网络营销07.03 学习资料

案例导学

7-3可口可乐终端“剿杀”百事

“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略。如果您去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为一年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛应用。

21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，但为什么会吸引“两乐”的如此争夺？美亚集团总裁办公室主任翟先锋说：“美亚旗下有近600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是美亚覆盖面广泛的便利店，还有美亚音像店的销售网络可以配合可口可乐‘音乐＋可口可乐’的营销。”而可口可乐有关负责人表示：“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端（渠道）的作用也同样不容忽视。

第三单元网络营销渠道策略

案例分析：对于大众消费品来说，最重要的不是您的产品与对手的产品有多少差异，而在于您的产品是否能方便地被消费者购买。占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。得渠道者，得天下！

第三单元网络营销渠道策略（一）网络营销渠道的功能

网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它一方面要为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。一个完善的网络营销渠道应有三大功能，如下图所示。

第三单元网络营销渠道策略

第三单元网络营销渠道策略

1.网络订货功能

网络订货功能是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

第三单元网络营销渠道策略

2.网络结算功能

网络结算功能是指消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，包括在线付款和离线付款。目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。

第三单元网络营销渠道策略

3.网络配送功能

网络配送功能包括网上直接配送，厂家配送，第三方物流配送。一般来说，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以通过网上直接进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，可由生产厂家配送或委托专业的第三方公司配送。专业配送公司的存在，是国内外网上商店发展较为迅速的一个原因所在。（二）网络营销渠道的类型

1.网络营销渠道按有无中间环节分为两类

网络营销渠道按有无中间环节，可分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两类，如下图所示。

第三单元网络营销渠道策略生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道

⑴网络直接营销渠道。网络直接营销渠道是企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接营销的通道或路径（简称网上直销）。常见有两种：第一种是企业在网上建立自己独立的站点，如图所示。

第三单元网络营销渠道策略⑧货款支付④委托支付③收款指令⑤发货指令②确认订单①在线订购⑦配送⑥交货生产者消费者生产者网络平台汇兑结算机构物流配送部门

第二种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。⑵网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是企业通过电子中间商，实现从生产者到消费者的网络间接营销的通道或路径。B2C网络间接营销流程（在线支付方式），如图所示。

第三单元网络营销渠道策略⑧送货⑨货款支付②审批授权⑩货款支付⑥委托支付⑤收款指令⑦发货指令④确认订单③在线订购⑾配送①申请经销资格生产者消费者网络经销商平台汇兑结算机构第三方物流公司网络︵中间︶经销商

2.网络营销渠道按渠道数量的多少分类

网络营销渠道按渠道的多少，可分为单渠道、双渠道和多渠道三类.●单渠道。单渠道是指只选择网络直销或网络间接营销的一种模式。●双渠道。双渠道是指同时选择网络直销和网络间接营销的两种营销模式。●多渠道。多渠道是指选择网络直销、网络间接营销及网下营销的多种营销模式。

第三单元网络营销渠道策略（三）新型的电子中间商

中间商是指在生产者与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。电子中间商就是基于网络来提供信息服务，具有中介功能的新型中间商。电子中间商与传统中间商之间既有相同之处，也有不同之处。两者的相同之处：连接生产者和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。两者的不同之处：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同，如下页图所示。

第三单元网络营销渠道策略

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同

⑴存在前提不同。传统中间商的存在，是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商的存在是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同

⑵交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同③交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、资金等的交换，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，主要提供信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动，则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同④交易方式不同。传统中间商承担的是具体实体交换，包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。

第三单元网络营销渠道策略电子中间商与传统的中间商的区别存在前提不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同交易主体不同⑤交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换，可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体交换，最大限度降低了交易成本提高交易效率和质量。（四）营销渠道的整合策略。

在企业的营销操作过程中，完全可以将网络渠道和传统渠道整合在一起，从而拓展企业营销的空间，实现渠道功能的最大化效应。营销渠道整合策略的基本形式有两类，如图所示。

第三单元网络营销渠道策略网络直销渠道网络营销间接渠道整合网上营销渠道离线营销渠道整合营销渠道整合

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1.网络直销渠道和网络营销间接渠道相整合策略

企业可以同时使用网络直销渠道和网络营销间接渠道，以实现销售利润最大化的网络市场渗透策略。具体讲企业在进行网络营销活动中，一方面尽早规划和建立自己的企业网站，采取有效的措施提高网站的吸引力和访问量；另一方面，更主要的是积极利用网络权威中介的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。

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2.网上营销渠道与离线营销渠