一汽大众品牌博雅轿车市场营销方案

一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.群众品牌博雅轿车-市场营销方案5/6/20251一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.“动力十足的紧凑型群众品牌中档三厢轿车〞VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20252一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20253一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20254一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录3.产品(续〕 3.6.平安性 3.6.1.主动平安性 3.6.2.被动平安性 3.7.国产车的特殊变化 3.8.新工艺/新配置 3.9.配置策略 3.10.汽车徽标设计 3.10.1.厂家标志 3.10.2.徽标样式 3.10.3.车型标志 3.11.销售方案 3.11.1.根本型 3.11.2.舒适型． 3.11.3.豪华型 3.12.其它配置 3.13.颜色及内饰 3.13.1.车身颜色 3.13.2.内饰VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20255一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录4.目标 4.1.质量目标5.营销策略 5.1.一汽群众新的开展空间 5.2.产品定位 5.3.价格定位5.4.宣传 5.4.1.目标 5.4.2.战略目标 5.4.3.实施方案 5.4.4.主题范围 5.4.5.色调 5.5.产品特性5.6.目标群 5.6.1.人员结构 5.6.2.心理空间VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20256一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录6.投放市场策略 6.1.投放各省份市场(首批) 6.2.投放各省份市场(后续行动) 6.3.颜色选用 6.4.活动日程VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20257一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.1.一汽群众的历史和开展：捷达1991年，一汽和德国群众公司的合资公司开始生产捷达A2。方案到2003年年底停产。从1998年四月开始生产捷达改脸车A2FL(facelift)。停产日期为2006年一月。从2001年四月开始，将生产捷达A2FL内改脸车。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/20258一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.2.销售开展情况从1994年起销售量从7,630辆稳步增长到95,000辆。预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售98,600辆。VolkswagenBORA-市场营销方案包括2,600辆Bora5/6/20259一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.3.市场份额开展从1994年至今一汽群众捷达车的市场份额稳步增长。2000年的市场份额到达15.6%。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202510一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场开展2.1.1.产量(国内市场)中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将到达780,000辆。VolkswagenBORA-市场营销方案预测5/6/202511一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场开展2.1.2.产品档次〔国内市场〕中国市场分为五个档次：低档(＜90,000RMB)，中低档(90,000-150,000RMB)，中档(150,000-23,000RMB)，中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(>300,000RMB)。Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。VolkswagenBORA-市场营销方案中档车市场的开展5/6/202512一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场开展2.1.3.中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.VolkswagenBORA-市场营销方案中档车市场份额开展5/6/202513一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.2.竞争对手主要竞争对手为SVWSantana2000AT,神龙富康Citroen988EX,SVWPassat1.8GLI和HondaAccord2.0EXi.SVWPassat

和HondaAccord属中高档车，但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。2.2.1.神龙富康

Citroen988EX2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.4.SVWPassat1.8GLIVolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202514一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202515一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.2.平安配置主动平安装置:ABS后轮随动转向功能双回路液压制动系统真空助力制动系统四连杆独立悬架第三刹车灯前部双防雾大灯高度可调方向盘可调电动外后视镜被动平安装置:四门均有侧面防撞杆高度可调前后头枕高度可调前三点座椅平安带两个高度可调后三点座椅平安带一个后平安腰带绿色隔热风档玻璃5/6/202516一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.3.舒适配置

动力转向空气调节装置

铝轮辋(185/60R14)

真皮座椅

遥控中央门锁

高度可调方向盘高档收音机／CD播放器高度可调后中央扶手前后电动门窗

前后座车内照明灯

前阅读灯

行李箱照明灯

全色外后视镜,门把手,侧面装饰条

转速表

选装：四速自动变速箱三元催化反响器5/6/202517一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202518一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.2.平安配置主动平安配置:ABS第三刹车灯电动可调外后视镜自动变暗后视镜被动平安配置:高度可调前后头枕高度可调前三点座椅平安带两个高度可调后三点座椅平安带一个后平安带绿色隔热风档玻璃防盗锁5/6/202519一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.3.舒适配置动力转向

中央门锁空气调节装置

(无氟)

合金轮辋

高档收音机前后电动门窗玻璃后阅读灯四辐方向盘

全色外后视镜,门把手,侧面装饰条

蓝色仪表板选装:

真皮座椅5/6/202520一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202521一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.2.平安配置主动平安配置:ABS前后通风式盘式制动独立式双叉前悬挂独立式五连杆双叉后悬挂高位刹车灯前后雾灯一体式风档玻璃有色遮阳防护层角度可调方向盘电动可调外后视镜被动平安配置:SRS驾驶员和副驾驶员平安气囊所有车门内均有防撞保护杆高度可调前三点座椅平安带两个高度可调后三点座椅平安带一个后平安带遥控中央门锁5/6/202522一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.3.舒适配置

动力转向空气调节装置铝轮辋

(195/65R1591V)

遥控中央门锁角度可调方向盘收音机和磁带录音机前后电动门窗前排中央扶手带双层储物格

后排中央扶手

内部遮阳板带有梳妆镜和照明灯

眼镜架

阅读灯和电源插座

前后杯架

可分式后座选装:

六喇叭CD-音响自动空调5/6/202523一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202524一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.2.平安配置主动平安配置:

前轮通风式盘式制动288x25后轮盘式制动245x10电动可调，可加热除霜雾外后视镜未系座椅平安带报警装置前轮制动磨擦片报警装置带CAN-BUS功能的ABS高位刹车灯防盗装置5/6/202525一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.3.舒适配置

适合中国路面的悬架系统动力转向整体式雾灯高度和角度可调方向盘，带锁止机构前后电动门窗

顶灯和阅读灯

带梳妆镜和照明灯的遮阳板

后排座椅中央扶手

后窗玻璃遮阳卷帘

空气调节装置

(机械式)

全色外后视镜中央门锁可分折叠式后座椅后座脚部双暖风出口杯架可调前座椅(8方向，手动)加油口盖遥控锁隔热玻璃上车灯八喇叭“Gamma〞收放机四辐方向盘5/6/202526一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.3.舒适配置选装1：铝车轮7Jx15选装2：真皮装饰桃木内饰5/6/202527一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.产品3.1.设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.行走机构3.5.发动机3.6.平安性3.7.国产车的特殊变化3.8新工艺／新配置3.9.配置策略3.10汽车徽标设计3.11.销售方案3.12.其它配置3.13.颜色和内饰VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202528一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.1.设计自主设计开发外形动感有力“量身定做〞3.1.1.I内部设计3.1.2.外部设计VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202529一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.1.1.内部设计卓越性能与平安舒适的完美结合年轻而时尚的设计时尚的仪表板典雅的仪表板颜色和雅致的座椅套:带腰靠调节器的舒适座椅〔仅限于舒适型和豪华型〕胡桃木装饰〔仅限于豪华型〕.真皮组合VolkswagenBORA-市场营销方案小真皮组合真皮动感三辐方向盘真皮变速杆手柄〔豪华型为木制手柄〕真皮变速杆护套真皮手刹车手柄大真皮组合小真皮组合真皮座椅座椅加热装置真皮车门装饰板5/6/202530一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202531一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.2.储物空间副驾驶座带锁手套盒.前排座椅中间托架加长并带后座烟灰缸.门内侧装饰板内有储物盒.前排座椅靠背处有储物袋.前排座椅中央扶手有放和其它物品的空间(舒适型和豪华型).前部有硬币盒.前后各有两个杯架.放小物品的网袋.驾驶员一侧有眼镜盒VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202532一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.3.舒适性动力转向装置高度可调驾驶座高度可调副驾驶座〔舒适型〕空气调节装置全自动空调〔豪华型〕后扶手前排中央扶手带储物盒〔舒适型〕前后电动摇窗〔舒适型〕可分式折叠后座椅〔1／3和1／4〕前后杯架两个后头枕带腰靠调节装置的舒适座椅〔舒适型〕天鹅绒座椅〔舒适型〕后窗玻璃遮阳板〔舒适型〕可加热电动后视镜〔舒适型〕木装饰〔豪华型〕VolkswagenBORA-市场营销方案四喇叭“beta〞收音机八喇叭“gamma〞收音机〔舒适型)带化装镜和照明灯的遮阳板5/6/202533一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.4.底盘〔行走系统〕舒适底盘：比德国底盘高10mm且更舒适.劣质路面底盘：比德国底盘高20mm且悬架更巩固〔选装〕.前桥:麦佛逊〔McPherson〕式减震弹簧桥后桥:带横向稳定器的复合桥.减震器与弹簧分开.减震器装在桥壳内部，从面使传到内部的传动噪声减少。方向盘:标准配置为伺服助力方向盘高度可调(50mm)，纵向可调〔44mm〕制动盘式制动〔前：内部通风〕ABS及EBV(电子制动力分配系统〕ABS及EDS(电子差速锁，仅限于豪华型).车轮:6Jx15,195/65R15;标准配置为铝合金轮辋.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202534一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.5.发动机VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202535一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.6.平安性采用最新平安工艺大局部平安配置为根本配置3.6.1.主动平安性3.6.2.被动平安性VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202536一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.6.1.主动平安性特殊行走机构功率强大的发动机可靠的制动器ABS及EBVABS及EDS(豪华型)车灯布置第三刹车灯整体式前雾灯宽度调节电子灯车后SBBR-灯〔豪华型〕电动防盗锁雨水传感器，自动变暗后视镜〔舒适型〕VolkswagenBORA-市场营销方案良好的外部结构可调后视镜后窗玻璃加热装置电动外后视镜〔舒适型〕外后视镜加热装置〔舒适型〕间歇式雨刮器彩色隔热风档玻璃驾驶舒适性高度可调驾驶座椅驾驶座椅带腰靠调节装置〔舒适型〕可调副驾驶座〔舒适型〕可调方向盘仪表布置方便人体需要动力转向装置机械／电子空气调节器5/6/202537一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.6.2.被动平安性巩固的乘员厢.精确计算的挤压空间加强梁和支架四门内均有防撞加强杆四门内均有软填料驾驶员和副驾驶员平安气囊.前排高度可调座椅三点式平安带.后排两个高度可调座椅三点式平安带.一个后平安带.皮带张紧器和皮带力限制器.高度可调前后排头枕.角度可调前后排头枕.带Isofix标准配置的新式儿童固定系统.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202538一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.7.国产车的特殊变化除了以下特殊变化外，中国生产的Bora与欧洲Bora一样。VolkswagenBORA-市场营销方案后备箱盖下防护板座椅行走机构(底盘)ECU(发动机控制系统)5/6/202539一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202540一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202541一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂商徽标．厂商徽标置于后尾左侧，用汉语标写。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202542一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.10.汽车徽标设计3.10.2.车名标志车名标志置于车尾右侧。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202543一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202544一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.全镀锌车身带电子制动力分配系统的ABS动力转向装置前后盘式制动器三元催化反响器铝合金轮辋6Jx15,195/65R15全尺寸驾驶员和副驾驶员平安气囊四辐带平安气囊方向盘中央门锁电子照明宽度调节装置电动防盗锁高度可调驾驶座椅绿色隔热窗玻璃第三刹车灯两个带化装镜和遮阳板VolkswagenBORA-市场营销方案根本型3.11.销售方案3.11.1.销售方案：根本型5/6/202545一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.11.销售方案3.11.1.销售方案：根本型VolkswagenBORA-市场营销方案根本型5/6/202546一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.带腰靠调节器的舒适驾驶座高度可调驾驶员座椅和副驾驶座椅合金车轮6Jx15,195/65R/5“JARAMA〞天鹅绒座椅套前排中央扶手带储物盒雨水传感器，自动变暗后视镜前后电动摇窗可加热外后视镜〞gamma〞收音机+8个喇叭后窗遮阳卷帘门把手和侧面装饰条与车体同色真皮三辐运动方向盘真皮变速杆手柄和护套真皮手刹车手柄金属漆和珠光漆VolkswagenBORA-市场营销方案3.11.销售方案3.11.2.销售方案：舒适型根本型配置+舒适型5/6/202547一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.ABS带电子差速锁〔EDS〕自动空调带无线电波遥控装置的中央门锁多功能显示器合金车轮6Jx15,195/65R/5“AVUSII〞防盗报警系统SBBR－灯安放架CD播放器和换碟机胡桃木内部装饰木制变速杆手柄VolkswagenBORA-市场营销方案3.11.销售方案3.11.3.销售方案：豪华型根本型配置+舒适型配置+豪华型5/6/202548一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.12.其它配置VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202549一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.13.车身颜色和内饰3.13.1.车身颜色VolkswagenBORA-市场营销方案从08/2001从07/2002起闪光银灰金属(8E8E)爵士蓝珠光效果(1D1D) 碳黑蓝珠光效果(F8F8)靛蓝珠光效果(7D7D〕 蔷薇红珠光效果(9W9W)明绿珠光效果(T3T3)魔力黑珠光效果(Z4Z4)

黑(A1A1)

珍珠蓝(D3D3)

宇宙绿珠光效果(6F6F)

未来金金属(1W1W)从08/2003起

糖果白(B4B4)从01/20025/6/202550一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.3.13.车身颜色和内饰3.13.2.内饰VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202551一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202552一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略5.1.一汽群众新的开展空间以后Jetta-过去十年可以信赖的轿车。JettaFL和IFL－捷达现代车型Jetta,JettaFL和JettaIFL保持现有市场并确保其“可靠性“。现在Bora一汽群众公司新的驾驶者之车〔品牌升级〕紧凑、现代新潮、时尚和动感舒适平安Bora提升品牌形象，并为未来做准备。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202553一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略5.2.产品定位VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202554一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略5.3.价格定位VolkswagenBORA-市场营销方案*)260,000RMB5/6/202555一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略

5.4.宣传5.4.1.目标使“Bora〞及其产品定位和车型档次为公众所熟悉。在宣传平台上以强大的攻势创立一个独立的、令人信服的产品形象。利用Bora支持群众品牌作为全系列车型生产商的地位，并为其品牌增加新的开展空间。宣传取向直接定位于功率更强大以及配置豪华的车型款式(豪华配置，大功率发动机，合金车轮).所有宣传介绍均定位于三厢车客户的地位和需求，并互相配合且令人信服。VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202556一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202557一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略5.4.宣传5.4.3.实施方案VolkswagenBORA-市场营销方案5/6/202558一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.5.营销策略5.4.宣传5.4.4.主题范围