公共关系学之公共关系传播

赢得信任！《公共关系学》PublicReration教学课件法学院公共管理系杨国辉绍兴文理学院绍兴文理学院一、传播及其要素二、基本方式与特点三、主要传播媒介分析

四、媒介选择依据五、传播效果及其制约条件六、复习要点附：七、文化与传播第五讲公共关系传播第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素指信息的大范围传递、交流和共享。绍兴文理学院1）信息的传播2）是一种社会活动3）一种双向交流活动4）目的在于信息共享

作为人，你不能不传播！——艾维·李1、概念与涵义第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素1）传播者分析绍兴文理学院“明星”想要变为“超星”，目的之一在于吸引力2、传播的基本要素分析权威性、吸引力、真挚度谁来传播公共主体，或代理机构传播者的特征第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素2）传播内容分析绍兴文理学院所以要包装，但不能随便包装！2、传播的基本要素分析可信性、针对性、新颖性具体内容或者指标（请诉求点）传播什么内容的特征第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素3）媒介分析绍兴文理学院媒体的受众量与范围决定了一切！2、传播的基本要素分析使用机制哪一种媒体选择如何用第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素4)传播对象分析绍兴文理学院公众会选择性地注意、理解、记忆所传播的信息2、传播的基本要素分析不同公众的特征不同传播给谁，范围多大受众的范围受众的特征第五讲公共关系传播

一、传播及其基本要素5）效果分析绍兴文理学院传而不通，等于不传，甚至不如不传！2、传播的基本要素分析了解程度、态度改变状况、行为表现、关系发展密切程度知名度大小、美誉度高低哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell）1902～1978

美国行为主义政治学的创始人之一。运用弗洛伊德的精神分析法分析和研究政治现象，认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，即各种政治运动的成长和发展，是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。他认为历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象，而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑感、仇视父亲、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理，都是造成狂热者、独裁者和专制暴君的材料。病态的恐惧心理是造成战争的根源。为了防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路，必须消除“折磨人的灵魂的各种紧张”，建立“预防的政治”，即依靠教育来清洗人们的心灵，而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell）1902～1978

拉斯韦尔对传播学的贡献表现在多个方面第一，用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论反展的先驱”。第二，提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”（监视环境、协调社会以及文化传承，1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说）。第三，提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。第四，倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。第五，他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

特定社会的传播法规和政策，通过传播主体如何控制着传播，对传播产生着什么影响。传播主体分析媒介组织、媒介工作者“把关人”，负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息控制着传播内容，受所在社会基本制度的控制，本身也是社会控制手段之一。“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。包括特定内容和传播方式两部分。

要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究。“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

(1)综合性：综合性一直是媒介的内容体系的核心特征，且日渐强势。越是专业化分工，越需要各专业媒介的社会整合。

(2)公开性：大众传播的内容面向社会，不具有隐蔽性。但可以通过特殊传播方式与手段对公开性进行调整，或强化或淡化。

(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出，是变化、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。

(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。传播内容的特征：“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

传播研究领域的重点

(1)传播手段：媒介用什么来传播信息，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本，是认识媒介特点的出发点。

(2)时效性：不同媒介在信息传播速度上各不同。

(3)持久性：指媒介保存信息以足够时间与受众接触的特性。

(4)受众参与的程度：受众带有目的和参与意识主动使用媒介。

“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。

“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手展开。其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。

“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力上，也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。

“5W”传播模式

《传播在社会中的结构和功能》

1981年，美国传播学家沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在综合前人研究的基础上对传播效果研究轨迹作了概括性的总结，将其分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”四个阶段，并指出其呈螺旋状前进的趋势。

第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院感觉、思考、判断、记忆、评论1、个体自身传播指个人自己向自己进行的信息交流活动，“个人的自我交流”。人类一切传播活动的基础。具有内涵、能引起公众自身传播的传播，容易取得良好效果第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院传播符号多样,反馈灵敏,主观制约性强2、人际传播个人与个人之间的信息沟通与交往。最常见、最基本的传播方式。在某些地区是非常有效的方式使用时应非常小心第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院3、小团体传播各种群体内的人际沟通。沟通情况与群体特征有极大关系，受到共同目标和行为规范的制约，意见多元化。传播范围受限制，特殊性较强第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院公关传播的基础、主要形式之一4、组织传播作为主体的组织与其成员及其环境之间的信息交流、沟通（内、外）。任何组织任何管理的基本活动是信息的传播第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院传播者与公众的大规模现场参与5、公众传播

传播主体向相对集中的较大规模公众进行信息传播。演讲、展览与参观、庆典活动、记者招待会、联谊活动……形式多样，没有边界第五讲公共关系传播

二、传播基本方式及其特点绍兴文理学院高度专业化、大众化、技术化，高效6、大众传播

通过大众媒介将大量复制的信息向分散的大众进行的传播。最有效的传播没有媒体所不能的事？！？郭德纲是否会被媒体捧煞？第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院1、电视优点：结合了视、听、动作的各种特点产品可实物显示可信度较强信息密度大受众量大便于识别产品第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院1、电视缺点：传播时间限制受众接受信息的被动性成本高容易造成浪费（覆盖面）第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院1、电视基本形式：广告、特约、赞助播出挂角、字幕、新闻、专题篇等层次：中央、地方（选择问题）形式的拓展性：空间大，不能无限拓展电视的运用第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院2、广播优点：区域范围的可选择性信息内容改变容易成本较低缺点：受播放时间限制受众接受信息的被动性（在改变）只有听觉效果第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院2、广播基本形式：广告、特约、赞助播出新闻、专题、报时等层次：意义不大，主要是区域范围问题形式的拓展性：空间不大广播的运用针对特殊人群的宣传效果较好第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院3、杂志优点：杂志可选择性大信息容易贮存便于对特定受众的影响缺点：重复受众区域较难控制传播时间不具有持续性传播速度较慢成本可能很多高第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院3、杂志基本形式：广告、新闻、专题等层次：意义不大，主要是区域范围问题形式的拓展性：空间相对较小杂志的运用针对特殊人群的宣传效果较好第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院4、报纸优点：受众区域的可选择性信息内容便于调整制作成本相对较低广告安排方便受众群体广泛信息便于保存缺点：有时成本很高信息生命周期较短不能利用音效第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院4、报纸基本形式：广告（大版、小广告、中缝、报眼、底栏、报花等）、新闻、专题、特约栏目种类选择：意义大（受众差距大）形式的拓展性：空间较大报纸的运用第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院5、户外广告优点：区域的选择性成本较低影响的持久性冲击力强缺点：信息相对较少形式较为单一第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院5、户外广告基本形式：大型广告、高炮、灯箱、彩旗、霓虹灯、车身、公交车站等种类选择：多种综合使用，位置重要形式的拓展性：空间较大运用绍兴文理学院绍兴市旅游形象广告

一、事件

为了提高绍兴影响，吸引更多旅客至绍兴旅游休闲，市政府相关部门选择杭甬高速杭州出口处，通过数量众多路旁灯箱发布广告。

二、效果

起到了一定作用，但效果不大。

三、分析1、广告形象选择良好（冲击力大）2、内容组织相对较好3、目标市场确定有误4、位置选择错误案例第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院6、直邮广告（DM广告）优点：传播的针对性强（到人）易于对效果进行反馈信息量较大信息可保存缺点：费用相对较高（？）效果不是特别好（？）法规限制较多第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院7、互联网优点：超越时空高度开放互动性佳多媒体与超文本成本低缺点：受众选择难媒体选择难第五讲公共关系传播

三、主要传播媒介分析绍兴文理学院8、其他媒体列项电话系统录像（音）带（盘）信件小册子宣传单张（海报）识别标志演讲与报告会谈与谈判对话与座谈人体语言与活动公关礼品…………第五讲公共关系传播

四、媒介选择的依据绍兴文理学院1）公共关系的工作目标不同媒介有不同功能，符合不同工作目标需要2）公共关系工作的对象特征不同公众的行为不同，对媒介的喜爱不同3）公共关系传播的内容考虑那种媒介最能体现所有发布的信息特征。媒体的选择是综合性工程，一般综合使用第五讲公共关系传播

五、传播效果及其制约条件绍兴文理学院1、树立传播者的良好形象注意传播者的权威性、客观性、亲密性的建设。2、良好的信息制作方式组织形式与表达形式上使信息对于公众易于获得、阅读、理解、记忆、把握应努力适应公众的“共同经验范围”传务求通，传而不通等于不传！第五讲公共关系传播

五、传播效果及其制约条件绍兴文理学院3、尊重受众的选择权公众会“选择性注意”、“选择性理解”和“选择性记忆”。应尽量适应这种公众的选择权。4、注意环境气氛的影响根据不同的情景、场合，选择不同的传播形式、传播内容。5、完善传播沟通的技巧改变自己比改变公众容易！第五讲公共关系传播

绍兴文理学院可信度（credibility）传播者情境架构(context)传播计划与现实一致内容(content)清晰，有意义清晰(clarity)组织形式简洁明了，易于接受持续和一贯(continuity&consistency)不断循环往复通道(channels)正确的媒介受众的能力(capabilityofaudience)

适应他们的能力有效的传播基本要素[美]卡特立普、森特《有效的公共关系》99财富全球论坛国际公关一、缘起

1999年9月财富全球论坛将在中国上海举行。财富全球论坛已经得到世界范围的认同，问题是众多新闻机构的参与使传播工作显得特别重要与困难。财富杂志委托奥美公关公司负责本次公关活动。

二、调查了解各地媒体参与大会的意愿与要求。结论：媒体不缺乏热情，关键在于如何管理媒体众多而不同的报道要求与设备支持，并确保论坛信息准确而及时地得到传播。99财富全球论坛国际公关三、策划

公关目标：1、激发新思维，并扩大论坛在商界影响力与权威性2、让公众更多发解杂志，确立其领导地位及前瞻性形象3、为创造未来中国市场铺平道路

目标受众：1、共500多位国际与中国的CEO或高层主管2、中国政府高层和地方官员3、世界各国政要4、400多各国媒体、赞助商

挑战：大量媒体的确认与邀请；论坛媒体工作与其它工作的协调与统一；新闻中心设备；媒体采访要求与代表活动之间的协调。99财富全球论坛国际公关四、组织

论坛前征询意愿、宣传论坛、邀请信、媒体要求沟通、与各国政府及企业沟通高层人员活动安排时间与其它要求、设备与人员安排……

论坛中：翻译资料、管理采访及会议等……

五、评议1、奥美公司良好的媒体网络资料及其周密的前期工作2、公关活动中的协作精神3、公关策划的质量：集中而具有针对性4、了解媒体相关知识的重要性第六讲公共关系传播六、复习要点绍兴文理学院重点

理解六种传播方式特点媒体特点与使用问题难点

媒体的综合使用思考题1、清楚认识六种传播方式的特点。2、电视、报纸、户外广告在使用时应考虑那些问题。3、影响媒体选择的因素有哪些。4、如果保证公共关系的有效。第六讲企业文化传播七、文化与传播

1.传播对文化的影响持续而深远

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）传播是文化的基本特征。一切文化都是在传播的过程中得到发展的。传播是文化延续发展的基本形式。一种文化的延续和几种文化的交融与冲突都离不开传播以及由此而带来的变异性或扩散性结果。第六讲企业文化传播七、文化与传播

2.传播受文化的约束

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）传播都发生在一定的社会文化环境中。文化背景决定了在某一环境下传播内容和方式文化也影响传播内容、方式和传播方向第六讲企业文化传播七、文化与传播

3.文化传播的优势扩散原理

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播和扩散，反之亦然。文明文化通过其优势扩散的功能，传入世界各地，促进了人类社会的进步。

第六讲企业文化传播七、文化与传播

4.文化传播圈层原理

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）由于文化本身具有圈层性，致使文化传播也具有了圈层性的因果关联现象。这一现象的出现，是一定数量的物质文化和精神文化因素，以程度不等的聚结形式在地球上广泛传播的结果。第六讲企业文化传播七、文化与传播

5.文化传播过程中的同化现象

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）一般说来，先进、文明程度较高的文化对落后、文明程度较低的文化具有较强的同化作用。第六讲企业文化传播七、文化与传播

5.文化传播过程中的融合与同化现象

文化是传播的同义词美国著名语言学家萨丕尔（E.Sapir）

文化传播过程是文化的不断融合过程,也是文化的不断同化过程。一般说来，先进、文明程度较高的文化对落后、文明程度较低的文化具有较强的同化作用。

第六讲企业文化传播七、文化与传播

6.文化传播中的增殖现象

当一种文化原有的价值或意义在传播过程中产生出新的价值或意义来，或一种文化的传布面增加从而使受传体文化相对于传体文化有了某种增殖放大，这就是文化的增殖现象。第六讲企业文化传播七、文化与传播

6.文化传播中的增殖现象

指信息在传播中价值增加，如文化融合后的新文化相对于融合前的文化就会产生某种增殖。

量的增放质的增放主要指传播面的扩大，是同一信息的广泛散布，随着现代信息传播手段的发展日益增强。第六讲企业文化传播七、文化与传播

6.文化传播中的增殖现象

如果文化本身是一种落后的文化，要想在文明文化圈中得到增殖几乎是不可能的。

文化的价值意义常常决定它的增殖性

一种文化能否在传播中得到增殖与放大，与传体文化本身的价值意义、传播的方式及传播途径以及文化受传体的状况都