新能源和动力系统电子产品行业分析分析

新能源和动力系统电子产品行业分析分析

一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

法行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

二、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

（三）领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

三、企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部

门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）

导向的营销观念。影响汽车电子行业发展的不利因素

（-）前期研发投入大，行业创新成本较高

电子系统开发要求企业投入大量人力、物力，开发周期长且存在

一定风险。近年来，汽车电子产品呈现智能化、网联化的发展趋势，

带动新产品、新技术的快速推广。为了能够配合主机厂提供质量、技

术可靠且符合市场发展趋势的产品和服务，要求电子系统供应商投入

大量研发资源进行技术积累与创新，以保持市场竞争力，前期研发投

入大，行业创新成本较高。

（二）行业集中度高，后发企业面临发展劣势

目前，汽车电子产品厂商主要以部分国外厂商为主，该等企业与

大型整车厂的合作历史较长，技术积累雄厚，市场规模较大，行业整

体呈现集中度较高的态势。国产汽车电子产品厂商由于起步较晚，技

术积累相对薄弱，市场规模相对较小。国产厂商的后发技术与市场劣

势使得其需要以价格换市场，较低的利润会挤占研发投入，降低产品

附加值和技术创新程度，不利于行业的长远健康发展。

四、汽车电子行业发展概况

（一）汽车电子渗透率与市场规模不断提升

当前我国汽车市场的发展模式已经从体量高速增长期转向结构转

型升级期。汽车电子作为汽车产业中重要的基础支撑，在政策驱动、

技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下，行业整体呈高速增

长态势。

伴随汽车电子单车成本的增加，其在整车成本中的占比持续提升。

以乘用车为例，根据赛迪智库数据，乘用车汽车电子成本在整车成本

中占比由上世纪70年代的3%已增至2015年的40%左右，预计2025年

有望达到60机随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的

提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2021年，全球汽车电子市

场规模将达到20,189亿元，我国汽车电子市场规模将达到8,894亿

o

（二）本土汽车电子企业加速

长期以来，国际大型汽车电子企业如博世、大陆、日本电装、德

尔福、伟世通、法雷奥等凭借在技术积累、经验等方面的优势，在全

球汽车电子市场份额中位居领先地位，前六家国外汽车电子一级供应

商占据全球汽车电子市场52.1%的份额。

随着本土汽车电子产业技术的逐渐成熟，在国家政策导向引领下,

一批具备头部汽车品牌配套能力的本土优质汽车电子企业，逐渐突破

国际汽车电子厂商的技术壁垒，进入国内外主要汽车主机生产企业的

供应链体系。一方面，整车厂商降本增效的需求倒逼其选择优质的本

士汽车电子供应商企业进行合作；另一方面，基于供应链安全、自主

可控程度等考量因素，整车厂也逐渐加强本土汽车电子供应体系建设,

推动供应链安全管理的进程。此外，汽车电子呈现持续向中低端车型

渗透的行业特点，传统高端车型配备的电子设备逐步向中低端车型普

及，对加速汽车电子产品进口替代进程起到促进作用。

（三）汽车电子产品种类不断丰富，技术服务需求增加

技术升级推动汽车行业向智能化和自动化的方向发展。整车性能

的提升依赖于不断革新的汽车电子技术。近年来汽车电子技术快速发

展，产品种类不断丰富。

随着汽车电子产品种类的逐渐增多和复杂度的不断提升，汽车电

子系统化及模块化的趋势日益明显。与消费电子相比，汽车电子关系

到汽车的行驶安全，同时面临更加严苛的使用环境，对产品质量的要

求更为严格。随着智能网联汽车的推广和应用，汽车电子产品也面临

着更高的功能安全和信息安全的要求。

在汽车电子产品种类增多、复杂度提升、更新速度加快以及质量

要求趋严的综合背景下，从汽车电子系统的设计开发、汽车电子产品

的系统集成，到汽车电子系统的检测与验证，全流程的汽车电子技术

服务需求不断增加。

（四）国家支持引导自动驾驶产业快速发展，自动驾驶支撑技术

不断提升

全球新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、5G等新一

代信息技术驱动全球汽车产业向智能化、网联化和电动化发展方向转

型升级。由于发展自动驾驶对我国具有的重要战略意义和社会经济价

值，国家发改委、工信部、公安部等单位密集颁布了《交通强国建设

纲要》《智能网联汽左道路测试管理规范（试行）》等政策、战略规

划，通过促进技术进步、构建标准体系、加强基础设施建设、完善监

管服务、打造产业生态、探索法规修订等一系列举措，助力自动驾驶

产业发展。

自动驾驶感知层、决策层、执行层等领域技术快速发展为产业发

展奠定技术基础。

首先，随着车载传感器生产技术的进步，车载摄像头、毫米波雷

达、激光雷达等传感器价格逐渐下探，加快扩散其在自动驾驶汽车中

的应用，使得感知层能够更加敏锐、精准地对车辆所处环境进行实时

感知，获取周围物体的精确距离及轮廓信息，从而实现避障、自主导

航等功能。

其次，随着汽车自动驾驶程度的提高，汽车自身所产生的数据日

益庞大，数据快速、稳定和准确处理的需求，以及决策判断、输出信

号的需要，对汽车决策层的算力和智能化水平提出了较高要求。决策

层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感

知、路径规划，从而输出控制决策，不断提升自动驾驶汽车在应急处

埋、快速响应等方面的能力，丰富自动驾驶汽车的应用场景。

再次，执行层在系统做出决策后，替代人类对车辆进行控制，反

馈到底层模块执行任务，包括线控转向、制动等系统，其技术提升实

现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件

与系统布局的参与者主要由传统汽车零部件供应商发展而来，其通过

研发实现产品的换代升级与智能化转型。

5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟，使自动

驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络，在大带宽

和低延时赋能的背景下，将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等

丰富的车联网应用功能，为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。

五、影响汽车电子行业发展的有利因素

（一）产业政策扶持力度大

汽车电子是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提供重要

支撑，是国家优先发展和重点支持的产业。近年来，《车联网（智能

网联汽车）产业发展行动计划》《节能与新能源汽车产业发展规划

（2012-2020年）》《汽车产业中长期发展规划》《产业结构调整指导

目录》《智能汽车创新发展战略》等国家层面的产业政策密集落地，

为中国的汽车电子发展提供了有利的政策环境。

（二）5G车路协同等移动互联技术为汽车电子行业发展提供技术

支撑

汽车电子是汽车实现与外界联通的重要载体，在车内建立网络并

接入移动网络，使汽车成为万物互联中的一个节点。5G、V2X等通信技

术的发展，达到低时延、高可靠的技术特点，使得汽车电子产品的众

多设计功能得以实现，汽车进入智能网联时代，为汽车电子产品的规

模化应用带来了广阔的机遇。

（三）智能网联功能已成为汽车消费者核心需求，汽车电子行业

有望井喷式发展

《智能汽车创新发展战略》将智能网联汽车作为我国汽车产业发

展的战略方向。智能网联汽车通过搭载先进传感器等装置，运用人工

智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步戌为智能移动空间和应用终

端的新一代汽车。随着智能网联汽车的进一步发展，其实现的功能将

更加丰富、提供的服务将更加便捷，进一步扩大汽车电子的应用场景,

促进汽车电子渗透率与产品质量的提升，有利于汽车电子行业的持续

发展。

（四）汽车零部件供应链有望加速

受到新冠疫情和贸易摩擦影响，汽车产业作为离散型制造行业，

其供应链安全的重要性日益增加。特别在消费电子产能的挤压下，汽

车电子供应链中断风险尤为突出。

新形势F,供应链有望加速。一方面，相较于国外企业，国内供

应商价格更低、技术支持更到位、交付周期更可控。另一方面，国内

整车企业通过组建联盟，与ICT企业深入合作，突破关键共性技术,

开展前瞻研究布局，以期增强话语权。汽车电子供应链加速为本土汽

车零部件供应商带来了可观的市场空间。

六、汽车市场发展概况

随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、

鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过

程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销

量从2005年的576万辆增长到2020年的2,531万辆，年均复合增长

率达到10.4%o2020年受疫情影响,全年销量同比小幅下降L8%,

但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅用对

2019年的8.2%大幅缩小。

2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋势，销量

年均复合增长率达到11.4%。经济发展水平和国家相关政策是决定中

国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫

情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费

的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌看标投

放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放

标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020

年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转2018年以来的同比下降趋

势，2020年5月至12月累计销量达1,573万辆，同比增长7.7%。

2020年全年，我国乘用车销量达2,018万辆，虽同比下降5・9%,但

与2019年相比降幅有所收窄。

中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年

均复合增长率达到7.3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明

显，2019年虽略有下降，但受基建投资叵升、新能源物流车快速发展,

扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用

车销量513万辆，较去年同期增长18.8%,市场反弹明显。

七、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

贝1是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分圻其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

八、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通