《研学市场营销》课件-项目二 市场营销环境

2.1市场营销环境概述01企业介绍企业跟其他任何系统一样，都是一个处于更大系统之中的开放的系统，企业要生存就要与外部环境发生物质、能量与信息的交换。物质01

能量02信息0301企业介绍企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。01企业介绍关注企业内外环境的变化，把握环境发展变化的趋势,识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。01市场营销环境

市场营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。因此市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

——菲利普·科特勒01市场营销环境

对企业来说，在这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在威胁。企业尽管没有能力控制或左右营销环境，但是企业不仅可以选择有利的市场环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。

——菲利普·科特勒01市场营销环境在企业市场营销过程中,会受到外部政治、法律、经济、社会等各种因素的影响,企业应通过对自身面临的营销环境进行分析研究,主动识别和利用市场机会,规避环境威胁。制定正确的营销决策,实现发现市场、占领市场、满足需求,使企业活动与社会需求协调起来的营销目标。01市场营销环境的定义市场营销环境是指那些作用于企业，而企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了企业生存和发展的外部条件。市场营销环境是指与企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。企业市场营销环境的内容错综复杂而且瞬息万变。市场宏观市场营销环境微观市场营销环境01市场营销环境的定义宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。宏观市场营销环境政治法律经济科学技术社会文化人口及自然等环境因素间接营销环境01市场营销环境的定义微观市场营销环境往往与企业有着直接的经济联系，直接决定着企业服务目标顾客的能力，它容易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。微观市场营销环境企业自身供应商顾客群竞争者社会公众等直接营销环境01市场营销环境的定义微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。宏观市场营销环境微观市场营销环境互相牵制01市场营销环境的定义微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动宏观环境微观环境影响制约企业的市场营销活动01市场营销环境的定义环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。环境机会是指对企业营销活动有利的环境因素，为企业提供了发展的机会。市场营销环境环境威胁环境机会01市场营销环境的重要性营销环境的重要性在于市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间。市场营销环境对企业营销的影响是双重的，企业必须注重对环境的分析。01市场营销环境的定义鉴于营销环境的动态性，市场营销机会和环境威胁在一定的条件下还可互相转化。01市场营销环境的定义对市场营销环境进行分析，可以识别环境变化带来的机会和威胁。能为企业制定营销策略提供依据。通过对内外部环境的分析，企业的营销资源得到最优的配置，与外部需求取得最佳结合，从而获得最佳的经营效果。01市场营销环境的定义菲利普·科特勒在20世纪80年代提出的“大市场营销”策略，就是指导企业以正确的策略去影响营销环境，争取主动权。营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，在激烈的市场竞争中立于不败之地。01市场营销环境的定义关注企业内外环境的变化，把握环境发展变化的趋势,识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。2.2研学旅行市场营销环境分析研学旅行企业市场营销内部因素研学旅行企业市场营销外部因素研学旅行市场营销环境研究研学旅行市场营销环境驾驭环境因素充分利用环境机遇化解环境威胁制定适应环境变化的营销战略和策略重要内容环境事物周围的情况事物周围的条件研学旅行市场的一切营销活动，总是在一定的时间、空间条件下开展的，离开了必要的时空条件，研学旅行市场营销就无法进行，这一条件就是研学旅行市场营销环境。研学旅行市场营销环境指影响研学旅行企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。市场营销环境客观存在于企业营销部门的周围，环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业营销活动强制性不可控性特点客观性客观性它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着企业的营销行为。企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。企业面临的宏观市场环境人口因素政治法律因素社会文化因素等企业与市场营销环境的关系不能适应环境变化企业会面临被市场淘汰的厄运善于适应市场企业就能很好地生存和发展事物发展优胜劣汰的自然规律，对企业与市场营销环境的关系同样适用。企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销环境策略。客观性研学旅行市场旅游教育市场营销环境根植于当前国家研学政策之下，国家的研学政策客观上影响着市场主体的营销行为。旅游教育差异性不同企业所面临的环境存在着差异性，即使同一企业在不同的时间和不同的地区所面临的环境也是有差异的。从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的。不同国家和地区地理环境自然条件社会经济制度发展水平等宏观营销环境巨大的差异性不同差异性处于同一地区的两家企业，宏观营销环境虽然相似，但由于企业自身资源，如人力、财力等方面的差异，可能会导致微观营销环境的截然不同。企业营销活动必然要面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略;同样一种环境因素，其对不同企业的影响也是不同的。差异性差异性由于营销环境差异的存在，研学旅行企业为了适应不同的环境及其变化，必须因地制宜制定出有针对性的营销策略。研学旅行市场作为国内新兴的市场，与地域的资源禀赋和政府的推动有着极强的关联性，各地对研学旅行政策的解读和配套政策的出台都有很强的差异性，客观上决定了研学旅行市场的区域性差异。研学旅行市场作为国内新兴的市场，与地域的资源禀赋和政府的推动有着极强的关联性，各地对研学旅行政策的解读和配套政策的出台都有很强的差异性，客观上决定了研学旅行市场的区域性差异。多变性/波动性随着社会经济的发展营销环境渐变状态突变状态遇到如金融危机、地质灾害等突发情况研学旅行市场和其他市场一样，都会受到各种环境因素的影响，会随着各类环境的变化而突发变化。多变性/波动性研学旅行市场营销环境的波动性，决定了研学旅行企业对环境的适应是一个不断变化的动态过程。营销人员要随时监控和关注环境因素的变化以及由此引起的对研学旅行企业市场营销活动直接和间接的影响。市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。宏观政治法律因素经济环境的改变引起引发变化供应商营销中介竞争对手及顾客关联性研学旅行市场营销环境内部环境外部环境微观环境宏观环境这些环境相互影响，共同构成环境系统，从多方面影响研学旅行企业的市场营销活动。2.3研学旅行市场营销宏观环境中的政治法律环境市场营销宏观环境：企业或行业运行的外部大环境，它对于企业来说不可控制，而它对企业营销的成功与否却起着重要的作用。企业必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略。宏观环境因素政治法律因素文化因素社会因素经济环境因素技术环境因素人口地理等因素在任何社会制度下，研学旅行企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。政治环境引导着研学旅行企业营销活动的方向，法律环境则是研学旅行企业规定经营活动的行为准则。政治法律环境因素

政治法律制度环境国家有关法律制度方针政策公众利益对旅游企业营销活动的影响等影响政治环境国家的政治制度与体制政局的稳定性政府对外来企业的态度等法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竟争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。政治环境：研学旅行企业市场营销活动的外部政治形势。国家稳定国家不稳社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。政治环境是指研学旅行企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销营造良好的环境。政治环境对研学旅行企业活动的影响方针政策人口政策能源政策物价政策影响政治环境对研学旅行企业活动的影响财政政策货币政策等例如:国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，这些都会影响人们的购买力。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竟争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。紧缩性的经济政策即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。政府的法令条例，特别是经济立法，对市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对企业营销活动产生很大影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，如《企业法》《消费者权益保护法》《旅游法》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，并运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。例如2020年5月28日，十三届全国人大三次会议表决通过了《中华人民共和国民法典》，《民法典》被称为“社会生活的百科全书”，是民事权利的宣言书和保障书。它的颁布对研学旅行市场发展也正产生着深远影响。企业市场营销活动法律环境的特点1.管制企业的立法增多，法律体系越来越完善2.政府机构的执法越来越严格企业必须认真学习法律条文，遵章守法，研究并熟悉法律环境，保证自身严格依法经营，运用法律手段来保护自身的合法权益。国家对行业发展的扶持和鼓励政策是对企业的营销活动更为直接的影响因素。国家的政策对研学旅行企业的发展会产生无法估量的影响。国家政策的积极扶持会使行业得到快速地发展。政策是由政府有关部门制定的，企业必须也只能在政策的框架内开展经营。国家政策政治与法律权威性强制性在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的约束。正是由于政治法律制度环境对一个国家的研学旅行行业影响极大,研学旅行企业在进行营销活动时,更应时刻关注政治法律制度环境的变化,以便及时采取应对措施,抓住机会降低风险,减轻损失。2.4研学旅行市场营销社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯、道德规范等的总和。文化对企业营销的影响全方位渗透性多层次企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯、道德规范等的总和。社会环境群体家庭社会阶层影响相关群体态度行为价值观影响一个人的态度家庭邻居亲友周围环境等相关群体对消费行为的影响主要源于消费者的从众心理，体现在示范性、仿效性和一致性三个方面。相关群体家庭是基本的社会单位，家庭对消费者的购买行为影响是最大的。家庭成员宗教经济爱好影响价值观等配偶和子女是对一个人的购买行为和消费模式影响更为直接的因素。每一个家庭都会有各自不同的消费决策模式。家庭社会阶层社会阶层指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层职业收入受教育程度依据居住区域等因素同一社会阶层的成员具有相似的价值观、生活方式和行为模式。针对不同阶层采取不同的营销手段是十分重要的，企业必须为不同阶层设计不同的广告和产品，选择各阶层都愿意接受的销售渠道和价格。在企业面临的诸方面的环境中，文化因素是较为复杂的。它不像其他因素那样显而易见和易于理解，却又时刻影响着研学旅行企业的市场营销活动。文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。文化因素文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式，以及人们的消费观念等。文化因素民族特征、价值观、文化传统、风俗习惯和宗教信仰对市场营销活动的影响主要体现在对产品和服务的评价方面。时间动植物等方面目标消费群体空间数字颜色爱好禁忌文化素养对研学旅行市场营销的影响主要表现：影响研学旅行人员的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响研学旅行企业的营销活动；制约研学旅行企业的市场营销活动。营销人员必须具有不同文化的相关知识，才能更好地进行营销活动。在研学旅行营销过程中，必须对文化因素进行彻底地了解分析，在分析宏观文化因素时应考虑文化对消费动机、消费观念、购买决策的影响，对不同文化采取适当差别的营销组合策略，才能达到营销的目的。营销者在进行社会文化环境分析时,还要着重研究亚文化群的动向。即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。亚文化群这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们有者各自不同的生活经历和生活环境而表现出不同的特点。这些不同的人群也是消费群体,根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为,营销人员可以从中选择某些或某个亚文化群作为自己的目标市场。要理解社会文化环境对市场营销活动的影响,应当认识到,社会文化涵盖面非常广泛，是一种复杂的总体。社会文化物质文化关系文化观念文化需要营销者仔细分析，并在充分尊重客群文化的基础上,创新性地实现文化营销目标。那些有民族、地域特色而且不对其他文化构成利害冲突的营销往往会更加受到欢迎。2.5研学旅行市场营销微观环境中的顾客群什么是市场营销微观环境呢？市场营销微观环境指存在于企业周围并直接影响企业营销活动的各种因素。

市场营销微观环境企业顾客供应商竞争者公众等市场营销微观环境影响和制约着企业为目标市场服务的能力。构成企业营销微观环境的各种制约力量存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务和监督的关系。市场营销微观环境

企业营销人员及高层决策人员要定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利开展。购买者个体购买者组织购买者顾客群是影响市场营销活动的最基本、最直接的环境因素。

个体购买者人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，包括各个类型和各个阶层的人。

研学旅行的个体购买者主要是指K12学段的学生,这里的K12是一个教育类专用名词(kindergartenthroughtwelfthgrade),是学前教育至高中教育的缩写,现在普遍被用来代指基础教育。初中在校生人数为4442.1万人占我国K12教育在校学生总数的24%，

普通高中在校生人数为2374.5万人占我国K12教育在校学生总数的12.8%

小学在校生人数为10093.7万人，占我国K12教育在校学生总数的54.6%添加标题中等职业教育在校生人数为1592.5万人我国K12教育在校学生总数的8.6%

K12学段的学生是研学旅行个体购买者的主力群体。2016年我国K12教育在校学生总数为1.82亿人。2017年为18502.8万人。

目前我国K12学段入学率和升学率已经达到足够高的水平，未来进一步提升的空间有限。随着义务教育的不断普及，二孩政策的放开，预计到2024年我国K12学段在校学生人数将增长至20820万人。个体购买者的特点研学旅行购买产品的顾客群包括各种学段的学生，同时还能够扩展到各阶层、各年龄段的人员，他们都有研学旅行的需求。人多面广01购买者因性别、年龄、习惯的不同，对购买的需求存在较大的差异。需求差异大02购买者多以个人或家庭为单位，因此购买的数量较小。多属于小型购买03购买者