第五章-企业市场调研与市场预测

第五章

企业市场调研与预测企业什么情况下需要市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。

第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。第一节企业市场调研第二节

企业市场预测第一节

企业市场调研市场调研的类型市场调研的概念及内容市场调研的资料来源市场调研的程序市场调研中的问卷设计市场调研的方法市场调研对象的选择方法市场调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

一、市场调研的概念首届中国国际进口博览会11月5日在上海开幕，这是世界上第一个以进口为主题的国家级博览会，也是国际贸易发展史上一大创举。首届中国国际进口博览会以“新时代，共享未来”为主题。国家会展中心（上海）总建筑面积近150万平方米，是目前世界上面积最大的建筑单体和会展综合体。它由展览场馆、商业中心、办公楼、酒店四部分构成，通过8米标高的会展大道联成一体，人们可便捷地穿越其中。首届中国国际进口博览会期间将有超过5000种展品首次进入中国。纪娜梵的著名时尚设计师周仰杰(JimmyChoo)还将在展会上展示价值3000万人民币，含400~500克拉钻石的收藏版珠宝鞋。

二、市场调研的内容与企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息、市场竞争信息、市场需求信息等包括企业的营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息等2025/3/1019三、市场调查的类型市场调查的类型

探索性调查

描述性调查

因果性调查

预测性调查

类型所研究问题的性质目的探测性调研对面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容获得针对某项问题的答案描述性调研对企业的当前状况进行总体性描述的调研认识企业性质和水平，为决策提供依据因果性调研运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研找出市场营销活动或市场营销环境中出现问题的原因预测性调研对市场信息综合分析研究，预测市场未来发展变化趋势对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断四、市场调研的程序市场调研的程序主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见

解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键

类型概念取得途径搜集方法特点适用情况二手资料为其他目的或用途已经搜集好的资料

内部资料、外部资料

查阅现有资料，阅读报刊、杂志等

获得迅速，费用相对低廉

在开始一个调研项目时

一手资料为某一特定目的而搜集的原始资料

实地调研，直接搜集原始资料

观察法、询问法、实验法、网上调研法

成本较高，耗时久

在进行决策时

五、市场调研的资料来源六、市场调研的方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践一份完整的调查问卷由三个部分组成：问卷说明、要提出的问题、个人资料。设计问卷时应注意的问题。七、市场调研中的问卷设计根据具体情况的不同，问卷上的问题可以采用不同的形式。事先没有规定答案，可以自由回答分两项选择问题和多项选择问题，要求选择合适的答案问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况案例大学生旅游表问卷调查（一）全面调查全面调查是指营销调研人员在营销调研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。通过全面调查可以取得比较精确的资料，但是工作量太大、所花时间较长且成本高。八、市场调研对象的选择方法（二）抽样调查抽样是指营销调研人员根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司探索为旅行者提供新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他经理认为这是激动人心的，并同意对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划：假定该公司预计不作市场调研而提供电话服务，获得长期利润5万美元，营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而获得长期利润9万美元。这种情况下，在调研上所花费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源；调研方法；调研工具；抽样计划；接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务主要原因：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。2017年中国主要市场调研公司综合实力排名第二节企业市场预测市场预测的内容市场预测的概念市场预测的方法市场预测的步骤市场预测是指在营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。一、市场预测的概念论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵.-----史记【货殖列传】

预测类型具体内容营销环境预测包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公众等微观环境因素市场需求预测通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的市场份额，并发现最明显的市场机会市场占有率预测

通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得增长机会预测将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少竞争情况预测预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略二、市场预测的内容三、市场预测的步骤（一）定性分析预测法

——是指营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。常用的定性分析方法四、市场预测的方法

（二）定量分析预测法

——是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算的预测方法。

电商争食生鲜市场预计今年市场增速达80.5%

生鲜电商市场规模不断扩大，同时巨头之间的拉锯战也越演越烈。9月13日，中国电子商务研究中心发布《2017年度（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，上半年我国生鲜电商市场规模达851.4亿元，相当于去年全年市场规模的93.16%。分析认为，尽管生鲜