网络营销03.02 学习资料

案例导学

3-2格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求

格兰仕微波炉曾获得骄人业绩，其产品占国内市场70%份额，国际市场50%份额。2006年，格兰仕与中央电视台结成战略同盟，5月份开始在央视二套推出大型微波美食栏目“美味中国，三人餐桌”；企业还针对不同层次的需求进行了有针对性的宣传。如针对人们生理的需求，强调其快速烘烤或解冻，能满足充饥的需求；针对人们安全的需求，突出宣传微波炉比用明火或其他灶具更安全，而且对食品无污染的优点；针对人们尊重的需求，宣传家人或亲朋很欣赏微波炉烹制的美味佳肴；针对人们自我实现的需求，则强调美味的烘烤食物是您靠自己的努力亲手完成的。而且，格兰仕通过国美、苏宁等家电连锁卖场的实体店和网上商城等多渠道促销，使行业老大的地位再次得到巩固。

案例分析：企业网络营销活动的中心就是要满足网络消费者的需求，企业只有在满足网络消费者不断变化的、多层次的需求前提下，企业才能取得经营的主动权。该案例较好的应用了马斯洛的“需求层次理论”，这对网络消费者分析有着重要参考价值。想一想，假如您是一家电脑公司的网络营销人员，面对即将结束的中考和高考，如何策划暑期电脑的营销方案？

第二单元网络消费者购买动机

第二单元网络消费者购买动机

（一）动机的含义所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力；也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

第二单元网络消费者购买动机动机行为

导致

第二单元网络消费者购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。对于企业营销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的营销手段。而对于网络营销来说，动机研究更为重要；因为网络营销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为，不能直接观察到，只能够通过文字、语言、图像等多媒体的互动交流加以想象和体会。

第二单元网络消费者购买动机购买动机购买行为导致

第二单元网络消费者购买动机

（二）网络消费者购买动机的类型网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

第二单元网络消费者购买动机

1.网络消费者需求动机（1）马斯洛的“需要层次理论”在网络需求分析中的应用人的需要是千差万别、千变万化的。美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中，把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在五个层次中，前两个属于人的生存需要，后三个属于人的发展需要。如低收入的网络消费者，其生存需要所占成分最大，而自我实现需要所占成分最少，如图所示。

第二单元网络消费者购买动机自我实现需求自尊的需求社交的需求安全的需求生理的需求

第二单元网络消费者购买动机必须指出，马斯洛的“需求”是着眼个人，从社会联系角度着手进行分析的，这种需求包括物质需求和精神需求；而从经济学意义上讲，“需求”是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，这是一种“有效需求”。换句话讲，有效需求是指有需求意愿并有能力来实现的需求。如一个身无分文的乞丐，他有想要一套住房的需求，但没有能力购买，他这个需求就是无效需求。因此，本文中在分析消费者“需求”时，主要指的是“有效需求”。

第二单元网络消费者购买动机

（2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，在虚拟社会中，除了以上五个层次的需求外，人们产生了三种新需求：兴趣的需求、聚集的需求和交流的需求，如图所示。

第二单元网络消费者购买动机聚集的需求

交流的需求

兴趣的需求

虚拟环境虚拟环境

第二单元网络消费者购买动机

①兴趣的需求分析畅游在虚拟社会的网民不难发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动：第一，探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。第二，成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。如网络游戏《魔兽世界》（WorldofWarcraft），仅中国就聚集了兴趣相同的玩家多达数百万。

第二单元网络消费者购买动机

②聚集的需求虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，具有平等民主的氛围，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。

第二单元网络消费者购买动机

③交流的需求聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应。其中，也带动了对某些种类的产品、服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。从前面的分析可以得到这样的结论：马斯洛的“需求层次理论”揭示了人的一般需求，在虚拟社会人还有其特殊的新需求，这两类需求都对网络消费者行为分析都具有着重要参考价值。

第二单元网络消费者购买动机2．网络消费者心理动机网络消费者购买的心理动机主要体现在三个方面。

第二单元网络消费者购买动机

（1）理智动机。理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。

第二单元网络消费者购买动机他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

第二单元网络消费者购买动机

（2）感情动机。感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯定或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。

第二单元网络消费者购买动机

感情动机分两类：

①情绪动机。情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。这种情绪动机是一种较低级形态的感情购买动机，一般具有冲动性、不稳定性的特点。

②情感动机。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的内在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜，而求适中偏高。这种情绪动机是一种较高级形态的感情购买动机，是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。

第二单元网络消费者购买动机

（3）惠顾动机。惠顾动机（信任动机）是指消费者基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有明确的经常性、习惯性的特点。

第二单元网络消费者购买动机从惠顾动机的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己作出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，重复地、习惯地向在某一网店购买。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

第二单元网络消费者购买动机

（三）网络消费者购买行为的特征

网络消费者购买行为的七个基本特征，如图所示。

第二单元网络消费者购买动机1.个性消费的回归在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。进入21世纪后，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。因此，推行个性化、的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。

第二单元网络消费者购买动机2.消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

第二单元网络消费者购买动机3.消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

第二单元网络消费者购买动机4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存购物的方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在很方便购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

第二单元网络消费者购买动机5.价格仍然是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导