《网红带货对用户购买意愿的影响文献综述》2800字

网红带货对用户购买意愿的影响文献综述（一）相关概念界定 网红直播带货作为互联网新经济业态。尤其2020年以来，许多行业生产和消费受到新冠肺炎疫情影响，直播电商因其特殊优势呈现爆发式增长。“网红带货直播”一词已经出现了有一段时间，不同的学者对网红带货直播有着不同的见解。高金城（2021）REF_Ref20688\r\h[2]认为网红直播带货是过去电视购物的翻版，它是经过互动交流的方式来进行商品的交易，是一种发展的新模式；邓若蕾(2021)REF_Ref21423\r\h[3]认为网红带货直播不但扩大了信息交流的范围，还帮助企业进行营销提供了新的方式。如今，网红带货直播已经是新媒体进行营销工作的一种主流方式，而网红带货直播的平台正是网红进行其工作的场所，是新型营销的一种载体，也是各大企业开展营销活动进行销售商品的重要合作伙伴。服务质量是指平台提供的服务水平与用户心目中认为的标准之间的距离，如果服务水平超过用户的心中标准，则称平台的服务质量高，反之相反。曹振祥等（2021）REF_Ref23503\r\h[4]认为平台的服务质量影响用户的购买意愿，进而会影响平台未来的发展趋势；本文认为一个网红带货平台的服务质量的高低，会影响到用户在该平台进行消费的意愿，若用户在平台上有过一次不佳的购物体验，将很难使消费者在该平台进行二次购物，其造成用户的心理隔阂是十分难以消除的。因此，提高平台的服务质量尤为重要。感知可靠性是提高用户的购买意愿，做出购买商品举动的重要心理变量。蔡爱丽（2021）REF_Ref27804\r\h[5]认为感知可靠性是用户对商品或者平台的服务感受，是用户在还未购买商品前结合自身的认知的心理判断；忻文（2016）REF_Ref28457\r\h[6]认为感知可靠性对于用户的购买意愿具有着重大的影响，可靠性实际上已经变成了购买商品和放弃商品的关键驱动因素；本文认为感知可靠性是决定用户有没有产生购买行为的最终影响因素，用户感知平台的可靠性越高，平台的信誉度就会越高，购买意愿自然而然也就越高，反之则相反。购买意愿指的是用户根据自身的意愿购买特定商品的概率高低。宁欢等（2020）REF_Ref19629\r\h[7]研究指出用户感知电商平台的易用性、有用性越强，购买意愿就越强；RuixueZhang（2020）REF_Ref28926\r\h[8]运用了大数据技术手段，分析并预测出用户购买意愿的模型，让企业能够据此更好知悉用户的需求，并制定出营销目标；许晓晓（2021）REF_Ref31055\r\h[9]认为用户的购买意愿是指用户在进行线上购物时的优质评价以及购买倾向。（二）网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响 当前，对于网红带货平台服务质量的研究，很多相关的文献研究的结果表明了网红带货平台服务质量与用户的购买意愿两者呈正相关的关系。当然，不同的学者从不同的方向去研究和探讨。李婧宁和武邦涛（2017）REF_Ref1805\r\h[10]通过对平台的易用性、安全性、响应性、视觉吸引等维度对服务质量的测量，均得出了服务质量对用户购买意愿的积极影响；郑小洁（2019）REF_Ref5998\r\h[11]通过假设检验以及回归的分析等方法，验证了服务质量各因素对用户购买意愿的积极影响；刘佳等（2019）REF_Ref8013\r\h[12]研究指出用户感知服务质量正向影响用户购买意愿，在直播盛行的背景下，除商品质量、功能特点等物化属性外，用户感知意识层面的服务质量对用户购买意愿也会产生作用。目前有较多的学者从网红主播本身的特质以及商家本身或者商品的品牌知名度来研究其对用户购买意愿的影响，而比较少有学者从网红带货平台的本身所具备的服务质量来研究其与购买意愿的关系。所以本文通过易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障来作为衡量平台服务质量的着手点，利用这四个着手点来进一步研究其与用户购买意愿之间的关系。（三）网红带货平台服务质量通过感知可靠性对用户购买意愿的影响在以往的许多研究中，均可以表明在探讨网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响这个论题上感知可靠性起着至关重要的作用。徐丹（2021）REF_Ref4412\r\h[13]认为在提升服务质量的过程中，对客服工作人员要做到奖罚分明，从而提高其工作积极性，进而给用户带来更佳服务效果，以此来提高用户对平台的信任与依赖程度；马艳玲（2021）REF_Ref4833\r\h[14]认为提高电商平台的配送服务质量，有利于于平台赢得用户的满意度；翟运开等（2021）REF_Ref5303\r\h[15]认为要满足用户的服务质量需求，可以从加强商品审核，优化交易界面，提高售后服务等方面入手完善各个运营环节，以提高用户对平台的可靠性认知。基于此，本文认为在网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究中，感知可靠性以中介的身份起到了至关重要的作用。综上所述，为了深入的研究网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响，本文以网红直播带货平台服务质量为自变量，用户的购买意愿为因变量，将感知可靠性设为这两者之间的中介变量，并把网红带货直播平台的服务质量细分为以下四点，分别为易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障，并研究四者对用户购买意愿的影响，该研究将为平台提高自身的服务质量提供方向。通过了解影响用户购买意愿的因素组成，进而提高用户的消费意愿与忠诚度提供了有利的理论基础，使得平台在与其他同行之间进行竞争时，拥有更独特的优势，从而在行业中脱颖而出。参考文献[1]中国互联网网络发展状况统计.2016.12-2020.12网络直播用户规模及使用率[R].2020.[2]高金城.直播带货的商业逻辑与规范发展[J].中国市场,2021,(10):11-12.[3]邓若蕾.直播带货：网络红人带动下的商品营销新方式[J].新闻传播,2021(07):67-68.[4]曹振祥,储节旺,李茂胜,王修玲.在线直播教学平台质量对大学生学习能力的影响研究——知识共享和满意度的链式中介效应[J].图书情报工作,2021,65(04):61-72.[5]蔡爱丽.消费者感知可靠性与电动汽车购置意向关系研究——基于长三角城市群消费者的调查[J].泰州职业技术学院学报,2021,21(02):46-50.[6]忻文.车辆可靠性感知影响新车购买决策J.D.Power2016年美国消费者弃选车型研究发现[J].汽车与配件,2016(11):43.[7]宁欢,赵锦华,朱潘.社区电商平台用户购买意愿的影响因素研究——以兴盛优选为例[J].河北企业,2020,(11):116-117.[8]RuixueZhang.DesignandApplicationofaPredictionModelforUserPurchaseIntentionBasedonBigDataAnalysis[J].IIETA,2020,25(3):[9]许晓晓.社会化电子商务情境下用户信息采纳对消费者购买意愿的影响研究[J].北京印刷学院学报,2021,29(06):25-27.[10]李婧宁,武邦涛.在线旅游平台服务质量评价及其提升策略研究[J].上海管理科学,2017,39(01):42-48.[11]郑小洁.甘肃小微企业O2O营销模式服务质量提升研究——基于顾客购买意愿视角[J].中国多媒体与网络教学学报(上旬刊),2019(09):225-227.[12]刘佳,邹韵婕,刘泽溪.基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析[J].统计与决策,2021,37(07):94-97.[13]徐丹.网红电商直播带货发展问题分析——以李佳琦工作室为例[J].商场现代化,2021,(09):31-33.[14]马艳玲,刘才飞,郑绍珩.电商企业生鲜产品配送服务质量分析与评价——以京东生鲜为例[J].特区经济,2021,(04):142-144.[15]翟运开,张然,李颖超,孙东旭,李思琪,赵杰.基于顾客感知的B2C医药电商服务质量研究[J].中国卫生事业管理,2021,38(03):164-167+187.[16]刘汇欣.基于卡诺模型的外卖平台服务质量提升研究[J].广西质量监督导报,2021,(02):71-72.[17]崔娜.感知易用性与消费者购买意愿关系研究[D].导师：徐志伟.天津财经大学,2020.[18]朱艳娜,何刚,张贵生.基于SERVQUAL模型的科技创新平台服务质量评价研究[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2021,23(04):34-38.[19]曹海军,李明.中国政府数据开放平台服务质量评价——基于熵权TOPSIS的实证分析[J].上海行政学院学报,2020,21(04):55-64.[20]陈慈慈.公共管理视角下的网红现象