《网络与新媒体广告（第2版）》 课件 第3章 网络与新媒体广告策划

第3章网络与新媒体广告策划网络与新媒体广告

（第2版）1网络与新媒体广告策划理念的认知2网络与新媒体广告策划的

内容与流程3网络与新媒体广告策划书

的撰写目录CONTENTS广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济、有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。网络与新媒体更快的传播速度、更广的传播范围、更强的受众互动性等特征对广告策划提出了更高的要求。3.1网络与新媒体广告策划理念的认知3.1.1网络与新媒体广告策划的特点1互动性互动性3.1.1网络与新媒体广告策划的特点1互动性2娱乐性娱乐性3.1.1网络与新媒体广告策划的特点1互动性2娱乐性3分享性分享性3.1.1网络与新媒体广告策划的特点1互动性2娱乐性3分享性4体验性体验性3.1.1网络与新媒体广告策划的特点在浏览网络与新媒体上的信息时，遇到怎样的广告你会忍不住想要分享？请结合自己的经历，与同学一起探讨令你感到有吸引力的广告类型，说一说促使你转发分享、互动的原因。课堂讨论3.1.2网络与新媒体广告策划的基本原则1整体性原则2灵活性原则灵活性原则3.1.2网络与新媒体广告策划的基本原则1整体性原则2灵活性原则3创新性原则创新性原则3.1.2网络与新媒体广告策划的基本原则1整体性原则2灵活性原则3创新性原则4目标性原则5互动性原则6可操作性原则广告策划是一个系统化的工作，涉及诸多内容，并且要按照一定的流程来进行。广告策划的内容与流程直接影响着广告活动的效果。3.2网络与新媒体广告策划的内容与流程3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性显著性3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性趣味性3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性易懂性3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性创新性3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性在你看过的网络与新媒体广告中，你见过哪些创意十足的广告主题？这些网络与新媒体广告的传播效果怎样？课堂讨论3.2.1网络与新媒体广告策划的内容广告目标受众策划广告主要根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理，以及媒介接触行为及其特点等做出具体的战略考虑和策略选择。为了迎合目标受众的消费需求，网络与新媒体广告策划要针对目标受众进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性地、一对一地传送给需要得到信息的受众。广告主题策划广告主题是广告作品的中心思想，是广告主试图通过广告向目标受众说明的基本问题。为了使受众能更好地接受广告要表达的主题思想，广告主题应具有以下特征。显著性趣味性易懂性统一性创新性广告媒介策划网络与新媒体环境下的广告媒介策划是将现有的多种媒介进行选择与组合，最大限度地发挥各种媒介的影响力，从而实现广告目标。广告主必须根据广告主题进行广告媒介的选择与策划，选择的媒介要和广告目标搭配组合。广告主应综合考虑媒介自身的特性，对媒介进行有机组合式的媒介策划。3.2.2网络与新媒体广告策划的流程了解整体

营销计划确立

广告目标广告策划作为整体市场营销的一个组成部分，必须服从企业营销计划。在网络与新媒体广告策划中，广告主一般从两个方面确立广告目标：一是广告营销目标，二是广告传播目标。网络与新媒体广告策划在考虑产品营销目标的基础上，还要实现品牌形象的塑造与传播。可口可乐开盖有奖广告3.2.2网络与新媒体广告策划的流程了解整体

营销计划确立

广告目标制定广告活动评估方案广告策划作为整体市场营销的一个组成部分，必须服从企业营销计划。在网络与新媒体广告策划中，广告主一般从两个方面确立广告目标：一是广告营销目标，二是广告传播目标。网络与新媒体广告策划在考虑产品营销目标的基础上，还要实现品牌形象的塑造与传播。网络与新媒体广告策划在这一阶段的任务就是以恰当的广告内容，在合适的时机，通过适合的传播途径，将广告信息传递给目标受众，从而有效地实现预定的广告目标。广告主开展网络与新媒体广告策划时，要制定广告活动评估方案，重点是要测定广告目标的实现情况。规划达到

广告目标的

策略和手段广告策划在对广告运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定相应的实施计划后，最后会形成一个纲领性的总结文件，这就是广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果来写的，是提供给广告主审核并需要得到广告主认可的广告活动的策略性指导文件。3.3网络与新媒体广告策划书的撰写3.3.1广告策划书的基本内容1项目概述与名称拟定2环境分析3消费者行为分析4产品分析和提取诉求点5竞争分析6SWOT分析7制定网络与新媒体广告目标8制定网络与新媒体广告策略9网络与新媒体广告创意设计10媒介选择11确定广告预算12评估13时间及人员安排3.3.2广告策划书模板广告策划书模板一般包括前言、广告产品、广告目的、广告期间、广告区域、广告对象、策划构思、广告策略等几个模块。前言主要阐述广告策划的缘由和背景。广告产品是指要推广的产品。广告目的是指希望通过投放广告而实现的营销目标。广告期间是指投放广告的时间段。广告区域是指广告覆盖的地域范围。广告对象是指广告的目标受众。在广告策划书模板的所有模块中，策划构思和广告策略是重中之重。其中，策划构思可以细分为环境分析、消费者分析、产品分析和竞争分析。3.3.2广告策划书模板环境分析具体内容宏观制约因素（1）宏观经济形势，如总体的经济形势、消费态势、产业的发展政策；（2）政治或法律背景，包括有利或不利的政治、法律因素等；（3）文化背景，如目标消费群体的文化背景微观制约因素（1）企业的供应商与企业的关系；（2）产品的营销中间商与企业的关系网络概况（1）网络的规模，包括网络的销售额、消费者总量、消费者总的购买量等要素在过去一定时期内的变化，以及未来网络规模的发展趋势等；（2）网络市场的构成，包括网络市场的主要品牌、各品牌所占据的网络份额、网上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌，以及未来网络构成的变化趋势等；（3）网络市场的构成特性，包括网络市场有无季节性、有无暂时性、有无其他突出的特点等营销环境分析的总结机会与威胁、优势与劣势、主要问题点环境分析3.3.2广告策划书模板消费者分析具体内容消费者的总体消费态势现有的消费时尚、各类消费者的消费行为特性现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成：总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布；（2）现有消费者的消费行为：购买的时机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的渠道；（3）现有消费者的态度：对本产品的喜好态度、对本产品的偏好程度、对本品牌的认知程度、对本品牌的忠诚度、使用本产品后的满意程度、使用本产品后未满足的需求潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度；（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品、对这些产品的态度如何、有无新的购买计划、有无可能改变计划购买的品牌；（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何、潜在消费者需求的满足程度如何消费者分析的总结机会与威胁、优势与劣势、主要问题点消费者分析3.3.2广告策划书模板产品分析具体内容产品特征分析产品的性能产品的性能有哪些，产品最突出的性能是什么，产品最满足消费者需求的性能是什么，产品的哪些性能还不能满足消费者的需求产品的质量产品是否属于高质量的产品，消费者对产品质量的满意程度如何，产品的质量是否能够继续保持，产品的质量有无继续提高的可能产品的价格产品价格在同类产品中的档次，产品价格与产品质量的契合程度，消费者对产品价格的认知产品的材质产品的主要原料，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识生产工艺产品采用什么样的工艺生产，在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢这种工艺生产的产品产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符，产品在外观和包装上有无欠缺，产品的外观和包装在同类产品中是否醒目，产品的外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对产品外观和包装的评价如何与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足；在价格上有何优势，有何不足；在材质上有何优势，有何不足；在工艺上有何优势，有何不足；在消费者认知和购买上有何优势，有何不足产品生命周期分析产品生命周期的主要标志，产品处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知产品分析3.3.2广告策划书模板产品分析具体内容产品的品牌

形象分析企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知消费者认知的产品形象如何，消费者认知的产品形象与企业设定的形象是否符合，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题产品定位分析产品的预期定位企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品的定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知消费者认为的产品定位如何，消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果产品定位是否达到了预期的效果，产品定位是否为营销带来了困难产品分析的总结产品特征机会与威胁、优势与劣势、主要问题点产品生命周期机会与威胁、优势与劣势、主要问题点产品的品牌形象机会与威胁、优势与劣势、主要问题点产品定位机会与威胁、优势与劣势、主要问题点产品分析3.3.2广告策划书模板竞争分析具体内容企业在竞争中的地位市场占有率、消费者满意度、企业自身的资源和目标企业的竞争对手主要的竞争对手，竞争对手的基本情况，竞争对手的优势与劣势，竞争对手的策略企业与竞争对手的比较机会与威胁、优势与劣势、主要问题点竞争分析3.3.2广告策划书模板广告策略具体内容广告目标企业提出的目标、根据市场情况可以实现的目标、对广告目标的具体表述目标市场策略（1）企业原来面对的市场：市场特性、市场规模；（2）企业原有市场观点的评价：机会