市场营销-理论、方法与实训 第4版 课件 第4章竞争者分析

第四章竞争者分析

1.掌握竞争者分析的基本框架2.理解竞争者的识别3.了解竞争者的基本分析4.了解合作竞争学习目标目录第一节竞争者分析的基本框架第二节识别竞争者第三节竞争者的基本分析

主要内容第四节企业市场竞争策略第一节竞争者分析的基本框架一、细分市场内竞争的激烈程度二、进入、退出壁垒三、替代产品四、购买者的讨价还价能力五、供应商的讨价还价能力

第二节识别竞争者行业结构分析模式1．销售商数量及产品差异程度2．进入与流动障碍3．退出与收缩障碍4．成本结构5．纵向一体化的程度6．全球范围经营的程度一、行业竞争观念与竞争者识别1．品牌竞争者2．行业竞争者3．形式竞争者4．一般竞争者二、市场竞争观念与竞争者识别第三节竞争者的基本分析1．分析竞争者的战略企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。2．分析竞争者的目标在辨别了主要竞争者及他们的战略后，我们必须继续追问：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？一、分析竞争者的战略与目标1．评估竞争者的优势与劣势（1）了解竞争者的基本情况（2）分析评价2．竞争者的反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶暴型竞争者（4）随机型竞争者二、评估竞争者的实力和反应

在获知良好的竞争情况以后，企业就可以很容易地制定其竞争战略。他们将更好地意识到市场上可与谁进行有效的竞争。一般来说，企业面临三种类型的选择：强与弱、远与近以及好与坏。三、选择竞争者第四节企业市场竞争策略企业类型竞争策略具体措施市场领导者2．维护现有市场占有率，以抵御挑战者的争夺（1）创新。在产品、技术、服务等方面不断创新，以保持领导者的地位（2）防御。保持原有产品或强势产品的市场占有率，不给主要竞争者留下可乘之机（3）正面对抗。对竞争者的挑战及时做出反应3．扩大现有市场份额，但要考虑成本效益（1）增加新产品（2）提高产品质量（3）增加开拓市场的费用市场挑战者攻击市场领导者、攻击同类型但表现欠佳的企业，攻击比自己弱小的企业，以期扩展市场份额，取代领导者（1）正面攻击。进攻竞争对手的强项（2）侧翼攻击。进攻对手的弱项（如相对薄弱的地区、细分市场）（3）包围进攻。全面攻击对手的市场（4）迂回进攻。避开竞争者的现有领域，发展多样化的不相关产品，或开发新市场，或研究新技术代替现有产品（5）游击进攻。以小规模、间断性的攻击骚扰对手，以找寻永久的立足点，最适合小企业市场追随者1．紧密跟随尽可能地在各个细分市场及营销策略方面模仿领导者2．距离跟随仅在主要市场和主要营销策略方面追随领导者3．选择跟随根据自己的情况，在某些方面紧跟领导者，以明显地获取好处，而在某些方面又自行其是市场补缺者专业化营销（1）用户专业化，如航空食品公司（2）产品特色专业化，如动漫商店（3）客户订单专业化，按订单为客户定制产品（4）地理区域专业化企业类型竞争策略具体措施市场领导者1．扩大市场需求量，以获取更多的收益（1）吸引新的使用者（2）开发新用途（3）提高使用率一、不同地位企业的竞争策略1．合作竞争的含义合作竞争，就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。2．合作竞争的具体形式（1）同行业企业间的联合

（4）虚拟经营（2）合作生产

（5）策略联盟