3任务三 直播实施

模块二新媒体营销定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目六直播营销项目背景随着移动互联网的迅速发展，传统营销模式已经渐渐无法满足企业的实际需求，直播的出现，为企业的营销方式提供了更多选择。尤其是近几年私域流量运营的流行，企业也越来越重视直播营销，利用直播营销的优势将线上与线下结合了起来。直播营销是一种营销形式的重要创新，某种意义上，直播营销是一场事件营销，除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强，一个事件或者一个话题通过直播营销可以更轻松地进行传播和引起关注。对于广告主而言，直播营销有着极大的优势，能够与用户实时互动、深入沟通、情感共鸣，即能体现出用户群的精准性。中国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。如今，电商新媒体营销已经借助小程序营销、微博营销、公众号营销、短视频营销持续为企业品牌和商品进行推广，立体形象地将产品进行展示；而通过直播运营，消费者在进行社交活动或观看直播中会产生消费动力，触发大量消费行为，使电商企业能够实现粉丝快速聚集、沉淀互动，让用户成为传播媒介，建立企业的用户口碑影响，大幅提升变现传播率，为企业带来更优越的营销体验。合法合规利用直播运营企业商品与品牌，将会成为企业发展增收的重要途径。直播策划通过学习了解直播策划的方法，能够正确理解直播的目标与定位、进行直播平台的选择、掌握直播选品的步骤和直播流程。通过实践训练，掌握直播人设策划与直播内容策划的具体内容，提交直播策划方案。项目任务直播准备通过学习了解直播准备工作，包括直播间的搭建、直播物料准备以及直播团队的组建，掌握直播前的准备工作方法，理解直播准备的重要性。通过实践训练，分小组合作完成模拟直播的准备工作，提交直播间布置方案、直播物料详单与直播团队分工明细表。直播实施通过学习熟悉直播具体实施过程的技巧方法，了解直播前预热引流方法、直播中的场控与投流方法、直播话术与带货技巧，熟悉直播场景与直播实施流程。通过实践训练，分小组合作完成直播预热与直播内容实施，提交模拟直播录制视频。直播复盘通过学习明确直播复盘的流程，了解直播复盘常见方法，认识常见的直播数据分析工具与指标。通过实践操作，能根据资料提供的直播的数据记录结果，对直播过程进行复盘，优化直播内容与流程，形成并提交直播复盘报告。学习目标1.了解直播目标与定位以及直播平台的选择；2.熟悉直播选品的步骤、技巧及直播的具体流程；3.了解直播间的搭建、直播物流准备及直播团队组建的具体内容；4.熟悉直播前预热引流、直播控场与投流及直播话术与带货的方法和技巧；5.清楚直播复盘常见方法，了解常见的直播数据分析工具及直播数据指标。知识目标1.能够根据直播任务，独立完成直播人设和脚本的策划；2.能够根据直播策划内容与营销目标，合作完成直播准备与直播具体实施；3.能够根据直播数据，结合直播营销目标，完成直播营销后的复盘分析。技能目标1.能够将传统媒体的公信力与新媒体营销的传播流量相结合，培养学生的自主探究的能力和创新思维；2.具备互联网思维，具备数据分析能力；3.具备较强的团队协作能力，树立精益求精的工匠精神；4.遵守《网络直播营销行为规范》，规范开展直播营销活动。素养目标任务三直播实施预备知识一、直播前预热引流

商家若刚开始自己做直播营销，没有大主播那样的光环加持，无法做到开播就有大量用户涌入直播间。那么在开始直播前，就需要提前做直播预热进行引流，吸引更多人进入直播间。想要做好一场直播，预热是必不可少的一个环节。根据直播预热的不同途径，可以采取不同的预热方式。较为常用的有文案预热、短视频预热、站外预热等。（一）文案预热

文案预热主要是提前预告直播时间，包括个人简介、朋友圈等预告。一般会通过公众号预热文章、预告或倒计时海报等。在文案预热的设计中，为了起到吸引用户的目的，可以参考以下几点技巧来进行。预备知识一、直播前预热引流1.传递直播价值用户看直播除了打发时间之外，最关心的就是：这场直播可以为我带来什么。是价格优惠的商品，还是值得收藏的干货？没有价值作为核心支撑的直播，基本很难能吸引用户主动来到直播间观看。因此，在直播预热文案中，商家必须告诉用户，这场直播的主题是什么，直播有哪些价值。2.抛出直播福利在直播中设置专门为用户准备的福利环节，比如：直播抽奖、买一赠一等。这样的福利项目是非常具有吸引力和诱惑力的。在写直播预热文案时，可以适当地抛出直播福利，吸引粉丝来直播间领取，以增加人气。3.留有直播悬念一场直播最低也有一个多小时，所有的环节单纯依靠直播预热文案是无法介绍完的。所以，要学会设置悬念，在文案的设计上，可以采用“填空题”的形式，引起用户的好奇心。比如：倒计时2天时：“如果不能涨____，怎么会让这么多的人花了钱之后还心怀谢意？”倒计时1天时：“如果不是全程都____，怎么会让不买东西的人也舍不得离开？”4.善用名人效应对于大主播来说，他们的直播间会邀请明星来直播间做客，通过名人效应，为直播间吸引更多粉丝来观看。很多头部主播的直播预热文案就经常会提前剧透明星信息，能够吸引到明星的粉丝后援会的大力转发。5.打造直播场景很多人可能单纯地从文字上无法感受到直播间的价值，那么这时可以通过营造与直播主题相关的场景图文来吸引他们。比如微胖女生穿上最显腰细的套装、健身的时候想吃甜食又怕长胖的低脂巧克力、最适合晚上看电影吃的小零嘴等，通过图文场景的打造，让用户有更多的代入感。预备知识（二）短视频预热

直播间的粉丝是直播变现的主力，而短视频预热，则能将粉丝效应充分展现。预热能帮助账号有效拉新，而新增粉丝对直播数据效果的影响比现有粉丝更大。

对于品宣类直播，应该重点突出直播的可看性，用明星、名人的背书为直播预热添彩，并传递品牌价值。不过这里要注意的是，切忌使用品牌硬广告，一是容易被平台限流，二是直播平台用户很难被这类无法彰显品牌诚意的内容所打动。

对于带货类直播，要设法与用户打成一片，通过段子、短剧等内容将直播间低价优惠等福利展现给用户，再配合直播间高品质产品的把控，让用户从感性与好奇转化到理性需求，从而逐步增强的下单推动力。预备知识（三）站外预热除了在通过直播平台站内发布预热内容外，还可以将直播预热信息发布到微淘、微信群、小红书等其他站外平台进行预热引流。比如，最简单的方式就是在直播前把抖音名片或淘宝直播链接分享到微信群、微信朋友圈进行预告。以抖音直播为例，当站外引流拉升了直播间人气，抖音的推荐算法也将给直播间带来更多公域流量。在不同渠道发布预热信息后，还可以在评论中对直播时间再次进行预告。或者是针对用户对直播相关的提问，在回答粉丝问题时引导粉丝到直播间看问题详细应对方案。对于有私域流量运营的账号来说，就可以充分利用已经搭建好的私域流量，通过固定直播时间、培养粉丝观看直播习惯等来稳定每一次直播的站外引流。有效地直播预热可以为直播带来一定量的基础粉丝。有了基础粉丝才能让主播更好地发挥自身优势，再结合各种直播间留人技巧、直播策略、优品好物等，最终实现带货直播的转化，或者品牌宣传的传播。预备知识二、直播场控与投流（一）直播间场控1.直播间场控的含义

场控最早见于秀场直播，是为主播提供音效、管理直播间粉丝互动的人员，秀场场控一般采用挑选忠实粉丝，或者采用刷榜排行、主播指定等方式选择。而直播间场控对于主播来讲是非常重要的，主要任务是协助主播把控直播间氛围、引导粉丝互动、处理突发状况等，对主播直播节奏有直接影响。

比如，淘宝直播场控大部分为运营，或者直播助理担任。目前淘宝直播场控已经逐渐演变成一种专业化的职业，直播场控的重要性在不断提升，甚至部分早期的主播直播间销量，有一半以上是场控创造的。过去场控可能不太会被重视，但如今，一个好的场控有时候比主播更能带节奏，影响着粉丝在直播间的各类交互行为。

初级的场控都是由机器人来代替，主要是从事一些机械性的回复。高级的电商直播场控具备运营性质，主要从事调控直播间带货节奏，促进交易的工作。预备知识二、直播场控与投流2.直播场控的能力要求（1）提前确定好直播流程场控需要在直播前确认好直播流程，例如什么时候抽奖、分享主题、分享干货、卖产品等。（2）熟悉产品场控首先需要了解自己的产品，不仅要熟悉推广商品的性能、参数等文字上的介绍，还需要进行实践操作，确定产品是否与实际性能匹配。在主播不熟悉的情况下可以代替主播在镜头面前讲解产品，这样的话可以避免由于主播的不熟悉导致粉丝流失。（3）带动节奏和气氛有时候直播间的气氛会比较不理想，这时候场控需要通过引导粉丝互动，帮助主播活跃气氛，设置点赞频率，营造直播间热度。（4）及时反馈数据给主播场控需要实时关注直播间粉丝反馈和直播产品的数据反馈，比如说某款产品卖得很好，则需要场控提醒主播继续进行该产品的带货，相反则需要主播马上播下一款，以免直播间粉丝的流失。（5）保证供应链直播电商，始于直播，终于供应链。不论直播间多精彩，消费者最终还是看商品的实际质量，性价比如何。背后考验的还是对供应链的判断掌控能力。场控还需要掌握好商品库存，避免粉丝下单后不能发货的情况。预备知识二、直播场控与投流（二）直播间投流直播间的推广以及广告投放，已经成为一门专业的技术学问，其中涉及很多新概念，而且还有成体系的方法与技巧。接下来重点介绍直播间投流的意义，以及投流所具备的特点。1.直播间投流的含义直播间投流指的是通过广告投放的方式，来为直播间吸引流量，从而让更多的人可以进入到直播间。比如一个新启动的直播间，可以利用投流的方式来吸引流量，为自己积累粉丝以及观看人数，而在直播间人数达到一定规模之后，还可以利用相应的投流策略，实现更高的成交。2.直播间投流的特点（1）靠画面吸引观众进入基于直播平台的投流策略，直播间会更注重画面的效果，通过直播间画面的实时展示，可以在推荐页面让人看到直播间的情况，这样对直播内容感兴趣的人就会点进来，从而实现高效引流。（2）实现定量化引流利用强大的推广工具，可以实现更精准的投放，而且也可以进行定量引流。达人可以设置好自己的投放目标，平台可生成智能化的计划自动执行，在短时间内实现目标。（3）快速实现账号增粉通过适当运用投流的技巧，还可以实现账号增粉的目的。比如在当前主流的推广工具“千川”当中，就有“相似粉丝”的功能。通过设置相似粉丝，就能吸引竞品直播间的粉丝进入到自己的直播间，并且转化成为高质量的粉丝群体。预备知识三、直播话术与带货技巧不同的直播话术会带来不同的效果，好的直播话术可以调动观众的气氛、增加直播间人气。在直播中，每个主播都需要和观众进行互动，这些互动需要提前做好准备，否则出现冷场或者尴尬的概率会很高。直播营销中常见的直播话术有开场话术、关注引导话术、互动话术以及促单话术。以下列举几个常见的话术进行参考。（一）开场话术开场话术是主播已进入直播间，与用户拉近距离，调动用户积极性的话术，主要作用是用来暖场或点名直播主题，如下所示为一个开场话术案例：欢迎直播间新进宝贝，今天XX刚开播，XX来给大家送福利，宝宝们，我们今天把大家一直想要的，但是我们一直预热，没给大家上的福利今天给大家直接在我们直播间当中去拍。预备知识三、直播话术与带货技巧（二）引导关注话术关注话术是主播引导进入直播间的用户关注直播账号的话术，主播通过引导关注话术，能够有效提升直播的粉丝量。如下所示，为一个引导关注的话术案例：点点关注不迷路，你的温柔我记住，点点关注不迷路，情到深处刷礼物，点点关注不迷路，主播带你打地铺。（三）互动话术互动话术是引导直播间用户互动的话术，目的是调动直播间用户的积极性，提升直播间的氛围。如下所示为一个互动话术案例：抢到的宝贝能不能跟主播说一声，都抢到了是吧，我要给大家炸我们的下一波福利啦！（四）促单话术促单话术是为了激发用户的购买兴趣，刺激消费者快速完成下单而设计的话术，主播通过促单话术引导，可以提升直播间的成交数据。如下所示，为一个促单话术的案例：我跟你们说宝宝们，这个价格我跟品牌老板谈了好久只能谈下来200单，你们抓紧时间去拍，明天可能就没有了！实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目六任务三直播实施”；2.明确实施目的：掌握直播预热的方式与具体操作；熟练直播实施的具体步骤，认识直播场控和投流的工作内容；3.确定实施目标：能够协同团队进行直播实施，增强团队合作意识；4.成立任务小组：按照任务实施需求，建立项目小组，明确小组职责分工；5.准备任务资源：虚拟直播间，相关产品背景信息，抖音平台，任务1、2的成果资料。任务实施与分析根据任务资料提供的产品与网店信息，以抖音平台为本次任务的直播平台，按照直播预热与实施的要点进行实际操作，按步骤完成直播实施的内容，最终录制视频资料提交呈现。一、直播预热步骤1：在个人主页上预热在直播平台的个人主页简介处填写直播时间，进行预告，方便粉丝蹲守直播间，如“歌手”“优质电商达人”“健身直播固定时间预告：周二周三周四晚间19:30”。设置效果如图所示。图个人主页简介直播预告任务实施与分析步骤2设置福利预热设置开播福利，提前3-5天发布预热文案。比如提前进入直播间或者在开播半小时内进入直播间的粉丝可以获得小礼物，提高粉丝观看直播的积极性。开播福利图文宣传示例如图所示。图开播福利任务实施与分析步骤3拍摄短视频进行预热在开播时间前一两天拍摄并发布短视频进行直播预告，在短视频中预告开播的时间和直播的内容，让更多的用户知道本次直播。在抖音平台上，如果用户在看到该条短视频时，已经开始了直播，也可以通过点击头像直接进入直播间。预热视频起着预留悬念，增加用户好奇心的作用，因此内容不宜过于详细。图短视频预热示例任务实施与分析步骤4在私域领域预热可将制作好的直播预热视频发布在店铺首页、商品详情页等私域场景进行预热宣传；也可分享到微信群、朋友圈等社交平台，以及微博、小红书等公域平台，让直播的信息触达到更多用户，提升直播间人气，如图所示。图抖音平台直播预告任务实施与分析二、直播内容实施步骤1：下载并安装抖音APP在手机应用市场中搜索“抖音”，下载并安装抖音APP，如图所示。图搜索抖音应用步骤2：登录抖音APP在手机上打开下载好的抖音APP，输入手机号，勾选并同意用户协议后，进行验证和登录，如图所示。图抖音登录界面任务实施与分析步骤3：开通直播登录后，点击下方“+”按钮进入到跳转页面，选择跳转页面中的“开直播”后就可以进行直播了，操作如图所示。图抖音内置工具任务实施与分析步骤4：进行直播直播录制功能开启后，可以通过添加滤镜、背景特效、背景音乐等完善直播环境，再根据提前写好的整场直播的脚本由主播、场控等相关人员进行直播互动、产品介绍等。主播在直播过程中，需要注意以下几点：（1）不要出现穿着暴露或体态不雅的行为；（2）语言表达要清晰，语速适中，并且具有亲和力；讲解产品时能够灵活应变，增强语言的渲染力；（3）直播画面稳定，不要随意晃动，可以提前准备一个手机支架或三脚架来固定手机；（4）直播时留意用户反馈，包括打赏、留言等，把控好直播间的互动氛围，切忌冷场；（5）遇到紧急情况时，要注意安抚用户，不要煽动用户的负面情绪。淘宝直播中控台是商家进行直播后台管理的工具，除了直播的内容以外，还需要对粉丝进行维护。淘宝直播中控台的功能有发布直播预告，以及在直播的时候可以操作设置直播中的粉丝互动活动，比如抽奖、红包、优惠券的设置和发送等。另外中控台还可以设置直播前台推荐的商品链接、直播间粉丝推送、天猫权益、粉丝分层、直播专享价、画面组件、获取每场直播的效果数据等。拓展知识一、淘宝直播中控台淘宝直播中控台的常用操作如下：1.中控师在直播的中控台可以看到直播时长、在线人数和累积观看数量这些数据，还可以在后台和粉丝互动，回复粉丝的提问。其中“主播说”就是回复粉丝提问的地方，而“大家说”就是展示粉丝提问及粉丝和主播互动的地方。淘宝直播中控台的界面如图所示。拓展知识一、淘宝直播中控台图中控台基本界面2.中控台添加直播优惠券的界面。在这个界面中将淘宝店铺设置好的优惠券链接复制过来，粘贴在下图的方框中，点击发送就可以成功地在直播的过程中发送优惠券给粉丝用户领取使用了，如果要自动发送的