第八章 自我概念与生活方式

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社×—202×课程教案专业名称： 课程名称： 学习任务名称： 学习任务课时： 授课班级： 授课教师： 教学单元自我概念与生活方式教学活动设计教学环节名称第八章自我概念与生活方式学时2教学时间教学地点学习目标【知识目标】1．理解自我概念和生活方式的含义。2．了解自我概念是如何形成的，生活方式和消费心理和行为的关系。3．学习自我概念的划分自我概念与产品的象征性之间的关系。4．掌握自我概念对消费的影响和生活方式的测量方法。【技能目标】1．能够简述自我概念的构成和测量方法。2．能够理解自我概念与产品的象征性。学习内容一、自我概念二、生活方式教学重点难点分析一、重点分析1．自我概念的含义及其形成的影响因素。2．生活方式的作用和生活方式的测量。二、难点分析自我概念和生活方式对企业营销策略的影响教学资源准备白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件教学活动设计教学活动及时间分配学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）学习成果组织教学（10分钟）采用讲授法、案例法、讨论法组织教学课程导入（10分钟）用“永远的香奈尔”的实例导入,香奈儿品牌的时尚简约、简单舒适、纯正风范、婉约大方、青春靓丽，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵，演绎着细致、奢华、永不褪色的Chanel精神。思考：（1）根据案例，查阅资料，你认为CHANEL的品牌内涵是什么？（2）CHANEL是如何表达品牌象征性的？它向消费者表达了怎样的自我概念？讲授新课（55分钟）第一节自我概念一、自我概念的形成自我概念是个体在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。（一）自我概念的形成过程1．自我概念萌生时期（生理自我形成发展期）婴儿一般在8个月龄左右，生理自我开始萌生，这是自我概念的最初形态。2．自我概念的形成时期（社会自我形成发展期）自我概念的形成时期是指3岁到青春期这段时期，是个体接受社会化影响最深的时期，也是学习角色的重要时期。3．自我概念的发展时期（心理自我形成发展期）从青春发育期到青春后期大约10年时间，是心理自我的发展时期。4．自我意识完善时期（自我概念统一期）如果说青春期自我概念是迅速发展并趋向成熟的阶段，那么青春期之后个体的自我概念则是完善和提高阶段。美国著名的精神病医师、新精神分析派的代表人物埃里克森（E.H.Erikson）把自我意识的形成和发展过程划分为八个阶段。（二）自我概念形成的影响因素自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响。（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。二、自我概念的划分1．三分法心理学家威廉·詹姆斯认为，自我概念包括三个构成要素，即物质自我、社会自我和精神自我，见表8-2。表8-2威廉·詹姆斯的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感追求自我形象、欲望的满足社会自我对自己的社会名誉、地位、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧方面求上进2．四分法美国《消费者行为研究》一书的作者C.格伦·沃特认为，自我概念有四个组成部分，见表8-3。（1）真实自我，是一个人实实在在的、完全客观的真实本我。（2）理想自我，是消费者希望自己成为什么样的人，而不是他实际上是一个什么样的人。（3）自我形象，是消费者对自己的看法与认识，也是真实自我与理想自我的混合物。（4）镜中自我，是消费者自己认为的他人对自己的看法。表8-3C.格伦·沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全客观的真实本质理想自我希望成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法单位：万吨三、自我概念与产品的象征性单位：万吨1．商品的社会意义不同档次、质地的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，通过购买和使用这些商品，可以显示出消费者与众不同的个性特征，增强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我的转变。产品象征意义的实现过程如图8-1所示。图8-1产品的象征意义2．传递自我概念的符号或象征品一般来说，成为象征品的商品具有三个方面的特征：第一，应具有可见性，第二，应具有变动性，第三，应具有拟人性。四、自我概念对消费行为的影响对自我概念的理解，可以归纳为以下几个方面：（1）每个人都拥有自我概念；（2）个体的自我概念对其本身来说是具有价值的；（3）由于自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和强化自我概念；（4）某些商品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义；（5）商品作为社会象征或符号包含和传递着一定的意义，这反过来也会对一个人的物质自我、精神自我和社会自我产生影响。五、自我概念对生产者的启发1．运用自我概念为产品定位2．运用自我概念进行新产品研发3．运用自我概念进行商品销售4．运用自我概念进行广告宣传第二节生活方式一、生活方式的重要性消费者的生活方式就是消费者花费时间和金钱的方式。影响生活方式的决定因素有很多，而生活方式又会反过来影响消费者购买行为的方方面面，如图8-2所示。图8-2生活方式和消费过程生活方式的作用可以从以下两点反映出来：第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。第二，生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。二、生活方式对消费者的影响（1）生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。（2）消费者所追求的生活方式会影响其消费的需要与欲望，同时也会影响其自身的购买行为和使用行为。（3）生活方式影响消费决策，而这些决策反过来又能强化或改变消费者的生活方式。（4）生活方式一般与特定的消费群体相联系。三、生活方式与企业营销1．通过市场细分，发现新机会2．突破同质化，与消费者共鸣3．因势利导，作出有利的决策四、生活方式的测量（一）AIO分析法AIO分析法又称为活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过问卷（生活方式量表）调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。（二）VALS分析法VALS2是以自我取向和拥有资源两个层面为基础进行市场细分和生活方式的测量的。1．关于自我取向层面VALS2所测量的第一个层面，即为自我取向层面。VALS2根据被试者对量表问题的回答，识别出三种自我取向。（1）原则取向（2）地位取向（3）行动取向2．关于资源层面该层面反映了个人追求占其支配地位的自我取向的能力，涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等方面。【补充概念】1.儿童心理学简介：儿童心理学是研究儿童心理发生、发展的特点及其规律的发展心理学的分支。2.生活方式购物中心：将景观环境、建筑小品、主力门店等各种因素科学地结合在一个开放的环境中，为人们提供放松、闲适的空间。西西弗书店（SISYPHE）不仅是售卖图书的书店品牌，其旗下还有矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间等。它已成为一种文化生活方式的标签。什么是生活方式营销？“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将企业的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式营销要求企业研究社会变迁及其对社会心理产生的影响，将消费者生活方式的特征与企业的营销战略结合起来，用一种综合的视角来审视企业的经营环境。生活方式营销的本质是一种有意义的建构。竞争将不再是企业间单纯的商业竞争，而是不同生活方式之间的竞争。这意味着围绕消费者的生活方式差异开展的竞争将出现多元化趋势。巩固小结（3分钟）自我概念是指个体对自己的气质、性格和能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。自我概念有四个组成部分，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。营销人员主要运用语意差别量表法测试消费者的自我概念。由于消费者倾向于购买那些与自我概念相一致的产品，所以，营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。消费者追求的生活方式会影响其需要与欲望，消费者的生活方式决定了其消费决策。对生活方式进行测量的主要方法有AIO分析法和VALS分析法，尽管这些方法存在一些问题，但是，它们仍是目前运用生活方式进行市场细分的比