客户关系管理（第三版）课件 模块二：客户区分

客户关系管理第三版模块二客户区分目录CONTENTS01市场细分与市场定位02客户细分与定位03客户画像04客户生命周期素养目标：1.培养学生注重以人为本，在细分客户工作中重视保护客户个人隐私，注意保护消费者权益；2.培养学生树立社会整体福祉观，在进行客户细分与客户画像过程中，不能仅考虑经济利益，要关注社会责任。知识目标：1.了解市场细分与客户细分之间的关系；2.明确客户细分对于客户关系管理的作用；3.掌握客户关系生命周期相关理论。能力目标：1.能够运用市场细分的方法筛选出目标客户；2.能够应用客户细分、客户画像进行客户关系管理；3.能够运用客户画像等相关理论进行智能客户细分。学习目标以客户为中心再定义！从千人千面到一人多面，从细化到泛化，客户细分到底该咋做？案例分析目录CONTENTS01市场细分与市场定位市场细分数据库营销精细营销带来利益市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程

单元一市场细分与市场定位一、市场细分．．．．．．

．．．．．．．．高．低．．．中

．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分

一、市场细分

1.市场细分的依据

地理变量

心理变量

人口变量

行为变量一、市场细分

1.市场细分的依据市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量1.市场细分的依据一、市场细分

市场细分变量——人文因素一、市场细分

1.市场细分的依据市场细分变量——心理因素………随和、孤独、内向、外向个性简朴型、时髦型、嬉皮型、享受型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社会阶层

细分市场细分变量1.市场细分的依据一、市场细分

市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量1.市场细分的依据一、市场细分

2.市场细分的意义一、市场细分

意义有利于发掘市场机会,开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场3.市场细分的程序一、市场细分

确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略4.市场细分的方法一、市场细分

按一个因素细分完全细分按两个因素细分完全无细分按系列因素细分1.市场定位战略二、市场定位

质量差别化产品差别化价格差别化款式差别化功能差别化顾客群体差别化使用场合差别化分销渠道差别化广告等促销方式的差别化服务差别化企业形象差别化2.市场定位的步骤二、市场定位

准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?3.市场定位的方法二、市场定位

阶层定位区域定位职业定位年龄定位个性定位目录CONTENTS01市场细分与市场定位02客户细分与定位企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。单元二客户细分与定位1.客户细分的概念和目的一、

客户细分

客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。概念要知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,为企业决策提供依据。。一、

客户细分

1.客户细分的概念和目的123目的2.客户细分的方式和客户主要类型一、

客户细分

（1）根据客户与企业的关系进行细分一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代销商2.客户细分的方式和客户主要类型一、

客户细分

（2）根据客户的价值进行细分2.客户细分的方式和客户主要类型一、客户细分

（3）从企业产品服务的角度看客户细分屈从型关怀型适应型冷漠型3.

CRM与客户细分一、

客户细分

在CRM中,企业使用的是基于客户的数据仓库,从而使它与传统的运营型数据库区别开来。客户细分是客户关系管理的基础,也是实施客户关系管理的关键一环,企业要从战略的角度出发,做好客户细分,有了良好而准确的客户细分,客户关系管理就有了成功的基石。4.客户细分指标与客户顺序模型一、

客户细分

(1)客户的分类指标客户对产品质量事故的承受力客户重复购买率客户对本企业和对手企业商品或品牌的关注程度客户对商品或服务价格的敏感度客户购买行为的选择时间（2）客户分类依据一、客户细分

4.客户细分指标与客户顺序模型客户经营状况指标营业收入指标资信状况指标市场份额指标资信级别24个月内资金回收状况最长付款周期(天)资信评价A90%~100%45最好B75%~90%75较好C60%~75%105一般D30%~60%255差E0~30%>270无信誉企业资信状况指标资信评价表一、客户细分

4.客户细分指标与客户顺序模型233412特级客户经营状况良好有稳定的盈利三级客户——经营状况较差,有亏损,并且没有好转的趋势。一级客户——经营状况一般,保持收支平衡或略有盈利;二级客户——经营状况一般,有亏损,但是总体业绩呈上升趋势;4.客户细分指标与客户顺序模型一、

客户细分

(3)类型组合的客户分类法和运作策略。一、客户细分

4.客户细分指标与客户顺序模型1）结合客户忠诚度与信用等级进行分类低信用等级—低忠诚度客户低信用等级—高忠诚度的客户。高信用等级—高忠诚度的客户。高信用等级—低忠诚度的客户。客户信用等级—忠诚度矩阵按客户信用等级—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(3)类型组合的客户分类法和运作策略。一、客户细分

4.客户细分指标与客户顺序模型2）结合客户忠诚度与客户规模的分类小规模—低忠诚度的客户。小规模—高忠诚度的客户。大规模—高忠诚度的客户。大规模—低忠诚度的客户。客户规模—忠诚度矩阵按客户规模—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(3)类型组合的客户分类法和运作策略。一、

客户细分

4.客户细分指标与客户顺序模型3）客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法第一种,高信用等级—大规模—高忠诚度;第二种,高信用等级—大规模—低忠诚度;第三种,高信用等级—小规模—高忠诚度;第四种,高信用等级—小规模—低忠诚度;第五种,低信用等级—大规模—高忠诚度;第六种,低信用等级—大规模—低忠诚度;第七种,低信用等级—小规模—高忠诚度;第八种,低信用等级—小规模—低忠诚度。最具价值客户顺序模型二、客户定位

企业的客户定位,简言之就是要最准确地发现客户的有效需求,然后致力于解决该类型客户的需要。01030204第一步准确识别谁是你的客户第二步区分客户群中的不同客户第三步与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。第四步提供个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要,提高其购买力并加强客户关系。三、客户区分1.客户ABC分类法ABC分类法又称巴雷托分析法，它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。A类约占10%～15%B类约占15%～25%余下为C类A类为最重要的成熟客户。三、客户区分客户ABCD四类法11.客户ABC分类法三、客户区分客户ABCD四类法21.客户ABC分类法三、客户区分2.RFM模型是三维度分析方法目录CONTENTS01市场细分与市场定位02客户细分与定位03客户画像

单元三

客户画像

单元三

客户画像二、客户画像，客户分层，客户分群间的关系客户分层：通过衡量客户价值来进行客户分层，定义出一般价值客户，重要价值客户。客户分群：也是客户画像中各类标签组合，生成一类又一类客户群体。客户分层属于客户画像的一部分，客户分群也可以理解说是客户分层的进一步精细划分。

单元三

客户画像三、客户画像的意义（1）基于客户画像分析，洞察企业，以数据驱动运营，做好风险预警和需求挖掘，避免流失和提高粘性，以达成续约和应用扩展。（2）掌握了客户画像之后，对企业的精细化营销有着极大的作用。据客户标签，分析出用户属性，从中筛选出目标用户以及目标用户画像能够辐射到的其他用户范围，并依次制定每天每月的相关营销动作（3）提升客户成功经理(CSM)的能力。CSM能力不足，不懂客户业务，不懂企业，不懂管理，所以服务不好客户。不断的制作和应用客户画像，以固化思维和行为模式，是CSM快速掌握企业服务技巧的方式之一。

单元三

客户画像四、客户画像的定位与价值1.数据分析类2.业务应用类

单元三

客户画像五、客户主数据，数据仓库，客户画像间的关系基础数据、分析数据数据仓库为客户画像的核心数据源

单元三

客户画像六、建立用户画像1.个人资讯2.专业资讯3.价值观／喜欢／不喜欢的4.目标以及挑战5.客户在哪里6.是否有不想要的客户目录CONTENTS01市场细分与市场定位02客户细分与定位03客户画像04客户生命周期

单元四

客户生命周期一、客户生命周期概述2.专业资讯3.价值观／喜欢／不喜欢的4.目标以及挑战5.客户在哪里6.是否有不想要的客户一、客户生命周期概述目录DIRECTORY一客户生命周期概述二客户生命周期各阶段的CRM策略

单元四

客户生命周期一、客户生命周期概述美国人Dwyer等人于1987年发表的文章Developingbuyer-sellerrelationships中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。Dwyer认为，企业与客户之间的关系是分阶段发展的，不同阶段客户的行为特征存在着明显的差异，为公司创造的利润贡献度也不同。客户关系生命周期理论的提出什么是客户关系生命周期客户关系生命周期是从动态的角度研究客户关系的基础，是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务完全终止且与之相关的事宜完全处理结束的这段时间。企业的客户关系会经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期（CustomerRelationshipLifeCycle)。1.客户生命周期的概念使客户能长期购买本公司的产品。向客户出售更多、更容易升级的产品。对客户已有产品,增添新功能,或者说提升产品的购买价值。2.客户生命周期的意义1236.1.3

客户关系生命周期的不同阶段3.客户关系生命周期的不同阶段壹客户关系建立期贰客户关系加强期叁肆客户关系维持期客户关系恢复期3.客户关系生命周期