DERBY世界品牌箱包连锁店项目运营实施要义

DERBY世界品牌箱包连锁店工程运营实施要义本案导读品牌运作战略篇销售模式建设方略篇品牌运营传播规划篇工程团队组建规划篇工程本钱收益简析篇附：工程执行备忘篇品牌运作战略篇思路决定出路一、战略定位引子：定位错，步步错。品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上的以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后续工作将是“盲人摸象〞很容易陷入走投无路的僵局。所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销系统而言，定位处于系统中的战略位置。【A】经营方向确定定位之前先定向。

可选经营方向一:

打造差异化的世界品牌箱包零售模式

该方向的实质是打造一种具备强烈号召力的零售模式，属于箱包行业渠道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。可选经营方向二：在中国运作一款单纯的箱包品牌。该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的LV、威豹等所有知名品牌的运作思路。理由阐释〔上〕：先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗?首选需要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款式样式众多，档次各异，价格战剧烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。我们(韬藏智略)主张：强力打造世界品牌箱包零售模式。理由阐释〔下〕：再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝网等网上购置；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购置。但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着时机。另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多优势。所以我们主张选择方向一；方向确实定对以后的招商运作很重要。〔工程启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路〕【B】品牌定位

中国首家世界品牌箱包连锁店品牌名称：中文：得比〔拟定〕英文：DERBY〔拟定〕产品〔店铺〕名称：世界品牌箱包连锁店核心产品：各国风格的品牌箱包

特别说明：1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻占消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价位不高的世界箱包品牌连锁店。2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从长远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代表异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而且千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建议对店铺使用专业的命名方法命名。【c】价格定位零售价在80元-300元之间。(拟定〕

特别说明：关于终端零售价定价是个重要的营销策略，本钱加成定价法和消费者心理定价法，根据箱包的产品特点，我们主张选择后者，建议在工程启动后做一次价格测试，保障定价适当。【D】市场〔目标群〕定位。

80后一代；职业多为大学生、白领一族；白领收入集中在2500-6000元/月。特别说明：市场定位是指通过市场细分〔区隔〕的方式找到我们的生意对象，并研究这类人的各种特征的一种营销方法。关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容确实定有待工程启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。【E】经营模式定位核心样板店+特许加盟店〔阐释见“销售模式建设方略〞篇〕二、战略运营思路工程启动前三年：重点完成核心城市样板店和连锁加盟店的构建和打造，也即以招商工作为主，追求一定的网点数量。市场起步上，以广州市场为核心逐步扩展到全国其他一级城市。战略要点一工程运作前三年，配合招商进度，以已经建立起来的网点数量为依托实施精准有效的品牌传播策略，逐步实现网点质量和品牌力的初步提升。战略要点二工程启动第四年始，网点布阵完毕后展开大幅度品牌运作，实现DERBY店的品牌知名度和美誉度的质的飞跃，继而采取特许加盟的零售模式，使网点数量和质量与品牌同步增长，最终完成品牌目标，资本逐取最大化利润。战略要点三通过六至十年专业操作，打造一个完整的品牌运营系统并构建一条完整的产业链结构，实现中国“世界箱包零售店〞第一品牌的经营任务。战略要点四产业链小贴士：6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售；1，产品制造。中国是产品制造大国，经营的多是产业链最根底的一环，而其余的六大环节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象：大学生失业〔产品制造不太需要大学生〕；一遇到货币事件(人民币升值、金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。所以真正立足全球化的市场竞争，必须考虑打造战略化的产业链架构，构筑牢靠的品牌系统，这样方可基业长青、利润不竭。三、品牌品类管理要那么〔下文简述，内容待详〕品类管理是零售行业研究的重要课题。对于DERBY店的品牌运作而言，其核心依托是箱包产品，品牌的价值也是通过商品品类表达出来。依照定位，我们首先把箱包产品分为欧洲风格、美洲风格、亚洲风格、日韩风格等大类。再以此分为运动类、时尚类、休闲类、公文包类、精致女包类、小包类等子类。最后依照品牌别分类。店铺陈列也将依照上述分类对应进行。尤其是对于店铺空间资源有限而言，品类和陈列问题显得愈加重要。关于品类管理标准和店铺陈列手册的制定将在工程启动后全面研究和实施。品类管理几大点：四、品牌形象构建要义〔下文简述，内容待详〕品牌形象主要指店面的形象。风格定位上应该与品牌定位相适，突出“世界〞“时尚〞等元素特征。品牌形象系统设计关系到品牌建立和加盟商的经营意愿，是品牌建设重要一环。关于品牌形象板块，将在工程启动后由韬藏智略资深设计在定位的根底上润色而成。关于品牌形象的几点说明：五、品牌商业化设计方略〔内容待详〕品牌商业化设计主要是指产品的概念设计、卖点提炼、品牌基因图的建构、品牌个性、品牌内涵赋予等内容。好产品卖不好的一个重要原因是不会对其进行商业化的设计和包装。对于DERBY品牌而言，进行专业化的商业包装必不可少，该环节留置工程启动后展开。商业化设计，学问很大！韬藏智略的操作方略见下表我们把以上五大局部的内容统称为：工程根底局部。操作步骤内容概要具体实施费用估算前期市调包括宏观环境、消费者、竞争态势三大块的市调。项目组拟定市场研究专员1名，负责市调方面的策划和执行，市调结果将以市场分析报告的形式提交相关人员。问卷数量初期规划2000份。每期1万(包括问卷设计印刷费、市调员工资、交通费、报告撰写费）定位工作包括对品牌定位、价格定位、市场定位等的分析论证。由项目组策划专员根据市调信息，利用专业的定位方法对定位进行通盘考察和论证并出具定位报告。纳入品牌代理服务费中，不另计。VI基础表现包括品牌LOGO、店面形象、人员服装、名片等的设计由项目组资深设计根据定位专业设计各项元素并出具VI规范手册。同上商业化设计包括DERBY产品品类规划、概念提炼和测试、产品的卖点设计，品牌内涵的提炼、、品牌基因图构建等一系列品牌包装行为。由项目组策划专员在市场分析和品牌定位的基础上进行专门研究策划，并出具相关文案报告。同上备注1、以上属于战略层面内容，完成于项目市场运作开展之前，不能省略。2、大概用时根据我们的品牌代理服务经验估算，部分内容可同时开展。销售模式建设方略篇方法+执行=成功一、销售模式核心样板店+特许加盟店关于核心样板店核心样板店是在区域市场组建的品牌旗舰店。原那么上每个城市只设一个。核心样板店的设立有如下几大目的：一是为快速招商效劳，一个经营良好的实体店显然更能取得意向加盟商的信任，利于合同签订。二是为品牌宣传效劳，对于样板店的打造和培育实那么加大的是一个城市的品牌辐射力。三是样板店依然带有赢利的目的，不仅仅用于展示。四是核心样板店另外一个重要目的是作为品牌实验基地，积累管理经验，比方品类管理、陈列技巧研究，并推广到整个体系。核心样板店选址上，应处在一个城市的核心商圈，具有强大的品牌辐射力。关于经营主体上，可以是厂家自营，也可是特许加盟商经营，厂家专业指导和管理。是自营还是扶植加盟商要视情况而定。关于特许加盟店特许加盟店是品牌传播的载体，是品类产品实现价值交换的场所。对于特许加盟店，主要通过招商的方式来完成。前期招商条件稍微放宽。后期收紧加盟条件，控制好价格体系。核心样板店为整体店面的一分子。原那么上是在一个城市广招特许加盟店之前完成组建，对此将在工程启动后实施筹划。下文讨论的是一般特许加盟店的招商规划。二、招商规划【A】招商前物料准备〔拟定〕DERBY水晶授权牌1块DERBY装修效果图及施工图〔内含公司简介墙贴〕1套DERBY统一店员服装(男女2款)各N套DERBY统一店员胸卡(个)N枚DERBY宣传海报(2款)各2幅DERBY价格标签：〔1款〕N张DERBY促销海报〔用于书写广告〕〔1款〕N张DERBY易拉宝(2款)各1个DERBY吊旗(3款张)各N帐DERBY统一贵宾卡N张DERBY统一优惠劵(1款)N张DERBY统一售货小票N本DERBY购物袋〔1款〕N个DERBY招商PPT1份DERBY招商网站1个DERBY店铺营运手册N本〔待编纂〕DERBY标准名片样板1款N套DERBY招商手册N本DERBY产品手册N本【B】招商定价〔拟定〕加盟费/门店：首次打款5.8万元加盟商所得：一揽子配货、货柜及相关物料、装修效果图设计、市场运营专业培训、选址指导、售后效劳保障、市场推广支持〔推广物料、推广专案〕供方费用预估：货物3万〔按3.3折计算)，其他物料2.8万〔本钱控制0.8万元〕总目标：3年实现500家加盟店构建，为第四年后网点数量和质量的飞速提升奠定坚实根底。第一年目标：50家第二年目标：150家第三年目标：300家【C】招商目标1、目的和用途：用于招商接待、招商人员的招募和培训、会议之用。2、招商办公室布置：内设人员办公、展厅、客户接待、会议室四大局部。3、招商办公室面积：约120平方。4、招商办公室选址：距离样板店最近原那么，最正确位置为样板店同一楼层。5、招商办公室费用：按月租用，月租金预算1万。【D】关于招商办公室设立1、广告拉动：通过媒体组合投放招商广告来吸引潜在客户。2、人员推动：通过业务人员寻找潜在客户并上门沟通的方式来获取客户。关于人员推动，一个操作思路为采用直销的模式，通过业务员直接拜访选址地段的目标商铺，说服一些经营不理想的商户改变经营产品，如改服装、食品、鞋帽等为箱包，这样可以解决目前旺点被占据的难题。3、网络招商。注：工程启动后，工程团队将着手多途径招商筹划。【E】招商途径拟招募人员10人组成业务团队，人均年工资控制4万以内。〔关于招募要求、人员培训、薪酬设计待详〕【F】招商团队招募以及组建【G】招商广告〔拟定，待考证〕5万8，零风险世界品牌箱包店！

该招商广告语直接把招商价、品牌定位、模式定位三者用一个通俗的加法表达出来，信息容易被理解和接受，切中加盟商最关心的问题：什么产品、怎么经营等。该广告语言为拟定，工程启动后做斟酌定案。【H】招商广告策略〔暂略)【I】招商媒介组合策略〔暂略〕【J】招商专案筹划〔暂略〕三、广州市场加盟店规划荔湾区〔34-48〕花地弯商圈3-5家上下九商圈15-20家中三八商圈8-10家同德围商圈5-8家西城商圈3-5家白云区〔44-64〕新市商圈5-8家黄石商圈5-8家南方医院商圈8-10家广园新村商圈5-8家三元里商圈3-5家军体院商圈15-20家南湖游乐园商圈3-5家海珠区〔68-87〕江南大道中10-12家工业大道北商圈8-10家工业大道南商圈8-10家广州大道南商圈3-5家昌岗路商圈8-10家新港路商圈15-20家瑞宝乡商圈8-10家赤岗商圈8-10家番禺区〔61-82〕市桥商圈30-35家祈福新村商圈3-5家广州碧桂园商圈5-8家丽江花园商圈2-3家洛犀商圈5-8家大石商圈8-10家陈村商圈3-5家钟村商圈3-5家厦滘商圈2-3家三、广州市场加盟店规划天河区〔26-41〕石牌东商圈3-5家华景新城商圈2-3家骏景花园商圈2-3家棠下商圈3-5家上社商圈2-3员村二横路商圈2-3科韵路商圈2-3天河客运站2-3龙洞商圈2-3东圃车站3-5车陂路口3-5越秀区〔34-63〕战前路商圈2-3解放路商圈5-8北京路商圈5-8区庄立交商圈5-8中华广场商圈5-8农林下路商圈3-5龟岗商圈2-3五羊新城商圈3-5达道路商圈3-5大沙头商圈3-5越秀南商圈3-5以上为广州六区核心商圈加盟店数量，267-385家。非核心商圈〔含以上6个区的非核心商圈以及黄埔、南沙、萝岗、花都、增城、从化〕，加盟数量预估为80-100家。大广州加盟店数量总体预估在347-485家。四、补充说明以上列举了招商环节所有内容，工程启动后，工程组筹划人员将根据问题逐一展开筹划并逐步落实到位保障招商成功。我们把以上三大局部的内容统称为：工程招商局部。品牌运营传播规划篇〔内容待详〕这里的品牌传播主要是指针对消费者的传播。营销的最大工作是做消费者的思想工作。我们不能在追求网点建设的时候忽略了真正的利润之源-消费者。对于前三年的工作重点，我们主要放在网点数量的建设上，广告多为招商广告，但工程组成员会根据招商进度制定相适的品牌传播策略，以有效拉动商品回转。拉力〔广告〕和推力(招商〕组合原那么为：前三年，推力为主，拉力为辅；三年后，推力为辅，拉力为主。工程团队组建规划篇效劳铸就品牌一、工程团队效劳理念效劳理念一：筹划效果可以衡量化效劳理念二：品牌建设参与企业化效劳理念三：品牌运营系统实战化二、工程团队效劳目标客户产品品牌化，客户利润最大化三、工程团队核心操作手段资本逐利目标下的品牌系统打造品牌运营目标下的产业链结构优化四、工程团队主要工作1、对品牌及市场所得的原始资料进行整合分析内容包括：市场分析、产品分析、品牌定位、消费者分析、竞争状况分析、广告分析、企业分析、各种工程文件市调说明：工程实施与执行期间，根据市场推进进程，拟在市场开拓期做三次市场调查，第一次市场调查安排在工程启动的第一时间，方案就广州市场做2000份，其中目标顾客1800份，渠道经销商及终端销售商200份2、根据品牌、产品及市场运营实际及市场竞争状况提供切实有效的各种推广、广告及传播策略。内容包括：营销策略、广告策略、媒介策略、公关、促销策略等3、提供各种品牌系统及广告表现。内容包括：创意文案、包装设计、VI平面创意设计、CF创意脚本五、工程组的主要职责管理机构：广州市韬藏智略广告筹划工程总监：魏修平首席筹划：冉南泉全面负责与工程客户的对接工作负责设计类、文案类和资料类工作负责市场与渠道类的策略与实施督导负责市场调查、跟踪、分析负责消费者调查、跟踪、分析六、工程团队组织及职责分配【A】工程组功能及运作原那么工程组是整体策略标准下的具体执行小组。负责整个项目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质量控制以及客户效劳管理。工程组由工程经理负责，并在总监会议的指导、监控下进行工程的全面执行管理工作。【B】工程组管理构架工程总监工程经理执行总监首席筹划策略执行客户效劳市场专员筹划总监策略专员媒介专员创意总监创意文案创意执行营销参谋NO.I工程经理对品牌机构：负责全案实施的效劳质量、经营业及可持续经营之任务。对工程组：负责工程整体规划，指导、监督工程组作业质量，负责工程人员的调配、奖罚，协调公司与工程客户高层沟通协调、裁决企划创意、执行负责人之间的问题。主要工作方式：1、工程文件呈报2、工程规划审阅3、执行文本批复4、工程会议召集NO.2筹划总监负责BEBRY公司品牌整体规划，制定工程执行方案及执行标准、执行时间表，协调与工程组创意负责、执行负责的关系。为筹划组〔品牌策略、市场研究，媒介研究，企划文本〕明确方向。主要工作方式：1、企划文本的规划2、品牌及推广策略的制订3、工程段落工作的总结4、企划会议的召集5、工程段落工作的总结6、工程工作单的派发NO.3创意总监负责品牌机构创意规划，把控创意质量及创意进展，指导文案，设计人员作业，协调与执行，企划负责人关系，对品牌所需的所有创意表现负责。主要工作方式：1、制定创意规划2、控制创意进度时间表3、签署、审订创意作品4、召集工作会议负责与品牌机构的窗口对接，明确品牌机构的需求，以工程组形式派发工程筹划人及工程创意负责人。负责筹划要求推进工程，制订定期沟通条例。在工程组内部负责召集工程会议，收集客户相关市场资讯，协调筹划、创意负责人的关系。NO.4执行总监主要工作方式：1、与工程客户的文件往来2、通过会议传递工程客户信息，需求3、指导、监督工程市场执行4、收集品牌机构及对手市场信息负责工程整体筹划及各个子工程文本的规划及撰写。NO.5策略专员日常工作方式：1、工程策略筹划文本的规划提报2、各工程筹划文本撰写3、筹划文本新形式的研究与建议

上线领导：筹划总监负责收集、整理品牌实施的市场资讯，定期提报策略性的市场建议，并预见性研究市场趋势。NO.6市场专员主要工作方式1、市场调查执行与市场咨询的收集。2、媒介资讯研究。3、定期策略性提报市场建议。上线领导：筹划总监主要工作方式：1、媒介资讯收集2、媒介资讯研究3、策略性的媒介投放建议报告4、日常的媒介监控

上线领导：筹划总监NO.7媒介专员负责收集各地媒介资讯，并提供建议性的媒介策略，根据工程的市场运作状况提供有效的媒介投放方案。同时，监控媒介投放的效果，定期给工程组意见。根据工程创意规划，提报工程创意文案规划，并负责具体文案的撰写。NO.8创意文案主要工作方式：1、创意工程文案的整体规划2、具体创意工程文案的撰写细化3、提报创意规划建议上线领导：创意总监根据工程整体方案规划，并负责完成具体设计任务，有责任提报工程整体创意规划。NO.9创意执行主要工作方式：1、全年工程方案规划2、具体方案任务完成3、提报创意规划建议上线领导：创意总监负责与品牌机构的联络，准确及时的传递工程客户的需求有责任将新的工作工程推介给工程客户，重大提案与品牌机构确实立，并负责相应的准备。NO.10客户效劳主要工作方式：1、工作报告2、工作上线领导：执行总监日常主要工作方式：1、提报各区域市场执行推广细案2、按要求检查各市场活动执行并给予指导、监督3、定期收集工程以及对手市场资讯并形成报告4、按期与工程各地营销中心联系并提交各营销中心市场报告以及市场推广建议上线领导：执行总监NO.11营销参谋负责工程市场营销活动的推广检查指导与监督，定期收集分析工程以及相关竞争对手的市场资讯并形成报告意见，根据各市场的特点，有责任提交各区域市场促销执行方案。根据“品牌建设参与企业化〞的效劳理念，韬藏智略将根据不同阶段的需要长期委派人员2名在甲方指定地点办公,人员职位分别为工程总监和执行总监。【C】工程组作业流程原那么：工程组主要负责已确定工程的执行管理工作，重大决策及方案必须规定的流程，将信息和客户的要求，准确的传递给总监会议，由总监会议召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。市调部策略及创意中心总监会议核心策略、核心创意方案推进客户效劳管理工程经理DEBRY公司营销中心DEBRY公司行业情况市场调查市场研究文案设计公关促销活动【D】效劳界面交接的标准原那么：理解支持、准确及时、标准沟通、紧密配合工程组是工程客户与效劳代理商的沟通桥梁，是整个工程顺利运作、有效执行的重要保证。我们韬藏智略机构推出效劳界面的交接标准，是为了提高工作效率，提升效劳品质、保证信息准确传递，使DEBRY〞品牌工程的运作效果能够超值达成。a.效劳界面交接标准的建立及准那么准那么：效劳界面交接工作以书面化形式使双方沟通准确清晰效劳界面交接标准的建立：1、工程工作分级及常规进度标准2、工程客户工作任务下达标准3、工作完成交稿审批标准4、定期走访、沟通标准5、工作备忘、工作总结标准b.工程工作分级标准工程工作分级：特级：品牌年度的规划创意，分市场的品牌推广、公关、促销活动方案，创意设计，客户的重要决策，特殊且重大的事件，重大的市场调查、CF创意脚本。一级：公关、促销活动的执行，标准的设计、制作文案、创意；标准的市场走访、市场调查；企业及品牌系统及管理执行标准文本等。二级：日常工程运营工作，常规的设计、制作、文案、创意。c.客户工作任务下达标准1、特级工作任务下达的程序标准：客户下达会议通知书召开工作说明会形成会议备忘下达任务通知书会议通知书须明确说明开会目的、背景资料、要求参会人员。双方主要领导参加重大问题须双方最高领导参加。24小时内完成会议备忘，双方签字认可通