融媒体策划与营销 第4章 融媒体营销

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编著新技术数字第4章融媒体营销

融媒体策划与营销（微课版）4.1融媒体营销基础4.2融媒体营销方式4.3跨屏传播和一体化营销4.1.1融媒体营销概述1．融媒体营销的优势互动性更强营销效果高效且可测量更注重个性化和定制化营销渠道更广泛更强的信任感营销成本更低4.1.1融媒体营销概述2．融媒体营销的职能信息发布品牌传播和宣传加强客户服务与关系维护0102030405拓展销售渠道促进销售4.1.2融媒体营销的演变与前景营销的演变4.1.2融媒体营销的演变与前景多渠道整合与合作数据驱动营销虚拟与现实融合整合营销与全媒体发展智能营销助手辅助用户生成内容融媒体营销的发展前景4.1.3融媒体营销策略共同创造（co-creation）在融媒体营销中，共同创造需要企业与用户之间建立良好的互动和信任关系。企业需要不断关注用户反馈和需求。对话（conversation）在融媒体营销中，企业可以利用社交媒体等融媒体渠道，让用户不仅可以和企业直接沟通，还能与其他用户进行对话和评论。共同启动（communalactivation）共同启动指的是企业通过融媒体平台与用户共同参与某一项具体商业活动，将用户拥有的产品或服务提供给其他用户，从而促进销售和增强品牌影响力。浮动定价（currency）浮动定价是指企业根据用户过去的购买行为、时间、地点等因素，制定不同的价格，以实现最大化的盈利。浮动定价需要企业根据用户的购买行为和需求，制定个性化的价格和优惠策略。同时，企业也需要关注市场需求和竞争情况。融媒体营销基础4.14.2融媒体营销方式4.3跨屏传播和一体化营销4.2.1活动营销1．活动的类型01020304折扣活动通常会通过降低产品价格来吸引用户，使他们能以更低的价格购买到他们所需的物品。注册送红包、购买产品参与领红包、二维码扫一扫领红包、口令红包等。可需要根据营销需要，选择合适的时间段开展红包活动，并且要注意控制成本，明确红包的数量和金额。免费体验。免费产品。免费增值服务。抽奖活动抽奖活动是一种通过随机选择方式来确定获奖者的活动。折扣活动红包活动免费活动线上活动4.2.1活动营销1．活动的类型会展活动评选活动是一种通过评选来展示和宣传优秀品牌或个人的营销活动。企业可以通过参加评选活动来获得认可和荣誉，提高品牌知名度和美誉度。赛事活动是一种通过比赛来展示和宣传品牌或产品的活动方式。企业可以通过赞助或组织赛事来吸引用户和参与者，提高品牌的知名度和美誉度。评选活动赛事活动会展活动是一种通过展示和交流来促进产品销售和品牌宣传的重要营销活动。企业可以在会展上展示产品和服务，与潜在客户和合作伙伴面对面交流，了解市场趋势和竞争对手的情况。01020304节庆活动是一种通过庆祝特定节日或纪念日来吸引人群和宣传品牌的方式。企业可以在节庆活动中进行各种形式的营销，如打折促销、互动游戏、文艺表演等。节庆活动线下活动4.2.1活动营销2．活动营销的流程（1）筹备明确活动目的。确定活动对象。明确活动呈现形式。盘点活动资源。（2）策划策划方案输出。活动流程测试。（3）实施推广实施。紧急预案（4）复盘数据收集评估。活动流程分析优化。4.2.2事件营销有些突发或意外事件可能对企业的声誉甚至是生存产生严重威胁或挑战，这类事件通常被称为危机事件。危机事件热点事件创造事件营销热点事件是指受到广泛关注和讨论的事件，如社会新闻、政治事件、经济事件等。热点事件通常具有用户面广、突发性强、传播速度快等特点。企业也可以自行创造事件进行营销。创新性事件。公益性事件。文化性事件。1．事件的类型4.2.2事件营销2．事件营销的要素0102030405真实性相关性显著性趣味性重要性4.2.2事件营销3．事件营销的步骤选择平台策划事件传播预热效果评估4.2.3内容营销1．内容的表现形式软文、新闻稿音频、动画信息图电子书游戏视频4.2.3内容营销2．内容营销的要素用户关键词价值品牌情感共鸣内容营销前要先明确目标用户，根据目标用户的需求制定内容营销计划，创作优质、有创意的内容，加强用户与品牌之间的联系，同时推动用户与产品进行更深入的互动，为用户提供指导和帮助，并促进用户购买。营销内容中的关键词就具有极其重要的意义，当用户浏览完营销内容后，能够记住其中重点传播的关键词，那么这个营销内容的传播无疑是成功的。内容营销需要将价值充分凸显出来，通过提供有用的、独特的和有洞察力的内容信息，如专业知识、实用建议、行业见解等。内容营销要有意识地树立和宣传品牌，在营销内容中保持一致的品牌声音、风格和价值观，以加强品牌的认知和记忆。同时，通过内容传达品牌故事，帮助用户建立与品牌的情感连接。在内容营销中，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。4.2.4用户营销1．用户营销中的粉丝粉丝不是单纯的企业用户，而是与企业存在情感关系的产品、服务或品牌的受益者。企业的任何事物、话题，都可能引起粉丝的关注和兴趣，继而可能产生消费行为。粉丝的兴趣爱好往往能带来极大的行动力和购买力，对融媒体文化生产和线上线下消费产生巨大的影响。当产品、品牌或企业拥有一批忠实的粉丝后，更容易在市场中站稳脚跟。4.2.4用户营销2．利用用户营造良好口碑（1）与用户互动要利用用户营造良好的口碑，需要与用户建立联系。很多融媒体平台都具有即时通信功能，可以直接与用户沟通，精准传递营销信息，并为用户提供更多便捷服务。（2）让用户主动参与营销环节围绕用户群体，企业可以构建从产品定位、研发设计、产品更新、营销推广与客户关系到售后服务等整个商业模式。随着营销的不断进步，越来越多的企业意识到仅仅与用户互动不能达到有效营销效果，而选择让用户主动参与到营销环节。4.2.4用户营销3．用户维护企业应提升产品和服务的质量包括改进产品功能、提供高品质的售后服务、加强质量控制等，以确保用户能够获得优质体验。提升产品和服务质量企业可以通过多种渠道与用户沟通，如社交媒体平台、客户服务热线、在线聊天等，并及时回应用户的问题、反馈和需求。保持与用户互动建立科学、完善的粉丝反馈机制，让用户能够方便地提供意见、建议，并反馈问题。通过收集和分析这些反馈，企业可以了解用户的需求和期望，并针对性地做出改进和调整。建立成熟的信息反馈机制0102034.2.5实战案例：通过融媒体平台营销休闲运动鞋括微博、微信和QQ等社交媒体平台哔哩哔哩、抖音、微信视频号等视频平台淘宝、京东和拼多多等的电商平台运动或健身相关的平台，如Keep、人邮体育等①运动员代言。②比赛活动。③挑战活动。①制作精美的宣传海报和视频，并发布和分享。②与运动或健身领域的网络达人或专业人士合作。③发布一些关于营销事件或营销活动的预告片段、短视频或GIF动图展示活动亮点①社交媒体互动。②鼓励用户主动分享。③加强用户体验。营销平台选择营销策划营销预热传播推广融媒体营销基础4.1融媒体营销方式4.24.3跨屏传播和一体化营销4.3.1社会化消费者社会化消费者习惯频繁访问各种社交媒体平台、网站和移动应用，以获取信息和进行社交活动。同时，社会化消费者还是活跃的网购用户，经常通过电子商务平台购买产品。社会化消费者习惯使用社交媒体与朋友互动交流，并关注共同感兴趣的产品或服务，当产生足够的购买兴趣并形成一定的购买意愿时，他们会倾向于进一步了解所需信息。社会化消费者在购买产品或服务后，并不会终止自己的行为和活动，他们还会通过各种媒体平台与朋友分享自己的消费体验，这也是社会化消费者的独特之处。社会化消费者在我国，社会化消费者与网民主流群体构成相近，年龄多集中在20岁~30岁，拥有较高的学历，较典型的就是大学生和白领。4.3.2跨屏传播1．跨屏传播的特点主动性互动性社交性跨媒体品牌宣传精准营销社交媒体营销2．跨屏传播在营销中的应用4.3.3一体化营销1．一体化营销的优势有助于企业优化营销结构，提升营销效率，并有效利用现有资源，规避风险，提高营销质量，以及加快企业的发展步伐。可以帮助企业节约成本、拓展市场占有率、增加市场份额，并提高企业的市场地位。可以有效支持企业创新，改善消费者体验，提升品牌的吸引力，激发消费者的情感共鸣，营造独特的品牌文化氛围，为企业营销模式注入新的活力。有助于企业开展管理，优化沟通模式，将消费者需求与制定的营销策略有机结合，使企业更加了解消费者，迅速响应消费者的变动，从而提高整体的沟通效率，最大限度地提升消费者黏性，为企业的持续发展奠定