《网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响实证研究》14000字（论文）

网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u25745一、引言 16149（一）研究背景 19934（二）研究意义 225911（三）研究方法与创新之处 230495（四）研究内容与框架 329104二、文献综述 527153（一）相关概念界定 57652（二）网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响 627642（三）网红带货平台服务质量通过感知可靠性对用户购买意愿的影响 717337三、研究假设与理论模型构建 714955（一）网红带货平台服务质量各因素对用户购买意愿影响及假设 720664（二）网红带货平台服务质量各因素对用户感知可靠性的影响及假设 8538（三）感知可靠性对用户购买意愿的影响及假设 99927（四）感知可靠性的中介作用及假设 93381（五）理论模型的建立 98118四、问卷设计与数据收集 103394（一）问卷设计 1012833（二）数据收集 109455五、假设检验和实证分析 1427252（一）网红带货平台服务质量与用户购买意愿、感知可靠性之间关系分析 1414726（二）感知可靠性的中介作用检验 1716670六、结果分析和对策建议 184320（一）结果分析 1824362（二）对策建议 1910251七、研究不足与展望 2011485（一）研究不足 2020477（二）研究展望 21一、引言研究背景 随着大数据时代的来临，直播电商日益发展壮大，网络直播的发展如火如荼，网络技术的发展打破了时空界限，主播用最简单设备如手机，在家即可实现直播打游戏、或者直播唱歌、直播个人才能，甚至是直播卖货。而其中最引人注目的当属网红直播带货，大部分的网民也热衷于在自己喜欢的网红直播间进行购物，享受着互联网发展带来的红利。据中国互联网网络发展状况统计调查REF_Ref28774\r\h[1]，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。研究意义 1.理论意义通过对网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究，基于采取理论与实证相结合的方法，深入研究网红带货平台服务质量各变量是怎样以感知可靠性为中介来影响用户的购买意愿。本文基于上述观点构建理论模型，作出假设，并在不断的调研与验证中得出相应的结论，由此获得了该领域的研究成果。2.现实意义如今，网络直播带货以及用户在直播间购物已经成为了一种常态，加之各大短视频app与电商平台竞争激烈，如何吸引用户在自家平台观看直播并进行下单购买的行为就显得至关重要，这便是探索网红直播平台的服务质量与用户的购买意愿之间关系的现实意义所在。不仅如此，本文所研究的成果还可以为各大平台提高服务质量提供新方向，使平台在与其他平台的竞争中占据有利的地位。研究方法与创新之处1.研究方法（1）文献研究法本文针对所研究的对象，翻阅了大量相关资料，对网红带货平台服务质量、感知可靠性、用户购买意愿有关文献以及期刊进行研究。以此作出本文的有关假设并得出核心结论。（2）问卷调查法本文利用线上平台进行问卷发放与调查，根据服务质量的相关指标、感知可靠性以及用户购买意愿三个方面来提出与之有关的问题。经过不断的思考并进行修改，最终得到一份较为完备的问卷，并通过链接分享的形式发放到不同的社交平台上，等待参与者填写好问卷后进行数据的收集。（3）因子分析法对问卷收集得来的有效数据，通过SPSS24.0对其进行描述统计分析、信效度检验、相关分析以及回归分析，接着对本文所提出的假设实施验证并以此得到成立或不成立的相关结论。2.创新之处（1）本文研究的内容是网红带货平台服务质量，而平台服务质量是影响用户购买意愿的重要因素。但是国内外对于网红带货平台服务质量的研究少之又少，本文便是基于此进行探索。（2）将感知可靠性作为中间变量，并且感知可靠性是用户在直播平台上进行购物的最重要的心理变量，通过感知平台服务质量高低，就可以更加直观的看出自变量与因变量的变化与联系。（3）依照影响网红带货平台服务质量的因素，将服务质量细分为易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障四个变量，将这些变量运用在接下来的研究中，由此构建出本文的理论模型。（四）研究内容与框架 1.研究内容本文将所研究的网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响分为七个部分：第一部分：引言。阐述本文所研究的对象与背景，以及研究的方法和本文的创新点。第二部分：文献综述。从网红带货平台的服务质量入手，在线翻阅了网红带货直播、感知可靠性、平台服务质量、用户购买意愿等相关的资料，讲述了研究分析该论题的理由，分析这三者之间的关系。第三部分：猜想假设与构建理论模型。以当前现有的研究理论为研究依据，自变量为网红直播平台服务质量的易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障，因变量为用户的购买意愿，中介变量为感知可靠性，由此提出假设，并在服务质量采用模型的基础上构建本文的模型。第四部分：问卷调查与数据分析。根据网红带货平台服务质量细分出各个不同的变量，在问卷星上制作问卷，采用了Likert量表，在通过不断的调整，得到一份相对来说较为完备的问卷，并将其发放到社交平台上，待参与者填写问卷后进行数据的收集，最终经过SPSS24.0进行一系列的分析与研究。第五部分：假设检验与实证分析。通过SPSS24.0对网红直播平台服务质量的各个不同因素、感知可靠性、用户的购买意愿这三个的关系进行分析研究，对其假设进行校验证明。第六部分：分析实证研究结论、提出建议。在分析实证结束后，开始研究结论，并对网红带货平台服务质量的提高提出与之相对应的对策和建议。第七部分：研究的不足与未来的展望。论述本文在研究论证过程中存在的哪些不足，并对其提出相应的解决对策，最后再对未来的研究进行展望。网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究2.研究框架网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究相关的文献的查找与研究相关的文献的查找与研究猜想假设以及构建理论模型猜想假设以及构建理论模型调研问卷设计提出假设框架提炼影响因素调研问卷设计提出假设框架提炼影响因素样本数据分析（信效度、描述性、相关分析）样本数据分析（信效度、描述性、相关分析）网红带货平台服务质量对用户购买意愿网红带货平台服务质量对用户购买意愿影响的实证分析网红带货平台服务质量感知可靠性的中介作用网红带货平台服务质量感知可靠性的中介作用分析网红带货平台服务质量各因素、感知可靠性和用户购买意愿的之间的关系分析实证研究结论、提出对策与建议分析实证研究结论、提出对策与建议图1网红带货平台服务质量对用户购买意愿的研究框架二、文献综述 （一）相关概念界定 网红直播带货作为互联网新经济业态。尤其2020年以来，许多行业生产和消费受到新冠肺炎疫情影响，直播电商因其特殊优势呈现爆发式增长。“网红带货直播”一词已经出现了有一段时间，不同的学者对网红带货直播有着不同的见解。高金城（2021）REF_Ref20688\r\h[2]认为网红直播带货是过去电视购物的翻版，它是经过互动交流的方式来进行商品的交易，是一种发展的新模式；邓若蕾(2021)REF_Ref21423\r\h[3]认为网红带货直播不但扩大了信息交流的范围，还帮助企业进行营销提供了新的方式。如今，网红带货直播已经是新媒体进行营销工作的一种主流方式，而网红带货直播的平台正是网红进行其工作的场所，是新型营销的一种载体，也是各大企业开展营销活动进行销售商品的重要合作伙伴。服务质量是指平台提供的服务水平与用户心目中认为的标准之间的距离，如果服务水平超过用户的心中标准，则称平台的服务质量高，反之相反。曹振祥等（2021）REF_Ref23503\r\h[4]认为平台的服务质量影响用户的购买意愿，进而会影响平台未来的发展趋势；本文认为一个网红带货平台的服务质量的高低，会影响到用户在该平台进行消费的意愿，若用户在平台上有过一次不佳的购物体验，将很难使消费者在该平台进行二次购物，其造成用户的心理隔阂是十分难以消除的。因此，提高平台的服务质量尤为重要。感知可靠性是提高用户的购买意愿，做出购买商品举动的重要心理变量。蔡爱丽（2021）REF_Ref27804\r\h[5]认为感知可靠性是用户对商品或者平台的服务感受，是用户在还未购买商品前结合自身的认知的心理判断；忻文（2016）REF_Ref28457\r\h[6]认为感知可靠性对于用户的购买意愿具有着重大的影响，可靠性实际上已经变成了购买商品和放弃商品的关键驱动因素；本文认为感知可靠性是决定用户有没有产生购买行为的最终影响因素，用户感知平台的可靠性越高，平台的信誉度就会越高，购买意愿自然而然也就越高，反之则相反。购买意愿指的是用户根据自身的意愿购买特定商品的概率高低。宁欢等（2020）REF_Ref19629\r\h[7]研究指出用户感知电商平台的易用性、有用性越强，购买意愿就越强；RuixueZhang（2020）REF_Ref28926\r\h[8]运用了大数据技术手段，分析并预测出用户购买意愿的模型，让企业能够据此更好知悉用户的需求，并制定出营销目标；许晓晓（2021）REF_Ref31055\r\h[9]认为用户的购买意愿是指用户在进行线上购物时的优质评价以及购买倾向。（二）网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响 当前，对于网红带货平台服务质量的研究，很多相关的文献研究的结果表明了网红带货平台服务质量与用户的购买意愿两者呈正相关的关系。当然，不同的学者从不同的方向去研究和探讨。李婧宁和武邦涛（2017）REF_Ref1805\r\h[10]通过对平台的易用性、安全性、响应性、视觉吸引等维度对服务质量的测量，均得出了服务质量对用户购买意愿的积极影响；郑小洁（2019）REF_Ref5998\r\h[11]通过假设检验以及回归的分析等方法，验证了服务质量各因素对用户购买意愿的积极影响；刘佳等（2019）REF_Ref8013\r\h[12]研究指出用户感知服务质量正向影响用户购买意愿，在直播盛行的背景下，除商品质量、功能特点等物化属性外，用户感知意识层面的服务质量对用户购买意愿也会产生作用。目前有较多的学者从网红主播本身的特质以及商家本身或者商品的品牌知名度来研究其对用户购买意愿的影响，而比较少有学者从网红带货平台的本身所具备的服务质量来研究其与购买意愿的关系。所以本文通过易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障来作为衡量平台服务质量的着手点，利用这四个着手点来进一步研究其与用户购买意愿之间的关系。（三）网红带货平台服务质量通过感知可靠性对用户购买意愿的影响在以往的许多研究中，均可以表明在探讨网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响这个论题上感知可靠性起着至关重要的作用。徐丹（2021）REF_Ref4412\r\h[13]认为在提升服务质量的过程中，对客服工作人员要做到奖罚分明，从而提高其工作积极性，进而给用户带来更佳服务效果，以此来提高用户对平台的信任与依赖程度；马艳玲（2021）REF_Ref4833\r\h[14]认为提高电商平台的配送服务质量，有利于于平台赢得用户的满意度；翟运开等（2021）REF_Ref5303\r\h[15]认为要满足用户的服务质量需求，可以从加强商品审核，优化交易界面，提高售后服务等方面入手完善各个运营环节，以提高用户对平台的可靠性认知。基于此，本文认为在网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究中，感知可靠性以中介的身份起到了至关重要的作用。综上所述，为了深入的研究网红直播带货平台服务质量对用户购买意愿的影响，本文以网红直播带货平台服务质量为自变量，用户的购买意愿为因变量，将感知可靠性设为这两者之间的中介变量，并把网红带货直播平台的服务质量细分为以下四点，分别为易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障，并研究四者对用户购买意愿的影响，该研究将为平台提高自身的服务质量提供方向。通过了解影响用户购买意愿的因素组成，进而提高用户的消费意愿与忠诚度提供了有利的理论基础，使得平台在与其他同行之间进行竞争时，拥有更独特的优势，从而在行业中脱颖而出。三、研究假设与理论模型构建（一）网红带货平台服务质量各因素对用户购买意愿影响及假设平台服务质量最重要的功能便是提高用户对平台的信任程度。当用户对平台的服务质量感到可靠时，会将该平台作为观看直播进行购物的首选平台，所以平台服务质量的高低影响着用户的购买意愿。本文将平台服务质量分为易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障这四个变量。在服务质量的易操作性上，刘汇欣（2021）REF_Ref8457\r\h[16]指出软件简单易用会影响用户对产品的购买欲望；崔娜（2020）REF_Ref8663\r\h[17]指出平台的易用性是影响用户的购买意向的重要因素。在服务质量的响应性上，朱艳娜等（2021）REF_Ref8947\r\h[18]指出要提高平台能够迅速的对用户的需求做出回应的能力，从而提高用户的购买意愿；曹海军和李明（2021）REF_Ref9430\r\h[19]指出响应性是指用户能够感知到平台的反应率，且平台应对于用户提供的建议、请求，进行及时的反馈及处理，响应效率的高低是影响用户购买意愿的一个重要因素。在服务质量的过程管理上，陈慈慈（2021）REF_Ref9737\r\h[20]指出平台要对在平台上直播的网红的活动情况进行常态化监督管理，并积极的听取直播观众的信息反馈来规范直播流程，直播质量的高低对用户的购买意愿起着重要的影响；岳鑫（2021）REF_Ref10008\r\h[21]指出要对直播带货中的虚假宣传进行技术监督，要求主播要严格遵守法律，保证高质量产品，这将会大大提高用户的购买意愿。在服务质量的用户权益保障上，徐广展（2013）REF_Ref10909\r\h[22]指出平台对用户权益的保护是一个全面的工程，要建立起适应网络交易的用户权益保护体系，让用户的权益保障真正的落到实处，用户的权益保障到位会提高用户的幸福感和购买意愿。本文认为保护用户的权益，一方面会使用户对平台产生好感，从而影响到购买意愿，另一方面可以提升平台的形象以及信誉。基于以上文献的分析，提出以下假设：H1:网红带货平台服务质量易操作性正向影响用户购买意愿H2:网红带货平台服务质量响应性正向影响用户购买意愿H3:网红带货平台服务质量的过程管理正向影响用户的购买意愿H4:网红带货平台服务质量的用户权益保障正向影响用户购买意愿（二）网红带货平台服务质量各因素对用户感知可靠性的影响及假设用户感知可靠性就是用户在感受了平台的服务质量后，感知是否值得在该直播平台进行购物。在网红带货平台服务质量的各因素中，苏畅等（2021）REF_Ref11804\r\h[23]指出优化平台购物时的操作流程，减少用户在购物时的不必要操作，用户感知该平台的可靠性越强。华伟（2020）REF_Ref12395\r\h[24]指出响应性是指平台是否能快速的对用户的要求与问题做出反应与提供解决方法，平台应更加注重维系与用户之间的关系，以此来提高用户的感知可靠性。黄淼（2021）REF_Ref13982\r\h[25]指出各直播平台应共同构建行业规则，提高主播，商家入驻门槛，以此来提高产品质量，产品的质量越高，用户感知到的可靠性便越强。赵经纬（2011）REF_Ref14041\r\h[26]指出提高用户体验应当以保障用户的权益为前提，而用户体验的好坏直接影响着用户对该平台的可靠性认知。基于以上文献的分析，提出以下假设：H5:网红带货平台服务质量易操作性正向影响用户感知可靠性H6:网红带货平台服务质量响应性正向影响用户感知可靠性H7:网红带货平台服务质量的过程管理正向影响用户感知可靠性H8:网红带货平台服务质量的用户权益保障正向影响用户感知可靠性（三）感知可靠性对用户购买意愿的影响及假设 王月辉和刘爽（2021）REF_Ref32526\r\h[27]认为可靠性是电商平台在为用户提供咨询、选购以及配送服务时有效地履行承诺，进而提高用户对平台的可信度，从而来提高顾客的购买意愿；周方舟（2019）REF_Ref14178\r\h[28]认为感知可靠性显著影响着用户的购买意愿，建议平台加强传播双方关系强度。本文认为平台若将可靠性贯彻到平台的服务流程以及运作流程中，并有侧重的研究影响感知可靠性的相关因素，就能使平台迅速的提升用户心目中的可靠程度，进而增强了用户的认可度以及忠诚度，从而大大提高用户的购买意愿。基于现有文献分析再加上本文观点一致认为一旦用户对网红直播带货平台产生感知可靠性，用户就会产生在这个平台进行购物的想法，一般感知可靠性越高，用户购买意愿就越高，基于以上文献分析，本文提出以下假设：H9:感知可靠性正向影响用户购买意愿（四）感知可靠性的中介作用及假设郭文月（2019）REF_Ref14305\r\h[29]指出了网购平台上顾客购买评价的各个影响因素以感知可靠性为中介对正向影响着用户的购买决策；卢雨芳（2018）REF_Ref20647\r\h[30]研究结果显示顾客信任在顾客体验与交叉购买意向中发挥中介效应，其正向影响着交叉购买各维度。本文认为在影响用户感知可靠性因素中，平台的易操作性、响应性、过程管理和用户权益保障是主导的因素，且这四种因素还分别正向影响着用户购买意愿，接着以感知可靠性为中介，进而再次影响用户的购买意愿。因此，本文提出以下假设:H10:感知可靠性在易操作性对用户购买意愿的影响中起到中介作用H11:感知可靠性在响应性对用户购买意愿的影响中起到中介作用H12:感知可靠性在过程管理中对用户购买意愿的影响中起到中介作用H13:感知可靠性在用户权益保障中对于用户购买意愿的影响中起到中介作用（五）理论模型的建立 本文以网红带货平台服务质量的重要性出发，通过对服务质量各因素、感知可靠性、用户购买意愿有关文献进行研究分析，并将感知可靠性看作是网红带货平台服务质量的各因素与购买意愿之间的中间变量，同时构建了网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究理论模型如下：网红带货平台服务质量易操作性响应性过程管理用户权益保障感知可靠性用户购买意愿图2网红带货平台服务质量对用户购买意愿的影响研究理论模型四、问卷设计与数据收集 （一）问卷设计 1.量表设计此份问卷主要是为了收集用户对网红带货平台服务质量各个影响因素、感知可靠性、购买意愿的看法，然后对这些变量进行量化处理，通过Likert量表将每个题项分为五个量度，1表示非常不同意，5表示非常同意。2.调查对象根据本文所研究的内容，将问卷的调查对象瞄准于曾在网红直播间购买过商品的人群。3.问卷设计本文的问卷主要通过问卷星平台进行设计，针对本文所研究的假设设置相对应的题项，为了获得良好的信度和效度，先开展一次小型的预调查后，再进行相应的调整，最终得到一份相对可信完备的问卷。此问卷共有26题，详细内容见附录。（二）数据收集当最终的问卷设计好后，通过问卷星平台进行发布，并以链接、二维码等形式转发到相应的社交平台上，从2021年7月25日到7月27日，历时三天共收集到了373份问卷，依据选项设置（不曾在网红直播间购买过商品）、填写问卷的历时极短，除去无用问卷80份，得到293份符合要求的问卷，有效率为78.56%,对数据的分析与处理采用的是SPSS24.0。1.描述性统计分析样本数据性别统计结果从性别情况来看，如表1所示，男（37.2%），女（62.1%），由此可以得出在网红直播间购物过的女性会多于男性。表SEQ表\*ARABIC1性别统计频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效男11137.937.937.9女18262.162.1100.0总计293100.0100.0样本数据年龄统计结果从本文收集样本数据的年龄情况来看，如表2所示，可以得出曾在直播间进行消费主要群体是分布18-31岁之间，由此可以得出年轻群体对新兴行业的投入有较多支持，成为主要的这一行业消费主力军。表SEQ表\*ARABIC2年龄统计频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效18岁以下248.28.28.218-24岁17058.058.066.225-31岁6321.521.587.732-41岁258.58.596.241岁以上113.83.8100.0总计293100.0100.0样本数据学历统计结果从本文收集样本数据的学历情况来看，如表3所示，高中及以下（9.2%），大专（18.8%）,本科（59.4%），研究生及以上（12.6%），不难发现学历中是本科与大专的群体居多。表SEQ表\*ARABIC3学历统计频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效高中及以下279.29.29.2大专5518.818.828.0本科17459.459.487.4研究生及以上3712.612.6100.0总计293100.0100.0样本数据职业统计结果从本文收集样本数据的职业情况来看，如表4所示，学生（50.9%），事业单位（21.2%），企业（16.4%），个体经营者（5.8%），其他（5.8%），发现学生群体占比超过一半，由此可以得出年轻群体占据主要的消费群体。表SEQ表\*ARABIC4职业统计频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效学生14950.950.950.9事业单位6221.221.272.0企业4816.416.488.4个体经营者175.85.894.2其他175.85.8100.0总计293100.0100.0样本数据直播间购物频率统计结果从本文收集样本数据的直播间购物频率情况来看，如表5所示，一周1次（5.8%），半个月1次（21.5%%），一个月1—2次（26.3%），没有确定时间，有需要再去蹲直播（46.4%），由此可以得出较多的用户是依据自身的需求，而去观看直播，时间具有灵活性。表SEQ表\*ARABIC5直播间购物频率频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效一周1次175.85.85.8半个月1次6321.521.527.3一个月1-2次7726.326.353.6没有确定时间，有需要再去蹲直播13646.446.4100.0总计293100.0100.02.量表信度分析和效度分析信度分析信度分析是可以用于检验回收的数据是否可靠，最常用的是Cronbach’sAlpha系数来检验量表的可信度，评价量表的数据的可靠程度。一般认为α系数<0.5，说明量表的信度过低，回收的数据不可靠，需重新设计；α系数在0.5-0.7之间，可以认为量表的信度一般；α系数在0.7-0.8之间，可以认为量表的数据具有一定程度可信度；当α系数>0.8时，可以认为量表信度较佳，回收的数据可靠。本文通过SPSS24.0对各个变量的检验得出各个变量的α系数，并以α系数大于0.7为参考值，如表6所示。表SEQ表\*ARABIC6网红带货平台服务质量对购买意愿影响个变量的cronbach'sAlpha系数量表Cronbach’sAlpha系数参考值易操作性0.919α≥0.7响应性0.912过程管理0.906用户权益保障0.920感知可靠性0.909购买意愿0.910由表6可知易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障、感知可靠性、购买意愿六者的a系数均大于0.7，表示各变量之间的一致性好，量表的信度较佳，回收的数据是可靠的。效度分析效度分析是检验量表设计的题目与所需研究的内容、方向是否一致，考察题目的有效性，若通过巴特利球形度检验显著性水平小于0.05且KMO值与1越相近，表示该量表进行因子分析的效果越好，各题项之间的相关性越强。本文对该问卷的各题项之间进行效度分析，结果如表7所示。表SEQ表\*ARABIC7KMO与巴特利球形度检验KMO取样适切性量数.964巴特利特球形度检验近似卡方6568.393自由度190显著性.000由表7中可知，此份问卷的KMO值为0.964,显著性水平0.000是可以进行因子分析的。相关分析本文通过SPSS24.0对网红带货平台服务质量各变量进行相关的分析，结果如图8所示。表SEQ表\*ARABIC8网红带货平台服务质量各变量相关性的分析易操作性响应性过程管理用户权益保障感知可靠性购买意愿易操作性皮尔逊相关性1.872**.808**.799**.797**.780**显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293响应性皮尔逊相关性.872**1.845**.820**.797**.819**显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293过程管理皮尔逊相关性.808**.845**1.851**.864**.834**显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293用户权益保障皮尔逊相关性.799**.820**.851**1.870**.861**显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293感知可靠性皮尔逊相关性.797**.797**.864**.870**1.893**显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293购买意愿皮尔逊相关性.780**.819**.834**.861**.893**1显著性（双尾）.000.000.000.000.000个案数293293293293293293**.在0.01级别（双尾），相关性显著。由表8可以看出感知可靠性、购买意愿、易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障各变量的之间的相关性系数都大于0.5000，因此各变量之间均具有显著的正相关关系。五、假设检验和实证分析 （一）网红带货平台服务质量与用户购买意愿、感知可靠性之间关系分析1.网红带货平台服务质量与用户购买意愿之间关系分析本文通过SPSS24.0软件对网红带货平台服务质量的各变量与用户购买意愿之间的关系进行回归分析，得到如表9、10的结果。表SEQ表\*ARABIC9模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算的误差F显著性1.890a.793.790.31096275.076.000a.因变量：购买意愿b.预测变量：(常量)、用户权益保障、易操作性、过程管理、响应性由表9可以得到调整后的R方为0.790，表明自变量易操作性、过程管理、响应性、用户权益保障，能解释因变量79%的变化，且该模型通过F检验(F=275.076，p<0.01)，说明易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障四者中至少一项会对购买意愿产生影响，具体回归分析系数如表10所示.表SEQ表\*ARABIC10服务质量各变量与购买意愿回归分析模型系数模型未标准化系数标准化系数t（p）SigB标准误差Beta1(常量).236.1291.832.068易操作性.046.057.047.802.423响应性.200.061.2083.249.001过程管理.233.059.2363.978.000用户权益保障.464.057.4528.102.000a.因变量：购买意愿从上表可得，自变量有易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障，因变量为购买意愿，通过线性回归分析可以得到两者模型公式为：购买意愿=0.236+0.046*易操作性＋0.200*响应性+0.233*过程管理+0.464*用户权益保障，通过公式可以明显看出：易操作性的回归系数值为0.046(t=0.802，p=0.423＞0.05)，意味着易操作性不会对购买意愿产生影响，即假设H1不通过。响应性的回归系数值为0.200(t=3.249，p=0.001＜0.05)，意味着响应性对购买意愿有着正向影响关系，即假设H2通过。过程管理的回归系数值为0.233(t=3.978，p=0.000＜0.01)，意味着过程管理会对购买意愿有着正向影响关系，即假设H3通过。用户权益保障的回归系数值为0.464(t=8.102，p=0.000<0.01)，意味着用户权益保障会对购买意愿有着正向影响关系，即假设H4通过。2.网红带货平台服务质量与感知可靠性之间关系分析基于上述分析，本文将进一步用SPSS24.0软件对网红带货平台服务质量的各变量与感知可靠性之间的关系进行回归分析，得到如表11、12的结果。表SEQ表\*ARABIC11模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算的误差F显著性11.905a.819.29123325.344.000b因变量：感知可靠性预测变量：(常量)、用户权益保障、易操作性、过程管理、响应性由上表可以得到调整后的R方为0.819，表明自变量用户权益保障、易操作性、过程管理、响应性，能解释因变量81.9%的变化，且该模型通过F检验(F=325.344，p<0.05)，说明易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障四者中至少一项会对感知可靠性产生影响，具体回归分析系数如表10所示。表SEQ表\*ARABIC12服务质量各变量与感知可靠性回归分析系数模型未标准化系数标准化系数tP(Sig)B标准误差Beta1(常量).151.1211.249.213易操作性.158.054.1602.944.004响应性-.023.058-.023-.393.695过程管理.384.055.3877.000.000用户权益保障.443.054.4318.265.000a.因变量：感知可靠性从上表可知，自变量有易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障，因变量为感知可靠性。通过线性回归分析，得到模型公式为：感知可靠性=0.151+0.158*易操作性-0.023*响应性+0.384*过程管理+0.443*用户权益保障，通过公式可以明显看出：易操作性的回归系数值为0.158(t=2.944，p=0.004＜0.05)，意味着易操作性会对感知可靠性产生正向影响关系。即假设H5通过。响应性的回归系数值为-0.023(t=-0.393，p=0.695>0.05)，意味着响应性并不会对感知可靠性产生正向影响关系，即假设H6不通过。过程管理的回归系数值为0.384(t=7.000，p=0.000＜0.01)，意味着过程管理会对感知可靠性产生正向影响关系。即假设H7通过。用户权益保障的回归系数值为0.443(t=8.265，p=0.000<0.01)，意味着用户权益保障会对感知可靠性产生正向影响关系。即假设H8通过。3.感知可靠性与用户购买意愿之间关系分析本文接下来将用SPSS24.0感知可靠性与用户购买意愿之间的关系做回归分析，得到表13、14。表SEQ表\*ARABIC13模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算的误差F显著性1.893a.798.797.306241146.341.000ba.因变量：购买意愿b.预测变量：(常量)、感知可靠性由上表可以得到调整后的R方为0.797，表明自变量感知可靠性能解释因变量79.7%的变化，且该模型通过F检验(F=1146.341，p<0.01)，说明感知可靠性会影响用户购买意愿，具体回归分析系数如表14所示。表SEQ表\*ARABIC14感知可靠性与用户购买意愿回归分析系数模型未标准化系数标准化系数tB标准误差Beta显著性1(常量).480.1184.057.000感知可靠性.891.026.89333.858.000a.因变量：购买意愿由上表可得，自变量为感知可靠性，因变量为用户购买意愿，将两者进行线性回归分析，得到模型公式为：用户购买意愿=0.480+0.891*感知可靠性，通过公式可以明显看出：感知可靠性的回归系数值为0.891(t=33.858，p＜0.01)，说明感知可靠性会对用户购买意愿产生显著正向影响关系，即假设H9通过。感知可靠性的中介作用检验本文接下来将对感知可靠性与用户购买意愿之间的关系做回归分析，由于前文检验易操作性因素对购买意愿正向影响未通过，响应性因素对感知可靠性正向影响未通过，所以接下来的中介作用检验直接将两者剔除，由此得到结果见表15、16。表SEQ表\*ARABIC15模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算的误差F显著性1.882a.778.777.32039508.882.000b2.911b.830.828.2808288.502.000ba.因变量：购买意愿b.预测变量：(常量)、用户权益保障、过程管理,c.预测变量：(常量)、用户权益保障、过程管理、感知可靠性由上表可以加入感知可靠性的中介变量后，调整后R方有一定的提升，且两个模型的显著性都小于0.01具有较好的相关关系，这两个模型具体回归分析系数如表16所示。模型未标准化系数标准化系数tP(Sig)B标准误差Beta1(常量).305.1312.329.021过程管理.364.052.3686.987.000用户权益保障.561.054.54810.397.0002(常量).191.1151.654.099过程管理.130.052.1322.509.013用户权益保障.298.055.2915.431.000感知可靠性.525.056.5269.408.000表SEQ表\*ARABIC16感知可靠性的中介作用检验a.因变量：用户购买意愿由表16可以看出，自变量网红带货平台服务质量各变量对因变量用户购买意愿影响中，Sig＜0.05的有过程管理、用户权益保障，即这两种变量通过显著性检验，并且感知可靠性对用户购买意愿的Sig值也小于0.05。由于模型2（加入中介变量感知可靠性）的过程管理与用户权益保障Beta系数比模型1有所降低，所以可以得出感知可靠性对用户购买意愿起着中介作用，又因为两者因素Sig值仍<0.05，显著性没有消失，所以感知可靠性在过程管理与用户权益保障中起着部分中介作用，综上所述，前文有关感知可靠性的中介作用假设中，假设H12、H13成立。六、结果分析和对策建议 （一）结果分析 1.网红带货平台服务质量对用户购买意愿影响的验证结果分析通过前文所分析的数据，可以清楚看出易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障与用户购买意愿组成函数模型，对应的相关的系数分别为0.046,0.200,0.233,0.464,从这些系数可以看出用户的权益保障对用户的购买意愿影响最强。而由于易操作性的p=0.068＞0.05，所以易操作性不会对购买意愿产生正向影响。由此说明了用户在选择平台进行观看直播并产生购买行为时，其实更看重的是用户本身权益的保障，比如保护好用户私人信息、保障物流品质、商品品质以及一些补偿机制。2.网红带货平台服务质量对感知可靠性的验证结果分析通过前文分析数据，可以得到易操作性、响应性、过程管理、用户权益保障对感知可靠性组成函数模型，对应的相关系数是0.158，-0.023,0.384,0.443，从中我们可以发现易操作性、过程管理、用户权益保障对感知可靠性有着较为明显正向的影响。而响应性正向影响未通过，这可能是因为响应性是直接影响用户的购买意愿，并没有通过感知可靠性这个中介因素来间接影响。另外它们当中用户权益保障的系数仍是最大的，由此可知用户权益保障在用户可靠性影响因素也是占据重要的地位，说明网红带货平台可通过提高用户权益保障来较大程度的提升用户的可靠性认知。3.感知可靠性对用户的购买意愿的验证结果的分析通过前文分析数据，可以得到感知可靠性对用户购买意愿的组成的函数模型，对应的相关系数为0.891，说明了感知可靠性对用户的购买意愿有着显著的影响。由此，从中知道当一个用户选择一个卖货的平台进行消费时，更多的是看重这个平台能否给用户带来种心理暗示，认为在这个平台上的发生商品交易行为是安全可靠的，是能够让人放心购买的。4.感知可靠性的中介作用验证结果分析通过前文假设检验分析可知，易操作性对购买意愿的正向影响显著性未能通过，以及响应性对感知可靠性的正向影响的显著性未通过，所以这两者不符合做中介作用检验的条件。而符合条件的是过程管理与用户权益保障两个因素，并且通过验证。通过中介检验模型数据分析可以得到感知可靠性在网红带货平台服务质量对用户购买意愿影响中起着中介作用，且感知可靠性在过程管理、用户权益保障中起着部分中介作用。（二）对策建议 1.网红带货平台应提升自身服务质量，给用户带来更好地购物体验通过本文的研究可知，网红带货平台服务质量中的保障用户权益的因素对用户购买意愿、以及感知可靠性都有显著影响，因此，网红带货平台可以着重提升这方面的有关内容。例如：自觉保护用户的隐私信息，保障商品的品质，完善物流体系，用户的权益一旦受损，平台应及时的出面解决；对于平台服务质量中的易操作性，平台应将自身的界面设计得一目了然，尽量做到下单的流程简单化，付款的方式多样化；对于平台服务质量中的响应性，平台客服应实时在线，及时的为用户答疑解惑，商品发货速度快，运输时间尽量短，退货流程高效、快捷；对于平台服务质量中的过程管理，平台应做好各方面的审核，从商品的源头等有关方面抓起，担起应有的责任，对网红主播的资质要进行严格审核，对直播的商品要进行认真把关，对不良的商家也要有相应的惩治机制。作为一个直播带货平台要能不断提升自身服务质量，方能给用户带来更好地购物体验，从而不断增强其购买意愿。2.网红带货平台应着力提升用户的感知可靠性，从而增加用户的购买意愿根据前文的分析发现，其实用户的感知可靠性对购买意愿的正向影响是最突出的，它与用户购买意愿的组成函数模型中的相关系数是所有影响因素中最大。因此，如果各平台想要在这发展迅猛的网红直播平台上分一杯羹，需要在多个方面共同改进，方可在这一场激烈的棋局博弈中成为那个最终的获胜者。提高网红主播质量，提高商品进入门槛，严格筛选产品，提升物流速度，做好售后服务，在这些方面上下足功夫，将会大大提升用户的感知可靠性，从而提高用户的购买意愿，并使平台在其他同类平台中遥遥领先。不仅是现在，上述方面的改进在未来将会凸显出更加重要的价值。七、研究不足与展望 （一）研究不足1.问卷内容不足此份问卷中，由于每个影响因素对应的题项设置只有3-4个，相对来说偏少些，得到数据相对来说可能没那么精准，导致后期对其进行回归分析时，系数相对来说都比较小，；由于前期有两个因素没能通过假设检验，所以不符合中介检验的条件，只能剔除。再者是可能每个影响因素里所设的题项用提问方式大都比较的类似，容易误导问卷参与者做出最佳的选项。2.样本来源不足在对问卷进行性别统计分析时，发现样本的数据大都来源于学生群体，由于学生群体经济来源主要依赖父母。因此，对于在直播间购物的参与者来说，有独立经济能力的青年在职人员对网红直播带货销售额贡献率会更高，所以此次样本数据的具有局限性。3.参考文献受限由于资料来源有限，在这次论文所引用大都是国内的相关文献，国外有关平台服务质量的研究分析相对来说比较稀缺，所以在本文的文献综述中有些相关关键词的解释可能就没有那么的丰富。（二）研究展望 未来，如果再对网红带货平台的服务质量进行相关的研究，可以参考此次不足来进一步的对相关方面改进。首先，问卷内容的设计要重视，特别是对相关因素的检验所设的小题最好在5-7题，这样收集到的样本数据更加客观、准确、有代表性。对相关因素的检验也会更具效度和信度，问卷题项的描述也要言简意赅并且相邻的两个题项最好要有一定区分度；其次，问卷的样本来源应该要广泛，不能局限于笔者自身的朋友圈里，最好就是发动身边的家人帮忙转发，这样子就可以涵盖各个年龄层，使得问卷的收集到有效样本更具有代表性；最后，对于网红带货平台的服务质量有关文献的借鉴，尽量从更具有权威性学术期刊、书本以及国外的有关文献去获取，这样研究的内容和方面也会更具严谨性和价值性。参考文献[1]中国互联网网络发展状况统计.2016.12-2020.12网络直播用户规模及使用率[R].2020.[2]高金城.直播带货