山地丘陵农业机械市场分析

山地丘陵农业机械市场分析

一、农业机械行业发展挑战

（一）农机行业就碳达峰、碳中和战略提出的节能减排要求而需

积极应对的挑战

新的排放法规对农机影响可归纳为技术影响和市场影响，即：技

术方面，不仅显著增加了发动机本身的技术开发难度，同时对农机整

机企业的整体配套能力提出了极高的挑战；市场方面，整机购置、日

常维护保养等成本增加明显，给农机企业带来一定的影响。

（二）农业生产规模较小，农民农业机械购买力较低

我国农村仍然以家庭联产承包经营为生产基础，根据农业农村部

的相关数据，我国人均耕地为L44亩。由于经营规模小，生产工具

落后，我国的农业劳动生产率远低于发达国家，农民可支配收入较低,

对高效高质、低耗低排放的中高端农业机械购买力仍然较弱。

（三）农业机械行业竞争激烈，行业转型升级和行业整合迫在眉

睫

国家对制定的农机购置补贴政策的投入较大，农民购置农机的积

极性较高，农机行业前景巨大，同时由于农业机械制造行业的准入门

槛较低，产生了大量中小规模的制造企业，市场化集中度低，产品质

量参差不齐，价格竞争激烈，不利于行业的健康发展。

（四）地形地貌复杂，农业机械作业备件较差

丘陵山区地形复杂多变，山高坡陡、道路崎岖、耕地条件差，如

重庆市分布于丘陵山地的耕地面积占比达98%,贵州省的占比为

92.5%o许多地块细碎凌乱、坡多台多度多、形状不规则，大中型农

业机械多数难以通行及作业，机具进地难、作业难，是制约机械化发

展的瓶颈之一。

（五）种养制度多样，适用农业机具研发困难

丘陵山区种植作物品种较多，采用传统的套作、间作等种植模式

较普遍，农艺繁琐，农业产业规模小且分散，所需要的农业机械化技

术装备多样，机具研发需要攻克的难题多而复杂，许多产业所需的关

键环节机具无机可用无好机用问题突出。已经开发的一些地方特色产

业发展所需的特殊、小众机具也由于技术不够成熟，标准滞后等原因,

难以通过试验鉴定进入农机购置补贴范围。

（六）农业机械销售渠道有限，品牌影响力相对较弱

农业机械行业的特点决定了农机厂商销售渠道必须深入广大农村

地区，由于我国幅员辽阔，地区人文差异、经济发展水平差异较大，

目前国内专业从事农机经销和推广业务的企业能够覆盖的地域相对有

限，这要求农机厂商需要投入大量的时间和资源去构建能够覆盖全国

农村地区的经销网络。特别在山地丘陵农机领域，由于国内厂家起步

相对较晚，相比国外知名厂家如久保田、富世华等，销售渠道和品牌

影响力相对较弱。

（七）中美贸易摩擦的不确定性给农业机械对美出口带来一定挑

战

中美贸易战导致我国出口至美国的农机产品关税增加至25%,使得

2018年我国农机行业产品出口受到一定影响。贸易战加征的关税将会

导致出口至美国的农机产品价格上浮、出口量减少，最终影响企业利

益。

二、农机机械行业发展驱动因素

（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展

农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的

重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中

国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实

力明显提高。

2015年5月颁布《中国制造2025》,农业机械被列入国家十大重

点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制

造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展

粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、

运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。

为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产

业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业

发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发

布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方

案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点

突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的

爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生

产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。

2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业

转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗

农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林

机械，发展高端农机装备制造。

2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强

调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、

开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等

先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。

另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农

民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农

业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农

业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42

小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉

动了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械

行业进一步发展。

（二）农业机械行业景气发展

根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，

全国20.23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等

级为4.76等，评价为一至三等的耕地面积为6.32亿亩，仅占耕地

总面积的31.24%,且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，

以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占

西南区耕地总面积的22.12%,显著低于全国优质耕地面积占比，山地

丘陵地区的耕地质量亟待提高。

同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国

土调查主要数据显示我国耕地面积约为19.18亿亩，人均耕地面积约

为1.36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地1.52亩有所

下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和

粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术

弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为

此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提

高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。

（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫

近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：

2020年全国常住人口城镇化率63.89%,比上年末提高3.29个百分

点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的

老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、

身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数

量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。

在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其

占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2・79亿人降至2019年的

1.94亿人，占比从36.70%降至25.10%,当前农业劳动力供给紧张

的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我

国农村外出务工劳动力人数分别达到1・76亿人、1.82亿人、L83

亿人和1.74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。

劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工

人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大

多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化

的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我

国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度

解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。

（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要

提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全

面升级、农村全面进步、农民全面富裕。

改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大

量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，

再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给

安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特

用是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效

智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的

作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。

提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创

造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化

程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促

进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基

砧产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国

家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，

农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益

较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，

导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于

机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给

我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农

机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业

现代化的进程。

与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发

展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导

意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生

产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快

推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业

社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。

农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，

农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出

将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项

农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色

农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻

便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧

业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫

困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农

机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况,

运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的

治贫方式。

农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提

升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农

艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩

大地区的影响力，以点带片，以片成面，戌为盘活贫困地区经济的重

要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳

动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农

业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年,

全国农业机械总动力为10.03亿kW,全国农作物耕种收综合机械化率

为69.10%,机耕率为84.03%,机播率为56.93%,机收率为

61.39%O随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产,

农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问

题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农

村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人

口的收入渠道，提振焚困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。

（五）土地流转改革带动农业机械化发展

我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为

单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具

有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农

业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农

村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68.90万个增长

到2019年9月的220.30万个，其中54.40%的家庭农场仍以种植业

为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约

化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规

模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机

遇。

土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业

结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发

展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为

农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化

经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水

平。

（六）我国农业机械国际化前景广阔

我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制

造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的

数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重

约为28.99%o

受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升,

2016年-2020年中国农机出口额从273.65亿元上升到373.97亿元,

年均复合增长率达8・12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品

出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家

市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、

印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。

我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化

完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国

向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口

为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。

我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作

为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部

分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业

机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被

特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几

乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场

开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济

发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我

国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达

国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备

为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达

国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上,

未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广

阔的发展机遇。

此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展

机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械

普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持

企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争

力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励

优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务

一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未

来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影

响力将不断提高。

三、农业机械行业竞争格局

目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小

企业细分市场竞争并存的局面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械

是目前国际国内大型农机生产企业尚未形戌优势的细分领域。其余中

小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两

者形成互补的竞争格局。

四、山地丘陵农业机械市场概况

山地丘陵农业机械产品是指主要面向山地丘陵以及经济作物作业

而设计和开发的农业机械。我国农业机械化在耕地类型、作物品类等

环节存在严重的不平衡、不协调和不充分问题。

我国农业生产地形地貌复杂多样，大致可以称为三分天下，即山

地、丘陵和平地各占三分之一。其中，山地丘陵地区约占我国国土面

积三分之二，山地丘陵地区的农业发展情况对我国农业产业发展影响

巨大。我国南方地区，山地丘陵比例超过60%的省份有10个，依次是

贵州、云南、四川、福建、广西、江西、浙江、广东、湖北和湖南。

根据《全国丘陵山区农业机械化监测报告(2020)》，目前我国

丘陵山区主要集中在云贵川渝等西南丘陵山区、湘鄂赣浙闽粤桂琼等

南方低缓丘陵区和晋陕甘宁青藏等西北高原地区，这三个区域坡度2°

以上耕地面积占比分别为89.06%.52.49%和69.40%,远高于其他

地区。这三个区域粮食播种面积合计占比42.27%,其中水稻播种面积

合计占比66.10%、薯类播种面积合计占比77.62%、油料作物播种面

积合计占比57.43%、糖料作物播种面积合计占比89.64%、蔬菜播种

面积合计占比59.93%,是我国重要的粮、油、糖、蔬菜生产基地和重

要的乡村振兴区域。

从农田所处地形条件来看，山地及丘陵地区与平原地区相比具有

坡度更大、地块更不规则、地貌条件更复杂、交通条件更恶劣等特点，

适应平原地区的大型农业机械通常无法在山地和丘陵地区使用，因此

山地丘陵地区农业机械化水平相对较低。

《关于加快推进农业机械化和农机装备产业转型升级的指导意见》

指出：力争到2025年，丘陵山区县（市、区）农作物耕种收综合机械

化率达到55%。以马铃薯为例，马铃薯作为我国主要粮食作物，其耕

种收综合机械化率一直不高且变化不大。作为区域性粮食作物，马铃

薯主要生长于我国丘陵、山地等土地较为贫瘠地区，不适宜常规机械

化耕作，因此，马铃薯的机械化率一直未有所突破，2018年全国马铃

薯综合机械化率仅为42.61%o相比之下，主要在平原地区种植的小麦

综合机械化率达到95.89%o又如平原地区如山东省2020年的耕种收

综合机械化率接近90%,山地丘陵地区如贵州省2020年的耕种收综合

机械化水平仅约40%。

我国是世界上耕和经济作物种类最多的国家之一，不同品种作物

的生长环境差异大，田间精细化管理要求不同，甚至有的需要采用大

棚种植。这些特点决定了经济作物的农业机械化无法使用大型通用化

的农机，需要根据经济作物种类，综合考虑农艺与农机的高度融合，

以及经济作物的生长特点和植保需求等多项因素。因此，经济作物农

业机械具有专业化要求高、种类繁多、精细化作业等特点，这些特点

也提高了相关农业机械的生产制造难度，产品成本较高。

2020年，全国耕种收综合机械化水平已达70%,从作物品类来看,

小麦、水稻、玉米等主要粮食作物的耕种收综合机械化率已超过85%,

远高于经济作物的耕种收综合机械化率。

以油菜为例，油菜作为我国种植面积广泛的油料作物，受油菜自

身生长制约、农艺与农机技术融合度不高，且我国油菜收获机大多为

稻麦联合收割机的局部改进的兼用型机械，油菜破损率高，作业效率

低，难以满足性能需求，导致油菜的机播、机收环节的机械化率较低,

最终导致油菜综合机械化率无法提高。农业农村部《2019年油菜生产

全程机械化发展报告》显示，2019年，我国油菜综合机械化率约为

56%o综合机械化率显著低于小麦的95.89%o

现阶段，我国农业机械化稳步发展的基本面没有改变，工作的着

力点更加明确，发展的条件更为有利，2016年印发的《全国农业现代

化规划（2016—2020年）》中明确提出要尽快突破棉油糖牧草等经济

作物生产的全程机械化和丘陵山区机械化的瓶颈制约，将为山地丘陵

及经济作物小型农业机械行业带来广阔的市场空间。

五、农业机械行业发展概况

（一）全球农业机械行业发展概况

农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：①半机械化阶段。

约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单

农业机械广泛应用在农业生产上。②基本机械化阶段。约从20世纪初

至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖

拉机牵引的农业机械。③综合机械化（或称高度机械化）阶段。约始

于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业

的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20

世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业

机械化正在向自动化发展。

海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农

业机械化水平。

依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数

据，亚太地区以46.60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其

次为北美和西欧地区，所占比例分别为17.20%和16.10%。主要原因

为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力

可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的

生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备

生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。

依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代

表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增

长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1,332亿美元,

市场规模较大。

目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小

企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的

销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械

制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品

特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。

(二)我国农业机械行业发展概况

农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我

国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949-

1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发

展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶

段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化

由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、1996-2003年为市场导

向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发

展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以《农业机械化促进法》

颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全

国农机总动力将达到11亿千瓦左右。

国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。

2004年，我国出台了《农业机械化促进法》以及一系列配套政策，由

财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业

机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐

年上升，从2004年的0.78亿元增加到了2014年的238亿元。2015

年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农

机购置补贴资金190亿元，比2020年增加20亿元，第一批142.48

亿元资金已提前下达各省份。

我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4,283.68

亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农

机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较

高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的F跌，造成

了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定

的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上

农机企业主营业务收入为2,533.39亿元。

虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综

合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。

《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出，推进我国农机装备和农

业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜

禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕

种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农

业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提

升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业

机械行业市场规模有望进一步提升。

六、农业机械行业发展趋势

（一）农业机械化水平不断提升

在我国工业化城镇化进程持续推进与耕地面积难以大幅增长的前

提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国

家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持，

农村农业部信息显示：农作物耕种收的综合机械化水平从2010年的52%

上升到2020年的71%,但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定

差距。陵着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有

量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持

续扩容。

（二）农业机械应用领域不断拓宽

由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各

农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于

粮食作物的耕、种、管、收，未来农业机械的全面应用将从粮食作物

拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘

陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域,

高科技高性能的农业机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、

集约化水平不断提升。

（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不

断提高

目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据

《2021—2023年农机购置补贴实施指导意见》，提升部分重点补贴机

具补贴额，测算比例从30%提高到35%,包括水稻插（抛）秧机、重型

免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，三陵山

区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端产品。同时逐步

降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目

的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部

分低价值的机具退出补贴范围。同时国内农机企业也持续加大研发投

入，提高产品的质量知附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、

适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多

功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。

（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局

不断优化

随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品

的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模

以上农业机械制造厂商持续扩生产，规模效应不断显现，并且拥有更

多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业

难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的

农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数

量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2,000万元）

数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35.3%o5、新

能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具

有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护

成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国

家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业

机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现

优势互补。

七、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

八、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点而针对性的营销策略，环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十二、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，区如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况F乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战咯

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的干划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

正入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。