网络营销（第2版）彭纯宪 8学习指导和练习（第二版） 学习资料

PAGEPAGE7第8章网络广告策略专业术语1.网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。基于互联网平台的网络广告包括品牌网络广告和搜索引擎广告。2.搜索引擎类广告是指基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品广告（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。3.网络广告策划顾名思义是对网络广告的筹划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户（一般是委托企业）的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。4.AIDA法则指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易的过程。5.网页浏览次数与网页浏览率：网页浏览次数是指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数；网页浏览率是指在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页测览率。6.点击次数与点击率：点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比即为点击率。7.每千人印象成本CPM是依据广告播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。8.网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。二二案例分析【案例8-1】1.分组讨论这次KFC是如何利用网络广告来扭转劣势的？参考答案：①“W行动”的前期炒作，主要体现Win-Win的理念，在国人经历了汶川地震之痛、2008奥运又已临近之时，号召网友胜利一起来，共筑W，激发网友的主动参与和关注。②同时，通过活动网站实时跟踪34个城市的活动进程，吸引目标受众的持续关注。在线下活动中，鼓励网友在全国34个城市的KFC门店前，大摆W造型，为后期KFC新品的推出做好衔接及铺垫。③活动后期的W炒作，主要体现Win-Wing，借前期W炒作之势，推出KFC新品——胜利之翼。无论是广告创意，还是专题页面创意，都生动体现了产品特点，同时引发消费者对前期推广的“W行动”的直接联想，从而激发消费者购买。2.结合案例谈一谈您们对“网络广告的定义和特点”有哪些新的理解？参考答案：①在网上营销（获取信息），在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。这也属于网络营销的范畴。②该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。③该案例体现了“传播范围广”、“交互性强”、“实时灵活与成本低”的网络营销的特点。【案例8-2】请结合企业及产品特征为该产品制定一个简单的网络广告策略方案。参考答案：（1）推广目标。提高品牌知名度、提高产品美誉度、强化产品诉求、促进销售。（2）目标受众定位。中高端用户，用户特征为热爱生活、关心车市动态、在时机成熟时有买车或换车的计划。（3）广告投放。主题鲜明的广告创意；极富感染力的广告形式，常规广告、疯狂ICAST广告、EB下拉式广告。结合文字、图片、视频等的信息，充分地展示汽车产品的外形、配置、性能等特征，以及丰富的汽车文化内涵。选择目标群体重复率高的频道：首页、新闻频道、汽车频道以及高端用户集中的财经频道。（4）公关宣传。软文推广，提高关注度。活动设计，在线答题参与抽奖获得礼品。除了网页广告模式，您还可以采取哪些广告模式。参考答案：在以广告为主要传播方式的同时，可以根据塑造品牌文化的需要，采用邮箱广告、栏目合作、在线访谈、品牌专区、汽车论坛、专题合作、网络公关等丰富的辅助传播形式，运用网络的整合传播优势更全面展现品牌的丰富内涵。【案例8-3】参考答案：今麦郎网络广告策略值得借鉴的地方有：①品牌宣传不宜单兵作战。在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+新型广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度。②多样化宣传形式锁定了目标群体。今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是要通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接受。【教学建议】对学生来讲，以上3个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，教师对学生的展示成果进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。三巩固练习三巩固练习一、判断题1.×2.√3.√4.√5.×6.√7.×8.√9.√10.×二、单项选择题1．A2．D3．D4．B5．C6．A7．B8．B9．C10．B11．C12．A13．B14．C三、多项选择题1.AB2.ABCD3.AB4.ABCD5.ABCD6.ABC7.ABC8.ABCDEF9.ABCDE10.ABCD四、填图表题1．比较网络广告和传统广告的不同之处要求：根据教材，将传统广告与网络广告的不同点内容填入8-1表格中。表8-1传统广告媒体与网络广告媒体的不同点的比较媒体型态项目时效性成本互动性更新速度传播范围观众选择性可评估性受众细分网络广告无时差低高随时全世界自主高高平面媒体（报刊杂志等）延迟中低延迟区域被动低中广

播无时差中中延迟区域被动低中电

视无时差高中延迟区域被动中低2．简要说明常用的网络广告收费模式，并指出各自的优缺点要求：填写表8-2。表8-2网络广告收费模式比较表英文缩写中文缩写基本涵义和收费依据优点或缺点CPM每千人印象成本依据广告播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。第一，它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科学地把主页广告与非主页广告区分开。其次，CPM的广告收费模式对网站也有激励，网站会想办法提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。CPC每千次点击成本以实际点击的人数为标准来计算费用的模式，以1000次点击为一计费单位。与CPM比是更科学和更细致的收费方式。它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。CPA每行动成本按每发生一次广告点击行动进行计价的收费模式。广告主可以规避广告费用的风险。只有当网络用户点击网络广告后，才按点击次数付给网络站点费用。包月方式按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。3．网络广告的类型图要求：根据教材填图，网络广告的类型图，并做简单的说明。网络广告网络广告品牌网络广告搜索引擎广告品牌图形广告固定文字链广告分类广告富媒体广告电子邮件广告排名类广告内容定向广告品牌广告简单说明：网络广告分为品牌网络广告和搜索引擎广告。其中品牌网络广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。搜索引擎广告是指基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品、内容定向广告、品牌广告等多元广告。4．网络广告策划过程图要求：根据教材，填网络广告策划过程图。确定确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标设计高质量的登陆页面选择大流量网站确定广告主题网络广告创意及策略促使访客做出行动收集访客电子邮箱地址分析并选定广告形式四四技能训练技能训练一表8-3中国网民和非网民主要信息渠道的分布项目网络电视报纸杂志手机图书广播网民76.3%65.0%60.4%17.2%17.2%15.1%12.2%非网民81.6%32.7%7.2%14.7%7.8%9.4%简评有3/4（76.3%）的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到。互联网不仅仅是主要的信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道，很多网民有了思维定势，认定互联网是最新最快的信息渠道。作为传统信息渠道的电视和报纸，在多数网民中仍旧占据重要地位。非网民对电视渠道情有独钟。其他传统媒体的“广播”渠道，无论是对非网民还是网民。其影响力大大下降。技能训练二答案略。【教学建议】教师最好将学生分成若干小组（同质小组或异质小组），在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工、协调，直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。技能训练三表8-5广告的具体策略和基本技巧网络广告具体策略基本技巧确定网络广告的目标：产品广告确定网络广告的目标群体：女性喜力—进行网络广告创意及策略选择选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站【教学建议】教师最好将学生分成若干小组（同质小组或异质小组），在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工、协调，直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。六六寓言与营销1.寓言分析：企业和产品的宣传必须选择合适的网络广告形式。各类型的网络广告都会有其优缺点，我们一定要合理选择，否则就会像寓言里面那个人一样，花再大的力气去宣传，却离自己要所想达到的目标越来越远。2.由寓言引申出的网络广告垃圾的分析：在做广告宣传时，您有没有停下来问问自己，为什么您会选择现在用的这种广告形式？在做广告计划时，到底是什么因素影响了您的决定？如果没有合理的选择适合的网络广告形式，掌握好网络广告发布的尺度，必然会产生反面效果。（