公共关系对象课件

公共关系对象

第一节公众的概念与分类一、公众的概念及特征二、公众的分类一、公众的概念及特征公众的概念公众，又称公共关系的客体，是指与一个特定的社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的特征相关性共同性可变性多样性二、公众的分类根据公众在组织环境中的分布进行划分内部公众、外部公众根据公众的形成及发展过程进行划分非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众对组织的重要程度进行划分主要公众、次要公众根据关系的稳定程度进行划分临时公众、周期公众、稳定公众根据公众对组织的态度进行划分顺意公众、逆意公众、边缘公众根据组织对公众的态度进行划分受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众二、公众的分类公众按公众在组织环境中的分布按公众的形成及发展过程按公众对组织的重要程度按关系的稳定程度按公众对组织的态度按组织对公众的态度内部公众外部公众非公众行动公众潜在公众知晓公众次要公众主要公众周期公众临时公众稳定公众顺意公众逆意公众边缘公众受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众图6-1各种公众分类第二节组织内部公共关系二、股东关系一、员工关系组织内部公共关系一、员工关系员工是企业组织最直接面对的公众，是组织赖以生存和发展的土壤，是掌控组织命运的主人。员工关系建设树立“以人为本，员工至上”的价值观充分挖掘员工的真正需求并及时满足组织各种联谊福利活动与员工保持良好的沟通案例1：“员工至上”的星巴克星巴克以“员工至上”的企业文化而闻名。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。在这家公司，无论员工来自哪里、皮肤是什么颜色、教育水平如何，每个人都会得到尊重和重视。同时，为所有员工提供医疗保险从根本上提高了星巴克的品牌价值，使得员工们对公司形成了强烈的信任感。星巴克的创始人舒尔茨创新出一系列独有的管理理念——“员工是企业最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东”；“成功与员工、顾客共享”；“与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增加。”案例2：麦当劳的员工关系美国的麦当劳公司目前是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，已在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42%的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳一直非常重视内部公共关系，尤其是员工关系的建设。为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风貌，麦当劳不重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“内部大家庭”的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字，记住每个员工的生日，并根据员工的情况以一定形式给予祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。最后，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服，员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。二、股东关系股东是企业的投资者，持有企业发行的不同份额的股票或债券，或者是直接参与企业的集资合伙人。它包括三个层次：董事会、董事局；广大股东；金融舆论专家。股东关系，又称“投资者关系”，它是从八十年代以来在组织公共关系领域中不断发展的一个崭新方面。目前，股东关系同员工关系一样，成为制约企业经营活动的内部重要因素之一。二、股东关系股东关系建设尊重股东的主人翁意识对各类股东一视同仁确保股东的经济权益加强与股东之间的信息沟通案例3：沃尔玛与股东的密切沟通沃尔玛公司的股东大会是全美最大的股东大会，每次大会公司都尽可能让更多的商店经理和员工参加，让他们看到公司全貌，做到心中有数。董事长萨姆·沃尔顿在每次股东大会结束后，都和妻子邀请所有出席会议的员工约2500人到自己的家里举办野餐会，并在野餐会上与众多员工聊天、畅所欲言，讨论公司的现在和未来。为保持整个组织信息渠道的通畅，他们还与各工作团队成员全面注重收集员工的想法和意见，通常还带领所有人参加“沃尔玛公司联欢会”等。案例4：企业定期向股东报告的信息企业的方针、政策、发展目标、发展规划、经营计划企业的资金流转状况、经营状况股利的分配政策盈利预测企业面临的内外部经济环境的变异情况有关企业的各种详尽的统计数字第三节组织外部公共关系外部公共关系一、顾客关系二、媒介关系三、社区关系四、政府关系一、顾客关系顾客公众是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织，也是组织最为重要的公众。顾客关系是指组织与其顾客公众之间形成的关系，是组织外部公共关系的轴心，也是决定组织生存发展至关重要的环节。案例5：顾客关系决定组织生存美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托•莱公司吧，他们知道。一、顾客关系顾客关系建设树立以顾客为中心的经营理念努力提高顾客满意度，培养顾客忠诚度加强沟通，以提高组织认知度并了解顾客需求案例6：亚马逊之“顾客至上”亚马逊是全球电子商务的成功代表。秉持“顾客至上”的经营理念，以顾客为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务使亚马逊拥有无穷魅力。在亚马逊，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮他完成后续所有步骤。亚马逊还利用软件收集顾客在购物爱好、购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。亚马逊通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客，利用E-mail对顾客的订单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了亚马逊极其重要的无形财富。亚马逊在收到顾客订单后会立即发E-mail确认。在寄出客户所订物品后，再发一个E-mail，并附带物品的记录号，这样做消除了顾客在网上购物的不确定性。此外，在售后服务方面，亚马逊允许读者在拿到订货的30天内，可以无理由地将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，而回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了亚马逊的营业额，并最终造就了亚马逊的飞速发展。案例7：海尔“设计人性化，使用简单化”海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，开发出小小神童洗衣机、画王子冰箱、大地瓜洗衣机、健康拉幕式彩电、V-CHIP防暴力彩电等一系列满足顾客需求的产品。并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔总是不断地了解用户的需求，然后不断地向用户提供意料之外的满足，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。正是海尔能够“想顾客之所想，急顾客之所急”，使得海尔在中国家用电器维修协会公布的2009年度服务顾客满意测评中，有四个产品（海尔平板电视机、空调、热水器、洗衣机）用户满意度均排名第一。二、媒介关系媒介公众也称新闻界公众，是指报社、杂志社、广播电台、电视台等新闻传播机构及其相关传播媒体和新闻界人士。媒介关系是指组织机构与以上各类传播媒介的关系。案例8：联合利华媒介关系的处理1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。但日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。因此，能否处理好媒介关系事关重大。形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可。为此，联合利华委托中国环球公共关系公司来处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。二、媒介关系媒介关系建设充分尊重和支持新闻媒介工作正确对待新闻媒介的批评报道积极与新闻媒介建立密切联系主动向新闻媒介提供有价值的组织信息案例9：人机大战——IBM刻意制造的新闻事件1997年5月上旬，IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。决战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。这场赛事因其独特和别出心裁而成了当时全世界主要媒体关注的对象。当“深蓝”以3.5：2.5的比分赢得胜利后，一场关于人类与电脑到底谁是赢家的争论在全球迅速蔓延开来。无论赢家是谁，IBM都通过这场刻意制造的新闻事件以极低的代价不动声色地换回高额回报，一方面激起了消费者的强烈好奇心，另一方面吸引了全球各媒体的竞相报道，扩大了企业的社会影响力。“人机大战”新闻事件体现了IBM独具匠心的制造新闻的技巧。三、社区关系社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，它作为现代经济、文化、信息和利益共同体，将生活在同一地域的个人、家庭、组织联系到一起。社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻左舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系，是指与某个社会组织主题地域上互邻、利益上相关的公众关系。案例10：花旗银行倾情中国社区建设当大家纷纷讨论外资银行将如何本土化时，花旗银行，全球著名的银行巨头早已开始了它的中国社区建设之路。“企业的发展，离不开所在社区的发展，只有社区的和谐发展，才能促进企业的健康发展”，花旗银行中国社区关系总监王力女士简单地概括了企业与社区发展的关系。目前，花旗在中国开展了很多社区建设项目，主要有三方面的内容：即金融教育、下一代教育以及社区发展与创业者精神。这些项目的开展已经在相关领域起到了带头作用，也正在形成一种社区和谐发展的氛围。三、社区关系社区关系建设积极履行应尽的义务加强与社区公众的沟通主动参与社区建设案例11：可口可乐攻下“社区堡垒”在美国市场日趋饱和的情况下，可口可乐公司的第二任董事长伍德鲁夫提出了一个惊人的设想，就是“要让全世界的人都喝上可口可乐”。为了打开国外市场，赢得各国民众的认可。伍德鲁夫制定了“当地主义”战略。他在当地投资建厂，招收当地的工人，在缓解当地就业压力和推动当地经济发展的同时，也轻松赢得了当地社区公众的认可和接受。同时，社区公众给予了可口可乐公司极大的支持和协助，为其创造了良好的发展环境。可口可乐就这样在攻下了一个个社区堡垒之后，完成了全球可乐王国的组建。四、政府关系政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员之间的沟通关系，即一个组织通过各种传播手段与政府公众，包括工商、人事、财政、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员的沟通。案例11：波音构建牢固政府关系美国波音公司在构建政府关系方面一直有着独到之处，其在各国坚实保障的政府关系为公司的实际利润和发展前景注入了源源生机。以波音与中国政府为例，建立良好的政府关系不仅要求跨国企业注重与所在国本行业的紧密联系，更要从国际关系层面关注和巩固与政府的合作。波音一直与美国政府、国会、中国政府部门以及中美两国使馆保持高层接触，并以企业的身份为推动中美关系积极行动。其中，在推动中国加入WTO的进程中，波音与美国国会、大众和媒体进行了持续沟通。此外，波音与中国政府——中国民航总局密切合作，积极参与中国航空设施和工业基础方面的发展，除了提供技术支持，还为中国专门设计培训项目，免费培养大量航空人才。波音与中国政府的良好关系为其赢得了中国市场和显著的经济效益。2006年4月11日，波音公司与中国政府签订了价值52亿美元的80架飞机大订单，加之2005年底的70架订单，共计150架。四、政府关系政府关系建设遵纪守法积极参与地方建设和公益活动加强与政府公众的沟通案例12：良好政府关系助蒙牛摆脱危机事件起因：2003年6月，蒙牛的竞争对手通过精心策划，制造了一场危机袭击蒙牛，其中包括新闻诽谤的“空中袭击”，“产品投毒恐吓事件”等系列危机。事件分析：分析蒙牛迅速化解危机的取胜原因，主要得益于蒙牛良好的政府关系，而这种政府关系正是在平时对社会的点点滴滴贡献中积少成多，厚积薄发的。蒙牛用自己的实际行动和对社会的贡献树立了自己在政府心目中的地位和良好形象。不论是在席卷全国的SARS风暴中成为第一个捐资企业，还是诸如对飞船发射等这样关乎国家形象和民族繁荣的国家大事，蒙牛都在积极参与和资助，做着一个企业公民应尽的义务。案例讨论泰玛士湖州采石场的社区关系管理2003年10月，英美资源集团子公司泰玛士矿业湖州有限公司收购了位于浙江省湖州市的杨家埠采石厂，为中国东部沿海工业发达地区的市场提供沥青用石灰石。离采石场最近的茅柴园村距新建的石料加工生产线只有50米，拥有1,300名村民。另有一个施家门村距采石场东南2公单，有1,200名村民，因此与社区建立良好的合作关系对采石场的顺利运营是非常关键的。泰玛士湖州采石场主要采取了以下措施。1.积极主动的沟通。泰玛士充分理解社区的担心主要是由于项目的扩建而占用土地，以及由于生产效率的提高会减少社区的就业机会。因此，泰玛士率先积极主动地与受影响社区交流，并制定了社区参与计划，在公司和社区之间建立对话机制。另外，泰玛士还设立了一个社区联络办公室，并任命了一名全职社区联络负责人。2.土地补偿。公司根据世界银行建议的原则处理项目扩建用土地和补偿，制定并落实了社区居民再安置计划。泰玛士通过协商的方式，使大多数受影响的家庭都感到很满意，损失的财产也得到了直接补偿。案例讨论3.提供就业机会。泰玛士知道作业效率的提高和自动化程度的运用将使采石场直接雇用的当地员工人数减少，因此积极寻找方法能最大限度地雇用当地人员并为当地创造采购机会。公司80%以上的操作员工都是从茅柴园村和施家门村直接雇用的。在选择承包商和船舶运输业务中，泰玛士也对当地社区采取了优惠措施。同时，泰玛士投入大量资金用于发展人力资源，提高员工的