的市场范围而确定所要实施战略类型。业务层战略分类

成本领先战略

成本聚焦战略差异化聚焦战略

竞争优势所在低成本差异化全面市场市场范围细分市场

差异化战略本章结构业务层竞争战略总述成本领先战略差异化战略聚焦战略低成本差异化战略成本领先战略介绍成本领先战略(Overallcostleadership)，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。成本领先要求建立起高效大规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，对成本与管理费用严格控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。值得注意的是，成本优势是指在同等品质下相对于竞争对手的成本优势，而不是以牺牲品质服务为代价的绝对的低成本。成本领先战略类型简化产品型成本领先战略产业生产创新及自动化型成本领先战略改进设计型成本领先战略材料节约型成本领先战略人工费用降低型成本领先战略成本领先战略适用条件消费者对价格敏感。消费者具有较强的降价谈判能力。

消费者对价格敏感。消费者的转换成本很低。企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。

成本领先战略益处根据“五力模型”来逐一分析现有竞争者之间的竞争。

成本领先地位可以减轻来自对手的竞争压力，在定价策略上具有更大的选择权。

潜在进入者的威胁。

成本领先战略有助于通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。

替代品的威胁。

相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的灵活性。

供应商的讨价还价能力。

供应商的讨价还价能力就相对较弱，因此常常能够压低供应品的采购价格。

购买者的讨价还价能力。

在价格被压低后，成本领先企业虽然收入减少但仍能赢利。成本领先战略需要的组织保障成本领先优势的充分实现需要恰当的组织保障，包括：组织结构、管理控制体系及报酬政策三个方面。组织结构很少的报告层次简单的报告关系少量的公司职能部门人员专注于狭窄的业务职能管理控制体系严格的成本控制体系量化的成本目标对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督报酬政策奖励降低成本激励员工参与降低成本典型的成本领先企业的组织特征实现成本领先的措施实现规模经济实现成本领先，通常应选择那些同质化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。

生产技术创新“创新”是一条永远不变的市场竞争法则，降低成本最有效的办法是生产技术创新。

做好供应商营销与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，获得廉价、稳定的上游资源。

塑造企业成本文化成本领先的企业应着力塑造一种注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理，以成本为中心的企业文化。

成本领先战略的风险过分强调成本削减而忽视消费者需求成本领先企业往往只针对量大面广的共同需求，进行大批量少品种的生产。成本领先企业战略有内在的具有重视共性而忽视个性化需求的倾向。

投入巨资使转换成本过高为取得成本领先地位，需要进行大量投资。成本领先企业已投入的巨资使他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。

可能出现模仿者如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。

本章结构业务层竞争战略总述成本领先战略差异化战略聚焦战略低成本差异化战略差异化战略介绍所谓差异化战略又称别具一格战略(differentiation)，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。差异化战略类型差异化战略类型产品差异化服务差异化员工差异化品牌差异化组织管理差异化渠道差异化差异化战略的适用条件顾客需求是有差异的。产品或者服务的差异化特征被顾客认为是有价值的。采用类似差异化途径的竞争对手很少。差异化战略益处现有竞争者之间的竞争。

产品差异能减少竞争威胁。由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度。潜在进入者的威胁。

对潜在进入者来说，顾客忠诚和克服差异化产品独特性的要求是主要的进入壁垒。

替代品的威胁。

销售商品或服务给其忠诚消费者的企业通常可以有效地抵御替代产品的威胁。

供应商的讨价还价能力。差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。购买者的讨价还价能力。

产品差异能减少购买者威胁。产品的独特性降低了顾客从别处购买的可能性。差异化战略需要的组织保障差异化优势的充分实现需要恰当的组织保障，包括：组织结构、管理控制体系及报酬政策三个方面。

典型的差异化企业的组织特征组织结构强调跨职能部门的联系愿意进行组织结构创新以利用新机会保持不同产品的独立运作管理控制体系管理控制的柔性对创造性人才的宽容从创新失败中学习的能力报酬政策鼓励承担风险而不惩罚失败奖励创造性人才主观/定性的绩效评价地理位置密度经济时机因素政府政策与交易组织有关的成本优势来源实现差异化的措施明确目标顾客，满足客户需求分析竞争对手，及时进行调整立足企业自身，建立持久性差异化

企业自身的差异化主要来源有

1.技术创新与市场相结合

2.创新企业文化

3.提升企业的服务理念

4.用品牌提升企业形象

5.先进的营销理念

差异化战略的风险企业过度差异化

企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。

顾客不断地学习降低了对企业差异化特征的感知

顾客经常性地使用同类型的产品后就会对该企业产品的差异化特性不敏感，从而觉得不值得为此额外地付出。

品牌差异化产品的高附加值会引来众多的模仿者

大量的模仿缩小了顾客感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿减少产品之间的差异。

本章结构业务层竞争战略总述成本领先战略差异化战略聚焦战略低成本差异化战略聚焦战略介绍聚焦战略又称专一化战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品和服务，把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行，以建立企业的竞争优势及市场地位。聚焦战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。要实施聚焦战略，企业最重要的是通过市场研究找到自己的目标市场。成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而聚焦战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成聚焦战略。就是说，采用聚焦战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。

聚焦战略的类型产品线聚焦战略像飞机和汽车制造行业、产品开发和工艺装备成本很高，通常以产品线的某一部分作为经营重点。顾客聚集战略顾客聚焦战略是将经营重心放在具有相似需求的某一特定的顾客群体