广告策划：活页版（第2版）课件 项目三 广告战略策划

项目三广告战略策划项目思维导图任务一广告战略策划概述教材P63-64一、广告战略的含义及特征（一）广告战略的含义1.广告战略强调企业自身条件与外部环境的结合2.广告战略最终由企业最高决策层控制决定3.广告战略具有长远的时间概念4.广告战略着重于总的、概括性的谋略一、广告战略的含义及特征（二）广告战略的特征广告战略策划是广告策划中的最高决策行为，引导广告活动的目标和方向，制约广告活动的手段和方法，关系到企业广告活动的成败，进而影响到企业经营的成败。广告战略不是着眼于局部的广告活动、短期的广告行为以及为眼前的利益所做的具体安排，而是具有全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。二、广告战略的类型（一）按所面向的市场划分１.面向总体市场的广告战略面向总体市场的广告战略，以整体市场为目标市场，仅推出一种产品，使用一种市场广告战略。其关键是在较大的市场中占有较大的份额。它是为了配合企业无差别营销战略而制定的，将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。２.面向细分市场的广告战略面向细分市场的广告战略是将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的细分市场中占有较大的份额。面向细分市场的广告战略通常是为了配合差别营销战略或集中性营销战略而制定的。二、广告战略的类型(二)按广告内容划分1.企业形象广告战略企业形象广告是为了提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉而制作的广告。一般说来，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、经济实力、精神面貌等特点的介绍，增强消费者对企业的好感和信任，在消费者心目中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。2.产品广告战略产品广告是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告。一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点，以及给消费者带来的独特利益。如产品创新，宣传产品立于时代潮流；产品独特，宣传产品的奇异功效；产品价低，宣传产品的价廉物美等等。总之，根据产品自身的特点，制定相应的广告战略二、广告战略的类型(三)按广告期限长短划分二、广告战略的类型（四）按广告空间范围划分1.特定区域广告战略特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所做的广告。特定区域广告战略是根据特定市场情况，对广告活动所做的统筹谋划。广告宣传应该注意不同区域市场的不同特点，根据不同特点，制定相应的广告战略。2.全球市场广告战略全球市场广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球市场广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所做的全局性的统筹策划。一般说来，全球市场广告战略谋划深远，考虑全面，注重广告口号、广告风格、表现手法的一致性，以期在世界范围内树立一个统一、强大的企业形象。如美国可口可乐公司生产的可口可乐，统一配方，统一口味，统一规格瓶装，统一广告宣传，表现出广告战略的宏观性和深远性。二、广告战略的类型（五）按广告心理划分1.广告诱导心理战略广告诱导心理战略是指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念并诱发其强烈购买欲望的广告战略。2.广告迎合心理战略广告迎合心理战略是指根据消费者不同年龄、性格、文化程度、工作性质和收入水平等在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。如针对年轻人的广告经常会运用网络热词和青春偶像独白，针对中年人会比较多运用走心文案，针对老年人则会运用直接说服型文案。3.广告猎奇心理战略广告猎奇心理战略是指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特色的内容等手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告战略。二、广告战略的类型（六）按广告媒介划分按广告的媒介划分，广告战略可以分为多媒介广告战略和单一媒介广告战略。1.多媒介广告战略多媒介广告战略是指用多种广告媒介同时做广告的广告战略。它传播范围广，覆盖面大，效果好，但广告投入费用高，适合资金雄厚的企业采用。2.单一媒介广告战略单一媒介广告战略是指只用一种媒介做广告的广告战略。它有一定效果，投入费用少，若媒介选得合适，则会起到意想不到的收效。如在移动互联时代备受冷落的广播，虽然从媒介影响力来看大不如前，但它特别适合本地产品的广告宣传，如各汽车和房地产的区域销售、当地特色美食等。二、广告战略的类型（七）按竞争情况划分1.进攻型广告战略进攻型广告战略是指以竞争对手为出发点，通过广告宣传，在广告覆盖面、促销力和产品知晓率、占有率等方面超过主要竞争对手的广告战略。它是一种赶超型战略，适合实力雄厚的大公司，通过强势的广告宣传保持企业在消费者心中的活力与热度，即使产品畅销，也不会停止做广告。2.防御型广告战略防御型广告战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。它是一种防守型战略，有些企业受主观因素的制约，没有进攻的愿望或实力，在广告活动中持保守态度，只求保持原有的销售市场规模和知名度，没有开发潜在市场的能力。三、广告战略的研究对象四、广告战略策划的内容任务二广告战略与广告策略教材P70-72一、广告战略与广告策略的关系广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所应用的各种具体方法、对策和手段，是战略的细分与措施。因此，广告策略就是实现广告战略目标的具体操作，是为了实现营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。如果说营销目标是对大方向的把握，广告战略是宏观的、长期的战略部署，广告策略则是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。通常，策略不会只有一条，许多广告之所以平庸，就是因为在开始确立目标的时候缺乏思考。营销战略是源头，它决定了广告战略策划，广告战略策划指引着广告策略制定，广告策略又规定着广告创意与文案的表现。因此，在进行广告策划时，不考虑市场状况，不预先进行广告策略制定，而直接开始广告创意，是非常冒险的事情。二、广告策略的5WIH分析三、广告策略的内容三、广告策略的内容（一）广告市场策略1.无差别广告策略无差别广告策略是指在一定时间内，针对同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。2.差别广告策略差别广告策略是指企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。3.集中市场策略集中市场策略是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。三、广告策略的内容（二）广告定位策略1.实体定位策略实体定位就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。2.观念定位策略观念定位是在广告宣传中突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念。观念定位有逆向定位和是非定位两种方法。准确的产品定位是广告定位策略制定的基础。广告策划者应在它的基础上把产品广告宣传锁定在最有利的目标市场上，并根据目标受众的文化背景、经济状况和心理特征等信息，策划相应的广告。三、广告策略的内容（三）广告诉求策略广告诉求即商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，也是广告成败的关键。1.感性诉求感性诉求广告是“以情动人”，是在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。2.理性诉求理性诉求广告是“以理服人”，通过真实而准确的广告信息传导企业、产品和服务的客观情况，引导受众经过推理判断等思维过程，作出理智的决定，宣传的多为产品或服务的利益。经典的大众甲壳虫广告语“想想还是小的好”和超长文案就是典型的理性广告策略。三、广告策略的内容（四）广告表现策略广告表现是借助各种手段将广告的创意构思转化为广告作品的过程，即“创意的物化过程”。它是实现广告目标的中心环节，包含广告主题确立、广告创意构想确立、广告表现细节确立等。通过这一环节，广告策划离落地执行就越来越近了。广告主题是广告表现的基础，有吸引力和传播力的主题能提升广告效果。广告创意构想是广告表现策略的核心内容，通过创意概念详细地说明未来广告的样子。广告表现细节则是指广告表现的风格和广告表现的形式（含平面广告设计稿、新媒体广告文案、电视广告分镜头脚本）等。三、广告策略的内容（五）广告媒介策略广告媒介策略即广告媒介计划的具体问题，包含对媒介策略的总体表述，对媒介投放区域、媒介类型的选择，对媒介发布日程的说明，媒介广告预算、媒介效果预估等。在制定媒介选择计划阶段，要考虑媒介与目标受众的针对性、媒介自身的传播特性等，要选择能有效到达潜在客户、交流效果大且用低成本就能达到预期目标的媒介。在制定媒介发布计划阶段，要找准广告发布时机，通过对各媒介的广告规格、发布成本、媒介效果等细节的了解，确定广告发布的媒介类型、广告发布频率、广告媒介发布排期表，并通过地区性发布、季节性发布、时间性发布等方式执行。三、广告策略的内容（六）广告活动策略广告活动策略是为提升广告策划效果而设计的与广告创意配套的促销活动、公关活动和其他活动。通过具体的活动计划书来进行广告活动的制定，具体包含时间、地点、人物、事件、形式、场地、费用等可执行的细节。一次完整的广告策划通常都进行了广告作品和广告活动的有机结合，以确保广告目标的实现。任务三广告战略的制定与评价教材P78-79一、广告战略策划的程序一、广告战略策划的程序(一)明确广告战略思想一、广告战略策划的程序（二）设定广告战略目标广告活动预期达到的目的，规定总任务，决定行动和发展方向。广告战略目标定义单纯推销商品和完全塑造形象是广告目标的两个极端，实际多在两者间选点。广告战略目标极端包含产品推广、市场扩展、销售增长和提升企业形象，实现具长期性。按内容划分目标分为创牌、竞争和保牌，针对不同产品阶段调整宣传重点。按阶段划分目标有广告促销和传播目标，涉及销售增长、市场占有率及心理效果。按效果划分目标不会走极端，结合企业情况在两端间选合适位置，促进营销目标实现。广告目标确立要点一、广告战略策划的程序（三）分析企业内外环境企业内部环境分析对产品和企业进行分析，涉及产品本身、供求关系和企业规模、理念等。企业外部环境分析包含市场环境、消费者和竞争者分析，为企业制定策略提供依据。市场环境分析内容涉及竞争状况、经济技术、社会文化和政治法律等，利于确定目标市场。消费者分析内容包含基本情况、消费习惯、生活方式及对产品和广告的认识等。竞争者分析内容分析其优劣势、产品情况、市场现状和广告策略，助企业把握机会。环境分析作用帮助企业找出问题与机会，制定正确广告战略，应对市场竞争。全面了解企业自身及市场状况一、广告战略策划的程序（四）确定广告战略任务根据战略思想和企业环境分析，选择广告具体内容，不同阶段可调整。确定广告内容明确目标受众，制定针对性广告策略，提高广告宣传效果。确定广告受众将抽象的广告目标转化为衡量效果的指标体系，评估广告战略实施。确定广告效果确定宣传重点，如企业或产品，还可细分为品牌、质量、功能等。广告内容选择要点利于制定针对性策略，吸引受众关注，提升广告实际效果。广告受众确定意义如销售额增长率、市场占有率等，用于评估广告战略实施效果。广告效果指标体系一、广告战略策划的程序（五）制定广告策略广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。广告策略定义具有多样性、针对性、灵活性和具体性，适应不同广告需求。广告策略特点考虑广告发布时间和频度，按生命周期和竞争状况等灵活制定。时间策略根据社会、经济等条件确定目标市场或全球市场广告策略。空间策略考虑产品特性和用途，按生命周期和系列制定广告策略。产品条件策略针对不同市场特点采取差别化或无差别化广告策略。市场条件策略按广告发布时间内市场特征制定策略，适应市场变化。广告时限策略策划单位时间内广告在不同媒介重复次数，提高广告曝光效果。广告频率策略二、广告战略策划的方法（一）角色界定法从消费者角度思考广告策划角色界定法介绍策划者化作消费者，从消费者角度思考问题，了解其真正所需。角色界定问题示例如“我是谁”“我需要什么产品”等，帮助策划者变身消费者。角色界定法作用能更有针对性地进行广告策划，满足消费者需求，提升广告效果。二、广告战略策划的方法（二）要点思考法细致分析问题以指导广告策划要点思考法介绍通过设置细致问题，考虑广告策划的多个方面。0102要点思考问题示例如“竞争对手是谁”“广告对象需求如何”等，全面分析广告相关要素。03要点思考法作用确保广告策划充分考虑各方面因素，提高广告战略的科学性。二、广告战略策划的方法（三）战略模型法基于消费者购买决策的感性与理性、考虑时间长短两个事实。战略模型法基础包括信息模型、感情模型、习惯信息模型和自我满意模型。广告战略模型介绍适用于理性/高重要性产品，需理性说服，强调产品优势。信息模型特点针对感性/高重要性产品，靠诱惑画面和文案打动受众，激发购买欲望。感情模型特点用于理性/低重要性产品，突出优惠细节吸引注意，形成固定购买清单。习惯信息模型特点适合感性/低重要性产品，重点让受众关注品牌，成为忠实粉丝。自我满意模型特点依据消费者行为建立广告战略模型二、广告战略策划的方法（三）战略模型法三、广告战略的制定（一）从企业发展的角度制定广告战略01企业发展“知己知彼”在与同行比较中认识自身实力，了解优劣，明确行业地位。02市场领导者战略稳定中心地位，发挥规模优势，稳定优势商品市场占有率。03市场挑战者战略联合低位次企业，把握时机宣传新领域，挑战第一位次企业。04市场跟随者战略与第一位次企业同盟，迎合顾客需求，宣传短期更新产品。05市场补缺者战略弱者联合开发，集中力量，广告重点在特定市场环节。06领导者广告重点宣传经营规模，加强信任感，巩固市场优势地位。07挑战者广告时机把握市场机会，在新领域宣传，争取挑战优势。三、广告战略的制定（二）从产品生命周期方面制定广告战略投入期广告战略侧重于建立产品第一印象，扩大突出特点宣传，加大广告预算。成长期广告战略宣传产品独特特点，巩固声誉，遏制仿制品，争取市场优势。成熟期广告战略劝说老顾客续购，吸引潜在顾客试用，挖掘潜力扩大销售。衰退期广告战略宣传价格优惠和售后服务，高位次企业可降价竞争，低位次企业另谋新策。投入期宣传重点突出产品突出特点，吸引消费者关注，打开市场局面。成长期遏制仿制品从经费、规模、技术等方面遏制仿制品，保护产品市场地位。成熟期挖掘潜力通过广告维持“传统”，挖掘潜在需求，延长产品生命周期。衰退期宣传选择根据企业情况选择宣传重点，维护企业形象，为新产品做准备。三、广告战略的制定（三）从广告的实施方面制定广告战略考虑实施因素制定广告战略采用密集性战略，重点突破细分市场，追求较高市场占有率。资源有限低位次企业采用差别性战略，针对细分市场差异制定不同营销计划。小批量多品种生产企业采用无差别性广告战略，用同一主题宣传，力求大众化。替代性不强企业针对少数细分市场，调动多种宣传方式，实现高效益。密集性战略特点根据细分市场差异，灵活制定营销计划，满足多样需求。差别性战略特点忽视市场差别，用同一主题宣传，注重大众化形象。无差别性战略特点四、广告战略的评价（一）广告战略的评价标准围绕广告战略为企业营销带来的效果和效益进行评价。广告战略评价核心01多角度比较认定广告战略能否最大限度给企业带来好处。价值标准定义02广告战略在竞争和营销态势方面优于其他企业，使企业满意。“满意”标准定义03引导广告运动产生长期效果，保证企业形象和经济效益。价值标准好处04操