运营管理课件3产品服务开发-2015春傅惠敏学习资料

第3章新产品、服务开发与流程选择工业工程系傅惠敏E-mail：fu_hm@126.comQQ群：216811527运营课程研讨（河工）基伍手机绝大多数的中国消费者可能并不熟悉基伍牌手机，更别说听过基伍国际集团这家2003年成立于深圳的公司。这很正常，因为他们家生产的手机，几乎不在国内销售，他们公司的业务，在国内目前只有很小一部分。但是在印度、中东的迪拜以及广袤无垠的非洲，基伍手机可谓是无人不知，无人不晓。据印度市场研究公司CyberMediaResearch估算，基伍2010年在印度市场出货量可能高达3500万台，占有率21%，遥遥领先排名第二、占有率13%的诺基亚。调研公司Gartner的出货数据亦证实了这一点：基伍品牌手机连续两个季度跻身全球手机业的前十。取得这样的成绩，诺基亚花费10年，三星为6年，基伍仅用了2年。取得上述成绩并非易事。基伍可谓腹背受敌，除去诺基亚、三星等巨头，印度还拥有包括Micromax、Spice、Lava、Zen、Karbonn、Maxx、Olive等当地品牌以及数以千计的“白牌”手机—40%的品牌就连当地人都闻所未闻。但这是一个令人艳羡的市场，印度拥有超过12亿的人口。2011年，印度手机销量较上一年增长了10%达1.83亿部。2007年一个炎热夏日的午后，印度东部偏僻的小镇，狂风大作。满眼的沙子、巨石、马粪、骆驼粪，基伍(G‘FIVE)国际有限公司董事长张智学的牙齿不由的沙沙作响。他注意到一个奇特场景，当地人在一辆自行车前排起了长队，车子后座上绑着一块汽车蓄电池，人们交上10卢比(相当于1.2元人民币)可以给自己的手机充电半小时。他还注意到村庄停电了。这并不稀奇—这个国家甚至有超过45万个通信基站要依靠柴油发电机供电才能工作。几个月后，基伍开始销售一款配备有超大容量电池的手机，它拥有微小的显示屏，电路亦经过特殊设计，以保证通话及待机时间—长达30天。随后，基伍又推出一些匪夷所思的产品—双电池系列可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用；干电池系列则让消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用。2009年5月，基伍的调研团队发现印度南部和北部的消费群体完全不同。南方多为穆斯林，北部则为锡克族、印度族。穆斯林人喜欢红色，但是锡克族和印度族人则喜欢白色；北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计，手机要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄。诺基亚、三星从未在印度市场推出多卡手机，基伍则抓住这一空白市场攻势淋漓，它甚至开发出可插4张SIM卡的手机迅速投放市场—诺基亚至今仍无类似产品推出。基伍亦是印度首家推出超薄手机的厂商。基伍坚持生产起价低于50美元、性价比极高且以满足当地需求的特色手机—在基伍的展厅内，你甚至能找到一款内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。迪拜人最热衷的消遣地并非酒吧、KTV，而是举家驱车前往沙漠深处进行烧烤。为了烘托气氛，迪拜人此时往往需要音乐。当时的选择只有两种：要么携带老式录音机，要么发动汽车使用汽车音响。在一次聚会上，一位当地人忘记发动汽车，而用汽车电瓶播放音乐，结果电池全部耗尽。众人不得不人力推车以发动汽车。基伍发现后，开始将大喇叭整合进手机。四个月后，基伍推出的大喇叭手机一炮而红，此类产品销量很快高达700至800万部，净利润亦颇为可观—高达20%。诺基亚的恐慌基伍从前期产品规划到最终产品出炉仅需40天，国内公司平均水平约50天，诺基亚、三星等则需一年半。基伍在市面流通的产品数量总能维持在200款左右，每月甚至可为印度市场专属开发约10款新品。如果不考虑品牌因素，你几乎对其产品难以说不。以诺基亚在印度市场推出的一款型号为X2-02的音乐手机为例，其零售价格超过500元人民币，基伍类似的产品出货价仅相当于120元，零售价约300元，而且电池更大，支持前后摄像头。2025/4/10123.1快速推出新产品的益处扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准原因：竞争越来越激烈技术的发展2025/4/1013扩大市场份额开发新产品相比从竞争对手手中抢夺市场份额要容易得多溢价获得边际利润较高的撇脂价格快速响应市场竞争新产品储备应对竞争对手推出新产品的挑战2025/4/1014制定行业标准订单赢得要素

订单资格要素先进入者享有制定本行业标准的特权为竞争对手的进入设置了进入壁垒Microsoft®联想引领闪联标准（信息设备资源共享协同服务，IGRS）汉王手写3.2新产品的分类按与原有产品相对而言的创新程度，新产品可以分为三类：创新程度投入资源开发速度作用派生产品低少快确保企业近期的现金流，在短期内保持市场份额换代产品中中中拓宽产品族，延长产品族的生命周期;保证了顾客对换代产品持续的忠诚度;对企业利润收入的持续增长很重要创新产品高多慢对企业在原有和新的市场上保持竞争力相当重要3.3新产品开发过程随着产品生命周期越来越短，企业要想获得成功必须：（1）不断推出新产品概念；（2）把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计；（3）保证这些功能设计的可生产性；（4）选择与顾客需求相匹配的流程。串行开发模式2025/4/1017客户市场营销销售前期研究产品设计流程规划生产客户市场需求客户订单促销响应新产品概念产品规范生产订单技术概念产品营销与销售制造产品开发

2025/4/1018串行开发模式的特点营销、开发和运营按串行工作串行开发模式的不足管理松散，整体效率低开发人员缺乏与客户的沟通工艺、制造方面可能存在设计缺陷缺乏信息沟通，多次修改，周期长2025/4/1019并行开发模式营销与销售客户市场产品开发制造2025/4/1020并行开发模式的特点：把固有的顺序性和并行性协调起来各类活动有重叠（同时进行）缩短NPD周期2025/4/10213.3.1产品创意市场拉动型创意：倾听顾客心声-有哪些需求无对应产品？技术推动型创意：企业构思研发-哪些产品的出现是出乎意料的？举例：老年手机（字大、声大、功能简单）折叠自行车（便携、代步）基伍思考：技术推动型创意与市场需求的关系？2025/4/10223.3.2概念产品开发产品的初步设计（研发部门）市场和顾客需求的详细分析（营销部门）并行的NDP流程倾听顾客的意见工具：质量功能展开（QFD）2025/4/10233.3.3质量功能展开QFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门（包括营销部门、设计工程部门和制造部门等）的团队方法来实行。丰田汽车公司就运用此法，大大缩短设计时间，减少了超过60%的成本费用。帮助企业从顾客的角度来选择对顾客重要的产品特性，并能够与其竞争对手们的产品特性做出综合比较，因而能够帮助企业对需要改进的产品特性有更好的理解与关注。2025/4/10242025/4/1025产品设计阶段的其他问题：新产品模型（物理模型和虚拟模型）的建立新产品构件及组件进行小批量测试根据预期产品生命周期进行详细的投资和财务分析制造工艺和流程方面人员的参与产品设计项目评审供应商早期参与协同开发Exhibit6.5Source:AdaptedfromNavi

Radjou,“DeconstructionoftheSupplyChain,”SupplyChainManagementReview,November/December2000,pp.30–38.Copyright©2000,ReedBusinessInformation.Usedwithpermission.2025/4/10273.3.4面向可制造性设计（DFM）材料：金属、非金属制造方法把不可拆分的零部件数降到最低（集成电路）减少装配时间增加可靠性2025/4/1028产品生态设计（避免过度设计）最终设计阶段要拿出产品详细设计说明书（生产决策的基础）物料采购设备选择员工分配生产设施的规模及其布置面向顾客设计：易懂2025/4/10293.4制造企业的流程选择流程类型按产品的产出量，主要分为三大类型：项目型、离散加工型和流水线。其他过渡类型不同流程类型的组合项目型离散加工型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产2025/4/1030项目型Projectprocess单件生产的组织形式特点：柔性强大（完全定制）可变成本高，固定成本可忽略产品质量依赖于员工的技能2025/4/1031离散加工型Intermittentprocess细分为两种形式：工艺专业化：多品种小批量的生产组织形式批量生产：重复生产同一品种的产品，其实质为标准的工艺专业化特点：柔性较低可变成本比较高，固定成本比较高对员工技能要求比较高2025/4/1032流水线line-flow细分为两种形式：装配线生产（assemblyline）：按照一定的速率，零部件按装配顺序从一个工作地到另一个工作地进行装配生产流程式生产（continuous）：按照预先确定步骤进行产品的生产特点：柔性差,运营效率最高高固定成本与低变动成本对员工技能要求低低标准化；单件定制多品种；小批量主要产品品种少；中等批量高标准化、商品化产品；大批量项目型工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产电影制片厂商业印刷厂快餐店自动装配线石化企业高现金支付成本（高固定成本）高机会成本（高可变成本）产品-流程矩阵2025/4/1034产品-流程矩阵横坐标:产品结构与产品生命周期（PLC）?纵坐标:流程结构与流程生命周期?对角线（左上-右下）：对角线代表了流程类型与产品生命周期的恰当匹配，可以适当偏离，如果偏离过多就进入了“雷区”效率与成本优势凸现，但丧失了定制能力与柔性2025/4/1035产品-流程矩阵雷区：右上角：高可变成本、项目型

VS

高产量、低成本竞争左下角：能够生产的产品比实际需求多，但固定成本过高（资本密集型设备的投入）顾客流失机会成本高2025/4/1036产品-流程矩阵2025/4/1037新服务的分类与有形产品类似，服务可以分为派生服务和创新服务两类，后者又称为革命性或突破性创新派生服务创新服务服务线拓展型服务改进型风格转变型开创型挖掘型填补型派生服务又可以进一步分为：服务线拓展型：增加服务项目（新增菜品、新增航线、新增车次、新增专业/课程）服务改进型：改进现有服务特征（电子客票；实名制火车票）风格改变型：对影响顾客感知、情感、态度的方面进行适度地可视化转变（饭店装修）2025/4/1039创新服务又可以进一步分为：开创型：对尚未完全开发的市场提供新服务（网银）挖掘型：对拥有现有服务的市场提供新服务（智能卡、银行的自助服务）填补型：对企业的顾客提供其他服务（超市安装ATM）新服务举例以大学课程教学为例：风格改变型：服务线拓展型：服务改进型：填补型：挖掘型：开创型：教室装修开设新的课程视频展示、互动教学心理辅导、保健课堂网络授课、就业指导远程教学服务要比有形产品更复杂，不仅涉及最终服务（服务的内容）的交付，还包括服务过程本身。以此作为两个维度来划分新服务的类型。2025/4/1042新服务分类的另一种视角多样化创新型渠道开发型粉饰型服务传递过程的变化程度低高高低服务内容的变化程度2025/4/1043粉饰型

windowsdressing锦上添花服务内容和服务传递方式都没有多大的变化对企业运营影响小可以在相对较短的时间内进入市场多样化服务

breadth-of-offering服务内容全新，服务形式保持不变举例：宾馆内的何种房间：标准间、大床房、高级大床房、商务套件火车的变化：绿皮车

快速、特快

夕发朝至

动车组2025/4/1044渠道开发型服务channeldevelopment服务内容没有变化，但是采用了全新的传递方式自动取款机、自动售货机送货上门交易开发全新的服务过程可以使顾客感觉到增值创新型服务revolutionary全新的服务内容*全新的服务传递方式相对其他类型的新服务，进入市场时间比较长，需要投入的资金也多联邦快递的隔夜速递（地面工具

飞机）2025/4/1045新服务开发过程（NSD）NSD与NPD过程基本是一致的，主要区别在于NSD不仅涉及最终服务的交付，还包括服务过程本身。服务内容与服务过程很难分离开，NSD必须同时设计服务内容及其传递过程NSD的重点集中在如何传递服务的运营流程上新服务创意的来源市场拉动（顾客心声）服务运营推动2025/4/1046NSD的四个阶段：设计阶段：运营目标和战略的制定、服务概念的开发及测试分析阶段：财务分析和与服务传递相关的供应链问题；项目评审（超市的免费班车）开发阶段：完成服务的详细设计和测试；服务传递过程的详细设计和测试；员工的培训；服务的试运行全面上市阶段：新服务投入市场2025/4/1047什么将一个服务系统在生产功能方面与其他服务系统区分开？

顾客接触的程度！MajorDifferencesbetweenHigh-andLow-ContactSystemsinaBank银行高-低接触服务系统间的区别Exhibit3.12P49，表3-2员工技能、质量、时间标准、工资、能力计划服务过程矩阵大众服务专业服务服务工作室服务工厂顾客沟通与顾客定制化的程度低高高低劳动力密集程度与服务提供的及时程度2025/4/1050服务工厂：低密集、低定制航空公司宾馆娱乐场服务工作室：低密集、高定制医院汽车维修中心大众服务：高密集、低定制批发零售学校专业服务：高密集、高定制医生律师设计师2025/4/1051服务过程矩阵劳动力密集程度低的服务组织：通常是资金密集型的，且需要很高的固定成本很难根据需求的变化调整其服务能力，所以必须加强需求管理，避免需求高峰期和需求低谷劳动力密集程度高的服务组织：员工的管理是重中之重加强招聘、培训、薪酬设计、考核等等2025/4/1052服务组织的设计服务组织的设计包括称为服务视图的四要素：确认目标市场（我们为谁服务？）服务理念（如何才能独树一帜？）服务策略（服务的内容以及运营的重点？）服务传递系统（提供服务的过程、员工、设施？）目标市场以及服务内容是服务组织设计的基础理念？策略？传递？2025/4/1053服务的设计开发与有形产品相比的特点服务的过程与服务本身必须同时开发

如：EMS次晨达，维修服务的响应时间承诺服务运营缺乏类似于专利权的法律保护服务的可模仿性强类似于麦当劳的快餐服务、快递公司如雨后春笋服务的提供、质量受到公司员工的影响律师、医院、学校从业人员都要有资格认证服务提供的长期连续性：24*365公共服务（国防、公安、火警）2025/4/1054顾客服务接触的设计“顾客与企业任何一个部门的每一次接触都是‘真实的’，会产生或好或坏的印象”－－《服务在美国》顾客服务理念的全方位性顾客服务理念的一致性顾客服务理念的真诚性2025/4/1055服务系统设计矩阵隔离方式（没有）渗透方式（一些）反应方式（很多）通信接触技术指导面对面规范严格的接触电话接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务顾客/服务接触程度低低销售机会高服务效率高2025/4/1056服务系统矩阵的应用运营方面：技术革新、员工要求等战略性应用：实现运营与营销策略的集成：选择提供服务的方式（组合）：选择一种或多种服务方式，使服务过程多样化服务方式的选择可沿对角线双向移动（产品－流程矩阵是单向的，受产品生命周期的影响）允许与其他企业提供的服务作比较，突出竞争优势2025/4/1057服务组织的类型（1）服务型企业：主要业务需要通过与顾客的沟通联系来提供服务的企业基于设施的服务（facilities-based）：顾客到服务现场上门服务（field-based）：服务方到顾客所在提供服务（保洁、送货上门）服务方式的变化是否会影响购买决策和对服务质量的感知？如网购2025/4/1058服务组织的类型（2）客户支持服务机构为企业外部已经购买企业的产品或服务的客户提供服务客户服务中心咨询、投诉、问题解决语言服务、指导服务、上门服务对内服务支持大型企业活动的服务（会计、信息系统、工程建设、物业管理等）顾客为企业中的某职能部门专业化、外包2025/4/1059服务企业的流程选择三种常见的现场服务方式：生产线方式自助服务方式个体维护方式2025/4/1060生产线方式西奥多·莱维特：应将快餐服务作为一个制造过程而不是一个服务过程服务本身隐含着辅助或征服服务对象的意思制造的核心在物而不是人除了营销等技巧外，快速地提供统一的质量稳定的食物依赖于“每一个输出口核心功能的实施”系统的使用设备并有计划的使用技术，使麦当劳独具魅力2025/4/1061生产线方式麦当劳的运营理念（实践）设施规划、人因工程的应用油锅可一次油炸最佳食物的数量用宽铲子定量操作每一种大小不同的油炸食物储藏空间的设计（已包装产品）设施周围布置垃圾箱，保持清洁生产线方式的特点：减少了由于操作员工的差异而带来的变动保证了服务的一致性、可靠性2025/4/1062自助服务方式拉威洛克和杨：应该通过让顾客在服务过程中发挥较大作用来改善服务