网络广告实施过程第四章网络广告课件

网络广告实施过程第四章《网络广告》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉网络广告实施流程

网络营销传播最主要的目的是在合适的时间合适的地点通过合适的方式把信息传递给合适的人，网络广告作为营销传播的重要手段，如何更好地实现这一目标，本节任务将讨论网络广告营销管理实施的主要过程。网络广告营销管理实施指贯穿于广告策划及实施全过程的一系列活动。网络广告营销管理实施与传统广告有许多相似之处，但作为一种新的媒介，又有自身的特点。网络广告营销管理实施过程一般可分为六个阶段：明确网络广告营销传播目的、识别网络广告的目标受众、制定网络广告预算、制定网络广告媒体计划、网络广告制作和网络广告效果评估。明确网络广告营销传播目的识别网络广告的目标受众制定网络广告预算制定网络广告媒体计划网络广告制作网络广告效果评估网络广告实施流程（1）明确网络广告营销传播目的建立品牌认知或偏好这类广告对销售的影响是间接的，重点在于强调产品情感和功能利益，测量其成功的指标是广告在提高顾客对品牌的认知、回忆和偏好上的影响。促使顾客即时购买这类广告重点放在价格优惠和促销活动上，如优惠券、抽奖和赠品等，其成功用销售量的提高来测量。刺激客户交互行为促使客户参与和企业的互动，其成功的测量指标包括点击率、注册数量和请求信息的数量。网络广告实施流程（1）明确网络广告营销传播目的投放网络广告目的品牌广告产品广告促销信息活动信息告知企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果。

例如品牌广告，企业需要明确此次广告投放对自己产品的品牌知名度能够提升多少；若是产品广告，则须明确广告投入对应的新研发产品的销售额需要达到多少?这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据。网络广告实施流程产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递给目标受众。网络广告也必须围绕企业的目标顾客群进行设计和编排，必须时刻与目标受众保持协调一致，因此，分析和了解目标受众是成功进行网络广告宣传的前提。

网络广告的目标受众决定着网络广告的表现形式、广告内容、发布站点的选择，也影响着最终的广告效果。网络广告的目标受众包括企业的现有客户和潜在客户。一般来说，企业可以通过人口统计学信息(如年龄、性别和收入水平等)、客户以往的购买行为/经历等方法，识别最佳目标受众。只有准确地识别出目标受众，才能制定出适合其特征的媒体组合和广告设计，达到最好的传播效果。判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤。要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识。锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告。（2）识别网络广告的目标受众网络广告实施流程（2）识别网络广告的目标受众消费群体：80后，90后

消费职业：学生、白领、工薪阶层消费数量：以个人购买为主消费群体特征：年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性，同时希望过一种简单的生活。

网络广告实施流程（2）识别网络广告的目标受众例如，某企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，分别在在娱乐性更强的网站和浏览量较高的政经新闻类网站投放广告的上效果是否有差异？网络广告实施流程企业可根据广告活动的目标，借鉴传统广告预算方法，参照以上网络广告收费模式和具体站点的收费水平，配合公司广告总预算来决定网络广告的支出水平。为实现一定的广告目标，需要认真做好广告顶算。如何判断花费多少才适当呢？如果支出太少，达不到宣传目的，效果不明显，影响了市场拓展的机会；如果支出太多，则可能造成投资收益率降低，还是一种浪费。因此，企业应该根据广告所要达到的目标，做出合理的广告预算。（3）制定网络广告的预算网络广告实施流程1）制定网络广告预算的意义（3）制定网络广告的预算为广告主提供控制网络广告活动的手段。保证有计划地使用经费促进网络广告效果的提高为评价网络广告效果提供经济指标广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。网络广告实施流程2）网络广告预算的程序（3）制定网络广告的预算调查研究影响网络广告预算的主要因素分析企业上一年度的销售额分析历年来本企业产品的销售周期性确定广告投资总额网络广告预算的具体分配制定控制与评价的标准确定机动经费网络广告实施流程3）制定网络广告预算的方法（3）制定网络广告的预算方法销售额百分率法销售单位法目标达成法市场占有率法增减百分法支出可能定额法任意增减额设定法模拟定量计算法任务法网络广告实施流程3）制定网络广告预算的方法（3）制定网络广告的预算例如某企业依据市场占有率法制定网络广告预算，某企业的主要竞争对手某商品的市场占有率为30%，它的广告费为30万元，则1%的市场占有率需广告费1万元，本企业预计市场占有率为36%，则广告费至少在多少万元以上才能与对手抗衡？网络广告实施流程（4）制定网络广告媒体计划媒体选择目标受众内容配合创意表现绿色环境技术力量营销决策服务第三方的广告监测系统网络广告实施流程（4）制定网络广告媒体计划01.该媒体是什么类型？02.该媒体覆盖的用户群03.该用户群与你的潜在用户是否匹配04.该媒体的广告形式有哪些05.该媒体的广告历史数据？06.该媒体的流量和排名网络广告实施流程（4）制定网络广告媒体计划围绕目标用户选择媒体要根据目标用户来选择在选择媒体前，首先要明确我们的目标用户是谁，要分析目标用户的特点与行为：比如他们的年龄、性别、文化程度、职业特征，他们的生活习惯、消费习惯、网络行为等。然后根据这些，分析他们主要聚集在哪些网站找信息及相互交流，比如论坛社区、SNS、博客、网站、搜索引擎等。要将具体的网址都列出来，这些用户集中的网站，就是我们的首选媒体。分析不同媒体的流量经过初步的筛选，我们的手头已经有了许多家目标媒体。但是通常我们的预算有限，对这么多媒体只能择优而投。那什么样的媒体才算优呢？第一个评判标准就是流量。流量是网站的核心数据，真实数字通常都不会对外公布。但是我们不需要知道具体数字，只要知道同行业网站中，哪家的流量最高即可。我们需要借助一个叫Alexa的工具来辅助完成。Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站，是目前同类排名中最权威、知名度最高的网站。平常我们所说的网站世界排名是指Alexa排名。我们可以在这里查询Alexa排名：/。网络广告实施流程（4）制定网络广告媒体计划搜狐网各频道流量数据的查询结果网络广告实施流程（4）制定网络广告媒体计划分析广告位所在的页面内容通过上面的步骤，我们已经能够推算出同类网站中，哪些网站的流量最高、哪些频道的流量最高。但是流量高不意味着效果就好，关键的是这些媒体的用户是否适合我们。如何判断这些媒体的用户是些什么人呢？这个主要通过这些媒体的内容来分析，特别是具体广告位所在的员页面内容。因为什么样的内容，就会吸引来什么样的人。集群作战，长尾效应如果我们的资金充足，可以考虑集群作战，在同类网站的显眼位置都投放广告。这时候叫以不考虑具体网站的效果，只要衡量这些广告总的投资资回报就可以。因为这么多网站一起发力时，用得是长尾策略。比如说用户在A网站看到我们的的广告时，没有点击；在B刚站看到我们的广告时，还是没有点击；但是在C网站再次看到我们的广告时，却忍不住点击了。这就是长尾效应。在同一类网站，全部都投放广告，目标用户的覆盖率最高，而且对品牌的提升也是非常有帮助的。网络广告实施流程（5）广告制作网络广告是信息型广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，而是习惯于对信息进行理性的分析。所以网络广告应向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能促成消费者的最终购买决策。网络广告信息设计是根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异。因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能有助于提高品牌形象和销售。确定创意策略有三个基本步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的确定通常由公司和广告代理公司共同参与完成。网络广告实施流程（6）网络广告效