第一章-市场调研-实训一课件

欢迎同学！1营销调研与预测

蒋筱翡2蒋筱iangxiaofei09@163.com3学习本课程的目的市场竞争的激烈化，使得企业对市场信息的需求比过去的任何时候都更为激烈。有人把企业比作船、市场好比水，“水能载舟，亦能覆舟”企业只有熟悉水性，才能发展壮大。市场调查的作用主要是为企业提供便于制定经营决策的信息。在这门课程中我们主要学习如何才能有效地搜集到正确的信息，如何才能正确地分析信息。4经济与消费水平5经济与消费水平6万科的战略转化7培养目标：培养企业基层管理与营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本

8参考书目1小卡尔麦克丹尼尔、罗杰盖兹著，当代市场调研，范秀成等译，北京，机械工业出版社，20022阿尔文C伯恩斯、罗纳得F布什著，营销调研，北京，中国人民大学出版社，20013范伟达，市场调查教程，上海，复旦大学出版社，20024龚曙明编著，市场调查与预测，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005

5、岑詠霆主编，市场调查技术，高等教育出版社出版，20049在学习的过程中，学习掌握一种基本的能力，那就是：究竟要搜集哪些信息才对营销有意义。这是我们在学习过程中始终要牢记的。10启示案例一家批发商行，聘请小泉和小俊，他们同样是应届毕业生，工作上都非常卖力。没几年，小俊很快获得老板的赏识，一再被提升，从业务员到业务主管，而小泉好像被遗忘似的，至今还是业务员。有一天，小泉终于忍不下这口气，向老板提出辞呈，大胆说出老板没有用人的才能，辛苦的员工没有获得赏识，只会偏袒拍马屁的人。11启示案例老板听完小泉的一番气话，知道小泉这几年的确非常卖力，不过就是少了一样东西，为了让小泉深刻了解自己和小俊的差距，老板出了个题目。老板这么说：“或许我真的有些眼拙，不过我想证实一下，你现在到市场看看有没有人卖西瓜。”12

启示案例小泉很快来到市场找到卖西瓜的人，回到商行禀报，老板问：“那么，他们西瓜卖多少钱一斤？”但小泉并没有注意这些细节，只好又跑到市场去问那个卖西瓜的，然后回到商行交差。这时老板告诉小泉：“你休息一下，你看看小俊是怎么做的。”13启示案例老板分付小俊做同样的事情，过了不久，小俊回来报告：“老板，市场我都找遍了，只有一个摊贩卖西瓜，一斤卖一块二毛钱，库存还三四十个，市场大概有剩五十八个，每一个大约有十五斤，前两天刚从海南运过来的，全部都是红肉西瓜，品质还不错。”一旁的小泉听了感到很惭愧，终于了解自己和小俊之间的差别，他决定不辞职了，立志向小俊看齐。14

台湾的化工大亨王永庆先生只有小学学历，但是他在尚未发迹前还在当卖米的小贩时，就懂得去计算客户家的人口数，去牢记米缸的大小，去观察壮丁和老弱妇孺的比例，来推算米缸中的米粮在何时会用尽，从而能在客户要求送米过来以前就将米实时关到，真正做到“阻绝敌人于战场之外。15从这两个例子我们可以看到什么?调研主题调研的方法信息的应用。。。。16我们将学习什么？如何学习？？17教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系18理论教学内容1、市场调研基础知识2、市场调研的课题3、市场调研的策划4、市场调研的方式5、市场调研的方法6、调查资料的整理7、数据分析8、市场预测和调研报告的撰写19实践教学内容

实训1：收集并整理市场调查在企业营销活动中作用的案例并加以评述。实训2：从网络中收集资料实训3：作为访问员参与一次实际的市场调查访问活动，重点实践访问员的基础培训及入户访问访问员实际体会实训4：根据抽样要求由学生实施一项具体抽样作业。实训5：根据调查要求设计问卷20实训6：由学生完成消费者行为调查访问的策划、实施和总结实训7：观察一次焦点座谈会策划、实施过程，或组织一次焦点座谈会。实训8：组织一次产品概念测试或价格测试活动。实训9：广告效果调查活动实训10：根据调查数据撰写市场调查报告。注：按课时情况在上述实训项目中有选择地进行。211从网络中收集、分析资料2课时2市场调查方案设计6课时3整理、分析原始资料，撰写调研报告8课时22关于学习小组的组建几个问题：

实施形式实施目的成果检测23返回[实施形式]1、完成公司的组建工作。要求：小组交流，确定小组名称，理念，组织结构等问题。3、各公司全体成员或派代表向全班同学介绍公司组建情况，并回答同学提问。(请勿跑题）24[实施目的]训练同学的团队合作精神；思考能力；观察能力；应变能力；归纳与说明能力。251、每次作业，每组写出一份简要的书面报告；2、组织课堂交流与讨论；3、以小组为单位，分别根据各小组在介绍与讨论中的表现进行评估打分；4、教师根据各组成员的报告与在讨论中的表现分别评估打分[成果检测]26考核以调研基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、一体化考核体系。成绩考核：平时（20%）+实验（20%）+期末（60%）=总成绩平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论等期末考核内容：基础、综合知识和综合性实践。27预祝大家取得好成绩！28第一章市场调研的基本原理

29第一节市场调研的概念回顾一下有关的概念市场营销市场30菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。311.1市场调研中的市场涵义市场及其相关概念［1］市场现实与潜在顾客营销学家商品交换场所习惯经济学家揭示经济实质经营者买方管理学家交换及其运行规律32从营销学角度分析人口购买力购买欲望市场三要素:你认为那个要素更重要？33第一节市场调研的概念1.2市场调研的概念市场营销调研有广义和狭义之分。广义的市场营销调研（marketingresearch），它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场营销调研(marketresearch)则更偏重于信息（information）的收集和分析。34美国市场营销学会下的正式定义：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。35课本的定义：

市场调查是运用科学的调查方式与方法，对特定时空范围内的调查对象的各种信息进行系统收集、整理和分析的过程361.２.２市场调研的特征目的性全程性社会性广泛性多样性约束性科学性局限性371.3市场营销调研在营销决策中的角色

1.3.1市场调研功能描述：收集并陈述事实某行业的历史趋势是怎样的？消费者对产品及广告的态度如何？诊断：解释信息或活动改变包装对销售会产生什么影响？预测：SAS出现对世界旅游市场影响多大?38案例

从无到有

美国一鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一个小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”

39案例

从无到有该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周后，该推销员回报：“这里的居民没一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。40案例

从无到有公司又把自己的市场营销副经理派去考察，两周以后，他回报说：这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得益处。他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。

41案例

从无到有我们要教给他们穿鞋的方法，并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。

42案例

从无到有我得出的结论：我们的资金成本回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”43案例

从无到有结论：这个市场营销副经理通过调查分析，发现需求并找到满足需要的办法。441.3.2市场调研的作用1.市场调查与预测为企业经营决策提供依据2.市场调查与预测有助于企业开拓市场，开发新产品3.市场调查与预测有利于企业在竞争中占据有利地位4.市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利45上海有一家具有悠久历史的日化企业，它曾经有过辉煌的历史，面对国外日化产品大举进入中国市场，这家企业的产品从商场展台退到了柜台的角落，最后因无人问津而退出了商场。企业步履艰难，陷入了重重困境。面对这一严峻局面，企业内部意见纷纷，销售部门认为企业产品落后，科研部门难咎其责；科研部门指责销售部门推销不力。更有怨无忧人者，认为中国消费者“崇洋媚外”，难以伺候。46毕业于市场营销专业的新任年轻厂长，认为要从根本上寻找企业存在的问题，要找到出路，必须深入开展市场调查。于是他委托上海某市场研究公司开展了一次膏霜类护肤品市场调查。47膏霜类护肤品是该厂的传统产品，曾经有很高声誉。目前市场地位如何？原因何在？只有通过市场调查才能得出科学的结论。48在调查中，采用了产品盲视测试的方法。他们先选择了该厂一种代表性的膏霜类产品，另外选择了2种主要的国外同类竞争产品，然后采用同种容器进行灌装，并且分别标以1＃、2＃、3＃，每种产品的编号只有工厂一位主管人员知晓，市场调查的实际参与者只知道产品的编号。49调查在上海市区的10个区进行，每区选定50个样本，采用入户留置测试产品试用、定期回访的形式。调查从料体色泽、润肤作用、爽肤作用、嫩肤作用、料体稠度、料体香味、油润性、搽布性8个方面进行测试。50测试结果经统计，1＃产品与2＃产品的总体优越人次比为100∶62，1＃产品与3＃产品的总体优越人次比为100∶98；由此推算2＃产品与3＃产品的总体优越人次比为62∶98＝0.63。由2＃产品与3＃产品直接比较测试得出2＃产品与3＃产品的总体优越，人次比为0.64，两者误差仅为0.01。51这表明这一调查测试的数据客观、可靠，具有相当的说服力。由此得出3个产品总体排列优越人次比为1＃∶2＃∶3＃＝100∶62∶98，即1＃＞3＃＞2＃。调查报告送达厂方后，厂方即揭晓了代号的实际产品，令人遗憾的是2＃产品即评分最差的产品为该厂产品，并且2＃产品与1＃、3＃产品的差距甚大，令人震惊。52于是厂长召开了中层以上干部会议，会上决定原有产品全部停产，并责令产品开发部门积极研制适应市场的新型产品。实际上，随着时代的进步，消费者对护肤品的消费习惯发生了很大的变化，这种变化尤其明显地反映在高消费群体——青年人的身上，消费者不再钟情于老式的雪花膏之类的护肤品，而青睐于新型的护肤产品。消费者的消费观念在变化，而企业还固守于老式产品，这正是许多国有企业产品策略失误的根本所在。这一市场调查为该厂的产品开发指明了正确的方向。53实时互动思考：从这一案例对国有企业的经营困难可以得出什么一般结论？思考：从这一案例可以看出市场调查对于企业摆脱困境有何重要意义？54拟定营销计划，撰写策划报告；制定媒体计划，实施媒体组合；全面了解消费者，改进产品或服务；研究应用55实训1市场

调研在企业营销活动中的作用分析实训目的：通过实训要求学员在广泛地占有资料的基础上，提炼市场调研在企业营销活动中的作用案例并加以分析，使学员生动而深刻地理解市场调查在企业营销活动中的重要地位。56实训指导

（１）案例收集一般可采取两种形式。第一种是在近期的报刊、杂志上查阅案例；第二种是通过各种途径访问有关企业管理人员，收集案例。（２）案例应形成文字资料。（３）案例可以有因市场调查而成功的案例，也可以有因不开展市场调查而失败的案例。（４）除案例本身外，还要有案例分析意见。57实训组织

（１）把全班同学分成两大组，第一组学生在近期报刊、杂志上查阅案例，第二组学生开展访问收集案例；（２）各组查阅的报刊应事先登记以免重复；（３）第二组学生走访的单位也应事先登记，以免重复。（４）每组同学写出案例分析。58实训考核

每组学生需撰写实训报告。实训报告应包括：①实训项目；②实训目的；③实训本人承担任务及完成情况；④实训过程；⑤实训小结。

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