广告设计 课件5.1.2 广告创意遵循的原则标准

5.1.2广告创意遵循的原则标准

创意评判标准的拓展在《广告奖中的创意评判》一文，通过介绍广告奖的评选过程，揭示了顶尖广告创意作品筛选流程，从一个侧面呈现了创意评判的标准。过去的创意仅仅是内容和表达方式，评判标准大多采纳威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的ROI,即关联性、原创性和震撼力。数字媒体，消费者印迹跟踪技术的发展，大量用户生成内容（UGC），原有的广告边界不再明确，广告的评判标准也开始变化，除了以上的几点，还涉及互动性、参与性等标准，这可以从世界各大广告奖所设立的广告互动奖项得到印证。威廉·伯恩巴克WilliamBernbach（1911-1982），DDB创始人ROIRelevanceOriginalityImpact互动性、参与性、延展性？广告创意的原则1、相关性2、原创性3、震撼力4、策略性相关性原则相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容存在相关联系。

它是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。巴西咖啡品牌CaféPele-哈欠广告牌什么是广告创意的相关性原则？⒈创意与产品的相关性⒉创意与目标消费者的相关性⒊创意与市场背景及社会环境的相关性原创性原则是创意的核心原则原创性定义在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，巧妙贴切而又不落俗套地传达产品信息，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，我们称之为“原创性”。豌豆荚《偶尔异类》原作品被投诉的鸿星尔克作品，涉嫌创作表达方式抄袭上为三得利原产品包装，下为被起诉的RIO微醺包装如何实现创意的原创性?⒈创造性地洞察市场与消费者⒉创造性地理解与发掘产品价值⒊创造性地把握概念核心与创意元素⒋创造性的公关活动与媒体运用J，1999年创建于法国，slogan是“带上面具，揭露抄袭。”创始人JoeLaPompe，没人知道他到底是谁，他的自我介绍说：我从1999年开始就在广告行业寻找巧合，蒙面以揭露抄袭者。对于全世界所有懒惰的创意者来说，我是个讨厌鬼。我是博主、专栏作家、廉洁的陪审团成员、主题演讲家……不管你是什么代理公司，小心，我在看着你！所谓冲击力，在广告创意中指的就是：通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。震撼力原则小肥羊-寻味之旅2-2017（02:48）创意的策略性在对产品、市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场战略、营销策略，并成为整体的营销传播活动中有机的环节，这就是创意的策略性。⒈基于不同竞争态势的创意策略⒉针对不同目标受众的创意策略⒊基于不同市场阶段的创意策略如何形成有效的创意策略？⒈深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。⒉充分了解产品的特性。⒊深入了解市场现状与竞争者的状况。⒋洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。

总结相关性是创意的基础，是检验创意成败的首要原则；创造性与冲击力是广告创意的价值所在，也是创意中较富争议的部分；策略性超越了单纯广告创意的