李成林营销笔记：梁宁《真需求》笔记一

李成林营销笔记李成林营销笔记：梁宁《真需求》笔记一序：让生命绽放，让资源流动3“商业价值”——能够在市场中变现、用户愿意付费获得的，才叫商业价值。在商业世界里，人们用协作与成交来表达共识。在商业世界里，达成共识的成果有两个形态:一个形态是成交，另一个形态是关系。而这就是所有企业在市场中追求的成果:销售成交，以及拥有合作关系。关系的本质是一系列共识，还有基于这些共识的资源共享、优先，甚至独占，以及责任担当。模式就是懂自己：懂自己为什么能生存，自己为什么能继续在这里生存。明白自己的生存优势是什么，明白从市场中获得的资源要用来干什么——持续投人，打造自己的竞争力系统。价值源自需求，因为被需求，所以有价值。共识来自对分歧的超越，共识的成果是成交与关系。模式是自己如何生存与发展，每个人、每个企业都是自身模式与环境互动下的产物。把它们连在一起，就形成了一个商业闭环：洞察需求，提供价值；与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱与资源；从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势。这就是在商业世界里生存的方法：创造价值，取得共识，获得资源，强化竞争力，构建生存的优势。PARTONE价值9核心观点在商业世界里，价值与需求是一体两面的。你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受、主观愿望，站到交易对手那一侧来审视自己手上的一切。有句话说，你能连接的人，不是你的人脉；你能帮到的人，才是你的人脉。反过来看，就是人只能与“对自己有需求的人”建立关系。产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值开篇价值与需求9核心观点功能价值的实质就是满足基础需求与效率需求。功能价值有四种不同模型：原材料/劳动力模型、专利/IP模型、平台/供应链模型、基础设施模型。初代供应链，简单来说就是“有啥卖啥”；二代供应链，简单来说就是“没啥造啥"；三代供应链，是“一链到底”——从原材料到用户，打通了一代和二代供应链的能力，完成了创造到交付的整个过程。时代的更迭以基础设施的更迭为标志。新的基础设施，划定一个新的时代。基础设施之争是王者之战，所以注定惨烈。而一旦成为基础设施，企业便需要被套上社会责任的枷锁。第一章产品价值11功能价值与效率需求13功能价值的四个模型13当用户的需求是某物质自身的功能性或者物理性，或者由此而产生的客观效用——比如物理效用、化学效用、生物效用、效率、易用性、可靠性、坚固性、耐久性、安全性、维护性、多功能集成性等，并且为了这些而付费，那本质上就都属于购买功能价值。价值的实质：所有的功能需求就是基础需求与效用需求。功能价值的四种不同模型：原材料/劳动力模型、专利/IP(知识产权)模型、平台/供应链模型、基础设施模型。专利/IP(知识产权)模型。成分党。中药是原材料模型，而西药则是专利/IP模型。供应链模型15大规模标品的竞争力控制力度强，效率高的，继续生存；控制力弱、效率落后的，就会不断被驱逐到竞争的边缘。过去几十年，我国从农业社会进入现代社会，商业领域很大的一个变化，是大量的原材料/劳动力模型，逐步被替换成了平台/供应链模型。基础设施模型21石油是供应链模型，电是基础设施模型。基础设施的功能价值是赋能，它为使用它的所有个人和组织提供能力，并且是一种开始之后就无法回退的集体能力。新的基础设施划定新的时代。丝绸之路：中国初代供应链代表果链与特链：中国二代供应链代表。在果链与特链上，苹果和特斯拉赚专利/IP的钱，中国企业赚供应链的钱。SHEIN的故事：中国三代供应链（一链到底）的代表。小单快返、按需生产的柔性供应链模型。ZARA和优衣库的核心是设计师+供应链，而SHEIN的核心则是数字化+供应链。供应链长且慢，与时尚产品快速变化的要求互相矛盾，这是所有服装企业的痛点。如果我们把服装供应链分成三段--前台的获客与需求反馈、中台的设计与测品、后台的供应链与交付，那么可以看到，SHEIN与ZARA在这三段的做法都非常不同。前台，ZARA以线下门店为主，而SHEIN则以线上为主;中台，ZARA以设计师驱动为主，而SHEIN则是数据化驱动:后台，ZARA是西班牙供应链，而SHEIN则是中国供应链。SHEIN之所以能够做到如此规模的上新，背后有两个支持因素一是SHEIN的供应链建设，二是SHEIN的数字化。基础设施模式新的基础设施划定新的时代。新的基础设施带着崭新的效率和可能性，解锁上一个时代曾经的无能为力。基础设施之争是王者之战，所以注定惨烈。人们会为效率更高而付费，无论生活场景还是工作/生产场景。我们之所以为功能付费，是想要更高的效率。匪兵甲：功能价值的经典死法24匪兵甲就是武力值不高的角色，产品力不足的产品。情绪价值与情感需求25提要与功能价值的客观性不同，情绪价值是主观的。用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。如果说创造功能价值要有工具思维，那么创造情绪价值，创造愉悦感体验，则要有玩具思维。情绪价值有三个付费点:保障感、愉悦感、彰显性。为保障感付费是为了对抗担心，为愉悦感付费是为了对抗枯燥，为彰显性付费则是为了对抗自卑。情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户情绪的二因素理论26情感是神的语言，是来自内心的涌动与生发，是整个生命感知的共振。情绪价值是主观的。生理唤起认知标记生理唤起加认知标记，使人形成了情绪波动。生理唤起象限图情绪价值的付费点心理账户。决定了是否会付费，付多少费。有时候新市场的出现，并不是因为出现了新产品、新需求，而是因为开出了新的心理账户。情绪价值的三个付费要素如果我们归纳什么是成瘾物质，几乎都是这种能直接带给人生理唤起的物质。除掉酒精的成本，剩下多出来的钱大部分都是在为我们其他的情感诉求买单。古埃及有一句谚语:在水里，你看到的只是自己的脸，但在酒里你能看到内心的花园。酒是一种连接的工具。独酌是为了连接自己，邀人喝酒是为了连接对方。买酒有三个付费点，都是在为自己的感受付费：保障感、愉悦感（复杂的情绪波动）和彰显感。用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。如果说创造功能价值要有工具思维，那么创造情绪价值，创造愉悦感体验，让用户愿意为之付费，则要有玩具思维。功能价值和情绪价值的区别:一个能省则省，越省时间越好;一个能花则花，只想把更多的时间停留在这个点上。保障感和愉悦感，一个是长期关系，一个是见即欢喜。这正是很多网红企业速朽的原因--太多人太快就喜欢上了自己根本还没有想好，也没有能力去维护长期关系。彰显性。彰显性是奢侈品的核心要素。奢侈品都有社交属性。奢侈品是战袍，是武器，为保障感付费是为了对抗担心，为愉悦感付费是为了对抗枯燥，为彰显性付费则是为了对抗自卑。貂丁：情绪价值的经典死法37资产价值与投资需求38提要可持续变现，就有资产价值。资产价值需要有两个条件支撑:第一，有一个可供它持续变现的专门市场及配套服务；第二，它在专门市场的价值与价格依赖于某个共识。人世间最贵的东西就是共识。与其说共识像黄金一样珍贵，毋宁说黄金的价值在于共识。稀缺性，是奢侈品的第一性。自由、理想、爱，是我们在求生道路上往往最早抛弃的。它们成了人类社会最稀缺的东西，也成了最珍贵之物，而它们才是所有大牌真正的内核。资产价值的定义38可持续变现，就有资产价值。购买有资产价值的产品称为投资。商业创新者最核心的能力只有两项：创造价值的能力和领导共识的能力。资产价值的客观性与主观性40资产价值有其客观性的依托，比如房子需要占用土地资源，但房地产的价格行情还需要依赖共识，是一种集体的判断与预期——它有强烈的主观性。从钻石理解奢侈品类的要素41产品价值（奢侈品）=功能价值（原材料稀缺）+情绪价值（彰显性）+资产价值（资产价值）稀缺性是奢侈品的第一性。戴比尔斯公司提供了钻石在这个时代认同的价值（共识）——他们把钻石与爱情锚定，用钻石的坚固、纯净来比拟人们对爱情的向往。他们成功地领导了这个共识。人造钻石=电钱原材料有其价值，情绪有其价值，共识有其价值。有形之物有价值，无形之物也有价值。有形之物的价值有限，无形之物的价值或许无限。对这一部分价值的自我感知、自我体察与培育，也许是新一代中国企业家的集体功课。中国到了该出大牌和大师的时候了46观察一下奢侈品，你会发现奢侈品的价值核心是无形之物，是理审美、原创性、专利这些非物质的东西。而这些东西，之前的中国用户是没有付费习惯的。什么叫市场需求?需求就是缺。缺什么，才需要什么。缺物质就是需要物质，用户愿意为物质付费，不愿意为物质之外的东西再付钱。什么是人世间真正的奢侈？是时间，是自由，是理想，是爱，这些是真正的奢侈，因为它们是这个世间最稀缺之物。自由、理想、爱，是我们在求生道路上往往最早抛弃的。它们成了人类社会最稀缺的东西，也成了最珍贵之物，而它们才是所有大牌真正的内核。人们会为什么付钱？就是今天的自己没有，但是想拥有的东西。在商业社会，人们用付费来表达认同。产品创新——价值组合48提要产品创新就是创造新功能、新情绪、新资产。在原有的价值上叠加新的价值，又可以产生新的产品、新的商业形态。回顾百年来商品的演化，功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。简单来说就是，工具越来越集成，情绪消费越来越多。创新的逻辑。产品创新就是创造新功能、新情绪、新资产。我们可以看到，创新其实就是不同的价值组合，在原有的价值上叠加新的价值，又可以产生新的产品、新的商业形态。产品价值（泡泡玛特的盲盒）=功能价值（IP）+情绪价值（愉悦感）+资产价值（资产价值）产品价值=功能价值（原材料/劳动力、专利/IP、平台/供应链、基础设施）+情绪价值（保障感、愉悦感、彰显性）+资产价值（专门市场/二手市场、共识）电源和游戏都是情绪价值的商品。但电影只有