网络经济学课件

第一章导论

第一节信息的本质

【教学内容】

一、网络经济

（一）何谓网络经济？

对网络经济有多种理解。

我们认为，网络经济是指建立在由现代通讯网络、计算机网络所形成的信息网络基础之

上的一切经济活动。在网络经济中，信息的生产与应用占据中心地位。

乌家培提出应从多层次把握网络经济的内涵。

从宏观层次看，网络经济是一种新的经济形态。

从中观层次看，网络经济指网络产业。

从微观层次看，网络经济是一个虚拟市场。

（二）网络经济的发展

通信技术和计算机技术的进步，推动着网络经济迅猛发展，经历了萌芽阶段、启动阶段

和成长阶段。

1）萌芽阶段：1992年至1995年，是网络经济的萌芽阶段。互联网从学术研究走句商

业应用。

2）启动阶段：1995年至2000年，是网络经济的启动阶段，互联网进入产业化和大众

化进程。大批新兴企业纷纷问世，开创了全新的商业模式。

3）成长阶段：2001年至今，是网络经济的成长阶段，互联网逐步普及并加速了发展进

程。

普及使得互联网成为一个基础设施，就跟电力、自来水一样，成为我们生活的一部分。

（三）网络经济前景

1）提高经济效率、推动科技创新

2）经济增长“最强劲的发动机”

3）提供新的商业平台

4）影响力超越传统媒体

5）扩充生活空间

6）普通老百姓开始改变世界

7）合作竞争和社会失享

二、信息的本质

（一）信息的定义

对信息的内涵有一个基本的把握：

第一，信息是独立于物质和能量之外的第三种客观存在。

第二，信息是主观意浜与外部世界进行交换的内容向名称。因此，既有客观性，又带有

主观性色彩。

第三，信息必须反映事物的本质特征，尤其是事物之间的差异性。

（二）信息的二重性

信息既有客观性的一面，是以客观存在为前提的；又有主观性的一面，受到人们认识能

力和主观意识的限制。信息二重性带来的重要后果是，对信息和知识的评价也具有二重性。

三、信息的地位

（-）信息流、物流、货币流的关系

1）游牧经济：生产力水平非常低下，很少有物流，没有货币流，信息流几乎为零。

2）农业经济：自给自足、以物流为中心的经济，

传递信息的工具是马车和帆船，出现区域性市场。

3）工业经济：市场经济，以货币流为中心的经济。物流、货币流、信息流都有了巨大

的发展，传递信息的工具是火车、轮船、汽车、电话和电报，空间障碍和时间障碍大大缩小,

出现了世界市场和跨国公司。

（二）以信息流为中心的羟济

1）对物流和货币流的部分替代：信息流在一定程度上直接或间接替代了物流和货币流。

2）对物流和货币流的控制：通过信息的传播、加工和处理，对经济活动进行决策、指

挥和协调。

第二节网络经济的空间分析

【教学内容】

一、实时性

1）实时性：所谓实时性，指的是即时性，即信息传递可在瞬间完成。

2）时间竞争；时间竞争已经成为重要的竞争形式。与规模和成本相比较，创造性和灵

活性显得更加重要。企'也需要不断创新、不断推出新产品，并不断主动淘汰自己的产品。

3）适应性：由于外界环境的变化极其迅速，推动公司发展的不再是效率，而是高度的

适应性。

成功的企业拥有很多相互结合的技能，难以改变前进方向，因此很容易在高速变革中失

败。

二、虚拟性

网络经济中，传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟

社会。

1）摆脱了现实空间的限制：这会带来无穷的信息和知识、无穷的选择和机会、无穷的

经济关系。

2）资源高效率利用：企业和个人之间，或企业之间形成了紧密联系的经济网和组织网，

大大减少了对空间、资本、资源、仓储和运输的需要。

3）促进全经济全球化：实时性和虚拟性的结合，带来了经济全球化的大发展。在网络

经济中，跨国公司有了新的工具和更加广阔的发展空间。

三、交互性

1）交互性：指建立在现代信息技术基础之上的、经济行为人之间的互动式经济联系。

广泛、深入的交互关系，会改善交易效率、提高社会分工水平。分工水平的提高，又使市场

产生一系列重大变化。

2）交互关系的变化：产生了一些实质上的变化。

（1）交易活动存在着多重关系：一项交易往往涉及到多重买卖关系，涉及到若干个买

者和卖者。

（2）生产者和消费者之间存在着互动关系：从信息的客观性角度看，信息的非对称性

大大削弱,信息流动方向也出现对称性。信息的对称性大大改善了厂商与消费者之间的关系，

形成双赢格局。

（3）企业内外部的交互关系也发生重大变化：给企业管理模式带来深刻的影响。

四、三维经济空间

第二章需求分析

第一节虚拟市场

【教学内容】

一、实体市场与虚拟市场

（-）市场三要素

一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素构成。

若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市场是传统经济中市场的基本形式；

若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。虚拟市场是网络经济中市场存在的基

本形式。

（二）虚拟市场

虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。

1）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身份时，就成了虚拟参与者。

2）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。

（1）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。

（2）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债券和信息资源等。

3）虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、货币支付等三个环节。

二、虚拟市场的特点：信息属性、不确定性和非对称性

第二节外部性

【教学内容】

一、梅特卡夫定律

它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即七成。其中，，表示网络的总

价值，〃表示该网络的用户数量。更准确的表述是当用户数〃很大时，网络的价值就趋近于

〃2。

梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用于电话传真等实体网络，还适用于虚

拟网络，也就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群体的用户之间所存在的用户网络

关系。

二、网络效应的性质、特点

网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象。这意味着，新用户的

加入可以给老用户带来正的外部收益。

1）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，与产生于供给方面的传统

规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。

2）供给方规模经济和需求方规模经济的比较

传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给

方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来

源于网络外部性。

在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。

三、网络外部性产生为原因及其影响因素

网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性,网络内部各组成部分之间的互补性

以及网络内部信息的交互性。节点间的相互作川，使整个网络以及通过网络提供的产品或服

5）可传递性：注意力的可传递性，是指一个人的注意力指向，会影响其他人的注意力

指向。

二、以消费者为中心

由于现代信息技术的应用，产生了低边际成本和网络效应，资源的利用程度可以达到很

高的程度。

由于技术进步，生产能力提高、产品种类极大丰富。

由于信息传递的便利，消费者的个性化偏好能够便捷地得到准确反馈。

产品具有高固定成本、低边际成本的特征。

消费者的需求更加个性化、多样化。

三、个人市场

网络经济中，出现了“柔性生产”或“敏捷制造”技术。由于网络的互动作用，企业易

于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，

适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。

第三章供给分析

第一节公共产品特性

【教学内容】

一、网络经济中的公共产品特性

1）非竞争性

边际生产成本为零

边际拥挤成本为零

2）非排他性

产品在消费过程中所产生的利益，不能为某个人或某些人所专有，不可能将部分人排斥

在消费过程之外。

网络产品具有公共产品特性：

1）网络产品的非竞争性：网上信息可同时供众多用户浏览、使用，增加一个人消费所

增加的成本微乎其微，上网人数的增加不会影响网络基础设施生产和运营成本。

2）网络产品的非排他性：较高的初始成本与极低的边际成本，使网络产品具有非排他

性特点。

3）软件的公共产品特征：软件产品明显具有公共产品特征，大量消费者可以同时下载

同一款软件版本，不存在排斥和竞争。

二、公共产品与市场机制

公共产品与市场失灵

公共产品不能按照市场机制的方式配置资源，往往会出现生产不足的情况，从而引起市

场失灵。

1）非竞争性造成市场失灵

2）非排它性造成市场失灵

第二节报酬递增

【教学内容】

一、边际收益递增

在网络经济中，边际收益递减规律发挥作用的前提芸件发生了变化，边际收益递增规律

起作用的范围和广度，都比在传统经济中大得多。当其他要素不变，连续增加某种要素时，

边际产量出现持续上升趋势。

1）在全球寻找廉价资源：原来在国内市场上稀缺的资源，由于全球性的采购和利用，

已不再成为生产的限制性因素。

2）知识对要素稀缺性的影响：信息和知识更新替代快且能创造需求，生产成本不随使

用量的增加而成比例增加，产品受市场容量饱和的影响较小。

3）技术进步成为潮流：依赖于稀缺的物质资源和能量资源的生产，逐渐转变为依赖于

知识和技术。传统经济中边际收益递减规律的关键前提一一技术水平不变，在很多情况下已

经失去现实意义。

二、规模报酬递增

网络经济中的规模报酬递增，除了类似于传统经济，来自分工和专业化的利益，还由于

以下原因：

1）成本结构的变化

2）学习效应的作用

3）网络的影响

4）需求方规模经济的刺激

三、学习曲线

所谓学习曲线，是表示单位产品生产时间与产品总量之间关系的曲线。

工人对工作越熟悉，工作的效率就越高。这是由于产量的增加，使工人积累了操作经验,

引起成本消耗的降低。

四、范围经济

多样化的相互支持：企业生产要素在一定范围内存在共用、互补、支持、替代的可能性,

这为那些在核心业务或主营业务基础上开展多样化经营的企业提供了降低成本、提高效益的

机会与空间。

更合效应：多样化的复合效应指的是，多种经营的总和大于互不关联的部分的总和。

这是由于许多相关产业之间存在着相互依存、相互促进的关系。

第三节正反馈机制

【教学内容】

一、正反馈理论

多态均衡

由报酬递增带来的正反馈，显示出市场中有许多可能的均衡点，并且没有一种机制能保

证，市场从诸多可能结果中挑选出来的一定是“最优结果”。

路径依赖

经济系统对均衡状态的选择，依赖于前期历史的影响，一些微小事件或随机事件，可能

会产生决定性的作用。

在市场上，越是流行就越能获得用户的信任，产生了自我增强的良性循环，最终在竞争

中战胜其他技术。

锁定效应

由于转移成本的存在，市场一旦达到某个均衡状态，占优势的厂商就能使优势不断枳累，

以至于其他厂商难以进入。

可能无效率

在路径依赖和随机事件的影响下，系统达到的均衡状态，可能不是最有效率的均衡。

由于系统建立的成木高，一旦建立就难以改变。

再加上学习效应、合作效应和适应性预期，使得系统逐渐适应和强化了这种状态。

二、临界容量

临界容量的定义：可以维持均衡的最小网络规模。

一旦某种产品的市场规模已达到临界容量时.，由于消费者预期其他消费者也会采纳该产

品，导致最终所有的消费者都选择该种商品。

企业的生产和经营规模有一个最低限，小于这个最低限，企业的生产和经营就是不经济

的，甚至会经常亏损。

冲破这个最低限，企业的生产和经营就会高速增长，具有很大的嬴利空间。

二、马太效应

描述社会经济领域中普遍存在的两极分化现象，表现出优势或劣势的自我强化机制：强

者越强、弱者越弱。

1）嬴者通吃：很多公司采用主流化策略。某个产品取得了主流地位，这个地位就不大

可能被动摇。

2）信息需求的差异：用户信息需求的马太效应，是指用户信息需求及其积累信息量之

间的相关性。

第四节网络产品与服务定价

【教学内容】

一、网络产品定价

1、动态定价

在网络经济中，知识含量成了度量商品价值的最重要标准。商品中知识含量越高，商品

价值就越高，商品价格也就可以定得越高。

知识的显着特点之一是时效性，过时的知识可能一钱不值。因此，动态定价就成为厂商

经常采用的差别定价方式。

2、价格歧视

个性化定价和群体定价。

1）个性化定价:个性化定价使厂商收益最大化。在网络经济中，信息所起的决定性作用，

以及网络经济的交互性和实时性特点，使得厂商的个性化定价不但存在着必要性，而且

存在着可能性。

2）群体定价:不同的汨费者类型构成了不同的市场。这种直接建立在群体特征基础之上

的定价方法被称作群体定价

二、网络服务定价

平坦式服务定价法：服务价格由两部分组成。

一部分是用户一次性支付的费用，另一部分是固定的连接成本

拥塞式定价法：其价格由固定连接成本和根据网络使用状态而作的动态定价两部分组

成。

结构化服务定价法：这是一种允许网络各局部采用不同的资源分配和价格控制策略，并支持

各种互联网特殊应用的定价方法。

第四章经济运行法则与企业组织变革

第一节成本分析

【数学内容】

一、成本的一般定义

在经济学中，成本还被分为总成本、平均成本和边际成本。

总成本(TC)就是不变成本与可变成本之和，平均成本(AC)就是按照产量平均每单位

产品的总成本，边际成本(MC)则是指每增加一单位产出所需支付的成本。

二、交易成本

交易成本(TransactionCosts)又称交易费用，最早由美国经济学家罗纳德•科斯

(Coase,R.H.,1937)在研究企业性质时提出，是指交易过程中发生的成本。交易成本有

狭义和广义之分。

狭义交易成本是为履行契约所付出的时间和努力。在某种条件下，这种交易成本可以非

常高，以至阻碍市场交易的实现。

广义交易成本是为谈判、履行合同和获得信息所需要运用的全部资源。

一般认为，在网络经济条件下的交易成本要比传统经济低得多。网络技术的发展极大的

突破了现实世界的时空限制，缩短了时空差距，进而降低了时空成本。

网络经济条件下相对较低的交易成本，将引起网络经济环境下企业治理结构的变化。由

企业之间的相互兼并转变为更多采用外包、合作、联盟等形式，这种现象称为非一体化。

三、边际成本递减

理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，边际

成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。

网络经济中的产品多为信息产品，信息产品的多张拷贝可以以大致不变的单位成本生

产。而且生产拷贝的数量一般不受自然能力的限制。这种成本结构产生了巨大的规模经济，

即你生产得越多，生产的平均成本和边际成本就越低。

由于信息产品的边际成本是极低的，即在第一个产品生产出来之后，每增加一个产品的

成本几乎为零。同时边际成本也永远低于平均成本。

四、沉没成本

沉没成本(Sunkcost,或译为“旁置成本”),是指已经付出而不可能再退回的成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是

不是已经在这件事情上有过投入。

数字产品具有特殊的成本结构，即高固定成本、低边际成本。数字产品的固定成本大部

分是沉没成本，即如果停止软件的开发等产品的生产，其初期投入的开发成本等将无法收回；

数字产品开发之初，往往需要投入大量的开发成本，而数字产品开发出来后其边际成本接近

于零并且始终不会随着经济规模的扩张而上升。

因而数字产品的成本特点乂可概括为：高沉没成本'低边际成本。

第二节新的经济运行法则

【教学内容】

一、赢者通吃

网络经济中存在一个重要的现象，那就是“赢者通吃”（thewinnertakeall：,即

赢家获取一切，输者一无所得，它描述的是一种“两极”现象：胜者可以占有一切，败

者变得一贫如洗，就像在一个赌博场上，赢家将输者通通吃光。市场竞争能引起“赢者

通吃”，但这在网络经济下表现得尤其突出。例如，Sohu收购ChinaRen,tom.com收

购163电子邮局和鲨威网站，微软收购hotmaiL许多企业以被兼并的方式退出竞争。

二、摩尔定律

摩尔定律揭示出，在网络经济中，随着产晟的增加，不但成本不断递减、价格不断下降,

而且产品的质量或性能也不断提高，出现了所谓“反经济学”现象。

2）反经济学现象存在的原因

（1）提高产品质量和性能已非难事

（2）学习曲线大大降低了成本

（3）知识以几何级数增长

三、主流化

网络经济的兴起改变了许多传统观念，网络企业的运作模式与传统企业也有很大不同，

免费赠送产品战略就是其中之一。

免费赠送的目的是使其产品在市场中占的份额最大化，进而使其产品成为市场主流。

因此，人们把企业为了取得市场最大份额，而将自己的产品免费赠送或者低价销售给消

费者的做法，称之为“主流化”战略。

第三节竞争合作趋势

【教学内容】

一、竞争合作理论

在传统经济学中，竞争与合作是两个相对的概念。竞争是为实现利己的目的而进行的活

动，合作则是从利他的角度为实现共同目标而进行的活动。这是两个相对的概念。

从社会学角度，合作比竞争好，反对利己主义，提倡利他主义。但经济学则相反：主张

竞争。因为竞争是市场机制实现的条件；反对合作，因为合作有可能导致垄断，使市场

效率和社会福利水平绛低。

二、竞争合作战略

1.合作竞争战略的起点

1）核心竞争力：波特认为，企业不可能在所有方面都具有优势，但至少在某些方面要

比别人具有优势，这些方面就是企业的核心竞争力。

2）互利和双赢：合作必须遵循互利的原则，必须是一个双赢的结果。

3）激励与惩罚：激励就是从合作中得到或可预期得到的收益，向惩罚就是不合作所带

来的损失。

2.合作竞争战略的目标

越来越多的企业认识到，企业竞争并非零和博弈，合作可以创造出比不合作状态下更大

的产出。

合作竞争是企业竞争的高级阶段，适当竞争者的存在对企'也有益，可以给企业带来四种

战略利益：

一是通过与竞争者的对照增加竞争优势；二是竞争者的营销努力可以将“蛋糕”做大;

三是竞争者的参与可以援助市场开发，从而降低本企业成本；四是通过企业间竞争合作

扩大企业共同竞争优势，取得双赢的目的。

3.合作竞争战略的制定

1）价值链：价值链是合作竞争战略的核心内容，指商业博弈的参与者以及他们之间相

互依存的关系。

2）竞争者与互补者：企业之间存在两种关系：竞争关系与互补关系。

3）参与者的多重角色：竞争者与互补者的身份不是截然分开的。

4）合作博弈与附加值

5）价值认知的差异性：这是合作的前提。

三、竞争合作成功要素及效应分析

1.贡献

贡献是指建立合作竞争关系后，能够创造出具体有效的成果，即能够增加的实际生产力

及价值。它是合作竞争的最根本要素。

2.信任

相互信任是是合作成功和稳定发展的关键因素，信任能降低双方的交易成本，为双方创

造额外价值，提高生产、交换的频率。与合作伙伴的利益共享，实现双赢，是合作的动

力。

3.共同愿景

良好的合作竞争关系一般都开始于一个单一的和清楚的战略远景,而很多合作竞争的失

败都源于合作双方之间缺乏可以共享的目标。

愿景可以生动地描绘出合作关系所要达到的目标和如何到达的方法，是实现合作的指导

机制。共同愿景依赖于合作存在的理由、战略、价值观。

第四节组织结构创新

【教学内容】

一、虚拟企业

虚拟企业是通过计算机网络技术，将实现某种机遇所需的若干企业资源集结而成的一种

网络化动态合作经济实体。在其中，每个企业只保留其核心功能，而将其他常规功能虚

拟化，由其他企业来完成。故称为虚拟企业。

虚拟企业可以采取各种不同的形式：

1）业务外包（OutSourcing）

2）战略联盟（StrategicAlliances）

二、企业商务模式变革

1.柔性化

使企业能快速有效地围绕目标与任务合理配置，并充分利用各种资源，增强对环境动态

变化的适应能力。

2.扁平化

将组织结构形态由原来的金字塔型向网络型转化，企业变得灵活、敏捷、富有弹性和创

造性。

3.虚拟化

网络经济中，虚拟化才有可能出现，成为普遍趋势.

第五章垄断与竞争

第一节传统竞争理论

【教学内容】

一、完全竞争市场

完全竞争，又称纯粹竞争，是指一种不受任何阻碍'干扰和控制的市场情况。

短期内，厂商不能调整全部的生产要素，只能根据需求通过调整生产要素的组合来调整

该产品的产量进而影响供给的大小，这样，厂商在短期内就不能转向生产其它的产品，

只能停留在原行业内。对厂商而言，长期就意味着可以根据获利亏损情况对全部的生产

要素进行调整，进而调整生产规模，甚至可以重新进入某•存在超额利润的行业或退出

存在亏损的原行业。

二、不完全竞争市场

1、完全垄断市场

在完全垄断市场上，整个市场或行业的产品供给全来自于一家厂商，该厂商对市场价格

拥有最大的或完全的控制力：减少销售量可以抬高市场价格，增加销售量可以压低市场

价格。

2、寡头垄断市场：界于完全垄断与垄断竞争之间的市场结构，厂商规模巨大而数量很

少，且各厂商的行为相互影响。

厂商在做出新的决策时，除了要考虑自身的成本、收益及市场需求等因素外，还必须考

虑其竞争对手对该决策可能产生的各种不同的反应。

3、垄断竞争市场：在垄断竞争条件下，行业内厂商很多，各厂商的产品存在差别，各

厂商的需求曲线与成本状况也不尽相同，没有一个厂商可以作为整个行业的代表性厂

商。

第二节网络经济下的垄断

【教学内容】

一、微软垄断案分析

随着Intemet在全球范围内的迅速发展，因特网服务领域成为一个新兴的十分有潜力

的市场。远远落后于网景公司和太阳微软系统公司的微软不仅在所有的操作系统中加入

了微软的Internet浏览功能，还将其IE网络浏览器软件免费提供给电脑制造商，微软

公司的浏览器市场份额由零猛涨到36%,网景公司的市场份额则从80%卜降到62%>

司法部提出指控，认为微软公司企图垄断网络浏览器市场，通过“蓄意和有目的的”手

段压制竞争。

微软的操作系统获得垄断地位是借助于网络外部性所产生的正反馈效应才确立了其市

场的主导地位，它所生产的产品数量不是太少，而是非常的多。

（1）微软公司的成功是在网络外部性的作用下获得的成功,而不是采用了其他违反公

平竞争的手段。

（2）微软公司具有垄断力量，但没有完全排除竞争。

（3）在网络经济下，规模经济理论是普遍适用的。

二、网络经济下垄断的新特点

1.垄断形成基础的技术性

当企业建立起规模和技术的双重壁垒时，以技术垄断形态为主导的垄断地位也就确立起

来。

2.垄断地位的不确定性

由技术创新带来的垄断地位是不稳定的、暂时的，企业必须不断开发新的技术，加快创

新步伐。

3.垄断与竞争的并存性

三、竞争性垄断

网络经济中出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势，即市场的开放度越高（进退无隙

碍），竞争就越激烈，技术创新的速度也就越快，麻形成的行业垄断性就越强，集中度

也就越高；而垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。

在竞争和垄断双强态势的作用下，竞争和垄断这种二律背反的共生现象演化出一种新的

市场结构一一竞争性垄断。

四、网络效应与企业规模

1.需求方垄断

网络外部性的存在往往意味着报酬递增。

报酬递增实质上是一种从领先到进一步领先的趋势.

2.网络效应与企业规模

1）技术层面的网络效应：指网络型产业因其特有的技术经济特性而产生的网络效应。

2）组织层面的网络效应：是企业因其内部或外部组织结构形成网络形态，而产生的网

络效应，适用于所有企业。

第三节网络经济下政府的垄断规制

【教学内容】

一、网络经济下垄断市场的绩效分析

在网络产品市场上，企业价格制定规则发生了很大变化。产品价格的变化，主要依据客

户对产品价值和价格的敏感程度。企业即使占据了市场垄断地位，也未必会采用垄断价

格行为，更多地是采用差别性定价或降价策略。

在网络经济条件下，垄断本身就是技术竞争、技术进步的结果，因而具有较高的正社会

福利性。

此外，网络经济下的技术创新，基本是由作为垄断者的大企业来完成的，既有技术创新

的动力，也有技术创新的能力。

网络经济下的垄断，不一定会造成市场低效率，反而有可能提高社会福利水平。这就要

求政府在进行垄断判定和规制时，采取与传统经济不同的方法和政策。

二、网络经济下垄断的判定

对网络经济下垄断的认定：若只采用绩效标准认定垄断，对在激烈竞争中生存下的企业

不公平；如果只采取结构标准认定垄断，将损害效率和消费者福利；采用行为标准判断

垄断有一定的合理性，但和其他两个标准相结合将更具科学性。

需要同时采取绩效标准、结构标准和行为标准。

三、网络经济下政府的垄断规制

政府规制的主要依据包括成本与收益、需求与供给。政府规制的目标主要是反垄断、维

护市场竞争效率、实现价格的合理化，同时还包括促进个人收入的均等化、维护社会的

公平和稳定，治理污染、保护生态环境等。

第四节网络经济下企业的竞争策略

【教学内容】

一、标准竞争策略

网络经济的法则是强者越强，弱者越弱。努力争取成为市场主流，是网络经济下企业的

重要战略目标。实现主流化的重要途径，是成为行业标准。企业之间的竞争，由产品竞

争发展为标准竞争。

标准有两种类型：一种是基础标准，它属于公共标准，由政府制定并强制执行。另一种

是要素标准，它属于非公共标准，常常是由于一个或数个厂商垄断了市场，迫使其他厂

商接受其专有技术所形成的事实上的标准。

二、市场锁定策略

建立安装基础：安装基础是指企业销售给购买者的，能够产生转移成本并起到锁定作用

的产品或服务。企业应对安装基础进行投资。

销售互补产品：通过互补产品的外部性，增加网络效应，强化对用户的锁定。

销售安装基础的接入机会：向其他企业出售连接自己客户的机会，增大安装基础的价值。

客户关系管理：强化与客户的沟通与交流，建立情感联系，提供个性化的产品和服务，

从而增强客户偏好，形成客户忠诚。

三、免费赠送策略

完全免费：完全免费是真正意义上的免费，用户可以无偿获得产品和使用产品，无任何

附加条件。

限制免费：一种形式是使用时间上的限制，另一种形式是使用次数上的限制。

部分免费：部分免费是指消费者可以免费使用产品的一种或儿种功能。

捆绑式免费：是指用户在付费购买某产品或服务时免费赠送其他产品或朋务

第六章网络经济的宏观分析

第一节网络经济与经济增长

【教学内容】

一、传统经济增长理论

亚当•斯密的经济增长理论

大卫•李嘉图的经济增长理论

熊彼特的创新理论

二、美国新经济增长

1990年后，美国经济增长呈现出很多不同特点，被称为新经济，突出特征是“一•高两

低”：高经济增长率、低通胀率、低失业率。美国经济持续增长的过程，是实现工业化

和产业结构高级化的过程。

1）产业信息化和信息产业化

2）互联网引起交易方式的革命

3）网络化加速了传统产业的升级与整合

4）产业组织方面的深刻变革

5）经济全球化的趋势

6）投资需求和消费需求的持续扩张

7）经济政策的作用

“新经济论”：网络经济时代，投入具有“溢出效应”和规模报酬递增的特点。信息产

业不遵循边际报酬递戒规律，被视为“新经济”增长的最主要原因。

三、新经济增长理论

1.新增长理论的基木内涵及其思想渊源

1）新增长理论的基本内涵：将经济增长的源泉完全内生化，乂称为内生增长理论。

（1）新增长理论是对新古典增长理论修正和发展。

（2）古典经济学是新增长理论的思想渊源。

2）新增长理论的基本思想：知识、人力资本等内生技术变化因素的引人，结果是资本

收益率可以不变或递增，人均产出可以无限增长，增长率在长期可能单调递增。

2.新增长理论的产生及其理论基础

1）新增长理论的出现，是对新古典增长理论的疏漏和缺陷的直接反应

2）新的数据资料的出现，直接推动了对全新的增长理论的研究。许多经济学家运用这

些数据资料，得出了与新古典增长理论相悖的结论。

3.新经济增长理论简评

1）新经济增长理论的经济含义及其贡献

新经济增长理论是与新古典政治经济学共同生长的

新经济增长理论的重要突破是把技术内生化

新经济增长理论将知识和人力资本因素引人经济增长模式

一国的经济增长主要取决于其知识积累、技术进步和人力资本的水平

对外开放和参与国际贸易可以产生“外溢效应”

强调劳动分工和专业化在经济增长中的作用

确认了政策对增长的重要影响

2）对新经济增长理论的批评

新增长理论在国际经济理论界和各国实践中产生了广泛影响，但是，不少经济学家对该

理论提出了批评。有人认为，新增长理论并没有在生产理论上取得突破，可看成是对一

般多马模式的回归；新增长理论忽略门刷度要素；新增长理论过于数学化等。

新增长理论并不成熟，还存在不少局限性。无可否认的是，它对人们重新认识长期经济

增长问题，提供了不少深刻看法。尤其重要的是，它为网络经济的增长提供了重要的理

论基础。

第二节网络经济与产业结构变迁

【教学内容】

一、产业结构变迁的基本趋势

世界产业结构正在向信息化、高科技化、服务化的方向发展，主要有三个特点。

1、以信息产业为中心的高科技产业蓬勃发展：以信息产业为中心的高科技产业，逐步

成为新的主导产业，成为经济增长的主要动力。

2、国际产业转移发生新变化：生产外包成为制造业国际产业转移的新兴主流方式，各

国产业结构相互联系的程度超过以往任何时期。

3、服务业快速发展：服务业在国民经济中的比重呈现上升趋势。

二、信息产业

1、信藁业是网络经济的产业基石

信息产业为网络经济提供了必要的硬件。

信息产业为网络经济提供了必要的软件。

2、信息产业带动了传统产业的变革

信息成为网络经济的战略资源，信息产业带动了传统产业的结构调整，促进了经济的可

持续发展。

3、信息产业推动了电子商务的发展

电子商务突破了传统的商业运作模式,带动了网络经济时代商务模式和经济结构的划时

代变革。

三、新兴产业

计算机技术和网络技术的结合，不但产生了庞大的、成为国民经济发展支柱的信息产业，

而且在与原有产业相融合时，催生出一系列新兴产业。

1.科技领域

生物特征识别技术；生物信息产业

2.服务领域

1）现代服务业：电子商务、现代物流、数字媒体、数字教育、数字医疗、数字社区、

数字旅游、电子金融等现代服务业应运而生，并成为衡量一国现代化程度和竞争力水平

的重要标志。

2）创意产业：在现代服务业中，创意产业的发展尤为突出。创意产业又称文化创意产

业。

四、技术创新

技术创新的市场化和市场的个性化：网络环境下技犬创新的基本特征，是更强调市场在

企业技术创新活动中的重要作用。一对一的、直接的、透明的、个性化的客户关系策略

通过网络得以实现。

技术创新的信息化和信息的链接化：信息技术加速了技术创新的引进、扩散和应用的进

程，使企业技术创新实现信息化。互联网上的信息实现了基于超文本链接，使之具有非

线性结构，产生了可随机浏览的效果。

技术创新的组织虚拟化和创新人才分散化：如何实现分散化的组织和人才的管理是一个

难题，这个难题在网络环境下得到了较好的解决。

第三节网络经济与传统产业改造

【教学内容】

一、网络经济与传统产业的关系

1.传统产业是网络经济生存和发展的基础

1）农业是国民经济发展的基础

2）基础产业是国民经济发展的支柱

3）不可忽视传统产业的重要性

2.传统产业与网络经济是相互依存的关系

1）网络经济与传统经济并非对立

2）网络经济无法离升传统产业的支撑

二、网络经济推动传统产业的变革

1、信息技术带来作业流程电脑化

（1）提高产品质量和可靠性。

（2）提高效率和降低劳动成本。

（3）消除“停工待料”和“有料待工”。

（4）个性化服务。

2、各种成本迅速降低

（1）库存大幅度下降。

（2）缩短生产周期、减少生产成本。

（3）降低销售成本。

三、网络经济与传统产业融合的实现形式

1.实而虚之：传统企业向网络经济延伸有天然优势。

1）新型的营销渠道

2）先进的管理工具

3）而效的联合方式

2.虚而实之：网络企业向传统产业的渗透

网络企业向传统产业渗透，通常采用兼并力式。

3.虚实结合:网络企业为传统企业提供平台

第七章网络经济风险及其防范

第•节网络经济风险的表现形式

【教学内容】

一、宏观风险表现形式

国际经济秩序、信息侵略、市场垄断、信誉失效、金融风险、产业风险

二、微观风险表现形式

信息失真、知识产权受侵、管理失效、技术风险、主观认识风险、黑客攻击等

第二节知识产权保护

【教学内容】

一、知识产权保护的常用方法

1）版权保护：版权亦称著作权，指作者对其创造性著作，包括文章、书籍、软件以及

音像产品的再版、分销、执行或展示在法律上具有的独享权利。

2）商标权保护：商标权是指一个公司对能够识别其产品，或区别自己公司与其他公司

之间产品的文字或符号合法拥有的权利。

3）专利权保护：专利权指发明人对在一段特定时期内制造、使用及营销一项发明所具

有的合法权利。

二、网络经济中知识产权的保护：版权、商标、域名抢注问题

1、版权保护

（1）网络经济中的服务行为与传统版权的冲突。

（2）网络书店与版权。

（3）数据库的版权保护。

2、商标保护：越来越多的企业通过网络进行经营，给企业的商标权带来很多新问题，

网上的侵权现象越演越烈。我国企业普遍缺少商标保护意识，

3、域名抢注：域名是人们在虚拟社会中相互联系的标识，成为网络经济社会中不可缺

少的部分。

第三节网络经济风险的基本特征

【教学内容】

一、全球性

风险不但可能来自国内，也可能来自世界任何一个地方。风险全球性的特征，产生于网

络经济的虚拟性。四通八达的通讯网络，把世界各地都紧紧地联系在一起。这一点与传

统经济大不相同。

在虚拟空间中，国界已不复存在，任何自然的或人为的屏障都已经形同虚设。例如，当

黑客发动攻击时，遇到的唯一障碍就是技术上的可行性。

二、传染性

网络经济风险可以在全球范围内迅速传播，具有很强的传染性和影响力，使人们很难进

行有效防范。

实时性和交互性是网络经济的两大基本特征。

一旦风险产生，它就会借助信息的实时传递和市场交易上体之间的交互关系而迅速扩

散。

例如，金融风险、产业风险、技术风险就具有很强的传染性。只要一个国家爆发产业风

险或金融风险，它就会立即挥戈南下或北匕不闹它个天翻地覆、鸡犬不宁，决不罢休。

三、成长性

在一定条件下，网络经济风险会迅速成长和壮大，具有一种强大的、摧毁一切的力量。

这种异乎寻常的成长性，来自网络经济中特有的不稳定均衡和正反馈效应。

网络经济中的均衡是不稳定均衡。如果企业处于成长通道之中，它就会在正反馈效应的

刺激下，

成长得越来越快、越来越强大，则至成为市场主流，占有决定性的市场份额。反之则迅

速衰退。

类似地，不稳定均衡和正反馈效应使得网络经济风险成了“星星之火”，借助少许风势，

就可以迅速“燎原”，

四、隐蔽性

网络经济风险具有很强的隐蔽性，风险初起时可能不太容易觉察，风险变得清晰可辨时，

它已经强大得让你无法应对了。这种隐蔽性，来自网络经济的虚拟性特征，来自匿名性

和非人化。

由于种种原因，你根本不知道你所获得的信息是真实的还是虚假的。你根据这些信息进

行分析、判断和决策，危机也许就在暗中积蓄着力量。

从本质上说，任何风险的根源都是信息的不对称性。在网络经济中，由投机等主观因素

带来的信息的非对•称性大大增强了，不但使风险的隐蔽性增强了，而且使风险出现的几

率大幅度上升了。

五、复杂性

在网络经济中，风险不是单一的，而是综合的。多种风险往往交又在一起，它们相互影

响和助长，使得防范风险的难度大大增加。

“网络泡沫”无疑是一种产业风险。但是，“网络泡沫”的出现为什么会那样突然，那

样让人措手不及？这里牵涉到其他种类风险的助长作用。

第四节网络经济风险的防范

【教学内容】

一、提高网络经济风险意识

1、首要的是提高风险意识

2、全民普及相关知识

3、对软权力的争夺

二、建立网络安全体系

三、完善相关法律体系

四、发展网络安全技术

五、扩大国际合作分散风险

第八章网上创业与创业资本

笫节网上创业

【教学内容】

一、网上创业的概念、历史

网上创业是指利用互狭网来创业。对比传统的创业，网上创业出现的时间并不长，确切

地说应该是从1991年开始，到现在还不足二十年。

2.网上创业的历史

1）网上创'也的背景

2）网上创业的历史

二、网上创业的商务模式

1、经纪商模式

经纪商模式可以细分为以下几类；

（1）交易网：目前来看，以C2c最为典型。

（2）网上商城：

（3）拍卖网：为卖家提供网上拍卖服务，经纪商收取佣金，佣金一般按照交易额的一

定比例收取。

2、广告商模式

（1）网络广告的收费模式：

包括CPM（千人印象成本收费模式，即按照展示次数收费）、CPC（每千次点击成本收费模

式，即按点击收费）、CPA（行动成本收费模式，即按点击广告后的行为收费）等。

（2）网络广告的运作模式

①广告商直接在自己的网站投放广告

②广告商通过联盟网站发布广告。

3、销售商模式

4、生产商模式

5、同城（社区）服务模式

6、内容付费模式

三、网上创业的盈利模式

1、网上商店

（1）C2C

（2）B2C

2、信息咨询服务

3、移动商务

4、搜索引擎

5、网络广告

6、会员服务

7、网络游戏

四、如何设计网上创业的商务模式

1、缺少资金型

2、技术不敏感型

3、了解行业概况以及竞争对手

第二节创业者

【教学内容】

一、创业者的业务素质

1、知识结构

（1）技术知识

（2）营销知识

（3）管理知识

（4）财务知识

（5）法律税收知识

2、技能

（1）识别商机的能力

（2）管理的能力

（3）人际沟通以及衽交的能力

（4）学习和创新能力