《消费者移动购物意愿的影响因素实证研究10000字（论文）》

STYLEREF标题1引言消费者移动购物意愿的影响因素实证研究摘要依托于互联网的快速发展，移动通信技术也有了很大的变化，随之而来的移动购物技术，更是让人们的消费方式发生了重大转变。移动网络购物作为近些年出现的新型购物模式，消费者的购买意愿会受到多种不同因素的影响。移动购物的好处在于受到时间和空间的影响较小，用户可以在任何时间和地点运用网络选购商品。这类简单的购物体验很快就受到许多用户的青睐,移动购物人数得以迅速增长。随着4G技术的全面应用和将要到来的5G时代，网络传输速度越来越快,移动购物也更加方便,逐渐成为许多人购物的首要选择。虽然移动购物的范围不停扩张，但是相关的理论研究却没有跟上。我国移动购物还有庞大的市场和潜力,但关于这方面的研究多集中于信息技术开发,很少有人研究移动购物意愿的产生过程与内在机理,本文旨在填补这一空缺,拥有学术和实际双重意义。关键词：移动购物；影响因素；消费体验；目录引言 11.研究背景及意义 21.1 研究背景 21.2 研究意义 22.移动购物分析 22.1 移动购物决策的界定及其产生的过程 22.2 消费者移动购物的动机 32.3 移动购物动机对决策产生的影响 43.消费者移动购物决策的影响因素分析 43.1 个人影响移动购物的内部因素 43.2 个人影响移动购物的外部因素 54.移动消费者购买行为影响因素的模型设计 54.1 问卷调查 54.2 数据收集及分析 65.研究结论 75.1 结论与启示 75.2 提出建议 7参考文献 10消费者移动购物意愿的影响因素研究——以安徽省为例引言科技随时代进步而前进,到了21世纪,由于移动网络技术的蓬勃进步,人们通信所收到的限制也越来越小。因为移动互联网的特性能够满足人们的各种需要,所以它以非常快的传播速度进入人们的日常生活。这种交流方法的改变使得消费者不再满足于传统的购买方法,随着移动商务飞速传播,打破消费者一直以来线下购物的传统购物方式,移动购物不需要拘泥于时间或者地点,在生活节拍日益加速的当今社会,移动支付已经成为人们日常中一种十分重要的购买方式。2018年，中国电子商务研究中心出示数据，国内互联网购物的购物额就已经突破了9万亿元的大关,与上一年度相比增长率达到了23.9%。移动购物的发展，需要加强对整个社交网络的规范,建立良好健康的营销模式。研究背景及意义研究背景移动在线购物是指消费者利用便携智能装置在网络上购置产品。在线购物之所以能够有所起色，与网络科技的不停发展是离不开的。随着科技的进步,移动电子装置的价格也更加低廉,这才让在线购买进入千家万户。在2021年2月,中国互联网数据平台展示了第47期《中国互联网络发展状况统计报告》,从报告里可以得到,近年来中国移动的购物显现持续增长的主旋律。到2020年12月的时候,中国已经有了9.89亿数量的网民,比起2020年3月,总共增加了8540万人数的网民,移动网络的普及率达到了70.4%,比2020年3月整整提升了59%,如图1所示。与网民相比,移动网民的变化也值得关注。截至2020年12月,中国有了9.86亿的移动互联网。对比2020年3月,移动互联网用户新增的有8885万,而这其中使用手机的网民比例是99.7%,如图2所示来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查图SEQ图表\*ARABIC1网民规模和互联网普及率来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查图SEQ图表\*ARABIC2手机网民规模及其占网民比例随着中国经济的不停前进和网民数量的不停增长,移动购物在中国的购物领域也在不停扩大。截至2020年12月,我国网络购物用户已达7.8亿,比2020年3月增加730万,占网民总数的79.2%，如图3所示。随着移动购物用户群的不断增长,互联网经济对中国经济的重要性也在逐渐加大。因此,研究手机购物的影响因素,不仅可以帮助商家更好地满足顾客的需求,而且可以进一步促进中国经济的发展。来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查图SEQ图表\*ARABIC3手机网络购物用户规模及使用率研究意义从单纯的学术意义来看,研究可以在前人的资料上进一步对移动购物意愿的影响因素进行进行完善。运用科学的方法,通过对各种网购数据的精心分析,以此验证数据模型的有效性,从而得出有意义的研究结果。为移动购物研究提供有用的数据支持,商议不同变量对于移动消费者购物意愿的影响。而在实际意义上,这些研究成果会在移动电子商务企业的发展中起到重要作用,能够帮助企业参与激烈的市场竞争。移动购物企业可以根据研究结果制定相应的发展计划,确定企业未来发展的方向,推出合适的营销方案,根据用户的需要提供更好的商品,进一步吸引用户购物。在提高自身产品销量的同时也可以让用户得到更好的购物体验,从而做到共赢。国内外文献综述移动购物发展的相关研究由于近些年电商企业成长很快,消费者网络购买行为的研究受到了国内外许多专家的重视。在国外,Sirrka和Peter(1997)认为包括产品感知、购物体验、顾客服务和感知风险都是会影响网上购物的因素。Park和Kim(2003)的结论是,顾客是否在网点进行购买在于网点是不是能够满足自身的相关利益。对于用户是否想购置这件商品，Moez等(2000)提出主观的意愿、店铺服务人员的态度和信念对消费者的网络购物意愿存在着巨大的影响。Kwek等人在2010年提出产品品牌、用户感受、商品质量、网上信誉和从前的购物感受体验都会影响消费者的购买判断。国内学者对于移动购物影响因素这一方方面的研究起步较晚,2002年,黎志成和刘枚莲提出了网页设计、网站安全性和可靠性等应被视为影响在线用户购置行为的依据。2009年,王谢宁发表意见认为认为,网络店铺的信誉高低、隐私和支付安全、工作人员的工作服务态度、商品性价比的高低都会对用户购买判断产生影响。与以往研究的最大差别是,最近这些年,学者们纷纷转向消费者购买决策过程中的视角。2012年，陈毅文和马继伟提出传统购物和网络购物有着很大的差异,这些差异主要集中于网络购物模式、交易环境和价格方面。移动购物决策的界定及其产生的过程移动购物决策要经历用户需求确认、商品信息搜索、价格对比、同类商品对比，以及购买后的一系列行为。这其中包括如购物期望、感知风险、购物评价、交易等。移动消费者是通过互联网平台产生的一种特殊的消费者。移动消费者的消费行为是通过电子商务平台实现传统购物消费行为的电子化和移动性。本文的研究对象是移动消费者个体,对移动消费者购物决策的影响因素进行研究。通过对许多文献的查找,笔者发现很多文献在研究手机消费者的购物决策行为时,一般都是从表面上解释,其中大部分属于解释性研究。消费者移动购物决策的影响因素分析移动购物的特征与优势1.要求低,限制少。移动购物主要是依托手机移动电子产品进行购物,移动消费者可以在工作的间隙或者闲暇时间上网选购自己喜欢的商品。比起实体店铺,移动购物所受到的时间和空间的限制都是很小的,这也让更多时间紧迫的人喜欢上移动购物的方式。2.商品种类多,选择广泛。移动电子商务比起传统购物会有更多的商品货源,移动电子商务企业的店家来自于全国各地,没有地域性的限制。像某些地域性产品,除了原产地根本买不到,而移动购物则为消费者提供了一种新的可能。3.潜在用户规模大。我国人丁充足,所以潜在用户的数目巨大。随着科技的发展,手机等移动电子产物的使用人数不断的增加。拥有移动电子设备的人数越多,则移动购物消费者也会慢慢不断的增加。4.精确的推送功能。传统商业的难题一直是消费者的商品推荐,一家实体店铺的工作人员不可能记得每一个客户的喜好。而移动购物通过大数据分析客户身份,可以在消费者进入购物平台的第一时间为他推送他可能会需要的产品。通过这种方式,不仅可以有效节省用户的选购时间,也能在一定的水平上提高店铺的销量。消费者移动购物的动机不同消费者会拥有不同的购物动机,商家对消费者购物动机的把握得当,也能够提高店铺的产品销量。消费者的购物动机一般可以分为最为基础的生理性动机和较为复杂的心理性动机。生理性动机是每一个消费者都具有的动机,而且生理性动机具有一定的规律性和习惯性,更加容易把握。例如每个消费者都有衣食住行的基本生理需求,商家可以通过对消费者生理性需求的研究,设计出适合消费者的产品。心理性需求则比较复杂多样,不同消费者会有完全不同的心理性需要。具有多样性、深刻性和隐蔽性的特点,每位消费者都会有不同的心理动机。消费者的购物行为往往不是由单一的生理性动机或者心理性动机来决定的,消费者最终决定购买商品,一定是多种因素综合的结果。消费者不仅通过移动购物满足自己的生理需求或者心理需求,也有其他更为具体的购物动机促使消费者进行购买。人际交往动机。对于用户来说,网上购置已经不仅仅具有购物的功能,用户可以用移动社区交流,听取其他人的意见,选出自己最喜欢的产品隐藏的动机。有些人看重隐私，而网络购物显然要比实体购物更加能够保护个人隐私，刚好能够满足用户的特殊需要。求方便的动机。线下购买的流程一般比较繁琐,要经过从家到店、逛店停选、付账结清、打包物品、提货等各种步骤。还可能遭遇店铺关门,商品缺货等种种可能。消费者进行线下购物不仅会付出更多的时间成本,还有可能找不到自己满意的商品。而移动购物在这一方面显然更具优势,只需在网上选择自己喜欢的商品,付款后快递就会送货上门。中间会省去许多流程,购物更加便利。追求廉价的动机。移动购物的商品相对于实体店铺会更加便宜,由于传统店铺不仅需要店铺租金还有各种其他费用,而网店的其他成本开支相对更少,因此在相同的商品一般会比实体店铺更加便宜。我国如今还处在发展阶段,仍有不少人处于低收入阶段,这种低价策略吸引了不少有求低价心理的消费者。3.3消费者移动购物的特点21世纪,电子商务行业模式迅速发展,网购企业的不断破产重组,融资并购在侧面体现出这一个行业的竞争是非常激烈的。线上购物行业的激烈竞争也和网购消费者的购物行为有一定的关系,用户追求线上购买的缘故,主要是跟网络购物的特点有关。网络购物与传统购物的区别,也可以通过网络消费者的主要特征反应。在移动商务竞争加重的时代,他们的特征应该引起更多的关注。消费者移动购物主要有以下特点:一是对个性化商品的偏好。现在网络消费的主力军大都是八零后和九零后年轻人。而现在的年轻人更愿意去追求不同,他们对传统商品一成不变的配色和流水线式的做工感到厌烦,更愿意去追求个性,更向往新的,个性化的,与众不同的商品,而移动购物平台恰恰可以满足他们的这一点需要。移送购物平台的开店门槛比实体店铺更低,商家来自于全国各地,不仅货源比实体店铺要充足,而且也会更加富有创意。通过移动购物平台,年青的用户会有更多的选择。广阔的货源给予了年轻消费者更多的选择,他们也更加愿意在移动购物平台经行购买。消费者移动购物主要有以下特点:一是对个性化商品的偏好。现在网络消费大部分是年轻人，他们更愿意去追求不同,他们对传统商品一成不变的配色和流水线式的做工感到厌烦,更愿意去追求个性,更向往新的,个性化的,与众不同的商品,而移动购物平台恰恰可以满足他们的这一点需要。移送购物平台的开店门槛比实体店铺更低,商家来自于全国各地,不仅货源比实体店铺要充足,而且也会更加富有创意。通过移动购物平台,年轻的消费者会有更多的选择。广阔的货源给予了年轻消费者更多的选择,他们也更加愿意在移动购物平台经行购买。二是对于商品性价比的极致追求。网购的主力军是主要是二三十岁的年轻人,他们虽然有一定的经济基础,但受到年龄的限制,一般工资不高,也没有太多的财富积累。所以他们网购更希望可以能买到同价格中质量最好的商品,移动购物的出现,让用户可以在不同商铺,平台之间进行对比,选择更值得的产品。拼多多能够在淘宝,京东等大型网购平台中从无到有,占据一席之地,也是一定程度上抓住了消费者对于价格的需求。当然,京东和苏宁也有着自己的优势,与其他的购物平台相比,这二者把重点放在物流和储物仓的建设,通过在不同地区设置储物仓,再搭配上自己的物流系统,这两家网购平台的送货速度一直是各大电商企业中首屈一指的。因为有着自己的储物仓,所以京东和苏宁的商品质量也会更有保障,不像其他的物流平台鱼龙混杂。不同的网购平台,具有不一样的网购优势。例如电子产品用户更倾向于京东和苏宁,而生活物品更多倾向于淘宝,但移动消费者对于商品的性价比要求始终是不变的。三是购物方式更加简单。随着移动电子设备普及率的不断增加，网购相比传统购物会更加简单。顾客用移动设备选购商品，线上支付下单,然后通过物流接收自己的商品。移动购物平台可以为线上用户提供多种商品进行选购,并且配送和提供相关的咨询信息。因此,用户进行线上选购非常方便。过去他们都是通过线下进行购物,现在可以用手机或着其他移动电子设备进入各大电商平台进行选购。四是注重服务,客户第一。在网络购物的过程中,消费者虽然看中产品的功能,但对从业人员的服务态度也很关注。和实体店相比,网点的客服态度往往会更好,这也和互联网便于监督的特性有关。过多的产品,让消费者不能很好选择自己需要的是什么。但是通过询问网店客服,消费者可以很快选择适合自己的商品。这也极大的提高了用户移动购物的体验感。通过上面的描述可以得出结果,用户购买行为一般受到网站安全可靠性、卖家信誉、商品的品质、网站的设计、网购体验的影响。本文构建了网络购物行为影响因素分析模型,主要通过网站性能、支付流程、网店声誉、商品性价比和物流服务这五个维度,并对相关因素进行了细致的探讨。移动消费者购买行为影响因素的模型设计（实证分析）问卷调查本文的测量变量主要是基于相关研究文献,结合用户线上购物的实际情况。该量表由五个变量组成:网站绩效、支付过程、网店声誉、商品和物流服务的成本绩效。本研究的问卷调查主要分为两个部分:第一部分主要是对移动用户的基本情况进行调查,有购买者的性别、年龄大小、手机购物经历和每月手机购物次数。第二部分是根据上述五个变量设计问卷。问卷的评价为完全同意、同意、不确定、不同意和完全不同意，总共是五个标准。完全同意得分是5分、同意得分4分、不确定得分是3分、不同意得分2分，完全不同意得分1分。数字越大,同意程度越高。数字越小,同意程度越低。测量表如表1所示。表SEQ表\*ARABIC1移动用户购买行为调查量表影响因素问题项网站性能购物网站设计是否新颖关乎我的购买购物网站是否便利关乎我的购买购物网站是否专业关乎我的购买支付流程购物网站的信息是否安全性关乎进行购买购物网站支付方式关乎我的进行购买购物网站付款是否方便关乎我的购买网店信誉购物网站客服态度关乎我的购买购物网站好评率关乎我的购买购物网站卖家承诺关乎我的购买商品性价比购物网站商品价格越低我越想购买购物网站商品质量越高我越想购买网店价格比实体店低我会想购买物流服务购物网站快递的费用问题关乎我的购买购物网站快递的速度问题关乎我的购买发放调查问卷。为了使原始数据更加真实准确,问卷于2021年1月大规模发放。问卷主要通过互联网发放,填写人群主要集中在安徽地区。数据收集及分析1.数据收集问卷调查第一步是需要搜集问卷，本文根据移动购物影响因素设计并发放了200分问卷，然后通过网络的形式邀请用户来填写，最后只收到了190份问卷。再次对这些问卷进行筛选，最终得到了183份的有效问卷。随后再利用SPSS软件进行描述性统计分析，得出的结果见表2。这次问卷收集，移动购物用户的年龄大部分都在18-30,这一共占总人数的95.74%。其中男性有101人，占到总数的55.19%,女性有82人，占到总数的44.8%。可以看出男性的人数要比女性多,但总体差异不明显。所有受访者都曾经网购过,平均一年参与手机购物的次数在10次以上。2.数据统计及信度检验本研究的真实性和有效性主要和问卷的质量有关。为了保证问卷的可信度,对论文的信度进行分析，最后得出Cronbach'sAlpha值是0.865。因为a>0.7，所以通过了信度检验。测试结果表明,该问卷具有较强的可信度。表SEQ表\*ARABIC2移动购物用户购买行为统计分析表12345C11.06%9.57%31.91%46.82%10.64%100%3.56B1C20.00%4.26%9.57%57.45%28.72%100%4.11C30.00%0.00%10.64%68.08%21.28%100%4.12C40.00%2.13%8.51%46.81%42.55%100%4.29B2C51.10%8.70%25.00%41.30%23.90%100%3.78C63.20%10.90%16.30%50.00%19.60%100%3.72C70.00%2.13%6.38%48.94%42.55%100%4.32B3C82.20%4.30%7.60%45.70%40.20%100%4.17C91.10%5.40%8.70%44.60%40.20%100%4.36C100.00%1.06%7.45%56.38%35.11%100%4.26B4C112.20%4.30%22.80%43.50%27.20%100%3.89C120.00%3.19%8.51%63.83%24.47%100%4.09B5C13C141.06%1.06%4.26%8.51%29.79%32.98%46.80%45.75%18.09%11.70%100%100%3.773.583.运用层次分析法(AHP)分析各影响要素的影响力(1)建立层次结构模型。首先把层次结构模型分为顶层、中间层和底层。顶层是网络用户购买影响因素,中间层是为实现顶层目标采取的方式,而底层则是为解决问题而采取的措施。中间层分为五个方面:网站性能、支付流程、网店声誉、商品性价比和物流服务。底层是14个变量,如网页设计、支付信息安全、卖家服务态度、产品质量和快递成本,如图4所示,分析了移动消费者购买行为的影响因素。(2)构造模型并解决问题。为了进一步探讨五个维度下各因素的影响大小,本文运用AHP软件对影响网络消费者购买行为的因素进行了深入分析,并对模型中两个层次的因素进行了比较。本文利用加权平均法对标准层和指标层要素的相关数据进行统计,结合相应的人数和比较要素的重要性得分,得到判断矩阵中相应的值。在建立判断矩阵后,利用AHP软件得到计算结果,最后进行一致性检验。准则层权重影响结果见表3-8。根据判断矩阵得到的各因素权重,得出指标层14个影响因素的影响,结果见表9。4.结论通过表2的数据可以看出来,手机用户在网站性能、网店声誉、商品性价比、支付流程等方面的得分普遍较高,绝大多数高于4分。而这里面，分数最高的显然网店信誉,为4.36;这说明网上店铺的信誉度越高,消费者选择购买的商品的可能性就越大。网店信誉十分重要,消费者一般更倾向于选择信誉更好的店铺购买商品,即便价格更贵。网店信誉的影响甚至超过了商品的性价比,同样的商品,消费者宁愿选择更贵的旗舰店购买也不会选择没有信誉的其他店铺。与价格相比,商品质量中的性价比因素更容易引起消费者的购买行为。在质量和价格的权衡之下,消费者更喜欢质量好的商品。图SEQ图表\*ARABIC4移动用户购买行为影响因素分析A网店信誉支付流程商品性价比物流服务网站性能权重网店信誉154650.4985支付流程1/511/5320.1042商品性价比1/451640.2738物流服务1/61/31/611/20.0473网站性能1/51/21/4210.0762表SEQ表\*ARABIC3A中准则层因子的权重分析表SEQ表\*ARABIC4B1中各因子的权重分析B1网页设计网站访问便利网站专业性权重网页设计11/31/50.1007网站访问便利311/40.2255网站专业性5410.6738表SEQ表\*ARABIC5B2中各因子的权重分析B2 支付信息安全 支付方式支付操作权重支付信息安全 1 550.7143支付方式 1/5 110.1429支付操作 1/5 110.1429表SEQ表\*ARABIC6B3中各因子的权重分析B3卖家服务态度网店好评度卖家商品承诺权重卖家服务态度1110.3333网店好评度1110.3333卖家商品承诺1110.3333表SEQ表\*ARABIC7B4中各因子的权重分析B4 商品质量 商品价格 线上线下产品价格权重商品质量 1 6 40.6910商品价格 1/6 1 1/30.0914线上线下产品价格 1/4 3 10.2716表SEQ表\*ARABIC8B5中各因子的权重分析B5 快递速度 快递费用权重快递速度 1 1/20.3333快递费用 2 10.6667表SEQ表\*ARABIC9移动购物用户购买行为影响因素权重统计表目标层准则层(权重)指标层(权重)网络消费者购买行为影响因素网店信誉(0.4985)卖家服务态度(0.1662)网店好评度(0.1662)卖家商品承诺(0.1661)支付流程(0.1042)支付信息安全(0.0745)支付方式（0.0149）支付操作（0.0148）商品性价比（0.2738）商品质量（0.01892）商品价格（0.0250）线上线下产品价格（0.0596）物流服务（0.0473）快递速度（0.0158）快递费用（0.0315）网站性能（0.0762）网页设计（0.0077）网站访问便利（0.0172）网站专业性（0.0513）从表9的数据结果可以得出一定的结论,通过观察不难发现在B层的影响因素中,网络店铺声誉是影响线上用户购买行为的重要成分,其他因素的影响比重依次为:商品性价比>支付流程>网站性能,而物流服务对移动购物用户的影响不是很大。通过对C层的因子的分析可以看出,消费者移动购物行为会受到卖家对于产品的承诺、卖家的服务态度、网店的好评率的很大影响。对于移动购物消费者来说,网站设计是不是新颖好看、快递费用的高低与否和网站访问便利性并不会对用户的购物造成决定性的影响。研究结论结论与启示结合本文的研究结果发现,移动消费者对移动购物的要求越来越高,消费者关注的已经不仅仅是普通的线上购物功能,他们更多是对支付环境是否安全的担忧,以及期望在移动购物中获得更好的体验感和满足自身的个性化需要。移动电子商务企业需要及时调整经营战略,才能满足消费者的需要,根据消费者的要求,本研究对移动电子商务企业的经营管理者们提出一些建议。提出建议1.降低交易风险，获取消费者信任无论是线下还是线上购物，资金的安全都是最重要的。本研究结果发现,用户对移动购物的不好印象大多来自交易时不确定的感知风险。因此,最基本的前提是完善移动终端的安全技术支撑,确保交易环境的安全稳定。首先,电商企业要不断加强终端的信息技术保障,研发更先进的防火墙,综合运用杀毒、防盗、加密等多种手段,提高用户移动购物环境的安全性。从而减少手机购物的风险,获得用户的信任,为未来的发展打下更好的基础。其次,心理学研究显示,在陌生的环境下,每个人或多或少感受提高自己的警惕性,以此保证自己的安全。因此,很多消费者对于移动购物的怀疑和不信任也是可以理解的。作为伴随互联网出现的新型事物,移动购物是对传统购物方式的巨大冲击,它与传统购物方式大不一样的购物模式,确实很难在初期得到用户的相信。即便是今天已经家喻户晓的淘宝网,在其创业初期也很少会有消费者去购买。移动电子商务企业想要获得更多的消费者,就要对消费者对症下药,想办法减轻他们的顾虑。企业可以增强对自身品牌的宣传,打造自身的正面形象。或者向公众公布自己的公司地址和各种详细信息,以此增强公众对企业的熟悉。在消除陌生感的同时,企业可以借助权威的力量,邀请一些金融机构对互联网安全性进行认证,用这种方式可以增强消费者对于企业的信心。只有让消费者放心购买,移动购物电子商务企业才能在未来的竞争中占据一定的优势,才能让企业进一步发展壮大。2.加强业务创新，提高用户体验通过研究可以发现,消费体验会对移动用户购物产生一定的影响。手机移动购物作为一种新的购物方式,用户群体对于新事物的接收程度都是比较高的,但对于个性化服务往往会有这自己更高的要求。所以说,移动电子商务企业要想满足客户的需要,就要多在这方面下功夫,综合运用各种方式满足消费者的个性化需求,提升消费者消费体验。结合不同用户群体的特点,有针对性地开展业务。消费者由于不的家庭环境和生活经历,会形成不一样的购物习惯。例如有的消费者会更加喜欢价格低的商品,尽管商品质量可能不是很好,但低廉的价格可以弥补这一缺点。而有的消费