顾客关系管理COSTCO

顾客关系管理

COSTCO前言好市多-

COSTCO是美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式量贩店，也是美国《财富》杂志2017年评选的2017年财富世界500强排行榜的第36名。1983年成立于美国华盛顿州西雅图市，最早起源于1976年的PriceClub公司。好市多在全球九个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸，并在邻近的西雅图设有旗舰店。公司介绍公司概况好市多（英语：Costco

Wholesale

Corporation）是美国第二大零售商、全球第七大零售商，也是美国《财富》杂志2015年评选的全球最大500家公司的排行榜中的第52名。1983年成立于美国华盛顿州西雅图市，最早起源于1976年的PriceClub公司。

PriceClub成立于1976年美国加州圣地牙哥，是全球第一家会员制的仓储批发卖场，最初以服务小

型企业为主，后来为服务更广大的消费群众，开放供一般个人采买。好市多在全球九个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸，并在邻近的西雅图设有旗舰店。在其在其营业短短六年间，年营业额从0成长到30亿美元。两家公司于1993年合并成为普来胜(PRICECOSTCO）公司，并于1998年正式将名称从普来胜改为好市多股份有限公司（Costco

Company

Inc.）。好市多于1997年正式进驻台湾高雄，目前全台共8家卖场，分布于台北、新竹、台中、台南、高雄。公司介绍经营现况今日的好市多

:在美国，好市多的主要竞争对手是山姆会员商店与BJ's

Wholesale

Club。今天的好市多总共雇用了一十七万四千余位的全职工作与兼职工作者。2016年，好市多总共拥有八千五百万个会员。好市多公司是第一家在六年内从零销售额成长到到三十亿美元的销售额的公司。在2012年8月31日结束的财政年度，这间公司的总销售额达到970亿六千二百万余元美元，净利达到17亿9百万美元。好市多公司也是2015年财富美国500强的第18位。经营现况商品贩卖之形态:

过去几年来，好市多已逐渐扩展其产品种类和服务。过去只偏向贩售盒装或箱装的产品，只需拆开包装就能上架，而最近开始贩卖其他多元化的产品，如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、服饰、书籍、软件、家用电器、珠宝、艺术、酒类和家具。许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务和加油站。绝大部分好市多会有独立的烘焙屋贩售披萨、热狗、奶昔、及各种软饮料。

一些分店会将酒类产品独立成一店铺，为了遵循当地的酒类管理法。在美国某些州（如得克萨斯州），卖酒的店铺必须由不同的公司和员工贩售。

好市多也担任投资经纪人和旅行社的角色，也引进汽车销售计划，会员可直接以特别的价格购买新车。好市多也与阿默普莱斯金融（AmeripriseFinancial）合作提供汽车和家庭保险。

2004年好市多在其网站上贩卖毕卡索的复制画作。

经营现况自有品牌:「Kirkland

Signature」是好市多的自有品牌，其名称来自于好市多在1987年至1996年的总部地点华盛顿州的科克兰（Kirkland），于1995年创立，主要提供价格低廉且质量良好的产品，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、饮料到保健食品皆有涵盖，受到消费者相当高的评价。kirkland主打民生用品，其出品的食品及饮料质量很好，但制造品多数是中阶廉价的。分店:截至2017年8月9日，好市多在全球总共有737家分店，如下分布：美国（512家）、加拿大（97家）、英国（28家）、台湾（13家）、韩国（13家）、日本（25家）、澳洲（8家）、墨西哥（37家）、西班牙（2家）、冰岛（1家）、法国（1家）。经营现况

Costco进入台湾发展

1997年1月，好市多与大统集团合资成立「好市多股份有限公司」（Costco

President

Taiwan,

Inc.）正式将好市多引进台湾，并在高雄市前镇区设立全台第一家

卖场。至今好市多仍为台湾唯一收取会员费用的量贩店，一张普通正卡会员费用初为年费新台币1,200元整2017年1月过了20年，好市多目前在台湾拥有13间店面，并且2017

3/2第一间加油站正式营运给会员使用。2015年，台湾会员数220万左右，估计每年ㄧ成成长，到了2018年将会有250万会员人数。

2015年后年营收突破600亿经营现况好市多主要获利来源

1983

年，沃尔玛已经是世界第一大零售企业，第一家

Costco

门市才刚刚开业。而到今天，Costco

是全球排名第二的零售商，成为了沃尔玛强劲的敌手。沃尔玛成功的秘密在于，当大多数零售商的毛利率在

40%~50%

时，透过对商品创新和高效的效率将毛利率降到了

22%~23%，而且几十年来上下浮动不超过

3

个百分点。而

Costco

更进一步将商品的毛利率控制在

10%

左右，这基本上不及沃尔玛一半的水平，但这是它能够在短时间内崛起的重要原因之一，因为短时间内吸引大量会员加入。获利全部来自会员费在台湾付费会员220万人，且每年平均成长一成，目前差不多每十人就有一人是

costco会员。平均续卡率85%（这续卡率真的超高），台湾续卡率为亚洲第一，

全球第二。经营现况SWOT分析

Strength

优势独特的会员制与供应商长期的合作关系量贩店买卖存在忠诚度

多元文化的国外进口商品优质多样化的产品选择优秀的营销创新团队Weakness劣势多采大包装，一些生鲜食品也是超大包装，不卖出，或赶快吃掉，很容易就会坏掉因为采会员制，会流失非会员的顾客在地化商品较少出现需要另去传统量贩店

退货机制被民众滥用

Opportunities

机会

Threats

威胁

台湾少子化人口成长受限境内各家量贩店竞争激烈（家乐福大润发

)

土地成本租金高停车位附近交通问题全球汇率贸易议题影响重大全球化仍在发展

新兴国家平均所得快速成长许多新产品合作曝光的通路在线购物电商化的改变

2015年国内量贩业营业额达1,830亿元、年增

4.1%。）。经营现况4P分析Product商品Price价格Promotion推广Place&Distribution通路与配销商品价格目前连锁市面上最低价毛利率仅有10%藉此吸引更多会员加入大量进货，压低售价，减少运输成本。只在人口充足地区扩张分店，吸引会员自动前往。广告:Costco对于透过付费广告来宣传其商品之方式较少。销售推广:固定每月寄出优惠卷给所有会员。人员销售:现场举办多种商品试吃试用活动。进口依照Costco的核心理念，他们所卖的商品的低价格和高质量便是他们的特色，并以这两点为可以吸引大量顾客的主因。）。经营现况未来零售业冲击2020

年零售业3大预测：实体店家将变得像博物馆，科技则是最大的辅助工具1.实体店面将变得像「博物馆」：到店里不再只是为了卖东西，而是要被娱乐2.大数据分析将延续到实体店面3.付款和交易机制将变得更科技化2020年的数位零售业会发展成什么模样？哈佛商业评论（Harvard

Business

Review）指出，以后会越来越难「定义」何谓电子商务，更遑论评估电子商务的价值，而改变速度比我们想象中更快，Costco进入中国市场，因为中国租金太贵发展受阻，转向阿里巴巴的天猫平台进行云端销售，而不采取实体店面，因此减少相当多工作机会。在商品策略上：˙选择市场上最受欢迎的品牌商品。˙以较大数量的包装销售，降低成本并相对增加价值。

˙持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性。

˙随时反应厂商降价或进口税率的降低反馈给会员。

在卖场的经营管理上：

˙所有商品以原运送栈板的方式进货并陈列于简单的卖场环境。

˙提供会员安全整洁的购物空间，走道宽敞、舒适。

˙商品的处理，有关温度控制及卫生均有严格控管。

˙尽可能的提供给会员更多的免费服务，例如：免费视力检查／镜架调整服务，免费停车。

˙卖场采自助式，并使用纸箱而非塑料袋包装商品。

˙微量的广告文宣。（好市多官网）经营现况文献探讨探讨Costco经营策略以及对传统量贩店之影响3好市多的的经营方式与Price

Club非常相似。Price

Club是由Sol

Price公司于1976年在美国加州圣迭戈创立的(注一)。这两家公司的经营特色都强调以低价格提供高质量的商品，以及与同业相比更少的商品项目。同时这两家公司也都向会员收取小额的年费，并成功迎合了小型企业主的喜好。好市多不同于传统量贩店：家乐福、爱买、大润发，会员须缴年费1200元，入店要出示会员卡，一张卡只限四人进入，也几乎不发出促销传单，在广告营销方面省下不少费用。好市多的商品采大包装、份量大，大多是进口的，即使购买限制严格，仍吸引很多消费者前往，甚至每逢假日便大排长龙，以台中地区来说，好市多只有一家分店。顾客关系管理流程、系统和信息整合1.POS为了达到售价不能太高的目标，要时常进行产地直销活动，又得确保通货流畅(农产品的船期、新鲜度都是考验)且提高货品的周转率，却又不用促销折价的做法。为了达到这些目的，Costco掌握了量贩业者最关键的成功因素：量身订制聪明的POS系统。引进POS系统进行销货管理不算新闻，但Costco是与软件服务的第一品牌IBM合作，将进销存、会员资料、帐务及市调系统整合在同一平台上。IBM提供了包括前端的IBMSurePOS4694销售点系统及SA(SupermarketApplication)超级市场应用程序，整个系统的应用范围除了前端的结帐、进销存管理，还包含后端财会等信息管理。由于是量身打造，Costco的POS系统可以充分发挥“整合”的效益，不但解决资料传输不兼容的问题，也可以随时更新系统程序，不用考虑与其他程序兼容性问题(大部份的业者，POS的升级是逐年处理一小部份，否则兼容性会造成员工操作很大的困扰。顾客关系管理流程、系统和信息整合2.

RFGUN技术管理Costco美国的物流中心也运用RFGUN(无线终端机)连接仓储扫描系统，因为是无线的，所以商品进入仓储前，不需要打开货柜一一点货，就像RFID(无线射频辨识系统)技术一样，可以大幅降低人工的错误率，提高点货效率。也因为e化的成功，在配销系统方面，Costco全球商品的议价、进货、订货，有90%以上是由美国总部统一处理，货品再由总公司送往各地，透过较高的议价能力，直接降低采购与配销成本。掌握关键的成功因素，最直接反映出来的，是Costco员工的整体生产力提升，营运绩效与顾客整体满意度相对提升。随着科技越来越发达，虽然到目前为止，COSTCO还没有明确地说出，会在商城你使用AIARIOT等装置，可是身为百货业的龙头，因该是不会跟不上潮流落后于其他人的。未来展望:顾客关系管理是否有结合AI、AR、IOT或未来科技的应用。未来展望:顾客关系管理是否有结合AI、AR、IOT或未来科技的应用。1.随着信息快速发展与消费型态的改变，许多的企业皆以「追求顾客满意」为其经营目标，然而只追求顾客满意并不足以创造竞争优势。企业应将顾客满意转换为顾客价值与顾客忠诚，因此得到顾课忠诚俨然成为一个新的课题。此外消费者的认知价值与企业的品牌形象经常被用来当作长期销售的关键成功因素，也是消费者长期前往同一家公司购买商品的原因。本研究以大台北地区好市多量贩店为例，探讨认知价值、品牌形象对顾客满意与顾客忠诚的影响，以及探讨何以收取年费的美式会员制量贩店，仍能创造极高的顾客忠诚。本研究采用问卷调查方式搜集初级资料，共发出230份问卷，收回有效问卷212份，有效问卷回收率为92.17%。而后将所得之资料以叙述性统计分析、验证性因素分析、Cronbach’α信度分析、相关分析及结构方程模式以验证本研究所提之假设。

研究结果发现：

一、消费者的认知价值，对顾客满意有正向影响效果。

二、好市多的品牌形象与顾客满意有正向影响效果。

三、消费者的顾客满意与顾客忠诚有正向影响效果。

四、消费者的认知价值对好市多品牌形象有正向影响效果。

2.好市多弱势身为竞争市场中的一员，各家因所持角度不同而产生各种制度。消费者藉由消费产生的比较评论，势必会为各家分出优劣。好市多的劣势将做以下分析：一、强迫消费大包装贩卖，即所谓之「包裹贩卖」，意即将许多可独立贩卖的商品集结出售，此制度普遍使用于即将到期或囤积商品，如此一来，可减少企业存放过多错误商品。就消费者观点来看，一方面消费者可以以较便宜的单价买到商品，另一方面则需多支付一笔金钱购买需求性小甚至没有的商品，是为一种「强迫消费」，间接迫使消费者选购不定于消费计划内商品，同时也是一种资源浪费，没有达到物尽其用之功效；相反地，企业因此解决商品囤积，也创造一笔额外营业额，为具效益政策。好市多的大容量包装形同上述包裹出售，将多项单一零售商品集合贩卖，藉此压低商品单价。初始好市多对于消费者群还定位于公司行号等大型机构时，此制度看似合理，然而，就现今深入台湾家庭消费模式的好市多而言，此制度隐藏式的侵害台湾会员权益。未来展望:顾客关系管理是否有结合AI、AR、IOT或未来科技的应用。二、消费限制好市多目前全台八家，分布于四大都会区及一次都会区。处于现今采购趋势为量贩店的台湾，加上从近年好市多店家数目急遽增加的情形看来，很明显好市多无法满足台湾市场需求。初期刚进驻台湾这陌生市场时，对于消费者定位为大型机构，采进入限制及需大额采买的好市多而言，立地于大都市的确是保守且明确的选择。但随着好市多名号在台湾受到注目，加上消费者愈来愈广泛，甚至超出原设定之消费者范围时，此制度不仅增加顾客消费困难度，也会因此而减少顾客消费欲望。例如在访谈过程中发现，台湾许多家庭因自身成员少，畏惧商品在无法负荷的情况下导致浪费，因而退却。由此可知进入限制制度的确为好市多阻碍消费者数量，另外，目前全台总数八家卖场的情况，加上普遍立地于大都市，造成好市多损失客源，限制好市多的客源数量。未来展望:顾客关系管理是否有结合AI、AR、IOT或未来科技的应用。结论建议一、结论因现今的社会越来越不景气，民众在购物时总要货比三家。而许多民众或许认为好市多是利用大包装以及便宜的价格来赢得顾客的青睐，透过本小组的小论文分析可以了解好市多为何会成功，以下列出几项重点：1.好市多提供许多外国进口的商品，让消费者可尽情挑选102.会员福利佳，让会员值得年年缴会费。3.员工的薪资优渥，因此被挖角以及辞职的机率大幅地降低。4.经常有许多新兴的商品出现，非常多样化。5.提供额外便利的服务，例如：相片冲洗服务、轮胎修护中心等。6.采用大包装以及低价格让顾客享受到最好的待遇。基于以上几点，让好